8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Theo Parasuraman và cộng sự (1988); Spreng và cộng sự (1996): Sự
hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm ựã biết và sự mong ựợi. Nghĩa là kinh nghiệm ựã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụựược cung cấp.
Kotler và Amstrong (2004) ựề cập rằng người tiêu dung luôn ựòi hỏi một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể ựáp ứng nhu cầu của họ. Người tiêu dùng lựa chọn ựược dựa trên nhận thức của họ về giá trị và sự hài lòng về các sản phẩm và dịch vụ mà họ nhận ựược.
Fornell (1995) cho rằng sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng
ựược ựịnh nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc ựánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế sau khi tiêu dùng nó.
Theo Hansemark và Albinson (2004), sự hài lòng là một thái ựộ tổng thể của khách hàng ựối với một nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ hay những phản hồi mang tắnh cảm xúc ựối với sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong ựợi và những gì họ nhận ựược, nó liên quan ựến việc ựáp ứng một số
Trong khi ựó, Oliva, Oliver và Bearden (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ ựó so với những mong ựợi trước ựó của khách hàng về chúng. Dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng ựịnh nghĩa về
sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau: - Tình cảm, thái ựộ với nhà cung cấp
- Mong ựợi của khách hàng về khả năng ựáp ứng nhu cầu từ phắa nhà cung cấp dịch vụ
- Kết quả thực hiện dịch vụ/các giá trị do dịch vụ mang lại - Ý ựịnh sẵn sang tiếp tục sử dụng dịch vụ
Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình ựối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những
ựánh giá hoặc phán ựoán chủ quan. đó là một cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng ựược thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng ựược hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, ựặc ựiểm ựược tắch lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng từ ựó ựánh giá ựược hài lòng hay không hài lòng.
Như vậy, có nhiều quan ựiểm ựánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng nhưng ựa phần các học giả ựều thiên về quan ựiểm: ỘSự hài lòng của khách hàng là sự so sánh chủ quan giữa mức ựộ mong muốn của khách hàng với thực tếựáp ứng sự hài lòng của một sản phẩm hay dịch vụỢ.
1.2.2. Phân loại sự hài lòng
Theo Brend Staus và Patricia Neuhaus (1997), có thể phân loại sự hài lòng thành ba loại và chúng có tác ựộng khách nhau ựến nhà cung cấp dịch vụ.
- Hài lòng tắch cực (Demanding Customer Satisfaction): đây là sự hài lòng mang tắnh tắch cực và ựược phản hồi thong qua các nhu cầu sử dụng dịch vụ ngày càng tăng ựối với nhà cung cấp dịch vụ. Những khách hàng này thường có mối quan hệ tốt ựẹp, tắn nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ có ựủ khả năng ựáp
ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chắnh vì vậy, ựây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp.
- Hài lòng ổn ựịnh (Stable Customer Satisfaction): đây là nhóm khách hàng có sự hài lòng ổn ựịnh, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì ựang diễn ra, thường không muốn có sự thay ựổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao ựối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
- Hài lòng thụ ựộng (Resigned customer Satisfaction): Những khách hàng có sự hài lòng thụựộng thường ắt tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó ựể doanh nghiệp có thể cải thiện ựược chất lượng dịch vụ và thay
ựổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tắch cực ựóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nổ lực cải tiến của doanh nghiệp.
đối với những khách hàng hài lòng thụ ựộng, họ có thể rời bỏ doanh nghiệp bất cứ lúc nào. đối với những khách hàng hài lòng tắch cực nhưng mức ựộ hài lòng ở mức Ộhài lòngỢ thì họ có thể tìm ựến doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Chỉ có những khách hàng ở
mức ựộ hài lòng cao nhất Ộrất hài lòngỢ hoặc Ộhoàn toàn hài lòngỢ thì họ mới là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp.
