7. Kết cấu luận văn
1.2.4 Mối quan hệ giữa khôi phụcdịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng đối với khôi phục dịch vụ là mức độ khách hàng hài lòng với những nỗ lực phục hồi sau khi gặp sự cố dịch vụ (Smith & Bolton, 1999). Trong quá trình khôi phục dịch vụ, sự hài lòng với phục hồi dịch vụ là một yếu tố thiết yếu. Cụ thể, sự hài lòng với khôi phục dịch vụ không chỉ có thể thúc đẩy các hành vi trung thành mà còn là cơ chế duy nhất liên kết các nỗ lực phục hồi dịch vụ với kết quả yêu thích (Tax et al., 2000).
Việc khôi phục dịch vụ thích hợp có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng có cảm giác tiêu cực về công ty khi phải đối mặt với bất kỳ thất bại nàocủa dịch vụ nhƣng sau khi phục hồi dịch vụ tốt hơn, họ có thể trở nên hài lòng hơn trƣớc. Họ trở nên trung thành sau khi phục hồi dịch vụ tốt hơn. Phục hồi dịch vụ hiệu quả làm tăng tỷ lệ giữ chân nhân viên và tăng cơ hội cho khách hàng ghé thăm lại nơi đó trong tƣơng lai (Christine & Klaus, 2003).
Sự hài lòng có mối quan hệ tích cực với cả khôi phục dịch vụ và sự công bằng sau khi gặp phải lỗi dịch vụ. Nếu khách hàng nhận đƣợc sự khôi phục công bằng nhƣ một phản ứng đối với sự thất bại của dịch vụ bởi một số nhà cung cấp dịch vụ, họ sẽ trở nên hài lòng hơn. Nhƣng sự hài lòng này đƣợc liên kết trực tiếp
với mức độ công bằng và khôi phục dịch vụ đƣợc cung cấp. Khi khách hàng trở nên hài lòng và trung thành hơn vàquyết định mua lập lại tăng lên (G., 2001).
Chiến lƣợc khôi phụclà một quá trình trong đó nhà cung cấp duy trì sự hài lòng của khách hàng sau khi thất bại trong việc cung cấp dịch vụ (Alexander, 2002). Một số nhà nghiên cứu thiết kế các quy trình phục hồi để có đƣợc lợi thế tối đa của phục hồi dịch vụ (Krishna và cộng sự, 2014). Chiến lƣợc khôi phục phục vụ là một trong những yếu tố quan trọng quyết định chất lƣợng dịch vụ và giữ chân khách hàng, có ảnh hƣởng trực tiếp đến tính linh hoạt của công ty.
Zeithaml, Berry và Parasuraman (1993) chỉ ra rằng khách hàng có cảm xúc và tham gia nhiều hơn khi chiến lƣợc khôi phụcđƣợc thực hiện tốt hơn so với khi dịch vụ ban đầu đƣợc cung cấp. Các tình huống khôi phụcđã dẫn đến một hiện tƣợng phức tạp đƣợc gọi là SRP.Thuật ngữ này đề cập đến một hiện tƣợng mà khách hàng sau khi nhận đƣợc dịch vụ thất bại, đã khiếu nại với công ty và đƣợc giải quyết thông qua phản hồi khôi phục thỏa đáng, trải nghiệm mức độ hài lòng với dịch vụ cuối cùng cao hơn mức độ hài lòng mà anh ta sẽ đạt đƣợc nếu dịch vụ đƣợc cung cấp chính xác ngay từ đầu. Đổi lại, khách hàng này sẽ trở nên trung thành hơn với công ty và nhiều khả năng giới thiệu công ty cho các bên thứ ba (McCollough, 2010).
Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng là những yếu tố có liên quan để tồn tại trong kinh doanh (Vildová et al., 2015). Ngày nay, ngày càng có nhiều bằng chứng thực nghiệm chứng minh rằng sự đóng góp của sự khôi phục dịch vụ thỏa đáng đối với định mua lạivà truyền miệng tích cực (Boshoff, 2005).
