2.1.2.1. Khái niệm, phân loại phát triển thị trường
Mỗi loại hàng hóa khi được đem ra tiêu thụ trên thị trường đều có một lượng cầu nhất định, tuy nhiên trong môi trường cạnh tranh như hiện nay không phải doanh nghiệp nào cũng chiếm được toàn bộ nhu cầu của thị trường cho sản phẩm của họ mà buộc họ phải không ngừng cạnh tranh để có được một phần của thị trường hay còn gọi là thị phần. Phát triển thị trường tiêu thụ cho một sản phẩm của doanh nghiệp chính là việc doanh nghiệp bằng cách nào đó để gia tăng được thị phần cho sản phẩm của mình trên thị trường. Thị phần của một doanh nghiệp có thể được thể hiện dưới hai hình thức: thứ nhất là lượng khách hàng mà doanh nghiệp có được so với đối thủ và thứ hai là phần thị trường doanh nghiệp chiếm lĩnh được về mặt địa lý.
Đối với hình thức thứ nhất: Khi doanh nghiệp bán sản phẩm của mình trên thị trường thì chỉ có một lượng khách hàng nhất định tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, trong khi thị trường thì bao gồm nhiều đối tượng người tiêu dùng khác nhau ở thói quen tiêu dùng, sở thích, độ tuổi và lối sống họ sẽ có những phản ứng khác nhau đối với sản phẩm của doanh nghiệp, những đối tượng này có thể đang là khách hàng của đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, cũng có thể là những người có nhu cầu nhưng chưa biết đến sản phẩm của doanh nghiệp. Bởi vậy khi doanh nghiệp muốn phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm của mình theo hướng gia tăng lượng khách hàng cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp bằng các cách thức nào đó để thuyết phục những khách hàng đang sử dụng sản phẩm của công ty tiêu thụ nhiều hơn hoặc tăng về số lượng khách hàng (những khách hàng hiện tại chưa tiêu dùng chuyển sang sử dụng sản phẩm của mình).
Hình thức thứ hai: Thị trường tiêu thụ còn được phát triển theo khu vực địa lý tức là khi doanh nghiệp muốn phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm của mình từ thị trường địa phương đến thị trường vùng rồi vươn ra thị trường toàn quốc, thị trường khu vực hoặc thậm chí thị trường quốc tế.
Vậy phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp có thể hiểu là tổng hợp các biện pháp, cách thức mà doanh nghiệp triển khai để tăng số lượng khách hàng hay mở rộng thị trường về mặt địa lý đưa khối lượng sản phẩm của mình tiêu thụ được trên thị trường một cách tối đa, giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô kinh doanh, mang lại lợi nhuận và khẳng định vị thế của mình trên thương trường.
Doanh nghiệp muốn thực hiện kinh doanh trên bất cứ thị trường nào cũng cần có sự nghiên cứu và phát triển thị trường trên thị trường mà mình muốn nhắm tới. Am hiểu được cặn kẽ về đặc điểm, tính chất của từng loại thị trường là một trong những bí quyết giúp doanh nghiệp có thể thành công khi kinh doanh trên thị trường đó. Để phân loại thị trường, người ta thường phân loại theo nhiều tiêu thức khác nhau, trong đó để phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài này tôi quan tâm đến một số tiêu thức phân loại sau:
- Phân thị trường của doanh nghiệp theo phạm vi địa lý nơi mà khách hàng hiện có và khách hàng tiềm tàng của doanh nghiệp phân bố trên cùng một phạm vi địa lý nào đó, ta có:
+ Thị trường địa phương: thị trường gồm những khách hàng ở gần doanh
nghiệp: thị trường tỉnh, huyện, xã, …một doanh nghiệp chỉ hoạt động trong thị trường địa phương thường là các doanh nghiệp có quy mô nhỏ, lượng sản phẩm sản xuất ra với số lượng nhỏ và chỉ tiêu thụ tại thị trường đó.
+ Thị trường vùng: Khi danh tiếng của doanh nghiệp đã vượt ra khỏi khuôn khổ của thị trường địa phương và doanh nghiệp đã có thể thu hút được khách hàng từ các địa phương khác trong vùng có thể bao gồm nhiều tỉnh hoặc các tỉnh trong cùng một miền: thị trường miền Bắc, miền Trung, miền Nam, …
+ Thị trường toàn quốc: thị trường của doanh nghiệp khi đã vượt ra khỏi
ranh giới địa phương, vùng miền để mở rộng ra toàn quốc hay nói cách khác mạng lưới phân phối của doanh nghiệp đã trải rộng ra khắp cả nước.
