TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY DABACO
4.2.1. Nhân tố khách quan
- Tình hình tăng trưởng của ngành thức ăn chăn nuôi
Ngành thức ăn chăn nuôi năm 2017 tăng trưởng 2,2% so với cùng kỳ năm 2016. Con số này vượt dự báo của các tổ chức chuyên môn, chẳng hạn, Bộ Nông
nghiệp Hoa Kỳ (USDA) ước tính, trong năm 2017, tổng nhu cầu thức ăn chăn nuôi (TACN) của Việt Nam vào khoảng 29,1 triệu tấn, giảm khoảng 15% so với năm 2016. Trong khi con số mà Hiệp hội Thức ăn chăn nuôi Việt Nam đưa ra là 24,73 triệu tấn.
Diễn biến của thị trường cho thấy, nhu cầu về nguyên liệu thức ăn chăn nuôi vẫn ở mức cao, đặc biệt là các sản phẩm ngô, lúa mỳ, bột cá (FM)… Lượng nhập khẩu nguyên liệu tăng trưởng mạnh so với cùng kỳ năm ngoái. Đơn cử, khối lượng bột đậu tương nhập khẩu năm 2017 ước đạt 5,8 triệu tấn, tăng 200.000 tấn; ngô 5,7 triệu tấn, lúa mỳ 2,6 triệu tấn, tăng gấp đôi so với năm ngoái. Tăng mạnh nhất trong cơ cấu các loại thức ăn chăn nuôi là thức ăn thủy sản, ước hơn 400.000 tấn.
Với định hướng tập trung mạnh cho ngành nuôi trồng thủy sản của Chính phủ được thể hiện tại Hội nghị thích ứng với biến đổi khí hậu khu vực đồng bằng sông Cửu Long gần đây, ngành thức ăn thủy sản đang có cơ hội tăng trưởng lớn, nhất là tại các lĩnh vực sản xuất thức ăn cho tôm như bột cá, chế phẩm vi sinh...
Báo cáo của Hiệp hội Thức ăn chăn nuôi Việt Nam cho biết, hiện cả nước có 218 nhà máy sản xuất thức ăn chăn nuôi, tổng sản lượng đạt hơn 23 triệu tấn, trong đó các doanh nghiệp trong nước chiếm 40% thị phần, còn lại là các doanh nghiệp FDI. Các cam kết hội nhập thương mại khiến cho việc nhập khẩu thức ăn chăn nuôi đang ngày một dễ dàng hơn, đặc biệt là việc nhập khẩu nguyên liệu. Do đó, mức độ cạnh tranh trong ngành ngày một quyết liệt.
Tỷ giá hối đoái
Tỷ giá hối đoái là một trong nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến tình hình sản xuất kinh doanh của công ty. Trong những năm gần đây giá đồng USD tăng mạnh so với đồng Việt Nam, làm giá trị của đồng Việt Nam giảm xuống. Tỉ giá hối đoái ảnh hưởng đến giá của nguyên vật liệu đầu do nguồn nguyên liệu của các doanh nghiệp sản xuất thức ăn chăn nuôi chủ yếu nhập khẩu từ thị trường nước ngoài.Từ đó ảnh hưởng đến chi phí sản xuất của công ty, làm thay đổi giá cả mặt hàng trên thị trường do đó ảnh hưởng đến thị trường tiêu thụ của Công ty. 70% nguyên liệu thức ăn chăn nuôi phải nhập từ nước ngoài, do đó Công ty đang gặp khó khăn trong việc huy động ngoại tệ để nhập khẩu nguyên liệu thức ăn do tỷ giá USD/VND vẫn còn ở mức cao. Trong khi đó, việc nhập khẩu nguyên liệu thức ăn chăn nuôi kể chịu mức thuế tăng, nhất là các nguyên liệu nhập khẩu chính như khô dầu đậu tương, bột cá, ngô v.v..