Các nghiên cứu trƣớc đây cho thấy rằng khôi phục dịch vụ cung cấp một sự thay đổi để đạt đƣợc sự hài lòng và giữ chân khách hàng hiệu quảcao hơn các giải pháp khác (Lin et al., 2011). Khôi phụcdịch vụ thành công có thể nâng cao nhận thức của khách hàng về nâng cao sự hài lòng của khách hàng, xây dựng mối quan hệ khách hàng lâu hơn và dẫn đến truyền miệng tích cực (Michel, Bowen, & Johnston, 2009). Nếu không, nhiều kết quả tiêu cực sẽ dẫn đến, chẳng hạn nhƣ truyền miệngtiêu cực (Tax & Brown, 2000). Mối quan hệ giữa nhận thức của khách
hàng về khôi phục dịch vụ với sự hài lòng và duy trì khách hàng cũng đã đƣợc nghiên cứu có tính đến chứng nhận đảm bảo quản lý chất lƣợng là ISO 9001 (Petnji et al., 2013).
1.2.5 Mô hình nghiên cứu
1.2.5.1 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa khôi phục dịch vụ và sự hài lòng
- Mô hình nghiên cứu của Díaz (2017)
Nghiên cứu của Díaz (2017) về “Ảnh hƣởng của khôi phục dịch vụ đối với sự hài lòng: Một nghiên cứu thiết lập trong một khách sạn”.
Trong ngành dịch vụ, tầm quan trọng của việc đạt đƣợc sự hài lòng của tất cả các đại lý liên quan đƣợc công nhận rộng rãi. Điều quan trọng cần lƣu ý là trong lĩnh vực dịch vụ, lĩnh vực khách sạn liên quan đến mức độ liên hệ cá nhân cao giữa nhân viên khách sạn và khách hàng, trong đó những hiểu lầm khác nhau có thể dẫn đến sự cố dịch vụ. Do đó, các công cụ cho phép tìm hiểu và giải quyết các vấn đề phát sinh từ khách hàng hiện là một trong những yếu tố quan trọng nhất của ngành khách sạn. Trong bối cảnh này, mục tiêu nghiên cứu về hiệu quả của các nỗ lực khôi phục dịch vụ và khám phá tác động của chúng đối với sự hài lòng của khách hàng và xem kết quả hành vi của khách hàng sau quá trình khôi phục dịch vụ của một khách sạn. Một mô hình phƣơng trình cấu trúc sử dụng mẫu gồm 274 khách hàng là những ngƣời đã trải qua các dịch vụ thất bại và những ngƣời tỏ ra không hài lòng với các dịch vụ này, đã đƣợc sử dụng để kiểm tra các vấn đề này qua bảng câu hỏi cấu trúc. Các kết quả xác nhận một tác động đáng kể và tích cực giữa các mối quan hệ đƣợc phân tích và cũng củng cố tầm quan trọng của các nỗ lực khôi phục đối với sự hài lòng trong khôi phụcdịch vụ và cũng xác định tác động của sự hài lòng đối với hành vi của ngƣời tiêu dùng. Ngoài ra, kết quả thực nghiệm cho thấy rằng giao tiếp và giải thích là khía cạnh quan trọng đối với ngƣời tiêu dùng khi họ báo cáo lỗi dịch vụ cho một công ty dịch vụ. Dựa trên những kết quả này, nghiên
cứu này khuyến nghị thiết kế quy trình khôi phục hồi theo cách nhƣ vậy để có đƣợc lợi thế tối đa của hiện tƣợng này.
