7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.2. PHƢƠNG HƢỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN PHÂN PHỐI SẢN
SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
3.2.1. P ƣơn ƣớn p át tr ển p ân p ố và ên p ân p ố
- Phát triển phân phối sản phẩm cà phê theo hƣớng mở rộng thị trƣờng tiêu thụ, tìm kiếm các nhà phân phối trên các thị trƣờng mới
- Duy trì và phát triển các hình thức phân phối truyền thống đối với các kênh phân phối truyền thống trên một số thị trƣờng hiện có
- Phát triển các hình thức phân phối mới đáp ứng tốt hơn và hƣớng đến các khách hàng mục tiêu mới
- Góp phần nâng cao khả năng kinh doanh, phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
- Tăng cƣờng khả năng quản trị phân phối và kênh phân phối, kích thích các thành viên trong kênh nỗ lực hơn nữa trong phân phối sản phẩm
3.2.2. Mụ t êu p át tr ển p ân p ố và ên p ân p ố
Để thành công trong một chiến lƣợc kinh doanh cần thiết phải có sự thống nhất từ trên xuống dƣới, sự phối hợp chặt chẽ giữa các phòng ban, lĩnh vực, chƣơng trình hành động trong toàn DN. Xét trên một khía cạnh nào đó, hoạt động của kênh phân phối đóng vai trò quan trọng cho chiến lƣợc này. Xuất phát từ chiến lƣợc phát triển của các doanh nghiệp, mục tiêu phân phối của các kênh phân phối đƣợc xác định bao gồm:
- Không ngừng nâng cao công tác nghiên cứu thị trƣờng, điều tiết cung cầu.
khách hàng mục tiêu.
- Mở rộng phạm vi thị trƣờng mà các kênh bao phủ và mạng lƣới cung ứng phân phối lƣu thông xuống tận tay ngƣời tiêu dùng.
3.3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÀ PHÊ TẠI DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN PHIÊN PHƢƠNG PHÊ TẠI DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN PHIÊN PHƢƠNG
3.3.1. Xá địn t ị trƣờn p ân p ố sản p ẩm à p ê Bột ủ o n n ệp tron t ờ n đến
Các thị trƣờng tiềm năng để phát triển phân phối sản phẩm cà phê Bột của doanh nghiệp trong thời gian đến là các tỉnh Miền Trung nhƣ: Đà Nẵng, Huế, Quảng Nam… và chuẩn bị tốt các điều kiện để thâm nhập thị trƣờng miền Bắc.
- Đối với những thị trƣờng hiện có, doanh nghiệp sẽ thực hiện chiến lƣợc thâm nhập sâu và khai thác tối đa nhu cầu thị trƣờng, thông qua hình thức tìm kiếm thêm các đại lý, nhà phân phối bán sĩ và hệ thống cửa hàng bán lẻ và các quán cà phê.
- Đối với những thị trƣờng mới, doanh nghiệp sẽ triển khai chiến lƣợc thâm nhập, bằng các hình thức nghiên cứu thị trƣờng, tìm kiếm các nhà phân phối có khả năng để đàm phán và ký kết hợp đồng phân phối, đồng thời từng bƣớc thâm nhập vào hệ thống bán lẻ, và các quán cà phê có tiềm năng.
3.2.2. Hoàn t ện ấu trú ên p ân p ố tạ Do n n ệp t eo á t ị trƣờn
a. Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp
- Biến số về thị trƣờng:
+ Thị trƣờng tiêu thụ cà phê bột ở tỉnh Gia Lai diễn ra khá cạnh tranh, sôi động với nhiều nhãn hiệu cà phê phân khúc khách hàng từ cấp thấp đến cấp cao. Trong thị trƣờng ngành cà phê hiện nay các yếu tố đƣợc quan tâm
hiệu uy tín, và giá cả phù hợp.
+ Khách hàng mục tiêu: Đối tƣợng khách hàng mục tiêu mà DN hƣớng đến đó là tầng lớp bình dân với thu nhập trung bình – khá
Biến số về sản phẩm cà phê: Sản phẩm của DN là cà phê bột pha phin đóng bì, nên khả năng dễ bị thủng bao bì khi vận chuyển, bốc xếp vì vậy đòi hỏi công ty phải hoàn thiện cấu trúc kênh sao cho sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng nhanh chóng nhƣng vẫn đảm bảo hạn chế rủi ro khi vận chuyển.
