7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.5. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÀ PHÊ
BỘT DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN PHIÊN PHƢƠNG
2.5.1. N ữn mặt đạt đƣợ
Hiện nay, DN Phiên Phƣơng phân phối sản phẩm cà phê thông qua kênh gián tiếp, còn kênh phân phối trực tiếp chiếm tỷ trọng thấp. Qua xem xét và đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm của nhà máy chúng ta có thể thấy đƣợc những ƣu điểm sau:
a. Đối với kênh phân phối gián tiếp
- Kênh phân phối sản phẩm của DN khá đa dạng, ứng với mỗi vùng thị trƣờng thì DN sử dụng cấu trúc kênh tƣơng ứng.
- Việc DN sử dụng kênh phân phối gián tiếp làm kênh chính để cung ứng sản phẩm đã phần nào giải quyết đƣợc vấn đề cách trở về địa lý ở địa bàn.
- Kênh gián tiếp còn có ƣu điểm là có khả năng cung cấp nhiều chủng loại quy mô lô hàng lớn, nhỏ khác nhau tạo thuận lợi cho ngƣời mua và ngƣời bán; có thể cung ứng kịp thời nguồn hàng vào mùa cao điểm đối với những vùng thị trƣờng ở xa, đảm bảo đƣợc lƣợng hàng tồn kho khi cần thiết.
b. Đối với kênh phân phối trực tiếp
DN sử dụng kênh phân phối này nhằm phân phối sản phẩm trực tiếp cho các đối tƣợng khách hàng mua với sản lƣợng lớn và thƣờng xuyên. Kênh phân phối này có ƣu điểm:
- DN chủ động hơn trong phân phối sản phẩm của mình không lệ thuộc vào các trung gian phân phối.
- Thông qua lực lƣợng bán hàng của DN nên việc nắm bắt thông tin phản hồi từ phía khách hàng đƣợc nhanh chóng, chính xác tạo thuận lợi cho DN trong việc hoạch định các chính sách bổ trợ bán hàng.
- Lực lƣợng bán hàng của DN am hiểu về chất lƣợng cũng nhƣ tác dụng của sản phẩm nên giải quyết kịp thời những vấn đề khách hàng thắc mắc, tạo lòng tin cho ngƣời tiêu dùng trong việc tiếp tục sử dụng sản phẩm của DN.
2.5.2. N ữn ạn ế
- Độ bao phủ của kênh phân phối đối với những vùng xa trung còn hạn chế. - Công tác tuyển chọn các trung gian còn mang tính chủ quan, chƣa quan tâm đến yếu tố khách quan và những tác động của môi trƣờng kinh doanh.
- Một số đại lý cấp 1 có quy mô quá nhỏ chƣa tƣơng xứng với những nhà phân phối sản phẩm chính của DN;
- DN chƣa xây dựng đƣợc những chính sách nhằm quản lý kênh phân phối có hiệu quả, chủ yếu còn thả nổi trƣớc những biến động của thị trƣờng, chƣa có chính sách quy hoạch hay khuyến khích đối với các đại lý cấp 2 và nhà bán lẻ.
- Các trung gian của DN ngoài việc phân phối sản phẩm cà phê của DN thì họ còn cung ứng nhiều mặt hàng cà phê khát khác, vì vậy họ thƣờng quan tâm đến việc sản phẩm nào bán chạy hơn chứ không chỉ quan tâm đến việc phân phối sản phẩm cho DN.
- Công tác quản lý sổ sách và định giá bán cho sản phẩm của các đại lý còn chung chung, không có hạch toán lãi lỗ rõ ràng cho từng mặt hàng cụ thể nên không phân tích đƣợc hiệu quả mang lại của việc cung ứng các sản phẩm. - Do cạnh tranh nên chính sách khuyến mãi theo sản phẩm đƣợc hầu hết các đại lý cấp 1 (đặc biệt đối với các đại lý kinh doanh nhiều mặt hàng) sử dụng nhƣ một công cụ để giảm giá nhằm triệt tiêu lẫn nhau hoặc để phát triển một mặt hàng khác.
- Việc dùng hình thức khuyến mãi sản phẩm trong thực tế đã mất ý nghĩa do việc áp dụng thƣờng xuyên và lặp lại cả về độ dài, mức khuyến mãi, thời hạn khuyến mãi ...
25.3. N uyên n ân ủ tồn tạ , ạn ế
- Quy mô và năng lực của DN chỉ ngang tầm doanh nghiệp vừa nên đã hạn chế rất lớn đến việc đầu tƣ phát triển kênh phân phối sản phẩm.
