7. Kết cấu luận văn
2.2.4 Phân tích dữ liệu
Sau khi đƣợc thu thập, các bảng trả lời đƣợc kiểm tra và loại đi những bảng không đạt yêu cầu. Sau đó chúng đƣợc mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng SPSS 20.0. Với phần mềm SPSS, thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ nhƣ thống kê mô tả, bảng tần số, kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tích khám phá, hồi quy, kiểm định T-test và phân tích sâu ANOVA.
2.2.4.1 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo:
Đối với thang đo trực tiếp, để đo lƣờng độ tin cậy thì chỉ số độ thống nhất nội tại thƣờng đƣợc sử dụng chính là hệ số Cronbach Alpha (nhằm xem xét liệu các
câu hỏi trong thang đo có cùng cấu trúc hay không). Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ nhất quán nội tại càng cao. Sử dụng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trƣớc khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các biến đo lƣờng có liên kết với nhau hay không nhƣng không cho biết các biến nào cần phải loại bỏ và biến nào cần đƣợc giữ lại. Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tƣơng quan biến – tổng để loại ra những biến không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo gồm:
- Hệ số tin cậy Cronbach Alpha: lớn hơn 0.8 là thang đo lƣờng tốt; từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng đƣợc; từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trƣờng hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1998; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Trong nghiên cứu này, tác giả chọn thang đo có độ tin cậy là từ 0.6 trở lên.
- Hệ số tƣơng quan biến – tổng: các biến quan sát có tƣơng quan biến – tổng nhỏ (nhỏ hơn 0.3) đƣợc xem là biến rác thì sẽ đƣợc loại ra và thang đo đƣợc chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu.
2.2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố đƣợc dùng để tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp các yếu tố quan sát thành những yếu tố chính (gọi là các nhân tố) dùng trong phân tích, kiểm định tiếp theo. Các nhân tố đƣợc rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu. Phân tích nhân tố khám phá đƣợc dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo.
Cách thực hiện và tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA:
- Phƣơng pháp: đối với thang đo đa hƣớng, sử dụng phƣơng pháp trích yếu tố là Principal Axis Factoring với phép quay Promax và điểm dừng khi trích các yếu tố
EigenValues lớn hơn hoặc bằng 1. Phƣơng pháp này đƣợc cho rằng sẽ phản ánh dữ liệu tốt hơn khi dùng Principal Components với phép quay Varimax (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Đối với thang đơn hƣớng thì sử dụng phƣơng pháp trích nhân tố Principal Components. Thang đo chấp nhận đƣợc khi tổng phƣơng sai trích đƣợc bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
- Tiêu chuẩn: Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: lớn hơn 0.3 là mức tối thiểu chấp nhận đƣợc; lớn hơn 0.4 là quan trọng; lớn hơn 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn. tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: cỡ mẫu ít nhất là 350 thì có thể chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3; nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.75.
Từ cơ sở lý thuyết trên, mô hình sử dụng 21 biến quan sát cho phân tích nhân tố EFA và việc thực hiện tiến hành theo các bƣớc sau:
- Đối với các biến quan sát đo lƣờng các khái niệm thành phần đều là các thang đo đơn hƣớng nên sử dụng phƣơng pháp trích nhân tố Principal Components với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có EigenValues lớn hơn 1.
- Sau đó tiến hành thực hiện kiểm định các yêu cầu liên quan gồm:
Kiểm định Barlett: các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể. Xem xét trị số KMO: nếu KMO trong khoảng từ 0.5 – 1 thì phân tích nhân tố
là thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Để phân tích EFA có giá trị thực tiễn, tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5.
Xem lại thông số EigenValues (đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố) có giá trị lớn hơn 1.
Xem xét tổng phƣơng sai trích (yêu cầu lớn hơn hoặc bằng 50%): cho biết các nhân tố đƣợc trích giải thích% sự biến thiên của các biến quan sát.