Chính trị - pháp luật
Nhân tố chính trị pháp luật thể hiện các tác động của Nhà Nước đến môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Nhà nước điều tiết nền kinh tế thị trường bằng các công cụ vĩ mô trong đó có các chính sách kinh tế và pháp luật kinh tế. Nghị định số 08/2010/NĐ-CP Về quản lý thức ăn chăn nuôi là một hành lang pháp lý tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong khuôn khổ pháp luật cho phép.
Các chính sách của chính phủ đã ảnh hưởng ít nhiều đến sản xuất kinh doanh của một công ty. Ví dụ như chính sách của chính phủ là tăng thuế đánh vào giá Ngô tăng đã ảnh hưởng nhiều đến sự phát triển của công ty. Vì Ngô là nguyên liệu chủ yếu trong thành phần thức ăn chăn nuôi, việc tăng giá Ngô đã khiến chi phí sản xuất của công ty cao lên, buộc công ty phải nâng giá thành, ảnh hưởng đến thị trường của công ty.
Môi trường cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh của Công ty là toàn bộ doanh nghiệp sản xuất thức ăn chăn nuôi trong cả nước. Nhưng chủ yếu Công ty thức ăn chăn nuôi khu vực phía Bắc như Công ty thức ăn chăn nuôi Con Cò (Procono), Công ty thức ăn chăn nuôi Hoa kỳ AF, Công ty thức ăn chăn nuôi Vifoco (Viet Nam foot company), CP Group, CJ, NOVO, ANCO, đặc biệt là tập đoàn sản xuất thức ăn lợc nhất Hoa Kỳ Cargill... Đây là các đối thủ cạnh tranh lớn của Công ty, các công ty thức ăn chăn nuôi trên có nguồn vốn lớn công nghệ hiện đại, chiếm thị phần lớn có ảnh hưởng lớn tới thịt trường sản phẩm thức ăn chăn nuôi không những chỉ ở khu vực Miền Bắc mà trên phạm vi cả nước. Đây là khó khăn rất lớn với công ty vì tiềm lực vốn của công ty hạn chế, vốn chủ yếu là vay ngân hàng. Hàng năm Công ty lại phải giành lượng lãi lớn để trả nợ Ngân hàng. Trong khi các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp có tiềm lực vốn lớn khoa học kỹ thuật và công nghệ hiện đại và cơ sở vật chất trang thiết bị hiện đại không kém Công ty.
4.2.2. Nhân tố chủ quan
4.2.2.1. Sản phẩm của công ty
Vậy ta thấy rằng chất lượng và tính ổn định của chất lượng sản phẩm là yếu tố vô cùng quan trọng cho khả năng tồn tại và phát triển thị trường lâu dài của các công ty (đặc biệt khi ngành chăn nuôi ngày càng phát triển).
Vậy, màu sắc và mùi vị thức ăn cũng là yếu tố vô cùng quan trọng cho hoạt động phát triển thị trường và tăng sản lượng hàng hoá tiêu thụ của các công ty. Vì ngành chăn nuôi của nước ta mới bắt đầu phát triển theo hướng chăn nuôi trang trại, nên phần lớn người chăn nuôi hiện nay vẫn dựa vào màu sắc và mùi vị thức ăn làm căn cứ cho chất lượng của thức ăn chăn nuôi. Nên màu sắc, mùi vị thức ăn hấp dẫn, ổn định trước tiên sẽ tạo được cảm giác tốt (yên tâm về chất lượng sản phẩm) đối với người chăn nuôi.