Hình 1.1 Mô hình Díaz (2017)
- Mô hình nghiên cứu của Hassan (2014)
Nghiên cứu của Hassan (2014) về “Tác động của khôi phục dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng trong ngành khách sạn của Pakistan”
Lý do đằng sau nghiên cứu này là để xác định và đánh giá kết quả khôi phục dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng trong ngành khách sạn của Pakistan. Nghiên cứu nhằm làm nổi bật mối quan hệ đáng kể giữa hệ thống khôi phục dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu này đã đƣợc thực hiện tại hai thành phố của Pakistan là Islamabad và Rawalpindi. Nghiên cứu này đã sử dụng dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Hơn nữa, dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập với bảng câu hỏi đối với
các khách hàng, trong khi đó dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ các tạp chí trực tuyến và bài báo nghiên cứu. Lấy mẫu thuận tiện đƣợc sử dụng làm chiến lƣợc lấy mẫu cho nghiên cứu này. Cỡ mẫu đƣợc lấy là 240. Kết quả cho thấy rõ rằng khôi phục dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành khách sạn. Kết quả cũng cho thấy việc trao quyền cho nhân viên điều tiết mối quan hệ giữa phục hồi dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu này có ý nghĩa lớn vì nó cung cấp một kế hoạch hành động, nếu nhân viên của các khách sạn áp dụng, nó sẽ giúp họ ở vị trí tốt hơn để giải quyết các vấn đề liên quan.
Hình 1.2 Mô hình Hassan (2014)
- Nghiên cứu của Hess Jr. (2011)
Nghiên cứu của Hess Jr. (2011) về “Thất bại và khôi phục dịch vụ: Tác động của các yếu tố quan hệ đến sự hài lòng của khách hàng”
Nghiên cứu này đã điều tra mối quan hệ của ngƣời dùng với sự thất bại và phục hồi dịch vụ của nhà cung cấp. Mô hình của nghiên cứu đề xuất rằng các mối quan hệ giữa khách hàng và tổ chức sẽ giúp định hình các khách hàng và sự mong đợi của khách hàng khi xảy ra lỗi dịch vụ. Kết quả thực nghiệm cho thấy khách hàng có kỳ vọng cao hơn về tính liên tục của mối quan hệ có kỳ vọng khôi phục dịch vụ thấp hơn sau khi dịch vụ thất bại và cũng quy kết rằng thất bại do nguyên nhân kém ổn định hơn. Cả kỳ vọng khôi phục thấp hơn và phân bổ độ ổn định thấp hơn có liên quan đến sự hài lòng cao hơn với hiệu suất dịch vụ sau khi phục hồi. Những hiệu ứng này dƣờng nhƣ là các quá trình chính theo đó các mối quan hệ tổ chức thực hiện khi xảy ra lỗi dịch vụ.
Hình 1.3 Mô hình Hess Jr. (2011)
- Nghiên cứu của Mansori (2014)
Nghiên cứu của Mansori (2014) về “Phục hồi dịch vụ, sự hài lòng và hành vi phản hồi của khách hàng về dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng Malaysia”
Nghiên cứu này kiểm tra một mô hình liên quan đến mối quan hệ giữa phục hồi dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và hành vi mua hàng của khách hàng. Để kiểm tra mô hình đề xuất, 370 bảng câu hỏi tự trả lời đã đƣợc gửi đi. Các phân tích dựa trên Mô hình phƣơng trình cấu trúc (SEM) cho thấy mối quan hệ trực tiếp giữa nhận thức công bằng phân phối, công bằng theo thủ tục, công bằng tƣơng tác và sự hài lòng của khách hàng trong việc phục hồi dịch vụ. Kết quả cũng cho thấy sự hài lòng của khách hàng làm tăng mức độ tin cậy của khách hàng. Đây cũng là một khả năng cao khiến khách hàng sẽ truyền miệng tích cực củng cố danh tiếng tốt của nhà cung cấp dịch vụ.
Hình 1.4 Mô hình Mansori (2014)
1.2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu của Díaz (2017) đã khái quát mối liên hệ khôi phục dịch vụ đối với sự hài lòngcũng nhƣ hành vi khách hàng. Do đó để đánh giá ảnh hƣởng của việc khôi phục dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại nhà hàng Sunshine Thái Bình tác giả lựa chọn mô hình nghiên cứu của Díaz (2017). Tuy nhiên mô hình chỉ dừng lại ở mối quan hệ khôi phục dịch vụ đối với sự hài lòng do đó mô hình nghiên cứu sẽ đƣợc tác giả kế thừa có điều chỉnh.