2.2.4.3 Phân tích hồi quy đa biến
Phân tích tƣơng quan:
Các thang đo đã qua đánh giá đạt yêu cầu đƣợc đƣa vào phân tích tƣơng quan Pearson. Phân tích tƣơng quan Pearson đƣợc thực hiện giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập nhằm khẳng định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến này và khi đó việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp. Hệ số tƣơng quan Pearson (r) có giá trị trong khoảng (-1,+1). Giá trị tuyệt đối của r càng tiến đến 1 khi hai biến có mối tƣơng quan tuyến tính chặt chẽ. Giá trị r = 0 chỉ ra rằng hai biến không có quan hệ tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Phân tích hồi quy đa biến:
Sau khi kết luận hai biến có mối quan hệ tuyến tính với nhau thì có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả này bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phƣơng pháp Enter: tất cả các biến đƣợc đƣa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan.
Kiểm định giả thuyết:
Quá trình kiểm định giả thuyết đƣợc thực hiện theo các bƣớc sau: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến thông qua R2
và R2 hiệu chỉnh.
Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình.
Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy từng thành phần.
Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dƣ: theo biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa; xem giá trị trung bình bằng 0 và độ lệch chuẩn bằng 1.
Kiểm tra giả định về hiện tƣợng đa cộng tuyến thông qua giá trị của dung sai (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phƣơng sai VIF (Variance Inflation Factor). Nếu VIF > 10 thì có hiện tƣợng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)..
Xác định mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố tác động: hệ số beta của yếu tố nào càng lớn thì có thể nhận xét yếu tố đó có mức độ ảnh hƣởng cao hơn các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu.
Cuối cùng, kiểm định T - test và phân tích sâu ANOVA dùng để kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập.
CHƢƠNG 3.THỰC TRẠNG ẢNH HƢỞNG CỦAKHÔI PHỤC DỊCH VỤ TỚI SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NHÀ HÀNG
SUNSHINE THÁI BÌNH 3.1 Tổng quan về nhà hàng Sunshine Thái Bình
3.1.1 Giới thiệu về Nhà hàng Sunshine Thái Bình
Nhà hàng Sunshine Thái Bình thành lập và hoạt động từ năm 2016trụ sở đặt tại Lô 8-9, Nguyễn Văn Năng, P. Trần Lãm, Thành phố Thái Bình, T. Thái Bình.
Với dịch vụ chính là dịch vụ ăn uống; dịch vụ cafe, nƣớc giải khát; dịch vụ tổ chức sự kiện phục vụ gia đình. Với kiến trúc kết hợp thiên nhiên, du khách sẽ nhƣ lạc vào khung cảnh thiên nhiên gần gũi, tránh xa sợ ồn ào của thành phố. Mỗi phòng khách của Sunshine Thái Bìnhđƣợc thiết kế theo từng phong cách khác nhau tạo sự riêng biệt cho không gian với những trang thiết bị tiện nghi, hiện đại.
Kiến trúc Sunshine Thái Bình với đầy đủ tiện nghi mà đây còn là sự đồng bộ mang đến cảm giác thƣ giãn tối đa. Sunshine Thái Bình luôn tận dụng những ngƣời dân bản địa để làm việc nhằm tạo nên bản sắc văn hoá kỹ thuật địa phƣơng gần gũi, thuần thục hơn. Không gian Sunshine Thái Bìnhluôn tạo cho khách hàng cảm giác ấm áp, thƣ giãn với những niềm vui bên gia đình. Từ khi thành lập đến nay, Sunshine Thái Bình với các loại hình dịch vụ ngày càng đƣợc nâng tầm theo phong cách chuyên nghiệp, hiện đại và chuyên biệt hơn. Các loại hình dịch vụ tại Sunshine Thái Bình ngày càng đƣợc chú trọng đặc biệt nhằm đem đến những cảm giác thƣ giãn, thoải mái tuyệt đối cho khách hàng.
Hiện nay Sunshine Thái Bình với trên 100 nhân viên phục vụ chuyên nghiệp ngày càng đáp ứng nhu cầu khách hàng.