Muốn kinh doanh sản phẩm cà phê bột đòi hỏi các trung gian trong hệ thống phân phối phải có kinh nghiệm và có sự hiểu biết về sản phẩm cà phê của DN. Do đó, các trung gian tham gia kinh doanh phải đƣợc chọn lọc cẩn thận. Đồng thời, ngoài đại diện bán hàng của DN hỗ trợ các trung gian trong việc bán hàng và tƣ vấn cho khách hàng thì yêu cầu các trung gian kinh doanh cho DN phải có nhân viên bán hàng có khả năng tƣ vấn và hiểu biết về sản phẩm.
b. Tiếp tục hoàn thiện kênh phân phối hiện tại
- Với mục tiêu xây dựng mạng lƣới rộng rãi đồng thời nâng cao giám sát chặt chẽ kênh phân phối để đảm bảo tăng khả năng cạnh tranh, tính bền vững và ổn định cho hệ thống. Thâm nhập những vùng thị trƣờng chƣa phủ kín, tận dụng tốt những cơ hội trên thị trƣờng trong điều kiện mới. DN cần tiếp tục hoàn thiện kênh phân phối hiện tại của mình.
- Mô hình kênh phân phối hữu hình
Hình 3.1. Sơ đồ cấu trúc kênh hoàn thiện của công ty
Bán lẻ Doanh nghiệp tƣ nhân Phiên Phƣơng Ngƣời tiêu dùng Nhà phân phối Bán buôn
- Hình thành kênh phân phối vô hình - phân phối qua hệ thống internet, mạng xã hội
- Tăng cƣờng các hình thức phân phối trực tiếp đến siêu thị và cửa hàng bán lẻ
c.Mở rộng mạng lưới phân phối
Hiện nay, việc mở rộng mạng lƣới và quy mô phân phối sản phẩm cà phê bột của DN là giải pháp trƣớc mắt mà DN phải thực hiện nhằm đạt đƣợc các mục tiêu đã nêu trên. Điều này có thể thực hiện đƣợc nhờ lợi thế thị trƣờng trong nƣớc còn rất nhiều tiềm năng cần khai thác nhƣ đã phân tích. Việc mở rộng quy mô phân phối đƣợc thực hiện theo các biện pháp sau: một là tăng cƣờng số lƣợng đại lý, showroom kiểu truyền thống; hai là, sử dụng thêm các đại lý kinh doanh của đơn vị khác kèm hàng của DN nhƣng phải tuân thủ các ràng buộc nhất định; ba là, mở thêm các cửa hàng thuộc sở hữu của DN và thuê nhân viên bán; bốn là, phân phối kết hợp các kênh bán hàng truyền thống và bán hàng lƣu động. Mạng lƣới phân phối phải đƣợc thực heienj theo hƣớng:
- Phát triển các thị trƣờng phân phối mới
- Phát triển hệ thống các trung gian phân phối mới
3.2.3. Hoàn t ện ôn tá tuyển ọn t àn v ên ên
a. Hoàn thiện chỉ tiêu tuyển chọn thành viên kênh
Sau khi thu thập đƣợc một danh sách các thành viên tiềm năng của hệ thống phân phối, việc tuyển chọn Nhà phân phối và đại lý ảnh hƣởng rất lớn đến hoạt động của hệ thống phân phối vì đây là mạng lƣới trung gian quan trọng của Doanh nghiệp. Đối với Doanh nghiệp Phiên Phƣơng, muốn thành công trên thị trƣờng còn đòi hỏi nhà phân phối phải có sức mạnh, sự trung thành và hoạt động hiệu quả. Vì vậy để lựa chọn đƣợc những nhà phân phối hoạt động tốt, DN cần sử dụng thêm một số tiêu chuẩn về: địa điểm bán hàng, thị trƣờng mục tiêu, sức mạnh tài chính, sức mạnh bán hàng, quan điểm, thái
độ kinh doanh, sự hợp tác của đại lý…bằng việc sử dụng hệ thống câu hỏi khi tuyển chọn nhƣ: Liệu nhà phân phối có thực sự muốn bán sản phẩm của chúng ta không hay anh ta chỉ muốn bán vì sự thiếu hụt nhất thời; Nhà phân phối có đƣợc tổ chức tốt hay không; Danh tiếng của anh ta đối với khách hàng ra sao; Danh tiếng của anh ta đối với các nhà sản xuất nhƣ thế nào; Anh ta có hăng hái không; Những loại sản phẩm khác mà anh ta kinh doanh là gì; Khả năng tài chính của anh ta nhƣ thế nào; Quy mô các phƣơng tiện kinh doanh của anh ta nhƣ thế nào; Nhà phân phối đang bán cho những khách hàng quan trọng nào; Anh ta không bán cho những khách hàng nào; Anh ta có duy trì mức giá ổn định không; Hiện nay anh ta đang có lực lƣợng bán thực sự trên các vùng lãnh thổ nào; Lực lƣợng bán hàng của nhà phân phối có đƣợc đào tạo không; Anh ta có nhân viên trong bao nhiêu lĩnh vực; Anh ta có bao nhiêu lao động; Anh ta có tin vào sự hợp tác hành động, đào tạo lực lƣợng bán và xúc tiến bán không; Các phƣơng tiện xúc tiến của nhà phân phối là gì?