Từ cơ sở lý thuyết về sự hài lòng, lý thuyết khôi phục dịch vụ, mối quan hệ giữa khôi phục dịch vụ về sự hài lòng cùng các mô hình nghiên cứu và thang đo của các nghiên cứu trƣớc có liên quan, tác giả xây dựng mô hình “ẢNH HƯỞNG CỦA VIỆC KHÔI PHỤC DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP TẠI NHÀ HÀNG SUNSHINE THÁI BÌNH”dựa trên sự kế thừa có điều chỉnh mô hình của Díaz (2017). Cụ thể tác giả kế thừa mối quan hệ giữa các thành phần khôi phục dịch vụ và sự hài lòng khách hàng và bỏ qua môi liên hệ với ý định mua lập lại và truyền miệng của khách hàng. Nhƣ vậy mô hình nghiên cứu sẽbao gồm 6yếu tố độ lậpGiao tiếp, Huấn luyện, Ghi nhận phản hồi, Xin lỗi, Giải thích, Bồi thường vật chất đánh giá Sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ này đƣợc minh họa rõ ràng hơn bởi mô hình dƣới đây:
Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Giả thiết nghiên cứu:
H1: Giao tiếp có tác động cùng chiều (+) đối với Sự hài lòng của khách hàng.
H2: Huấn luyện có tác động cùng chiều (+) đối với Sự hài lòng của khách hàng.
H3: Ghi nhận phản hồi có tác động cùng chiều (+) đối với Sự hài lòng của khách hàng.
H4: Xin lỗi có tác động cùng chiều (+) đối với Sự hài lòng của khách hàng. H5: Giải thích có tác động cùng chiều (+) đối với Sự hài lòng của khách hàng.
H6: Bồi thường vật chất có tác động cùng chiều (+) đối với Sự hài lòng của khách hàng. H3+ H4+ H2 + H5+ H1+ Sự hài lòng Bồi thƣờng vật chất Giao tiếp Huấn luyện Ghi nhận phản hồi Xin lỗi Giải thích H6 +
Bảng 1.1 Mô tả các nhân tố trong mô hình
Yếu tố Mô tả Tham khảo
Giao tiếp Nhân viên giao tiếp rõ ràng với khách hàng đã có trải qua một thất bại trong dịch vụ, trả lời các câu hỏi để hiểu tình hình, thể hiện thái độ tiếp thu và trung thực trong nỗ lực giải quyết vấn đề.
Adapted from Boshoff (2005)
Huấn luyện Nhân viên nhận đƣợc khiếu nại của khách hàng đã giải quyết vấn đề và không cần phải nhờ đến sự giúp đỡ từ đồng nghiệp hoặc nhân viên khác.
Adapted from Boshoff (2005)
Ghi nhận phản hồi
Nhà hàng cung cấp phản hồi bằng văn bản cho khách hàng không hài lòng về tình trạng của sự cố hoặc gửi lời xin lỗi bằng văn bản.
Adapted from Boshoff (2005)
Xin lỗi Các nhân viên đã xin lỗi một cách lịch sự để giải quyết các thiệt hại kinh tế mà khách hàng phải chịu.
Adapted from Boshoff (2005)
Giải thích Các nhân viên phạm lỗi dịch vụ đã đƣa ra lời giải thích cho lỗi mà khách hàng xem là thỏa đáng.
Adapted from Boshoff (2005)
Bồi thƣờng vật chất
Các nhân viên phạm lỗi dịch vụ đã đƣa ra khoản bồi thƣờng cho những bất tiện gây ra (hoàn lại tiền, trao đổi hàng hóa / dịch vụ cho các dịch vụ tƣơng tự hoặc giảm giá khi mua hàng trong tƣơng lai).
Adapted from Boshoff (2005)
CHƢƠNG 2.THIẾT KẾ VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Quy trình nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết ban đầu, đề tài tiến hành nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm), nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng thang đo,tiếp theo là nghiên cứu định lƣợng chính thức đƣợc thực hiện thông qua thu thập thông tin từ phía khách hàng với bảng câu hỏi khảo sát. Từ thông tin thu thập đƣợc tiến hành thống kê, phân tích dữ liệu. Quá trình này, đƣợc thực hiện từng bƣớc theo trình tự nhƣ quy trình sau: