7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.1. NGHIÊN CỨU CÁC ĐIỀU KIỆN TIỀN ĐỀ CHO VIỆC HOÀN THIỆN
THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI
3.1.1. P ạm v t ị trƣờn p ân p ố sản p ẩm ủ o n n ệp
Nghiên cứu yếu tố phạm vi thị trƣờng về mặt khoảng cách, vận chuyển ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến hệ thống phân phối thông; thói quen, tập quán tiêu dùng của ngƣời dân tại thị trƣờng đó thông qua phƣơng pháp phỏng vấn để tìm hiểu và phân tích kênh phân phối hiện tại trên thị trƣờng. Phạm vi thị trƣờng phân phối sản phẩm trong thời gian đến của DN Phiên Phƣơng ngoài các thị trƣờng hiện có sẽ đẩy mạnh phát triển ở các tỉnh Miền Trung.
Nhƣ vậy, các thị trƣờng hiện tại và tiềm năng mà hoạt động phân phối sản phẩm cà phê Bột của doanh nghiệp Phiên Phƣơng hƣớng đến trong thời gian đến là: Thị trƣờng các tỉnh Tây Nguyên, thị trƣờng các tỉnh Đông Nam Bộ, thị trƣờng Miền Trung. Kết quả khảo sát của bộ phận kinh doanh cho thấy các tiêu chí quan trọng của các thị trƣờng này nhƣ sau:
Bảng 3.1. Các thị trường phân phối sản phẩm cà phê Bột
Các thị trƣờng Qui mô thị trƣờng Khả năng phát triển phân phối Hình thức phân phối Tập trung chính Thị trƣờng Tây
Nguyên Tƣơng đối
Đã thâm nhập, khai thác sâu Trực tiếp và gián tiếp Gia Lai, Đăk Lắc Thị Trƣờng Miền Trung Lớn Khó thâm nhập Gián tiếp Đà Nẵng, Bình Định Thị Trƣờng Miền Nam Rất lớn Đã thâm nhập, khai thác sâu Gián tiếp Hồ Chí Minh, Bình Dƣơng
3.1.2. Tìn ìn ạn tr n tron p ân p ố sản p ẩm
Việc phân tích đối thủ cạnh tranh là nhằm năm bắt đƣợc điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ để từ đó xác định chính sách phân phối thích hợp tạo thế đứng vững mạnh trong môi trƣờng kinh doanh hiện nay. Đối với sản phẩm cà phê bột hiện nay của DN chịu cạnh tranh rất lớn ví có rất nhiều đơn vị tham gia vào việc sản xuất và phân phối sản phẩm này, đây là thách thức lớn của DN Phiên Phƣơng trong việc tạo dựng thị trƣờng cà phê bột. Đối thủ cạnh tranh của DN Phiên Phƣơng là các công ty, doanh nghiệp đang sản xuất và phân phối sản phẩm cà phê bột, các đối thủ cạnh tranh lớn phải kể đến trên thị trƣờng Gia Lai nhƣ: Công ty TNHH cà phê Thu Hà, Công ty cà phê Gia Lai, Công ty cà phê Pleiku, DN Hồng Danh… đây là những doanh nghiệp hiện đang chiếm thị phần khá lớn trong phân phối sản phẩm cà phê bột tại Gia Lai.
Tại thị trƣờng Đắk Lắk, DN chịu sự cạnh tranh của các công ty lớn và có thƣơng hiệu nhƣ Trung Nguyên, Công ty cà phê An Thái,… Đây là những đối thủ có tiềm lực lớn về tài chính, công nghệ sản xuất chế biến, bao bì đóng gói… và quan trọng hơn cả là những đơn vị này có hệ thống phân phối rộng khắp. Ngoài ra với kinh nghiệm lâu năm trong sản xuất và phân phối sản phẩm cà phê bột trên thị trƣờng cộng với các chƣơng trình quảng bá, khuyến mãi, xây dựng thƣơng hiệu chuyên nghiệp giúp các công ty này có chỗ đứng rất vững chắc trên thị trƣờng. Cạnh tranh với các doanh nghiệp trên là rất lớn, tuy nhiên DN Phiên Phƣơng có thể rút ra một số kinh nghiệm từ các DN này để xây dựng thƣơng hiệu, quảng cáo dần đẩy mạnh việc mở rộng thị trƣờng.
3.1.3. K ả năn p át tr ển p ân p ố sản p ẩm ủ o n n ệp
Hoàn thiện hệ thống sản xuất và công nghệ sản xuất cà phê của doanh nghiệp, từ đó nâng cao chất lƣợng và số lƣợng sản phẩm cà phê bột của DN Phiên Phƣơng sản xuất theo thời gian.
- Khả năng về sản xuất sản phẩm: Doanh nghiệp đã đầu tƣ dây chuyền công nghệ sản xuất hiện đại, khép kín, đáp ứng các tiêu chuẩn chất lƣợng theo đăng ký. Công suất sản xuất lớn đáp ứng số lƣợng sản phẩm cho quá trình
phân phối trên thị trƣờng
- Mạng lƣới phân phối mà doanh nghiệp đã thiết lập những năm qua trên thị trƣờng là tƣơng đối rộng khắp, năng lực của các trung gian phân phối đáp ứng yêu cầu mở rộng phân phối và bán hàng
- Đội ngũ nhân viên thị trƣờng của doanh nghiệp vừa đảm bảo số lƣợng và chất lƣợng, có nhiều kinh nghiệm trong quản lý và điều hành hệ thống phân phối sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trƣờng.
- Đẩy mạng lƣới phân phối của doanh nghiệp trên thị trƣờng, đặc biệt là thị trƣờng các tỉnh Miền Trung và Đông Nam Bộ. Phấn đấu doanh số bán hàng tăng bình quân hàng năm 25-30%/năm, Lợi nhuận: tăng bình quân hàng năm 20-22%/năm.
3.1.4. N u ầu và mon muốn ủ á t àn v ên p ân p ố và khách hàng
Các thành viên trong hệ thống phân phối của doanh nghiệp tƣơng đối đa dạng, từ các đại lý, nhà phân phối cấp 1, cấp 2, các cửa hàng bán lẻ, các siêu thị bán lẻ, các quán cà phê. Nhìn chung, trong quá trình tƣơng tác và quan hệ phân phối cũng nhƣ kết quả phỏng vấn các chủ thể này qua điện thoại, cho thấy những mong muốn của các trung gian nhƣ sau:
- Đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh phân phối.
- Củng cố hoạt động của các thành viên truyền thống trong kênh phân phối, tuyển dụng những thành viên mới để mở rộng quy mô thị trƣờng cà phê bột trong nƣớc.
- Phát triển năng lực bán hàng của các thành viên trong kênh phân phối Về phƣơng diện khách hàng, theo khảo sát tại các quán cà phê mà doanh nghiệp triển khai trên thị trƣờng Pleiku, đa số khách hàng đánh giá cao chất lƣợng cà phê do doanh nghiệp sản xuất, hƣơng vị và giá trị cảm quan của sản phẩm cà phê Bột mang đến cho khách hàng khi sử dụng một trải nghiệm thú vị và sảng khoái. Đa số khách hàng đƣợc tham vấn đều thể hiện sự quan
tâm và mong muốn của họ đối với sản phẩm cà phê Bột nhƣ sau:
- Đảm bảo yêu cầu nguyên chất và sạch trong sản xuất cà phê vì sức khỏe và an toàn trong sử dụng
- Ổn đinh giá bán cà phê cho khách hàng trên thị trƣờng và nên thực hiện nhiều chƣơng trình khuyến mãi để hấp dẫn khách hàng
3.2. PHƢƠNG HƢỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
3.2.1. P ƣơn ƣớn p át tr ển p ân p ố và ên p ân p ố
- Phát triển phân phối sản phẩm cà phê theo hƣớng mở rộng thị trƣờng tiêu thụ, tìm kiếm các nhà phân phối trên các thị trƣờng mới
- Duy trì và phát triển các hình thức phân phối truyền thống đối với các kênh phân phối truyền thống trên một số thị trƣờng hiện có
- Phát triển các hình thức phân phối mới đáp ứng tốt hơn và hƣớng đến các khách hàng mục tiêu mới
- Góp phần nâng cao khả năng kinh doanh, phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
- Tăng cƣờng khả năng quản trị phân phối và kênh phân phối, kích thích các thành viên trong kênh nỗ lực hơn nữa trong phân phối sản phẩm
3.2.2. Mụ t êu p át tr ển p ân p ố và ên p ân p ố
Để thành công trong một chiến lƣợc kinh doanh cần thiết phải có sự thống nhất từ trên xuống dƣới, sự phối hợp chặt chẽ giữa các phòng ban, lĩnh vực, chƣơng trình hành động trong toàn DN. Xét trên một khía cạnh nào đó, hoạt động của kênh phân phối đóng vai trò quan trọng cho chiến lƣợc này. Xuất phát từ chiến lƣợc phát triển của các doanh nghiệp, mục tiêu phân phối của các kênh phân phối đƣợc xác định bao gồm:
- Không ngừng nâng cao công tác nghiên cứu thị trƣờng, điều tiết cung cầu.
khách hàng mục tiêu.
- Mở rộng phạm vi thị trƣờng mà các kênh bao phủ và mạng lƣới cung ứng phân phối lƣu thông xuống tận tay ngƣời tiêu dùng.