+Thị trường khu vực: thị trường của doanh nghiệp đã vươn ra nhiều nước trong một khu vực nhất định: khu vực các quốc gia Đông Nam Á - Asean, khu vực các nước châu Âu – EU, ...
+ Thị trường quốc tế: doanh nghiệp khi đã vươn ra thị trường quốc tế là sản phẩm của doanh nghiệp đó đã được xuất khẩu và tiêu thụ tại nhiều quốc gia và khu vực khác nhau trên thế giới trong đó doanh nghiệp đã có cả một hệ thống đại lý tại các quốc gia đó. Các doanh nghiệp chiếm lĩnh được thị trường này thường là các doanh nghiệp đã phát triển lớn mạnh và đã có tiếng tăm trên thế giới.
- Theo mức độ chiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp hay theo tiêu thức khách hàng, thị trường của doanh nghiệp có thể mô hình hóa theo sơ đồ sau:
Khách hàng của doanh nghiệp
Thăm dò của đối thủ
Khách hàng của đối thủ cạnh tranh
Thăm dò của DN
Thăm dò Bỏ qua
Thị trường tiêu dùng hiện tại Thị trường không tiêu dùng tương đối
Thị trường không tiêu dùng tuyệt đối
Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp
Thăm dò của doanh nghiệp
Toàn bộ công chúng hoặc là những bộ phận của TT đã nghiên cứu
Sơ đồ 2.3. Mô hình hóa thị trường của một doanh nghiệp
Trong đó:
- Khách hàng hiện tại của doanh nghiệp hay thị trường hiện tại: Thị trường mà doanh nghiệp đang khai thác và kinh doanh trên thị trường đó. Nó bao gồm những khách hàng thường xuyên hoặc ngẫu nhiên tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp và mang lại doanh số bán thực cho doanh nghiệp. Đối với thị trường này thì doanh nghiệp thường sử dụng chiến lược nắm giữ.
- Thị trường khách hàng của đối thủ cạnh tranh: Xác định thị trường hiện tại của đối thủ cạnh tranh trong đó bao gồm cả cạnh tranh trên sản phẩm cùng loại hoặc sản phẩm thay thế. Việc xác định được nhóm khách hàng của đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp sẽ có thể đưa ra được những chính sách đề xuất phù hợp cho sản phẩm của mình để có thể thuyết phục được khách hàng của đối thủ nhằm chiếm lĩnh thị trường và biến nó thành thị trường của mình.
- Thị trường không tiêu dùng tương đối: là thị trường mà người tiêu dùng
không tiêu dùng sản phẩm đó vì những lý do: thiếu thông tin về sản phẩm, không có khả năng thanh toán, thói quen tiêu dùng hoặc vị trí địa lý không cho phép tiếp cận sản phẩm,... tức là trong thị trường này có thể có phát sinh nhu cầu nhưng chưa được hiện thực hóa thành hành vi tiêu dùng. Việc xác định được thị trường này sẽ giúp doanh nghiệp khắc phục được những hạn chế trên bằng các biện pháp: quảng cáo, tiếp thị, giảm giá, mở rộng mạng lưới tiêu thụ,… để tăng cường tiếp cận thị trường và tiêu thụ sản phẩm và sẽ trở thành thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp khi các chiến lược tiêu thụ, quảng cáo, khuyếch trương mà doanh nghiệp sử dụng
có hiệu quả.Thị trường không tiêu dùng tuyệt đối: là thị trường nhóm khách hàng trong mọi trường hợp đều không quan tâm đến sản phẩm của doanh nghiệp vì các lý do: giới tính (sản phẩm dành chon nam/nữ), tuổi tác (sản phẩm dành cho trẻ nhỏ/ người già), tôn giáo (thịt đối với người ăn chay,...) Loại bỏ nhóm khách hàng này thì phần còn lại của thị trường xét cả về lý thuyết hay thực tế sẽ là số lượng khách hàng tối đa cho sản phẩm của doanh nghiệp.
- Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp: Thị trường tiềm năng của doanh
nghiệp bao gồm thị trường hiện tại của doanh nghiệp, thị trường của đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, thị trường của những khách hàng không tiêu dùng tương đối đối với sản phẩm của doanh nghiệp hoặc đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hoặc cả hai. Đối với thị trường này doanh nghiệp mong muốn chiếm giữ một phần hoặc toàn bộ trong tương lai bằng việc sử dụng các chiến lược phát triển thị trường của mình.
