7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3. THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ BỘT CỦA DOANH
NGHIỆP TƢ NHÂN PHIÊN PHƢƠNG
2.3.1. Cấu trú và á ểu ên p ân p ố ện tạ ủ o n n ệp
a.Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc hệ thống kênh phân phối đối với sản phẩm cà phê bột của Doanh nghiệp Phiên Phƣơng triển khai trên các thị trƣờng đƣợc thể hiện nhƣ sau:
Hình 2.2. Sơ đồ kênh phân phối cà phê bột của DN Phiên Phương
(Nguồn: Phòng kinh doanh) + Hệ thống kênh phân phối trực tiếp đƣợc doanh nghiệp thực hiện thống qua hình thức phân phối sản phẩm cà phê Bột từ doanh nghiệp nói chung và quán cà phê của doanh nghiệp nói riêng đến khách hàng có nhu cầu mua về sử dụng hoặc mua về bán lại. Doanh số bán hàng trực tiếp của DN tăng 8,8%/năm trong giai đoạn 2014 – 2016, tuy vậy tỷ trọng sản phẩm cà phê bột đƣợc tiêu thụ qua kênh phân phối trực tiếp giảm qua các năm. Năm 2014, tỷ trọng cà phê bột đƣợc tiêu thụ qua kênh phân phối trực tiếp là 14,25%, đến năm 2016 tỷ lệ này giảm xuống còn 10,53%. Đối tƣợng khách hàng chính của hệ thống phân phối này là các cá nhân có nhu cầu mua, các doanh nghiệp và các tổ chức. DN lúc này, ngoài vai trò quan trọng là trực tiếp bán hàng, còn có vai trò lớn trong việc tƣ vấn, hỗ trợ giới thiệu sản phẩm và giải quyêt những
CH bán lẻ, tạp hóa Doanh
nghiệp Phiên Phƣơng
Quán cà phê của DN
Thị trƣờng và khách
hàng
Hệ thống đại lý CH bán lẻ
thắc mắc khi bán hàng. Đồng thời, đây cũng chính là những khách hàng truyền thống quen thuộc của DN Phiên Phƣơng. Việc DN vẫn tiếp tục duy trì hệ thống phân phối trực tiếp gây ra không ít mâu thuẫn trong hệ thống phân phối. Đặc biệt là mâu thuẫn về các chính sách ƣu đãi của DN dành cho khách hàng chính trong hệ thống phân phối trực tiếp với các trung gian phân phối hiện nay.
+ Hệ thống kênh phân phối qua các trung gian nhƣ chi nhánh, đại lý, cửa hàng bán lẻ, siêu thị bán lẻ đƣợc doanh nghiệp triển khai thực hiện cho những thị trƣờng khác nhau. Trong đó, hệ thống siêu thị bán lẻ và cửa hàng bán lẻ ký hợp đồng mua hàng và doanh nghiệp phân phối định kỳ cho các trung gian này. Ngƣợc lại, với các đại lý, doanh nghiệp dành sự quan tâm đặc biệt, đàm phán và liên kết trong phân phối sản phẩm trên những thị trƣờng xa nơi hoạt động của doanh nghiệp.
Hệ thống phân phối gián tiếp của DN phiên phƣơng gồm 02 kênh nhƣ sau:
- Kênh cấp 1: DN bán hàng cho hệ thống siêu thị, NPP sau đó siêu thị bán trực tiếp đến ngƣời tiêu dùng.
- Kênh cấp 2: Đây là cấu trúc chính của doanh nghiệp tƣ nhân Phiên Phƣơng. Có thể thấy, đây là hệ thống phân phối cà phê bột chủ yếu của DN đang triển khai tại hầu hết các huyện trên địa bàn tỉnh Gia Lai và các tỉnh khác. Trong hệ thống phân phối này có sự tham gia của Điểm bán, quán cà phê và các tạp hóa bán lẻ.