3.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của nhà hàng Sunshine Thái Bình
Năm 2016, Sunshine Thái Bình tổ chức 293 tiệc và đón 25928 kháchcho các dịch vụ ăn uống; dịch vụ cafe, nƣớc giải khát; năm 2017 với 336 tiệc và đón 36,798 kháchcho các dịch vụ ăn uống; dịch vụ cafe, nƣớc giải khát. Năm 2018, với 370 tiệc
và 37,750 khách cho các dịch vụ ăn uống; dịch vụ cafe, nƣớc giải khát. Nhƣ vậy có thể thấy năng lực và chất lƣợng Sunshine Thái Bình đƣợc nâng lên đáp ứng đƣợc nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Bảng 3.1:Số đơn vị phục vụ 2016- 2018
Năm 2016 2017 2018
Dịch vụ tổ chức sự kiện (tiệc) 293 336 370 Dịch vụ ăn uống; dịch vụ cafe, nƣớc giải
khát(khách) 25,928 36,798 37,750 Nguồn: Sunshine Thái Bình. Thông qua thống kê kết quả hoạt động kinh doanh của Sunshine Thái Bình trong thời gian qua, có thể thấy đƣợc mặc dù phải đối mặt với những khó khăn, thách thức của một nhà hàng mới thành lập nhƣng với những sự nỗ lực cố gắng trong việc hoạt động kinh doanh Sunshine Thái Bình bƣớc đầu đã có đƣợc sự chấp nhận của thị trƣờng và mang lại hiệu quả bƣớc đầu trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh. Cụ thể, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2016 đã đem về doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ với tổng giá trị là 7.986tỷ đồng. Trong khi đó mức chi phí dịch vụ của công ty trong năm 2016 là 6.328 tỷ đồng. Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh trong năm 2016 đạt 1.658 tỷ đồng. Mức lợi nhuận không cao do phải đầu tƣ mua sắm nhiều thiết bị. Năm 2017 hoạt động kinh doanh công ty đi vào ổn định mức lợi nhuận đạt 4.08 tỷ đồng. Năm 2018, hoạt động kinh doanh nhà hàng cũng khá tốt đạt mức lợi nhuận 4.792 tỷ đồng.
Bảng 3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh
Đơn vị tính: Tỷ đồng
Nguồn: Sunshine Thái Bình Nhƣ vậy, có thể thấy cơ hội mở rộng hoạt động kinh doanh Sunshine Thái Bình là khá lớn nhƣng để tận dụng đƣợc điều kiện thuận lợi từ thị trƣờng thì nhà hàng cần có chiến lƣợc kinh doanh phù hợp đáp ứng nhu cầu khách hàng.
3.1.3 Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay, toàn tỉnh có khoảng 90 nhà hàng chuyên doanh tổng hợp và một bộ phận nhà hàng nằm trong các khách sạn. Trong đó, có một số nhà hànglớn và trang thiết bị tốt nhƣ: Nhà hàng Hải Đăng, Nhà hàng 30/6, Nhà hàng Thúy Dinh,… Những năm qua, việc kinh doanh nhà hàng ăn uống tập trung trên địa bàn TP. Thái Bình đã liên tục đầu tƣ cơ sở vật chất, nâng cao chất lƣợng trang thiết bị, mở rộng diện tích kinh doanh đáp ứng nhu cầu của thị trƣờng. Trong đó, hoạt động tƣ nhân chiếm tỷ trọng lớn (80%), do tính chủ động trong quản lý kinh doanh phần lớn các đơn vị đều trải qua hoạt động kinh doanh ăn uống trƣớc khi chuyển sang kinh doanh nhà hàng.
3.1.4 Đánh giá chung về các trƣờng hợp dịch vụ thất bại và việc khôi phục dịch vụ tại nhà hàng dịch vụ tại nhà hàng
Theo thống kê của nhà hàng, trong 3 năm hoạt động từ 2016 đến 2019, nhà hàng đã xảy ra một số trƣờng hợp dịch vụ thất bại gây ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. Cụ thể: có 1 trƣờng hợp mất xe đạp của khách hàng, 1 trƣờng hợp khách hàngkiện nhà hàng cung cấp thực phẩm bẩn dẫn đến ngộ độc thực phẩm, 19
STT Chỉ tiêu 2016 2017 2018
1 Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ
7.986 10.145 11.364 2 Chi phí dịch vụ 6.328 6.065 6.572 4 Lợi nhuận thuần từ hoạt động
kinh doanh
trƣờng hợp khách hàng phàn nàn về giá cả, và hơn 40 trƣờng hợp khách hàng phàn nàn về tác phong phục vụ của nhân viên.