Theo mô hình trên, việc phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm của doanh nghiệp đồng nghĩa với việc doanh nghiệp tìm cách biến toàn bộ hoăc một phần thị trường tiềm tàng trở thành thị trường thực tế cho doanh nghiệp.
Mỗi doanh nghiệp khi nghiên cứu thị trường đều có thể nghiên cứu theo một tiêu thức hoặc nhiều tiêu thức hoặc cũng có thể pha trộn giữa các tiêu thức khác nhau của việc phân loại này. Tùy thuộc vào điều kiện và sự quan tâm với mỗi loại thị trường cũng như dựa vào đặc tính của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp lựa chọn tiêu thức và loại thị trường để nghiên cứu cho phù hợp với điều kiện kinh doanh của mình.
2.1.2.2. Nội dung phát triển thị trường tiêu thụ thức ăn chăn nuôi
Phát triển thị trường tiêu thụ cho thức ăn chăn nuôi là một trong những yếu tố không thể thiếu được trong các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thức ăn chăn nuôi. Chiến lược phát triển thị trường thức ăn chăn nuôi có thể xây dựng trên cơ sở kết quả phân tích được tiến hành ở ba mức độ:
- Thứ nhất, phát hiện những khả năng mà doanh nghiệp có thể tận dụng với quy mô hoạt động hiện tại (khả năng phát triển theo chiều sâu).
- Mức độ thứ hai, phát hiện những khả năng hợp nhất với những yếu tố khác: nhà cung cấp để kiểm soát đầu vào nhằm ổn định sản xuất, hợp nhất với hệ
thống phân phối để quản lý chặt chẽ việc tiêu thụ sản phẩm sản xuất được (khả năng phát triển hợp nhất).
- Mức độ thứ ba, phát hiện những khả năng đang mở ra trong và ngoài ngành (những khả năng phát triển theo chiều rộng).
a. Phát triển theo chiều rộng
Phát triển theo chiều rộng được hiểu là sự phát triển của doanh nghiệp
trong việc gia tăng khách hàng và địa bàn tiêu thụ, cụ thể đó là: - Phát triển về đối tượng khách hàng
- Mở rộng thị trường tiêu thụ về mặt địa lý.
Phát triển thị trường theo chiều rộng thích hợp trong những trường hợp thị trường hiện tại của doanh nghiệp không tạo được cho doanh nghiệp khả năng phát triển hơn nữa hoặc doanh nghiệp phát hiện ra những đối tượng khách hàng mới hay phần thị trường mới hấp dẫn hơn. Có 3 hướng phát triển theo chiều rộng:
+ Đa dạng hoá đồng tâm: Tức là bổ sung những danh mục sản phẩm của
mình những sản phẩm giống như các mặt hàng hiện có của doanh nghiệp xét theo góc độ kỹ thuật hay marketing nhằm thu hút đối tượng khách hàng mới (có đặc điểm giống nhau về độ tuổi, sở thích, giới tính: phát triển dòng sản phẩm cao cấp trên cơ sở sản phẩm hiện có: điện thoại, TV, tủ lạnh, …, phát triển sản phẩm dành cho nam trên cơ sở sản phẩm hiện tại cho nữ: dầu gội, sửa rửa mặt,…).
+ Đa dạng hoá ngang: Tức là bổ sung cho chủng loại hàng hoá của mình
những mặt hàng hoàn toàn không có liên quan gì đến những mặt hàng hiện đang sản xuất, nhưng có thể làm cho khách hàng hiện có quan tâm hơn hoặc phục vụ cho đối tượng khách hàng mới. Cách thức này doanh nghiệp có thể thực hiện thông qua việc nghiên cứu, phát triển hay mua lại bản quyền sản phẩm mới từ đơn vị khác.