Thương hiệu sản phẩm: công ty Dabaco là công ty có số lượng thương hiệu sản phẩm nhiều nhất (5 thương hiệu sản phẩm). Công ty sử dụng nhiều thương hiệu sản phẩm, để tăng số lượng khách hàng (đại lý, người chăn nuôi) và tăng khối lượng hàng hoá tiêu thụ trên cùng một thị trường. Bên cạnh đó, thương hiệu hàng hoá mới tác động đến khách hàng, để họ nhận biết được sự liên tục đổi mới sản phẩm, sự đổi mới đó không chỉ ở thương hiệu, mà còn khắc phục những điểm chưa phù hợp của các thương hiệu hàng hoá trước, như chất lượng, giá cả, hình thức bao bì, mầu sắc, mùi vị..., hay sản phẩm của thương hiệu mới sẽ đáp ứng tốt nhơn nhu cầu thị trường.
Mã số và chủng loại thức ăn: Số lượng mã số và chủng loại thức ăn cũng gần đồng nghĩa với việc gia tăng về thương hiệu sản phẩm. Theo số liệu điều tra ở bảng 4.14 thì hiện nay trên thị trường số lượng mã số và chủng loại thức ăn chăn nuôi của công ty Higro là nhiều nhất, với 205 mã số thức ăn cho tất cả các giai đoạn sinh trưởng và phát triển của tất cả các loại vật nuôi, sau đó là đến công ty Dabaco là 186 mã số và chủng loại thức ăn. Vậy, số lượng mã số và chủng loại sản phẩm cũng là yếu tố rất quan trọng, vì nó tạo nên tính đa dạng về sản phẩm hàng hoá và giúp cho việc phát triển thị trường, khai thác thị trường triệt để hơn.
Mẫu mã và chất lượng bao bì:Đối với những vùng trình độ chăn nuôi của người dân còn thấp, lạc hậu và chăn nuôi mang tính tận dụng (đặc biệt là các khu vực miền núi) thì hình thức và chất lượng bao bì hiện nay vẫn còn khá quan trọng cho khả năng phát triển thị trường của các công ty. Đối với công ty cổ phần Dabaco thì chất lượng bao bì và hình thức bao bì vẫn đang được công ty xem như là một yếu tố quan trọng cho việc phát triển thị trường, nên hình thức và chất lượng bao bì của công ty vẫn được đánh giá là tốt so với các công ty lớn, đặc biệt là các công ty nước ngoài và công ty liên doanh.
Bảng 4.14. Kết quả khảo sát về sản phẩm thức ăn chăn nuôi của các công ty trên thị trường
Tên công ty Chất lượng TĂCN
Mầu sắc, mùi vị
TĂCN Số lượng thương hiệu TĂCN Số lượng mã số và chủng loại TĂCN TĂCN Dạng
Chất lượng bao, mẫu mã
bao bì
Nam Việt Khá Hấp dẫn 2 63 Viên, Bột Tốt Higro Tốt Hấp dẫn 5 205 Viên, Bột Bình thường Proconco Tốt Hấp dẫn 2 94 Viên, Bột Bình thường
Dabaco Khá Hấp dẫn 5 186 Viên, Bột Tốt
NewHope Tốt Hấp dẫn 2 96 Viên, Bột Bình thường EH (EastHope) Tốt Hấp dẫn 2 68 Viên, Bột Bình thường AF (American Feeds) Khá Hấp dẫn 3 64 Viên, Bột Khá Cargill Tốt Hấp dẫn 2 78 Viên, Bột Khá VIC (Con heo vàng) Tốt Hấp dẫn 2 59 Viên, Bột Tốt Hà Việt Khá Hấp dẫn 2 64 Viên, Bột Tốt Các công ty khác Khá Hấp dẫn 2 - 5 20 - 50 Viên, Bột Tốt
Nguồn: Tổng hợp từ số liệu điều tra
4.2.2.2. Chính sách giá của công ty
Việc hình thành giá bán sản phẩm được căn cứ vào giá cả các nguyên liệu đầu vào, các chi phí cho sản xuất, chi phí bán hàng, … và dựa trên cơ sở phân tích giá của các đối thủ cạnh tranh, giá sản phẩm bổ sung, giá sản phẩm thay thế. Từ đó, các công ty đưa ra phương pháp tính giá phù hợp cho công ty mình.