- DN chƣa quan tâm nhiều đến công tác nghiên cứu và quản lý kênh phân phối của mình. Kinh phí phục vụ cho công tác nghiên cứu thị trƣờng, các trung gian của kênh phân phối còn hạn hẹp, chƣa đƣợc đầu tƣ bài bản.
nhau giữa các dòng sản phẩm cà phê bột.
- Nhiều loại sản phẩm cà phê mới ra đời, thu hút đƣợc sự chú ý của ngƣời tiêu dùng, những sản phẩm đó đã tác động mạnh vào tâm lý của khách hàng.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Thông qua thu thập dữ liệu kinh doanh và phân phối sản phẩm của doanh nghiệp qua 3 năm, bằng phƣơng pháp phân tích thống kê các dữ liệu, rút ra thực trạng phân phối sản phẩm, kênh phân phối sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp, đồng thời rút ra những ƣu và nhƣợc điểm của quá trình phân phối. Doanh thu của kênh phân phối trực tiếp giai đoạn 2014 - 2016 có tăng, tốc độ tăng bình quân đạt thấp 6,66%/năm, tuy nhiên lại chiếm tỷ trọng thấp. Doanh thu ở kênh phân phối gián tiếp tăng cao, tốc độ tăng bình quân 34,28%/năm.
CHƢƠNG 3
HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÀ PHÊ BỘT CỦA DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN PHIÊN PHƢƠNG
Nhiệm vụ của nghiên cứu nhƣ trên đã đề cập là đề xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm cà phê Bột của doanh nghiệp Tƣ nhân Phiên Phƣơng. Trên cơ sở nghiên cứu và tham khảo các nghiên cứu tiền sử, quá trình thiết lập các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm cà phê Bột thể hiện trong sơ đồ sau.
Phạm vi thị trƣờng phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp
Tình hình cạnh tranh phân phối sản
phẩm
Khả năng phát triển phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp
Nhu cầu và mong muốn của các thành viên Phân phối và khách khàng Xác định thị trƣờng phân phối sản phẩm cà phê Bột của DN
Hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối tại DN theo các thị
trƣờng
Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh Hoàn thiện công tác khuyến khích các thành viên kênh Hoàn thiện công tác quản lý mâu thuẫn và đánh giá các thành viên kênh CÁC ĐIỀU KIỆN TIỀN ĐỀ
PHƢƠNG HƢỚNG
MỤC TIÊU
3.1. NGHIÊN CỨU CÁC ĐIỀU KIỆN TIỀN ĐỀ CHO VIỆC HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI
3.1.1. P ạm v t ị trƣờn p ân p ố sản p ẩm ủ o n n ệp
Nghiên cứu yếu tố phạm vi thị trƣờng về mặt khoảng cách, vận chuyển ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến hệ thống phân phối thông; thói quen, tập quán tiêu dùng của ngƣời dân tại thị trƣờng đó thông qua phƣơng pháp phỏng vấn để tìm hiểu và phân tích kênh phân phối hiện tại trên thị trƣờng. Phạm vi thị trƣờng phân phối sản phẩm trong thời gian đến của DN Phiên Phƣơng ngoài các thị trƣờng hiện có sẽ đẩy mạnh phát triển ở các tỉnh Miền Trung.
Nhƣ vậy, các thị trƣờng hiện tại và tiềm năng mà hoạt động phân phối sản phẩm cà phê Bột của doanh nghiệp Phiên Phƣơng hƣớng đến trong thời gian đến là: Thị trƣờng các tỉnh Tây Nguyên, thị trƣờng các tỉnh Đông Nam Bộ, thị trƣờng Miền Trung. Kết quả khảo sát của bộ phận kinh doanh cho thấy các tiêu chí quan trọng của các thị trƣờng này nhƣ sau:
Bảng 3.1. Các thị trường phân phối sản phẩm cà phê Bột
Các thị trƣờng Qui mô thị trƣờng Khả năng phát triển phân phối Hình thức phân phối Tập trung chính Thị trƣờng Tây
Nguyên Tƣơng đối
Đã thâm nhập, khai thác sâu Trực tiếp và gián tiếp Gia Lai, Đăk Lắc Thị Trƣờng Miền Trung Lớn Khó thâm nhập Gián tiếp Đà Nẵng, Bình Định Thị Trƣờng Miền Nam Rất lớn Đã thâm nhập, khai thác sâu Gián tiếp Hồ Chí Minh, Bình Dƣơng
3.1.2. Tìn ìn ạn tr n tron p ân p ố sản p ẩm
Việc phân tích đối thủ cạnh tranh là nhằm năm bắt đƣợc điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ để từ đó xác định chính sách phân phối thích hợp tạo thế đứng vững mạnh trong môi trƣờng kinh doanh hiện nay. Đối với sản phẩm cà phê bột hiện nay của DN chịu cạnh tranh rất lớn ví có rất nhiều đơn vị tham gia vào việc sản xuất và phân phối sản phẩm này, đây là thách thức lớn của DN Phiên Phƣơng trong việc tạo dựng thị trƣờng cà phê bột. Đối thủ cạnh tranh của DN Phiên Phƣơng là các công ty, doanh nghiệp đang sản xuất và phân phối sản phẩm cà phê bột, các đối thủ cạnh tranh lớn phải kể đến trên thị trƣờng Gia Lai nhƣ: Công ty TNHH cà phê Thu Hà, Công ty cà phê Gia Lai, Công ty cà phê Pleiku, DN Hồng Danh… đây là những doanh nghiệp hiện đang chiếm thị phần khá lớn trong phân phối sản phẩm cà phê bột tại Gia Lai.