3.3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÀ PHÊ TẠI DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN PHIÊN PHƢƠNG PHÊ TẠI DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN PHIÊN PHƢƠNG
3.3.1. Xá địn t ị trƣờn p ân p ố sản p ẩm à p ê Bột ủ o n n ệp tron t ờ n đến
Các thị trƣờng tiềm năng để phát triển phân phối sản phẩm cà phê Bột của doanh nghiệp trong thời gian đến là các tỉnh Miền Trung nhƣ: Đà Nẵng, Huế, Quảng Nam… và chuẩn bị tốt các điều kiện để thâm nhập thị trƣờng miền Bắc.
- Đối với những thị trƣờng hiện có, doanh nghiệp sẽ thực hiện chiến lƣợc thâm nhập sâu và khai thác tối đa nhu cầu thị trƣờng, thông qua hình thức tìm kiếm thêm các đại lý, nhà phân phối bán sĩ và hệ thống cửa hàng bán lẻ và các quán cà phê.
- Đối với những thị trƣờng mới, doanh nghiệp sẽ triển khai chiến lƣợc thâm nhập, bằng các hình thức nghiên cứu thị trƣờng, tìm kiếm các nhà phân phối có khả năng để đàm phán và ký kết hợp đồng phân phối, đồng thời từng bƣớc thâm nhập vào hệ thống bán lẻ, và các quán cà phê có tiềm năng.
3.2.2. Hoàn t ện ấu trú ên p ân p ố tạ Do n n ệp t eo á t ị trƣờn
a. Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp
- Biến số về thị trƣờng:
+ Thị trƣờng tiêu thụ cà phê bột ở tỉnh Gia Lai diễn ra khá cạnh tranh, sôi động với nhiều nhãn hiệu cà phê phân khúc khách hàng từ cấp thấp đến cấp cao. Trong thị trƣờng ngành cà phê hiện nay các yếu tố đƣợc quan tâm
hiệu uy tín, và giá cả phù hợp.
+ Khách hàng mục tiêu: Đối tƣợng khách hàng mục tiêu mà DN hƣớng đến đó là tầng lớp bình dân với thu nhập trung bình – khá
Biến số về sản phẩm cà phê: Sản phẩm của DN là cà phê bột pha phin đóng bì, nên khả năng dễ bị thủng bao bì khi vận chuyển, bốc xếp vì vậy đòi hỏi công ty phải hoàn thiện cấu trúc kênh sao cho sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng nhanh chóng nhƣng vẫn đảm bảo hạn chế rủi ro khi vận chuyển.
Muốn kinh doanh sản phẩm cà phê bột đòi hỏi các trung gian trong hệ thống phân phối phải có kinh nghiệm và có sự hiểu biết về sản phẩm cà phê của DN. Do đó, các trung gian tham gia kinh doanh phải đƣợc chọn lọc cẩn thận. Đồng thời, ngoài đại diện bán hàng của DN hỗ trợ các trung gian trong việc bán hàng và tƣ vấn cho khách hàng thì yêu cầu các trung gian kinh doanh cho DN phải có nhân viên bán hàng có khả năng tƣ vấn và hiểu biết về sản phẩm.
b. Tiếp tục hoàn thiện kênh phân phối hiện tại
- Với mục tiêu xây dựng mạng lƣới rộng rãi đồng thời nâng cao giám sát chặt chẽ kênh phân phối để đảm bảo tăng khả năng cạnh tranh, tính bền vững và ổn định cho hệ thống. Thâm nhập những vùng thị trƣờng chƣa phủ kín, tận dụng tốt những cơ hội trên thị trƣờng trong điều kiện mới. DN cần tiếp tục hoàn thiện kênh phân phối hiện tại của mình.