Chính sách giá của 10 công ty dẫn đầu trong ngành TACN không có sự khác biệt: Các chính sách như chiết khấu, thưởng, hỗ trợ bán hàng… của các công ty áp dụng cho các đại lý đều có những mức khác nhau (ngay cả các đại lý trong cùng công ty, bán cùng thương hiệu với nhau). Các công ty trong nước thường có mức chiết khấu và thưởng cho các đại lý cao hơn các công ty liên doanh và các công ty 100% vốn nước ngoài. Đây là hình thức cạnh tranh của các công ty trong nước đối với công ty nước ngoài vì sản phẩm của các công ty trong nước thường kém ổn định hơn so với công ty liên doanh, công ty 100% vốn nước ngoài.
Các công ty đều áp dụng những hình thức như chiết khấu trực tiếp trên hoá đơn, thưởng năm và thưởng khác. Còn một số chính sách khác như thưởng tháng, quý, năm hay các hình thức hỗ trợ thì tuỳ vào từng công ty. Tất cả các công ty đều áp dụng mức thưởng khác là rất cao cho các đại lý. Hình thức thưởng này nhằm khuyến khích các đại lý bán tăng sản lượng hàng hoá của công ty. Còn đối với các hình thức hỗ trợ vận chuyển thì hầu hết các công ty chỉ hỗ trợ đối với sản phẩm thức ăn đậm đặc, còn đối với sản phẩm thức ăn hỗn hợp thì hiện nay chỉ có công ty DABACO và công ty RTD có chính sách hỗ trợ. Còn đối với các công ty công ty cổ phần chăn nuôi, Proconco, Cargill đều không có hỗ trợ vận chuyển cho cả sản phẩm đậm đặc và hỗn hợp.
Chính vì vậy, để thu hút các đại lý bán hàng cho mình, những công ty này thường xây dựng chính sách cho các đại lý rất cao và hình thức áp dụng đơn giản, thuận tiện hơn nhiều so với các công ty lớn. Hầu hết các chính sách (như thưởng tháng, quý, hỗ trợ vận chuyển…) đều được trừ trực tiếp trên hoá đơn của mỗi chuyến hàng, thậm chí có những công ty không dùng chiết khấu, thưởng …mà bán thẳng giá Net (giá cuối cùng chay giá đã trừ tất cả các chế độ) cho đại lý.
Bảng 4.15. Giá bán của một số công ty dẫn đầu trên thị trường TACN
Chủng loại thức ăn
Giá bán cho người chăn nuôi
Proconco Higro CP Cargill AF EH Hope New Dabaco VIC Việt Hà
Lợn TĂHH dạng viên cho lợn thịt từ 15 - 30kg 16.400 17.600 16.800 18.000 16.400 16.400 16.600 16.000 16.800 16.200 TĂHH dạng viên cho lợn thịt từ 30 - 60kg 14.480 15.600 15.400 16.000 14.720 14.720 14.800 14.400 15.400 14.720 Gà TĂHH cho gà hậu bị 16.880 18.000 18.200 17.200 17.000 16.960 17.120 16.720 0 16.800 TĂHH cho gà đẻ 15.200 15.520 15.680 15.200 15.040 15.000 15.000 14.720 0 15.520 TĂĐĐ cho gà thịt từ 1ngày tuổi - xuất bán 27.280 28.400 28.400 27.600 27.600 27.360 27.400 27.200 27.600 27.200 Vịt TĂHH cho vịt thịt 15.600 16.800 16.880 16.000 15.800 15.600 16.000 15.440 0 15.680 TĂHH cho vịt đẻ 16.000 16.800 17.000 16.400 16.320 16.200 16.400 15.920 0 15.800 Cút TĂHH cho cút đẻ 0 16.400 15.680 0 0 15.520 15.600 15.280 0 0 Nguồn: Tác giả tổng hợp (2017) download by : skknchat@gmail.com
Hình thức tiêu thụ của Công ty chủ yếu là hình thức phân phối tiêu thụ đại lý, chế độ hoa hồng với các đại lý của Công ty. Đại lý là người được Công ty uỷ quyền bán hàng theo giá cả do Công ty quy định và hưởng hoa hồng theo số lượng bán, theo doanh thu, không càn bỏ vốn và hoạch toán kinh doanh lỗ lãi như đơn vị kinh doanh độc lập.