Tại thị trƣờng Đắk Lắk, DN chịu sự cạnh tranh của các công ty lớn và có thƣơng hiệu nhƣ Trung Nguyên, Công ty cà phê An Thái,… Đây là những đối thủ có tiềm lực lớn về tài chính, công nghệ sản xuất chế biến, bao bì đóng gói… và quan trọng hơn cả là những đơn vị này có hệ thống phân phối rộng khắp. Ngoài ra với kinh nghiệm lâu năm trong sản xuất và phân phối sản phẩm cà phê bột trên thị trƣờng cộng với các chƣơng trình quảng bá, khuyến mãi, xây dựng thƣơng hiệu chuyên nghiệp giúp các công ty này có chỗ đứng rất vững chắc trên thị trƣờng. Cạnh tranh với các doanh nghiệp trên là rất lớn, tuy nhiên DN Phiên Phƣơng có thể rút ra một số kinh nghiệm từ các DN này để xây dựng thƣơng hiệu, quảng cáo dần đẩy mạnh việc mở rộng thị trƣờng.
3.1.3. K ả năn p át tr ển p ân p ố sản p ẩm ủ o n n ệp
Hoàn thiện hệ thống sản xuất và công nghệ sản xuất cà phê của doanh nghiệp, từ đó nâng cao chất lƣợng và số lƣợng sản phẩm cà phê bột của DN Phiên Phƣơng sản xuất theo thời gian.
- Khả năng về sản xuất sản phẩm: Doanh nghiệp đã đầu tƣ dây chuyền công nghệ sản xuất hiện đại, khép kín, đáp ứng các tiêu chuẩn chất lƣợng theo đăng ký. Công suất sản xuất lớn đáp ứng số lƣợng sản phẩm cho quá trình
phân phối trên thị trƣờng
- Mạng lƣới phân phối mà doanh nghiệp đã thiết lập những năm qua trên thị trƣờng là tƣơng đối rộng khắp, năng lực của các trung gian phân phối đáp ứng yêu cầu mở rộng phân phối và bán hàng
- Đội ngũ nhân viên thị trƣờng của doanh nghiệp vừa đảm bảo số lƣợng và chất lƣợng, có nhiều kinh nghiệm trong quản lý và điều hành hệ thống phân phối sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trƣờng.
- Đẩy mạng lƣới phân phối của doanh nghiệp trên thị trƣờng, đặc biệt là thị trƣờng các tỉnh Miền Trung và Đông Nam Bộ. Phấn đấu doanh số bán hàng tăng bình quân hàng năm 25-30%/năm, Lợi nhuận: tăng bình quân hàng năm 20-22%/năm.
3.1.4. N u ầu và mon muốn ủ á t àn v ên p ân p ố và khách hàng
Các thành viên trong hệ thống phân phối của doanh nghiệp tƣơng đối đa dạng, từ các đại lý, nhà phân phối cấp 1, cấp 2, các cửa hàng bán lẻ, các siêu thị bán lẻ, các quán cà phê. Nhìn chung, trong quá trình tƣơng tác và quan hệ phân phối cũng nhƣ kết quả phỏng vấn các chủ thể này qua điện thoại, cho thấy những mong muốn của các trung gian nhƣ sau:
- Đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh phân phối.
- Củng cố hoạt động của các thành viên truyền thống trong kênh phân phối, tuyển dụng những thành viên mới để mở rộng quy mô thị trƣờng cà phê bột trong nƣớc.
- Phát triển năng lực bán hàng của các thành viên trong kênh phân phối Về phƣơng diện khách hàng, theo khảo sát tại các quán cà phê mà doanh nghiệp triển khai trên thị trƣờng Pleiku, đa số khách hàng đánh giá cao chất lƣợng cà phê do doanh nghiệp sản xuất, hƣơng vị và giá trị cảm quan của sản phẩm cà phê Bột mang đến cho khách hàng khi sử dụng một trải nghiệm thú vị và sảng khoái. Đa số khách hàng đƣợc tham vấn đều thể hiện sự quan
tâm và mong muốn của họ đối với sản phẩm cà phê Bột nhƣ sau:
- Đảm bảo yêu cầu nguyên chất và sạch trong sản xuất cà phê vì sức khỏe và an toàn trong sử dụng
- Ổn đinh giá bán cà phê cho khách hàng trên thị trƣờng và nên thực hiện nhiều chƣơng trình khuyến mãi để hấp dẫn khách hàng
3.2. PHƢƠNG HƢỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
3.2.1. P ƣơn ƣớn p át tr ển p ân p ố và ên p ân p ố
- Phát triển phân phối sản phẩm cà phê theo hƣớng mở rộng thị trƣờng tiêu thụ, tìm kiếm các nhà phân phối trên các thị trƣờng mới
- Duy trì và phát triển các hình thức phân phối truyền thống đối với các kênh phân phối truyền thống trên một số thị trƣờng hiện có
- Phát triển các hình thức phân phối mới đáp ứng tốt hơn và hƣớng đến các khách hàng mục tiêu mới
- Góp phần nâng cao khả năng kinh doanh, phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
- Tăng cƣờng khả năng quản trị phân phối và kênh phân phối, kích thích các thành viên trong kênh nỗ lực hơn nữa trong phân phối sản phẩm
3.2.2. Mụ t êu p át tr ển p ân p ố và ên p ân p ố
Để thành công trong một chiến lƣợc kinh doanh cần thiết phải có sự thống nhất từ trên xuống dƣới, sự phối hợp chặt chẽ giữa các phòng ban, lĩnh vực, chƣơng trình hành động trong toàn DN. Xét trên một khía cạnh nào đó, hoạt động của kênh phân phối đóng vai trò quan trọng cho chiến lƣợc này. Xuất phát từ chiến lƣợc phát triển của các doanh nghiệp, mục tiêu phân phối của các kênh phân phối đƣợc xác định bao gồm:
- Không ngừng nâng cao công tác nghiên cứu thị trƣờng, điều tiết cung cầu.
khách hàng mục tiêu.
- Mở rộng phạm vi thị trƣờng mà các kênh bao phủ và mạng lƣới cung ứng phân phối lƣu thông xuống tận tay ngƣời tiêu dùng.
3.3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÀ PHÊ TẠI DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN PHIÊN PHƢƠNG PHÊ TẠI DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN PHIÊN PHƢƠNG
3.3.1. Xá địn t ị trƣờn p ân p ố sản p ẩm à p ê Bột ủ o n n ệp tron t ờ n đến
Các thị trƣờng tiềm năng để phát triển phân phối sản phẩm cà phê Bột của doanh nghiệp trong thời gian đến là các tỉnh Miền Trung nhƣ: Đà Nẵng, Huế, Quảng Nam… và chuẩn bị tốt các điều kiện để thâm nhập thị trƣờng miền Bắc.
- Đối với những thị trƣờng hiện có, doanh nghiệp sẽ thực hiện chiến lƣợc thâm nhập sâu và khai thác tối đa nhu cầu thị trƣờng, thông qua hình thức tìm kiếm thêm các đại lý, nhà phân phối bán sĩ và hệ thống cửa hàng bán lẻ và các quán cà phê.
- Đối với những thị trƣờng mới, doanh nghiệp sẽ triển khai chiến lƣợc thâm nhập, bằng các hình thức nghiên cứu thị trƣờng, tìm kiếm các nhà phân phối có khả năng để đàm phán và ký kết hợp đồng phân phối, đồng thời từng bƣớc thâm nhập vào hệ thống bán lẻ, và các quán cà phê có tiềm năng.
3.2.2. Hoàn t ện ấu trú ên p ân p ố tạ Do n n ệp t eo á t ị trƣờn
a. Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp
- Biến số về thị trƣờng:
+ Thị trƣờng tiêu thụ cà phê bột ở tỉnh Gia Lai diễn ra khá cạnh tranh, sôi động với nhiều nhãn hiệu cà phê phân khúc khách hàng từ cấp thấp đến cấp cao. Trong thị trƣờng ngành cà phê hiện nay các yếu tố đƣợc quan tâm
hiệu uy tín, và giá cả phù hợp.
+ Khách hàng mục tiêu: Đối tƣợng khách hàng mục tiêu mà DN hƣớng đến đó là tầng lớp bình dân với thu nhập trung bình – khá