- Mô hình kênh phân phối hữu hình
Hình 3.1. Sơ đồ cấu trúc kênh hoàn thiện của công ty
Bán lẻ Doanh nghiệp tƣ nhân Phiên Phƣơng Ngƣời tiêu dùng Nhà phân phối Bán buôn
- Hình thành kênh phân phối vô hình - phân phối qua hệ thống internet, mạng xã hội
- Tăng cƣờng các hình thức phân phối trực tiếp đến siêu thị và cửa hàng bán lẻ
c.Mở rộng mạng lưới phân phối
Hiện nay, việc mở rộng mạng lƣới và quy mô phân phối sản phẩm cà phê bột của DN là giải pháp trƣớc mắt mà DN phải thực hiện nhằm đạt đƣợc các mục tiêu đã nêu trên. Điều này có thể thực hiện đƣợc nhờ lợi thế thị trƣờng trong nƣớc còn rất nhiều tiềm năng cần khai thác nhƣ đã phân tích. Việc mở rộng quy mô phân phối đƣợc thực hiện theo các biện pháp sau: một là tăng cƣờng số lƣợng đại lý, showroom kiểu truyền thống; hai là, sử dụng thêm các đại lý kinh doanh của đơn vị khác kèm hàng của DN nhƣng phải tuân thủ các ràng buộc nhất định; ba là, mở thêm các cửa hàng thuộc sở hữu của DN và thuê nhân viên bán; bốn là, phân phối kết hợp các kênh bán hàng truyền thống và bán hàng lƣu động. Mạng lƣới phân phối phải đƣợc thực heienj theo hƣớng:
- Phát triển các thị trƣờng phân phối mới
- Phát triển hệ thống các trung gian phân phối mới
3.2.3. Hoàn t ện ôn tá tuyển ọn t àn v ên ên
a. Hoàn thiện chỉ tiêu tuyển chọn thành viên kênh
Sau khi thu thập đƣợc một danh sách các thành viên tiềm năng của hệ thống phân phối, việc tuyển chọn Nhà phân phối và đại lý ảnh hƣởng rất lớn đến hoạt động của hệ thống phân phối vì đây là mạng lƣới trung gian quan trọng của Doanh nghiệp. Đối với Doanh nghiệp Phiên Phƣơng, muốn thành công trên thị trƣờng còn đòi hỏi nhà phân phối phải có sức mạnh, sự trung thành và hoạt động hiệu quả. Vì vậy để lựa chọn đƣợc những nhà phân phối hoạt động tốt, DN cần sử dụng thêm một số tiêu chuẩn về: địa điểm bán hàng, thị trƣờng mục tiêu, sức mạnh tài chính, sức mạnh bán hàng, quan điểm, thái
độ kinh doanh, sự hợp tác của đại lý…bằng việc sử dụng hệ thống câu hỏi khi tuyển chọn nhƣ: Liệu nhà phân phối có thực sự muốn bán sản phẩm của chúng ta không hay anh ta chỉ muốn bán vì sự thiếu hụt nhất thời; Nhà phân phối có đƣợc tổ chức tốt hay không; Danh tiếng của anh ta đối với khách hàng ra sao; Danh tiếng của anh ta đối với các nhà sản xuất nhƣ thế nào; Anh ta có hăng hái không; Những loại sản phẩm khác mà anh ta kinh doanh là gì; Khả năng tài chính của anh ta nhƣ thế nào; Quy mô các phƣơng tiện kinh doanh của anh ta nhƣ thế nào; Nhà phân phối đang bán cho những khách hàng quan trọng nào; Anh ta không bán cho những khách hàng nào; Anh ta có duy trì mức giá ổn định không; Hiện nay anh ta đang có lực lƣợng bán thực sự trên các vùng lãnh thổ nào; Lực lƣợng bán hàng của nhà phân phối có đƣợc đào tạo không; Anh ta có nhân viên trong bao nhiêu lĩnh vực; Anh ta có bao nhiêu lao động; Anh ta có tin vào sự hợp tác hành động, đào tạo lực lƣợng bán và xúc tiến bán không; Các phƣơng tiện xúc tiến của nhà phân phối là gì?
Trên cơ sở đặt ra các câu hỏi đó, tác giả đề xuất bảng tiêu chí tuyển chọn thành viên nhƣ sau:
Bảng 3.2. Bảng tiêu chí tuyển chọn thành viên
Các Tiêu Chí Đánh Giá Triển vọng của các đối tác của DN
1. Đang kinh doanh trong cùng thị trƣờng với thị trƣờng mà doanh nghiệp nhắm đến 2. Có đủ điều kiện sẵn sàng làm ăn với thị trƣờng mà doanh nghiệp nhắm đến 3. Có đầy đủ lực lƣợng nhân viên bán hàng
4. Lực lƣợng nhân viên bán hàng đƣợc huấn luyện 5. Có sẵn lƣợng khách hàng trung thành
6. Chính sách xúc tiến thƣơng mại phù hợp với chính sách của doanh nghiệp 7. Có khả năng tài chính đủ mạnh
8. Có khả năng cung cấp dịch vụ khách hàng sau bán hàng
9. Chính sách sản phẩm phù hợp với chính sách của doanh nghiệp 10. Không kinh doanh các sản phẩm cạnh tranh
Các Tiêu Chí Đánh Giá Triển vọng của các đối tác của DN 11. Có đủ điều kiện kho tàng đủ lƣu trử lƣợng hàng cần thiết
12. Đủ điều kiện bao phủ thị trƣờng cần thiết 13. Có kho tàng phù hợp với chủng loại hàng 14. Có uy tín về tài chính
15. Cung cách quản lý phù hợp với doanh nghiệp 16. Có uy tín tốt trên thị trƣờng
b. Hoàn thiện quy trình tuyển chọn thành viên kênh
Xây dựng quy trình chọn các thành viên trong hệ thống phân phối là một việc làm rất quan trọng, ảnh hƣởng đến sự tồn tại và hoạt động của hệ