Hệ thống kênh phân phối
Nhiệm vụ gắn kết người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng. Hiện nay, Công ty thiết lập hệ thống ở 20 Tỉnh, thành phố, nhưng chủ yếu vẫn là ở các tỉnh Miền Bắc…Các đại lý nhân tiêu thụ hàng cho Công ty và cam kết thực hiện yêu cầu của Công ty. Công ty cũng thường xuyên kiểm tra hệ thống kênh phân phối này. Như việc thu hồi sản phẩm quá hạn thực hiện tái chế sản phẩm đúng kỹ thuật. Đảm bảo chữ tín trong kinh doanh.
Bảng 4.16. Các hình thức phân phối hàng hóa của Công ty
STT Công ty ĐL cấp 1 ĐLcấp 2 Trang trại
1 Proconco x 2 Higro x 3 CP x 4 Cargill x 5 AF x x x 6 EH x 7 New Hope x 8 Dabaco x x x 9 VIC x 10 Nam Việt x x x Nguồn: Tác giả tổng hợp
Bảng 4.17. Các hình thức hỗ trợ bán hàng của các công ty áp dụng cho các đại lý cấp II và người chăn nuôi
Tên công ty
Khuyến mãi Quảng cáo Hội thảo
Đại lý cấp II Người chăn nuôi
Thường xưyên Không Thường xuyên Thường xưyên Không Thường xuyên Thường xuyên K. Thường xuyên Thường xuyên K. Thường xuyên Nam Việt X X X X CP X X X X Proconco X X X X AF X X X X Cargill X X X X New Hope X X X X EH X X X X Dabaco X X X X Con heo vàng X X X X Hà Việt X X X X Công ty khác X X X X
Nguồn: Tổng hợp từ số liệu phỏng vấn điều tra
Hiện Công ty đang có kế hoạch mở rộng kênh tiêu thụ phân phối ra các tỉnh thành Miền Nam. Do vậy lựa chọn kênh phân phối và hình thức phân phối phù hợp cũng là chiến lược lâu dài đang được đặt ra đối với Công ty. Trước mắt Công ty cần củng cố tốt quan hệ với các đại lý hiện nay của Công ty như: xem xét chế độ với các đại lý của Công ty. Sau đó cần có kế hoạch lụa chọn ra kênh phân phối hợp lý nhất phù hợp với các đặc điểm và điều kiện của Công ty.
Hoạt động quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại, hội thảo
Qua phỏng vấn điều tra, tôi thấy hầu hết các công ty, đặc biệt là các công ty nước ngoài, công ty liên doanh đều không thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mại cho các đại lý cấp II. Thường trong 1 năm, các công ty này chỉ tổ chức 1 đến 2 lần và mỗi lần kéo dài từ 15 đến 30 ngày. Công ty thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mại cho các đại lý cấp II. Mỗi năm họ thường tổ chức 5 đến 6 lần và mỗi lần thường kéo dài khoảng 1 tháng. Các chương trình khuyến mại mà các công ty thường tổ chức cho các đại lý cấp II là khuyến mại bằng tiền, quạt, đồng hồ, tivi, nồi cơm điện... Các hình thức khuyến mại có giá trị lớn như trên thường phải đi kèm với mức sản lượng của công ty quy định cho đại lý cấp II. Đây là hình thức làm tăng lợi nhuận cho các đại lý cấp II, để từ đó khuyến khích đại lý cấp II tập trung bán hàng cho công ty mình.