Trên cơ sở đặt ra các câu hỏi đó, tác giả đề xuất bảng tiêu chí tuyển chọn thành viên nhƣ sau:
Bảng 3.2. Bảng tiêu chí tuyển chọn thành viên
Các Tiêu Chí Đánh Giá Triển vọng của các đối tác của DN
1. Đang kinh doanh trong cùng thị trƣờng với thị trƣờng mà doanh nghiệp nhắm đến 2. Có đủ điều kiện sẵn sàng làm ăn với thị trƣờng mà doanh nghiệp nhắm đến 3. Có đầy đủ lực lƣợng nhân viên bán hàng
4. Lực lƣợng nhân viên bán hàng đƣợc huấn luyện 5. Có sẵn lƣợng khách hàng trung thành
6. Chính sách xúc tiến thƣơng mại phù hợp với chính sách của doanh nghiệp 7. Có khả năng tài chính đủ mạnh
8. Có khả năng cung cấp dịch vụ khách hàng sau bán hàng
9. Chính sách sản phẩm phù hợp với chính sách của doanh nghiệp 10. Không kinh doanh các sản phẩm cạnh tranh
Các Tiêu Chí Đánh Giá Triển vọng của các đối tác của DN 11. Có đủ điều kiện kho tàng đủ lƣu trử lƣợng hàng cần thiết
12. Đủ điều kiện bao phủ thị trƣờng cần thiết 13. Có kho tàng phù hợp với chủng loại hàng 14. Có uy tín về tài chính
15. Cung cách quản lý phù hợp với doanh nghiệp 16. Có uy tín tốt trên thị trƣờng
b. Hoàn thiện quy trình tuyển chọn thành viên kênh
Xây dựng quy trình chọn các thành viên trong hệ thống phân phối là một việc làm rất quan trọng, ảnh hƣởng đến sự tồn tại và hoạt động của hệ thống phân phối.
Quy trình chọn các thành viên hệ thống phân phối gồm 3 bƣớc cơ bản: Bƣớc 1: Tìm kiếm các thành viên có khả năng
Bƣớc 2: Dùng các tiêu chuẩn lựa chọn để đánh giá khả năng phù hợp của các thành viên.
Bƣớc 3: Thuyết phục các thành viên đƣợc chọn tham gia hệ thống phân phối. Mô hình tuyển chọn các thành viên hệ thống phân phối nhƣ sau:
Hình 3.2 Mô hình tuyển chọn các thành viên hệ thống phân phối
(1) Tìm kiếm các TV Đóng hồ sơ (3) Thỏa thuận chính sách và ký hợp đồng (4) Cung cấp hàng mẫu (5) Giám sát, quản lý No Yes (2) Đánh giá TV dựa
- Bƣớc 1: Tìm kiếm các thành viên có khả năng
Bƣớc này đƣợc tiến hành trên cơ sở các thông tin điều tra đƣợc từ khách hàng, trung tâm xúc tiến, các hiệp hội thƣơng mại, các nguồn thông tin khác.
- Bƣớc 2: Dùng các tiêu chuẩn lựa chọn để đánh giá khả năng phù hợp của các thành viên.
Sau khi đã phát triển đƣợc một danh sách các thành viên tƣơng lai của hệ thống phân phối, tiếp theo là đánh giá khả năng của các thành viên dựa vào tiêu chuẩn lựa chọn. Nếu phù hợp với các tiêu chuẩn sẽ chọn, còn ngƣợc lại sẽ loại khỏi danh sách.
- Bƣớc 3: Thuyết phục các thành viên đƣợc chọn tham gia hệ thống phân phối.
Cho các thành viên thấy rõ trách nhiệm và quyền lợi của mình, đồng thời tạo điều kiện hỗ trợ các thành viên để đào tạo và một số hoạt động nghiệp vụ khác.
Cần lƣu ý không chỉ DN chọn các thành viên mà ngƣợc lại các trung gian lớn, có uy tín cũng thấy rằng họ có quyền lựa chọn DN mà họ sẽ đại diện bán. Hầu hết các thành viên thƣờng đánh giá cao những đảm bảo của DN trong 4 lĩnh vực sau:
+ Dòng sản phẩm ổn định về chất lƣợng và sản lƣợng, mang lại lợi nhuận tốt. + Sự giúp đỡ về quảng cáo xúc tiến
+ Sự hỗ trợ về mặt kỹ thuật.
+ Các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ hữu nghị.
Sau khi thuyết phục các thành viên, DN sẽ tiến hành thỏa thuận chính sách bán hàng và ký hợp đồng, từ đó cung cấp hàng cho NPP tiêu thụ. DNsẽ tiến hành giám sát vá quản lý NPP để đạt mục tiêu hai bên đề ra.
c. Hoàn thiện quản lý dòng thông tin của hệ thống phân phối
của các thành viên trong kênh mà còn quản lý cả các dòng chảy trong kênh. Quản lý kênh phân phối bao gồm cả quản lý các dòng chảy trong kênh. Một hệ thống kênh hoạt động hiệu quả khi tất cả các dòng chảy trong kênh hoạt động thông suốt
Hệ thống thông tin phải có tính 02 chiều, đảm bảo cung cấp đầy đủ, kịp thời và chính xác thông tin của thị trƣờng, các nhà phân phối, cửa hàng bán lẻ, nhà phân phối về DN và ngƣợc lại. Thiết lập website phục vụ công tác quảng bá, truyền thông cho sản phẩm và công ty.
Thông tin có vai trò rất quan trọng, nhƣng để có đƣợc nguồn thông tin đúng đắn phụ thuộc vào khả năng của DN. Thông tin đúng giúp hoạt động của doanh nghiệp theo một chiều hƣớng tốt. Do vậy mà doanh nghiệp cần phải xây dựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh trong kênh, đảm bảo thông tin thống suốt từ doanh nghiệp qua các thành viên trung gian tới ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Mặt khác thì doanh nghiệp cũng cần xác định rõ những thông tin cần trao đổi giữa các thành viên trong kênh. Những thông tin này không chỉ tập trung vào những vấn đề hoạt động phân phối hàng ngày mà quan trọng hơn phải xác định những thông tin giúp điều hành hoạt động dài hạn nhƣ thông tin về khách hàng, thị trƣờng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh. Để có đƣợc những thông tin này thì doanh nghiệp cần có những nhân viên lành nghề, am hiểu thị trƣờng cùng khả năng lập luận logic. Hiện nay doanh nghiệp đã trang bị đầy đủ hệ thống thông tin. Phần mềm nối mạng máy vi tính đã đƣợc đƣa vào sử dụng và đạt đƣợc những thành công giúp cho công việc kinh doanh diễn nhanh chóng và đạt hiệu quả cao hơn. Nhờ nối mạng chia sẻ thông tin giữa các phòng ban đơn vị và việc quản lý thông tin về bạn hàng và khách hàng đã tiết kiệm đƣợc nhiều thời gian và công sức của nhân viên, phục vụ đắc lực cho công tác kế toán, mua và bán hàng. Chính vì thế mà việc áp dụng công
nghệ này cho tất cả các công ty trung gian, các đại lý giúp cho việc quản lý thành viên kênh cũng nhƣ công việc kinh doanh của các doanh nghiệp đƣợc thuận tiện hơn.
Mặc dù trong thời đại bùng nổ thông tin nhƣ hiện nay, nhƣng số lƣợng những đơn đặt hàng của DN Phiên Phƣơng trực tuyến trên mạng internet còn hạn chế. Hầu nhƣ khách hàng gọi điện đến đặt hàng và mua hàng trực tiếp tại các cửa hàng của các doanh nghiệp mình triển khai. Do vậy mà trong thời gian tới doanh nghiệp cần tiến hành nhiều hơn nữa các giao dịch trên mạng internet, hoặc qua mail...nhƣ thế sẽ giúp hoạt động đƣợc nhanh chóng, thuận tiện và phù hợp với thời đại công nghiệp hoá, hiện đại hoá.
Để thực hiện đƣợc những công việc trên, Doanh nghiệp cần đầu tƣ để đào tạo một đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân viên trẻ có trình độ cao về máy tính và mạng internet để có thể giúp doanh nghiệp trong công tác hoạt động và quản lý hệ thống kênh phân phối đơn đặt hàng, lập hoá đơn bán hàng cho bộ phận kho và bộ phận vận chuyển có trách nhiệm đem hàng đến tận nơi cho khách hàng.
Các hợp đồng đặt mua hàng phần lớn của doanh nghiệp đều do phòng kinh doanh giao dịch đàm phán. Việc ký kết hợp đồng có thể đƣợc thực hiện trực tiếp hoặc thông qua Fax, thuận tiện cho những khách hàng ở xa. Hiện nay công nghệ thông tin đã phát triển các đơn đặt hàng đã đƣợc tiến hành trên mạng internet nhƣng số lƣợng còn ít mà chủ yếu là khách hàng gọi điện trực tiếp đến doanh nghiệp để đặt hàng.
Chính vì vậy trong những năm tới doanh nghiệp cần phải phấn đấu xây dựng trang web, việc tiến hành giao dịch sẽ đƣợc thực hiện trên mạng internet