Với chiến lược đã chọn, trong suốt các năm qua cho thấy bước đi của Dabaco thể hiện một cách rõ nét nhất là chính sách phát triển thị trường theo chiều sâu với hướng là thâm nhập sâu vào thị trường và cải tiến, đa dạng hóa sản phẩm. Với việc đánh giá những tiềm năng chưa được khai thác của thị trường trong nước, cùng với lợi thế về mạng lưới phân phối của mình đã dày công xây dựng ngay từ những năm đầu thành lập cùng với uy tín mà thương hiệu Dabaco đã xây dựng được trên thị trường, Dabaco nhanh chóng thành công trong việc tập trung cho công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm.
Để xâm nhập sâu hơn vào thị trường, Dabaco đã chọn cách thức nâng cao chất lượng sản phẩm; hoàn thiện hơn hệ thống phân phối đang có. Sử dụng các biện pháp quảng bá sản phẩm nhằm thu hút khách hàng để khách hàng sử dụng sản phẩm của mình nhiều hơn.
Một trong những cách thức nhằm phát triển thị trường theo chiều sâu là tổ chức hội nghị khách hàng. Công ty tổ chức ít nhất một năm 4 lần tại trụ sở chính cho các đại lý của Công ty và tại các tỉnh. Cụ thể như sau:
Bảng 4.7. Số lượng các hội nghị khách hàng được công ty tổ chức
Đơn vị tính: hội nghị Địa điểm 2015 (Hội nghị) 2016 (Hội nghị) 2017 (Hội nghị) So sánh (%) 2016/2015 2017/2016 Tại Công ty 6 7 8 116,67 114,29 Tại Các tỉnh 16 16 19 100,00 118,75 Tổng 22 23 27 104,55 117,39
Nguồn: Nghiên cứu và phát triển thị trường
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Các hội nghị khách hàng tổ chức khá ổn định qua các năm, tại đây các đại lý của Công ty được biết các thông tin, chiến lược của công ty trong năm và tiến hành đặt hàng. Năm 2017, số hội nghị tăng lên 8 vì Công ty chuẩn bị chiển khai chiến lược mới do vậy cần thông báo cho các đại lý. Ngoài mục đích cung cấp thông tin và đặt hàng cho các đại lý thì hội nghị khách hàng của công ty còn giúp công ty thu thập thông tin từ phía khách hàng thông qua các đại lý về sản phẩm của mình.
Bảng 4.8. Hình thức và số lượng các lọai quảng cáo của công ty
Loại hình ĐVT 2015 2016 2017 So sánh (%) 16/15 17/16 1. Biển hiệu, áp phích, pano Cái 10.984 12.213 15.645 111,19 128,10 2. Vật phẩm, ấn phẩm Cái 2.315 2.417 2.981 104,41 123,33 3. Báo, tạp chí Cái 678 816 1.019 120,35 124,88 4. Tờ rơi tờ 101.321 110.542 165.893 109,10 150,07 5. Phát thanh, Truyền hình bài 82 85 98 103,66 115,29 Nguồn: Phòng Kinh doanh (2017)
Hiện nay, Công ty Cổ phần tập đoàn DABACO Việt Nam đang chọn lựa hình thức truyền tin tới mọi người bằng các phương tiện quảng cáo ngoài trời. Đó là các băng cờ, biển hiệu treo tại các nhà hàng, khách sạn, trên các trục đường giao thông lớn. Ngoài ra, hàng năm công ty còn hỗ trợ các đại lý biển quản cáo. Công ty Cổ phần tập đoàn DABACO đang sử dụng một số loại biển quảng cáo như: Biển làm bằng mica, sắt, các băng cờ...
Công ty hiện tại đang sử dụng một số loại hình quảng cáo như: Biển bằng vải da, biển mica, biển sắt treo và tờ rơi tại các địa điểm đông người và các thị trường chính. Bên cạnh đó, Công ty cũng nên đặt làm các biển kích cỡ lớn thiết kế đẹp, ưa nhìn hơn để đặt tại các trục đường giao thông chính, nơi công cộng... Các biển sắt đứng cũng tỏ ra có hiệu quả vì nó nhỏ, đặt gọn trên đường phố, người đi trên cả hai chiều đều có thể nhận thấy dễ dàng. Nội dung trên các biển là tên của sản phẩm và biểu tượng của Công ty với màu sắc đặc trưng nhằm gây ấn tượng với tên gọi của sản phẩm. Các sản phẩm của Công ty hiện tại mới được quảng cáo trên truyền hình địa phương như: Hưng Yên, Hải Dương, Bắc Ninh.... Dự kiến tới năm 2020 Công ty sẽ quảng cáo sản phẩm của mình trên kênh truyền hình trung ương.
4123
5432
7212
Năm 2015 N ăm 2016 N ăm 2017
tr
iệ
u
đồ
ng
Hình 4.1. Chi phí quảng cáo của Công ty qua các năm
Nguồn: Phòng Kinh doanh Công ty cổ phần thức tập đoàn DABACO còn quảng cáo trên các phương tiện vận tải của mình khi chuyển sản phẩm ra thị trường. Công ty thường sử
dụng những xe tải nhẹ ngoài thùng xe có hình ảnh đặc trưng của sản phẩm của công ty. Những chiếc xe vừa trở hàng hóa để giao cho các đại lý vừa có nhiệm vụ là quảng cáo và khuyếch trương sản phẩm tới người tiêu dùng.
- Khuyến mãi: Công ty thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi cho các đại lý cấp II và người chăn nuôi. Mỗi năm, tổ chức 5 - 6 lần và mỗi lần thường kéo dài khoảng 1 tháng. Các chương trình khuyến mãi mà công ty này thường tổ chức cho các đại lý cấp II đó là khuyến mãi bằng tiền, quạt, đồng hồ, ti vi, nồi cơm điện…Các hình thức khuyến mãi có giá trị lớn như trên thường phải đi kèm với mức sản lượng của công ty quy định cho đại lý cấp II. Đây là hình thức làm tăng lợi nhuận cho các đại lý cấp II, để từ. Hình thức khuyến mãi cho người chăn nuôi thường là mì chính, đường, tiền, áo phông, mũ in tên và lôgô của công ty.
Bảng 4.9. Kết quả khảo sát các đại lý về hiệu quả các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty
Đơn vị tính : %
Hình thức Doanh số bán của đại lý tăng
Rất nhiều Nhiều Bình thường Không tăng
Hội nghị 6 14 58 22
Quảng cáo 12 20 44 24
Khuyến mại 16 44 36 4
Nguồn: Kết quả khảo sát (2017)
Chất lượng sản phẩm
Theo khảo sát về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm của Dabaco có tới 45% khách hàng hài lòng và 19% khách hàng rất hài lòng với sản phẩm của Công ty. Đây là một thành công lớn trong việc thâm nhập sâu thị trường bằng việc nâng cao chất lượng những dòng sản phẩm truyền thống hiện có của Dabaco. Tuy nhiên, có 11% khách hàng không hài lòng với sản phẩm của công ty, hầu hết đều cho biết nguyên nhân là do lỗi về sản phẩm, đây là một lưu ý của công ty trong quá trình sản xuất cần kiểm tra kỹ hơn về KCS đầu ra.
Hình 4.2. Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm của Dabaco
Nguồn: Kết quả khảo sát (2017) Để khách hàng đánh giá so sánh chất lượng sản phẩm của Dabaco với các đối thủ khác, tác giả đã chọn 4 đối thủ: CP (doanh nghiệp FDI có thị phần dẫn đầu trong ngành thức ăn chăn nuôi Việt Nam, chiếm khoảng 19%); Cargil VN (doanh nghiệp FDI, chiếm khoảng 8,1% thị phần); Greenfeed ( doanh nghiệp Việt Nam chiếm khoảng 5% thị phần) và Vina (doanh nghiệp Việt Nam chiếm 2% thị phần). Kết quả khảo sát cho thấy:
Hình 4.3. Kết quả khảo sát chất lượng TACN của các công ty trên thị trường
Nguồn: Kết quả khảo sát (2017) Tuy nhiên, khảo sát so sánh chất lượng sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Dabaco và một số đối thủ chính trên thị trường cho ta thấy, có 20 khách hàng chọn Dabaco, cho thấy chất lượng sản phẩm của công ty đứng thứ 2 trong 5 công ty.
Phát triển sản phẩm mới
Nhằm mục đích phát triển thị trường theo chiều sâu, DABACO luôn chú trọng đầu tư cho nghiên cứu khoa học để đưa ra thị trường những sản phẩm mới nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường. Hiện nay Công ty đã có 6 thương hiệu hàng hóa, đó là: DABACO, TOPFEEDS, NASACO, GROWFEEDS, KHANGTI VINA và Kinh Bắc. Với 102 sản phẩm thuộc 5 chủng loại sản phẩm thức ăn chăn nuôi là thức ăn cho lợn; gà; ngan, vịt; bò và cút.
Bảng 4.10. Số lượng sản phẩm mới qua các năm của Công ty Loại hình (Sản phẩm) 2015 (Sản phẩm 2016 (Sản phẩm) 2017
1. Thức ăn cho lợn 3 2 2
2. Thức ăn cho gà 2 1 3
3. Thức ăn cho bò 1 1 1
4. Thức ăn cho ngan 1 1 2
5. Thức ăn cho cút 1 2 3
Tổng 8 7 11
Nguồn: Nghiên cứu và phát triển thị trường Công ty đã liên tục đưa ra thị trường những mã sản phẩm mới. Mỗi năm đều có từ 1 đến 3 sản phẩm mới được đưa ra thị trường nhằm tăng khả năng khai thác nhu cầu của thị trường. Chỉ qua 3 năm, Công ty đã đưa ra thị trường 26 mã sản phẩm mới. Năm 2017, Công ty đưa ra 11 mã sản phẩm mới gồm 2 mã sản phẩm thức ăn cho lợn; 3 mã sản phẩm thức ăn cho gà; 1 mã sản phẩm thức ăn cho bò, 2 mã sản phẩm cho ngan, vịt và 3 mã sản phẩm thức ăn cho cút.
Phát triển hợp nhất
Bảng 4.11. Số lượng các đơn vị liên kết với Công ty Diễn giải 2015 (Đơn vị) 2016 (Đơn vị) 2017 (Đơn vị) So sánh (%) 2016/2015 2017/2016 Tổng số đơn vị liên kết 6 7 11 116,67 157,14 - Đơn vị liên kết sản xuất 2 2 4 100,00 200,00 - Đơn vị liên kết kinh doanh 4 5 7 125,00 140,00
Để hướng đến mục tiêu mở rộng thị trường một cách nhanh chóng nhằm chiếm lĩnh thị trường trong một thời gian ngắn nhất có thể. Công ty DABACO đã bắt tay cùng công ty tư vấn dịch vụ kỹ thuật phát triển Nông nghiệp Đà Lạt thành lập nên các mô hình liên kết chăn nuôi gà cho các Doanh nghiệp và trang trại đầu tư chăn nuôi tại Lâm Đồng. Thông qua ký kết thỏa thuận, Công ty DABAO sẽ cung cấp độc quyền giống gà J- DABACO, thuốc thú ý, vắc xin cũng như sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty cho người chăn nuôi. Qua việc lên kết này, Công ty đã mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm TĂCN của mình, cũng như xâm nhập sâu vào thị trường Đà Lạt qua việc phân phối thức ăn chăn nuôi độc quyền cho 11 mô hình liên kết với quy mô môi mô hình nuôi từ 1.000-3.000 con.
Thị phần của Công ty qua các năm
Bảng 4. 12. Thị phần sản phẩm của công ty qua các năm
Diễn giải 2015 (%) 2016 (%) 2017 (%)
Cả nước 5,2 5,8 6,1
- Đồng bằng sông Hồng 21,6 22,3 22,9
- Các tỉnh miền núi phía Bắc 19,4 21,7 21,5
- Miền Trung 17,6 17,9 18,1
- Miền Nam 8,2 9,8 10,8
Nguồn: Nghiên cứu và phát triển thị trường
Bảng 4. 13. Thị phần theo chủng loại sản phẩm tại Công ty
Chủng loại 2015 (%) 2016 (%) 2017 (%)
1. Thức ăn cho lợn 23,7 27,5 28,6
2. Thức ăn cho gà 16,7 16,7 17,3
3. Thức ăn cho bò 27,8 28,7 28,9
4. Thức ăn cho ngan, vịt 21,8 22,6 23,0
5. Thức ăn cho cút 36,3 37,9 38,5
Nguồn: Nghiên cứu và phát triển thị trường Thị phần của Công ty DABACO luôn tăng trưởng ổn định qua các năm. Tại thị trường truyền thống miền Bắc, cụ thể đồng bằng sông Hồng chiếm
từ 21,6% tăng lên 22,9%. Và luôn chiếm thứ hạng cao trong thị phần cả nước. Thị trường các tỉnh miền núi phía Bắc và đồng bằng sông Hồng là thị trường mà Công ty có thị phần lớn nhất. Trong những năm qua, Công ty đã tích cực mở rộng thị phần của mình tại thị trường các tỉnh miền trung và miền Nam.
Các sản phẩm chủ lực và đem lại doanh thu chính cho Công ty là thức ăn cho lợn; gà; ngan và vịt lại không phải là sản phẩm mà Công ty có thị phần lớn nhất. Bởi lẽ, đây là những sản phẩm truyền thống trong ngành thức ăn chăn nuôi. Nên đã có rất nhiều sản phẩm cùng loại của nhiều công ty sản xuất thức ăn chăn nuôi đang tiêu thụ trên thị trường Việt Nam. Hai loại sản phẩm mà có Công ty có thị phần lớn nhất là thức ăn cho cút và thức ăn cho bò. Đây là những loại sản phẩm mới trên thị trường và tiềm năng phát triển cao. Thị phần các loại sản phẩm này của Công ty liên tục tăng qua các năm. Trong khi đó, thị phần của sản phẩm thức ăn cho gà chững lại trong năm 2016.
Kết quả nghiên cứu cho thấy thị phần của công ty chiếm khoảng 6,1 % trong thị trường ngành sản xuất thức ăn chăn nuôi. Đây là một kết quả khó khăn của công ty, vào những năm 2010 – 2013 Dabaco chiếm 20% nhưng hiện nay có quá doanh nghiệp nước ngoài vào thị trường Việt nam. Dabaco phải chia sẽ thị phần cho các đại gia lớn.
Một phần là do nguyên nhân chủ quan trong công tác phát triển thị trường của Công ty còn chưa được chú trọng đúng mức. Cơ cấu mặt hàng còn hạn chế chưa đáp ứng hết nhu cầu cuả từng phân khúc thị trường, mạng lưới phân phối chưa phát huy được hiệu quả tối đa, công tác quảng bá mặt hàng và định vị thương hiệu còn yếu. Giá cả các loại sản phẩm TĂCN chưa có sức cạnh tranh đối với những thương hiệu lớn đến từ nước ngoài. Chất lượng của sản phẩm cần nâng cao hơn nữa, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng cũng như cạnh tranh lại với những sản phẩm TĂCN được đầu tư kỹ thuật tiên tiến, công nghệ cao của các doanh nghiệp nước ngoài.