Các trƣờng hợp nêu trên đều đƣợc khách hàng phản hồi trực tiếp tại nhà hàng hoặc đánh giá phàn nàn trên các trang mạng xã hội. Hầu hết phản ứng từ phía nhà hàng đối với các trƣờng hợp dịch vụ thất bại đều chƣa kịp thời, nhanh chóng và triệt để, gây tổn thất đến uy tín của nhà hàng. Điều này cho thấy, nhà hàng cần có sự đánh giá và nhìn nhận rõ nét hơn về vấn đề khôi phục dịch vụ và tìm kiếm các giải pháp để gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
3.2 Đánh giá ảnh hƣởng của khôi phục dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại nhà hàng Sunshine Thái Bình hàng tại nhà hàng Sunshine Thái Bình
3.2.1 Thống kê mô tả mẫu
Mẫu đƣợc thu thập theo phƣơng pháp thuận tiện dƣới hình thức bảng câu hỏi khảo sát. Sau khi loại bỏ những bảng trả lời không hợp lệ (do thiếu các thông tin quan trọng hoặc có độ tuổi không phù hợp với điều kiện khảo sát), còn lại 210 bảng hợp lệ đƣợc tổng hợp và đƣa vào phân tích định lƣợng. Những thông tin này đƣợc tóm tắt trong bảng sau:
Bảng 3.3 Thông tin mẫu
Nhân tố Đặc điểm Tỷ lệ% Tần số Tuổi 18 – 29 tuổi 44.8 94 30 – 39 tuổi 19.0 40 40 - 50 tuổi 15.2 32 Trên 50 tuổi 21.0 44 Tổng 100% 210 Giới tính Nam 57.1 120 Nữ 42.9 90 Tổng 100% 210
Trình độ học vấn
Dƣới trung học phổ thông 14.3 30 Trung học phổ thông-Trung cấp 28.1 59 Cao đẳng-đại học 29.5 62 Trên đại học 28.1 59 Tổng 100% 210 Nghề nghiệp
Học sinh - sinh viên 16.7 35
Doanh nhân 17.1 36 Nghề đặc thù khác 51.4 108 Đã nghỉ hƣu 14.8 31 Tổng 100% 210 Thu nhập Dƣới 5 triệu 21.4 45 5 – dƣới 10 triệu 23.8 50 10 - 15 triệu 21.4 45 Trên 15 triệu 33.3 70 Tổng 100% 210
Trong 210 đối tƣợng khảo sát thì:
Những ngƣời có độ tuổi 18 – 29 chiếm nhiều nhất với 44.8%. kế đến là nhóm Trên 50 tuổi chiếm 21.0%. nhóm tuổi 30 - 39 chiếm 19%. cuối cùng là nhóm 40 -50 tuổi chiếm 15.2%.
Theo giới tính thì mẫu tƣơng đối đều không có sự chênh lệch quá lớn giữa nam và nữ. trong đó nữ chiếm 42.9% còn nam 57.1%.
Về trình độ học vấn thì 14.3% mẫu khảo sát có trình độ Dƣới trung học phổ thông 14.3%; từ Trung học phổ thông-Trung cấp chiếm 28.1%; trình độ Cao đẳng-Đại học chiếm 29.5%; Trên đại học chiếm 28.1%.
Theo nghề nghiệp thì nhóm Học sinh - sinh viên chiếm 16.7%; nhóm Doanh nhân chiếm 17.1%; nhóm Nghề đặc thù khác: 51.4%; nhóm Đã nghỉ hƣu: 14.8%.
Theo thu nhập thì nhóm Dƣới 5 triệu chiếm 21.4%; 5 – dƣới 10 triệu chiếm 23.8%; 10 - 15 triệu chiếm 21.4%; nhóm Trên 15 triệu chiếm 33.3%.
Nhƣ vậy, mẫu khảo sát có tính đại diện cho đám đông tƣơng đối cao (mẫu tổng thể mẫu từng nhóm theo đặc điểm cá nhân đều đủ lớn để phân tích thống kê vì đều lớn hơn 30).
3.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo
Độ tin cậy thang đo đƣợc kiểm định với kết quả nhƣ sau:
Nhân tố Biến