+ Đa dạng hoá rộng: Tức là bổ sung cho chủng loại hàng hoá của mình
những mặt hàng không có quan hệ gì với công nghệ mà công ty đang sử dụng với hàng hoá và thị trường hiện có: Phát triển kinh doanh thêm dịch vụ, sản phẩm mới với mục đích khai thác đối tượng khách hàng mới có nhu cầu khác so với sản phẩm hiện tại.
b. Phát triển theo chiều sâu
Phát triển theo chiều sâu hay chính là việc nâng cao hiệu quả của thị trường hay nói cách khác doanh nghiệp vẫn tiếp tục kinh doanh những sản phẩm thức ăn chăn nuôi quen thuộc trên thị trường hiện tại, nhưng tìm cách đẩy mạnh khối lượng hàng tiêu thụ lên. Phát triển theo chiều sâu thích hợp trong trường hợp doanh nghiệp chưa tận dụng hết những khả năng vốn có của hàng hoá và thị trường hiện tại của mình.
Trong đó doanh nghiệp có thể đi theo ba khả năng phát triển: thâm nhập sâu, phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu hoặc cải tiến hàng hóa.
- Thâm nhập sâu vào thị trường: là việc doanh nghiệp tìm cách tăng mức
tiêu thụ những sản phẩm thức ăn chăn nuôi hiện có của mình trên những thị trường hiện có. Do đó để tăng được doanh số bán trên thị trường này doanh nghiệp phải thu hút được nhiều khách hàng hoặc làm sao để khách hàng hiện tại tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nhiều hơn.
Theo hướng này doanh nghiệp có thể sử dụng các phương án: + Nâng cao chất lượng sản phẩm
+ Hạ giá thành để đẩy mạnh tiêu thụ + Hoàn thiện hệ thống phân phối
+ Nâng cao chất lượng dịch vụ để giữ khách hàng
+ Sử dụng các biện pháp quảng bá sản phẩm để tạo sự hấp dẫn đối với khách hàng.
- Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu: Mỗi đoạn thị trường khác
nhau thì lại quan tâm tới một đặc tính khác nhau của sản phẩm thức ăn chăn nuôi. Qua công tác phân đoạn thị trường công ty sẽ tìm được phần thị trường hấp dẫn nhất, tìm ra thị trường trọng điểm, xác định được mặt hàng nào là mặt hàng chủ lực để doanh nghiệp tiến hành khai thác tương ứng với từng đoạn thị trường. Phát triển thị trường tiêu thụ theo cách này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp dùng sản phẩm của mình để thoả mãn tốt nhất bất kỳ một đoạn thị trường nào từ đó tăng doanh số bán và tăng lợi nhuận.
- Cải tiến hàng hoá, đa dạng hóa sản phẩm: Cải tiến hàng hóa là việc doanh
nghiệp tìm cách tăng mức tiêu thụ bằng cách tạo ra những hàng hoá mới trên cơ sở thay đổi hàng hóa hiện có hay đã được cải tiến một số chức năng cho những thị trường hiện có. Đa dạng hóa sản phẩm: Doanh nghiệp tạo ra các chủng loại sản phẩm mới trên cơ sở các sản phẩm đang sản xuất kinh doanh làm phong phú thêm mặt hàng sản kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường đang khai thác.
c. Phát triển hợp nhất
Thích hợp trong những trường hợp các lĩnh vực hoạt động doanh nghiệp đã có vị trí vững chắc và doanh nghiệp có lợi hơn khi thực hiện theo các phương án:
- Hợp nhất về phía sau: doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay
thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn đối với đối tác cung ứng của mình. Giá cả nguyên liệu sản xuất sẽ ảnh hưởng trưc tiếp đến giá cả và sự ổn định sản xuất sản phẩm. Vì vậy, khi đầu vào của quá trình sản xuất được ổn định, việc phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm sẽ trở nên dễ dàng hơn.
- Hợp nhất về phía trước: là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở
hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Trong đó doanh nghiệp tổ chức một mạng lưới tiêu thụ, kênh phân phối hàng hoá đầy đủ, hoàn hảo đến tận tay người tiêu thụ cuối cùng. Việc phát triển thị trường trong trường hợp này cũng đồng nghĩa tổ chức mạng lưới tiêu thụ và kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ thống tiêu thụ sản phẩm ngày càng mở xa bao nhiêu thì khả năng phát triển thị trường càng lớn bấy nhiêu.
Với các nội dung phát triển thị trường như trên, để vận dụng một cách có hiệu quả với đặc thù ngành kinh doanh của mình, doanh nghiệp sẽ cần có những chiến lược phát triển cụ thể trong mỗi chiến lược tổng thể đó bao gồm các chiến lược như: phát triển sản phẩm, phát triển khách hàng, mở rộng phạm vi địa lý theo các tiêu thức phát triển thị trường và tiến hành đa dạng hoá kinh doanh (đa