Hiện nay, số lƣợng điểm bán lẻ của Doanh nghiệp lên tới hàng trăm cửa hàng trên các tỉnh từ Tây Nguyên. Họ là những tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, thu thập thông tin chính xác nhất về sản phẩm của ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
công ty, đây là đối tƣợng mà tất cả các thành viên trong kênh phân phối đều hƣớng tới. Doanh nghiệp Phiên Phƣơng Gia Lai cung cấp các sản phẩm cà phê bột cho ngƣời tiêu dùng thông qua các đại lý, nhà phân phối và các cửa hàng . Đây là hình thức bán rất linh động và hiệu quả vì khách hàng thƣờng trả tiền ngay. Doanh nghiệp dễ kiểm soát đƣợc chất lƣợng và số lƣợng sản phẩm bán ra. Tạo uy tín với khách hàng và đẩy nhanh tốc độ lƣu chuyển hàng hóa.
Đối với sản phẩm cà phê bột, hiện DN đang tích cực thực hiện các hoạt động Marketing, mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm. Việc phân phối sản phẩm do DN đảm nhiệm và thực hiện. DN sẽ phân phối sản phẩm cho các NPP cấp 1, các đại lý, các cửa hàng bán lẻ. Sau đó các NPP, đại lý sẽ thực hiện quá trình đƣa sản phẩm đến ngƣời cuối cùng.
Bảng 2.9. Sản lượng cà phê bột tiêu thụ qua các hệ thống phân phối
Hệ thống phân phối
Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016
Tăng, giảm BQ % Sản lƣợng (tấn) Tỷ trọng (%) Sản lƣợng (tấn) Tỷ trọng (%) Sản lƣợng (tấn) Tỷ trọng (%) Hệ thống phân phối trực tiếp 74,81 14,25 93,65 12,69 88,56 10,53 8,8 Hệ thống phân phối gián tiếp 450,19 85,75 644,35 87,31 752,44 89,47 29,28 Tổng cộng 525 100 738 100 841 100
(Nguồn: Phòng kinh doanh )
Từ kết quả trên cho thấy trong mô hình hệ thống phân phối cà phê bột của Doanh nghiệp Phiên Phƣơng, tỷ trọng hệ thống phân phối trực tiếp giảm liên tục qua các năm. Năm 2014, sản lƣợng cà phê bột tiêu thụ qua hệ thống
phân phối trực tiếp chiếm 14,25% trên tổng sản lƣợng tiêu thụ, thì năm 2016 tỷ trọng cà phê bột tiêu thụ thông qua hệ thống phân phối trực tiếp chỉ chiếm 10,35%. Điều này phản ánh sự đúng đắn trong việc triển khai mô hình phân phối sản phẩm cà phê bột của Doanh nghiệp Phiên Phƣơng hiện nay đó là tập trung hệ thống phân phối gián tiếp. Đến nay hệ thống kênh phân phối sản phẩm cà phê bột của Doanh nghiệp Phiên Phƣơng có 125 cửa hàng, quán cà phê, cửa hàng tạp hóa, nhà bán buôn, bán lẻ rộng khắp.
Trong năm 2017, DN Phiên Phƣơng vẫn tiếp tục thực hiện việc thiết lập và xây dựng kênh phân phối. Việc lựa chọn các nhà phân phối và đại lý hợp lý và đúng đắn sẽ giúp Doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh và tăng sản lƣợng tiêu thụ từ đó giúp Doanh nghiệp tăng doanh thu và lợi nhuận. Đồng thời Doanh nghiệp cũng thanh lý đối với những NPP, đơn vị không đáp ứng yêu cầu mà Doanh nghiệp đề ra trong việc tiêu thụ sản phẩm cà phê bột.
2.3.2. Mạn lƣớ p ân p ố sản p ẩm ủ o n n ệp
Mạng lƣới phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Phiên Phƣơng bao phủ trên nhiều thị trƣờng khác nhau, trƣớc tiên và chính yếu là thị trƣờng Gia Lai, Bình Định, sau đó đến các thị trƣờng Đắk Lắk, Đồng Nai và Bình Dƣơng. Những nỗ lực của doanh nghiệp trong tiếp cận các thị trƣờng nêu trên đã cho phép doanh nghiệp hình thành mạng lƣới phân phối sản phẩm cà phê Bột mà doanh nghiệp đã sản xuất ra.
Số lƣợng các nhà phân phối mà doanh nghiệp đã thiết lập trong mạng lƣới phân phối của mình theo báo cáo của phòng kinh doanh đến tháng 12 năm 2016 là
Bảng 2.10. Danh sách đại lý của DN Phiên Phương
Stt Tên đại lý Địa bàn
I Kênh phân phối cấp 1
1 Công ty TNHH Lê Tân Gia Lai
2 DN tƣ nhân Lộc Thủy Bình Định
3 Cửa hàng dịch vụ tổng hợp Minh Châu Đồng Nai
4 DN tƣ nhân Mạnh Kiến Bình Định
5 DN tƣ nhân Kiến Đức Đắk Lắk
6 DN Quyên Nhân TP. HCM
7 Công ty TNHH TMDV Hƣơng Nguyên Gia Lai
8 DN tƣ nhân Tài Long Gia Lai
9 DN tƣ nhân Sang Phát Bình Định
II Kênh phân phối cấp 2
1 DN tƣ nhân Kiên Cƣờng Đắk Lắk
2 DN tƣ nhân Trung Tín Bình Dƣơng
3 Cửa hàng tạp hóa An Khang Bình Định
4 Công ty TNHH Kiều Khải Gia Lai
5 DN tƣ nhân Thế Nguyên Gia Lai
6 DN tƣ nhân Trung Định Đồng Nai
7 Công ty TMDV Lê Hoa Gia Lai
8 DN tƣ nhân Tấn Trung Gia Lai
9 DN tƣ nhân Khang Duy Gia Lai
10 DN tƣ nhân Hải Triều Gia Lai
11 DN tƣ nhân Tâm Minh Gia Lai
12 DN tƣ nhân Tuấn Phát TP.HCM
13 DN Phong Phú Gia Lai
14 Công ty TNHH Khôi Việt Gia Lai
15 DN tƣ nhân Phú An Bình Định
16 DN tƣ nhân Quang Hoa Gia Lai
17 Công ty TMDV Mai Dũng Gia Lai
2.3.3. T ự trạn á òn lƣu uyển tron ên p ân p ố
a. Dòng chảy quyền sở hữu
Dòng chảy quyền sở hữu về hàng hóa đƣợc chuyển dịch từ Doanh nghiệp Phiên Phƣơng đến các nhà phân phối bán sĩ, nhà phân phối bán lẻ và đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Xuất phát từ nhu cầu bán hàng của các cơ sở bán lẻ trên các thị trƣờng mục tiêu mà doanh nghiệp triển khai hoạt động phân phối, thông qua các đơn hàng của các nhà bán lẻ và các nhà phân phối bán sĩ, doanh nghiệp tập trung đơn hàng và thực hiện hoạt động phân phối, tổ chức đƣa sản phẩm cà phê đến địa chỉ của các nhà phân phối.
Hình 2.3. Sơ đồ dòng chảy quyền sở hữu
b. Dòng đàm phán
Trên cơ sở chính sách phân phối đƣợc doanh nghiệp Phiên Phƣơng thiết lập và chuyển giao đến các trung gian phân phối theo từng thị trƣờng. Các trung gian phân phối tiến hành đàm phán để thống nhất các điều kiện mua bán trong hợp đồng phân phối. Hiện nay, dòng chảy đàm phán trong hệ thống kênh phân phối cà phê bột của DN Phiên Phƣơng thực hiện theo từng kênh. Đối với các đại lý hay nhà bán lẻ mới là thành viên của hệ thống phân phối, thì khi các đại lý hay nhà bán lẻ có yêu cầu về sản phẩm thì đại diện DN Phiên Phƣơng sẽ trực tiếp đàm phán với khách hàng có nhu cầu để xác định: loại cà phê bột, số lƣợng mỗi loại, nơi giao hàng, hình thức thanh toán, giá cả mỗi loại cà phê bột, giới thiệu các dịch vụ mà đại lý và nhà bán lẻ đƣợc nhận. Sau đó, trên cơ sở đồng thuận giữa hai bên, hợp đồng sẽ đƣợc hoàn thiện và kí kết, hợp đồng đƣợc thành lập đồng nghĩa với việc cả 2 bên đều phải thực hiện hợp đồng theo đúng các điều khoản mà cả 2 bên đã cam kết, nếu bên nào
DN Phiên Phƣơng Nhà phân phối Nhà bán lẻ Ngƣời tiêu dùng
vi phạm sẽ phải bồi thƣờng thiệt hại theo thỏa thuận đã nêu. Sau khi hợp đồng đƣợc thực hiện xong trên cơ sở xác nhận của cả 2 bên thì hợp đồng sẽ đƣợc thanh lý.
Đối với các đại lý, nhà bán lẻ cà phê bột là khách hàng thƣờng xuyên của DN thì DN áp dụng hình thức bán hàng qua điện thoại, chỉ cần đại lý hay các nhà bán lẻ gọi điện nói rõ chủng loại, số lƣợng, địa điểm và thời gian thì sẽ đƣợc chở đến theo yêu cầu.
c. Dòng chảy sản phẩm
Cà phê đƣợc vận chuyển từ Doanh nghiệp đến địa điểm của các nhà phân phối theo từng đơn hàng với khối lƣợng đã thống nhất trong hợp đồng đặt hàng. Việc chuyên chở do bộ phận vận tải của Doanh nghiệp thực hiện theo hình thức vận chuyển chủ yếu bằng xe tải.
Hình 2.4. Sơ đồ dòng chảy sản phẩm
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Sản phẩm cà phê bột của DN có thời hạn sử dụng dài, sản phẩm sẽ đƣợc chuyển tới cửa hàng, kho của các đại lý khi họ đặt hàng. Các đơn hàng trong một khu vực thƣờng đƣợc tổng hợp lại để dễ chuyên chở và tiết kiệm chi phí cho DN. Đối với những đơn hàng nhỏ, để dòng sản phẩm liên tục thì DN Phiên Phƣơng đã tìm cách phối hợp để chuyên chở đảm bảo tiêu chí: đủ số lƣợng hàng, đảm bảo chất lƣợng, đúng thời gian, địa điểm.
Dòng sản phẩm cà phê bột đi từ DN tới các trung gian rồi tới ngƣời tiêu dùng, tuy nhiên DN Phiên Phƣơng vẫn chấp nhận hàng khứ hồi từ các đại lý nếu các đại lý đó không bán hết hàng. Công ty sẽ căn cứ vào lƣợng hàng khứ hồi để tính mức độ chiết khấu, đây là một động lực để các đại lý tiêu thụ sản phẩm cà pêh bột của DN Phiên Phƣơng.
Doanh nghiệp Đội xe d/ nghiệp Ngƣời tiêu dùng Nhà bán lẻ Nhà phân phối
d.Dòng thanh toán
Cơ chế thanh toán trong kênh thƣờng đƣợc các thành viên trong kênh quy định cụ thể với nhau. DN thƣờng yêu cầu các thành viên trong kênh phải trả tiền trƣớc khi nhận hàng, lúc này thành viên đó sẽ đƣợc hƣởng các khoản chiết khấu ƣu đãi. DN đang duy trì hai hình thức thanh toán bằng tiền mặt và chuyển khoản. Hình thức thanh toán trả ngay là hình thức giao hàng thì nhận tiền, sản phẩm tới nơi sẽ đƣợc khách hàng cùng đại diện DN Phiên Phƣơng kiểm kê lại, khi khách hàng ký vào giấy biên nhận thì DN sẽ nhận thanh toán. Các đại lý có thể đƣợc phép trả chậm trong một thời gian nhất định, phần chiết khấu sẽ đƣợc tính luôn vào trong hóa đơn thanh toán, khi khách hàng trả chậm phần chiết khấu sẽ giảm đi.
e.Dòng thông tin
Một hệ thống kênh phân phối không thể lớn mạnh hay hoàn thiện đƣợc nếu không có dòng chảy thông tin một cách thông suốt liền mạch. Doanh nghiệp ngay từ khi thành lập đã nhận thức đƣợc tầm quan trọng của thông tin, thông tin từ DN tới khách hàng và thông tin phản hồi từ khách hàng tới DN, thông tin về đối thủ cạnh tranh trên các phƣơng diện nhƣ giá cả, mẫu mã, chính sách hỗ trợ đại lý, thị phần … Dòng chảy thông tin trong hệ thống kênh phân phối của DN Phiên Phƣơng đƣợc đảm nhiệm bởi phòng kinh doanh, họ có nhiệm vụ làm cho các đại lý, nhà bán lẻ, ngƣời tiêu dùng cuối cùng hiểu về sản phẩm cà phê bột của Phiên Phƣơng, tin và dùng sản phẩm của DN. Do hạn chế về đội ngũ nhân viên và chƣa có bộ phận đảm nhiệm chuyên về nghiên cứu thị trƣờng nên việc tìm hiểu thông tin về khách hàng tại các vùng, tình hình tiêu thụ sản phẩm của DN và các đối thủ cạnh tranh, thu thập và phân tích chất lƣợng sản phẩm, các chính sách hỗ trợ, khuyến khích hấp dẫn đối với các đại lý để kích thích việc tiêu thụ sản phẩm cà phê bột của DN Phiên Phƣơng còn hạn chế.
Hiện nay, dòng thông tin của kênh đƣợc thực hiện hai chiều ở cấp nhà phân phối với DN đƣợc thể hiện qua số liệu đƣợc tập hợp của phòng Kinh doanh từ nhà phân phối gửi cho DN. Ngƣợc lại, DN truyền thông tin đến các nhà phân phối về số lƣợng, chất lƣợng sản phẩm cà phê bột của DN, thời gian giao hàng, hình thức thanh toán, các chƣơng trình khuyến mãi, quảng cáo,.. Hình thức thông tin chủ yếu đƣợc thực hiện qua điện thoại, fax, chuyển phát nhanh.
f. Dòng xúc tiến
DN Phiên Phƣơng luôn chủ động tiến hành và phối hợp với các thành viên trong kênh phân phối tổ chức các hoạt động xúc tiến dƣới nhiều hình thức nhƣ quảng cáo sản phẩm, khuyến mãi nhằm thúc đẩy khả năng tiêu thụ. Các chính sách xúc tiến đƣợc doanh nghiệp Phiên Phƣơng thiết kế và chuyển đến các trung gian phân phối để triển khai thực hiện. Thông tin phản hồi từ khách hàng về các chƣơng trình xúc tiến đƣợc doanh nghiệp Phiên Phƣơng thu nhận cũng thông qua các trung gian phân phối.
g. Dòng đặt hàng
Các thành viên trong kênh phân phối chủ yếu đặt hàng qua điện thoại, fax. Dựa trên hợp đồng tiêu thụ đƣợc ký kết giữa DN Phiên Phƣơng với nhà phân phối vào đầu năm, hàng tháng DN sẽ giao chỉ tiêu cho nhà phân phối, nhà phân phối có trách nhiệm phân phối với số lƣợng đƣợc giao, cuối tháng nhân viên giám sát bán hàng sẽ thu thập thông tin từ nhà phân phối để báo cáo đánh giá và giao chỉ tiêu tiêu thụ trong tháng sao cho phù hợp với thực tế tiêu thụ của nhà phân phối.
2.3.4. Lự lƣợn t àn v ên tron ệ t ốn p ân p ố
Do thiếu sự ràng buộc của DN Phiên Phƣơng đối với các trung gian là các nhà bán buôn và bán lẻ nên họ có thể tự do tham gia vào kênh cũng nhƣ tự do hủy bỏ mối quan hệ mua bán với các nhà phân phối của DN một cách dễ dàng
2.3.5. C ín sá p ân p ố sản p ẩm ủ o n n ệp
Chính sách phân phối sản phẩm đang áp dụng tại DNTN Phiên Phƣơng là phân phối rộng rãi là chủ yếu, đồng thời kết hợp việc chọn lọc các thành