Do ựó, việc phân loại này sẽ giúp cho doanh nghiệp có những chắnh sách phù hợp cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
1.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trước ựây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn ựến sự hài lòng (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996). Khi chất lượng dịch vụ ựược ựánh giá là tốt thì khách hàng sẽ hài lòng và ngược lại (Phạm và Kullada, 2009; Nadiri, 2008; Nguyễn và Nguyễn, 2003). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan ựến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉựược ựánh giá sau khi ựã sử dụng dịch vụ ựó. Nếu nhà cung cấp dịch vụ ựem ựến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp ựó ựã bước ựầu làm cho khách hàng hài lòng. Do ựó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau trong ựó chất lượng dịch vụ là cái ựược tạo ra trước và sau ựó quyết ựịnh ựến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn ựề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự
hài lòng của khách hàng.
Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền ựề của sự hài lòng khách hàng.
Hình 1.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng Spreng và Mackoy (1996)
Zeithalm và Bitner (2000) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói ựến chất lượng dịch vụ là quan tâm ựến các thành phần cụ thể của dịch vụ. Theo Fen và Lian (2005) cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có tác ựộng tắch cực ựến ý ựịnh quay trở lại của khách hàng. Cả hai yếu tố ựó có vai trò quan trọng trong sự thành công và sống còn của doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh.
Giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ
với nhau nhưng có ắt nghiên cứu tập trung vào việc kiểm ựịnh mức ựộ giải thắch của các thành phần của chất lượng dịch vụựối với sự hài lòng, ựặc biệt
ựối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và cộng sự, 2000). Cronin & Taylor
ựã kiểm ựịnh mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn
ựến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu ựã kết luận chất lượng dịch Chất lượng mong ựợi Chất lượng cảm nhận Chất lượng mong ựợi Sự hài lòng Nhu cầu không ựược ựáp ứng Nhu cầu ựược ựáp ứng Chất lượng dịch vụ
vụ là tiền ựề của sự hài lòng (Cron và Taylor, 1992) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng ựến sự thỏa mãn (Ruyter và Bloemer, 1997).
Tóm lại chất lượng dịch vụ là nhân tố tác ựộng nhiều ựến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụựem lại cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp ựó bước ựầu làm cho khách hàng hài lòng. Do ựó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng dịch vụ của mình hơn nữa.
1.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU đỀ NGHỊ
Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006) là mô hình thắch hợp áp dụng trong ngành bán lẻ siêu thị Việt Nam, cụ thể: (1) Mô hình có nguồn gốc từ việc tổng hợp lý thuyết của nhiều mô hình khác nhau như mô hình SERVQUAL, mô hình RSQS. (2) Việc xây dựng mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) nguyên gốc ựược thực hiện trong bối cảnh của ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam. Trong khi các mô hình khác chủ yếu ựược kiểm nghiệm trong các ngành khác và ở các nước khác. Nó cho thấy việc áp dụng mô hình chất lượng dịch vụ của Nguyễn Thị Mai Trang là thắch hợp vì gần gũi với môi trường nghiên cứu của ựề tài.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) ựã sử dụng toàn bộ các thang ựo chất lượng dịch vụựể xem xét mức ựộ tác ựộng ựến sự thỏa mãn của khách hàng do vậy không biết ựược mức ựộ ảnh hưởng của từng yếu tố. Trong phạm vi của ựề tài này, tác giả sẽ sử dụng mô hình các thành phần về
chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) ựã phát triển và kiểm ựịnh trong ngành dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam, có xem xét từng yếu tố
tác ựộng như thế nào ựể ựo lường ảnh hưởng chất lượng dịch vụ siêu thị ựến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart tỉnh Gia Lai như sau:
Hình 1.6. Mô hình nghiên cứu ựề nghị
Giả thiết nghiên cứu
Giả thiết H1: Khách hành cảm nhận về sự ựa dạng chủng loại hàng hóa của siêu thị càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao
Giả thiết H2: Khách hàng cảm nhận nhân viên phục vụ càng tốt thì thì sự hài lòng của họ càng cao.
Giả thiết H3: Khách hàng cảm nhận về trưng bày hàng hóa càng tiện lợi thì mức ựộ hài lòng càng cao.
Giả thiết H4: Khách hàng cảm nhận mặt bằng siêu thị càng thông thoáng, ựầy ựủ tiện ắch thì mức ựộ hài lòng càng cao.
Giả thiết H5: Khách hàng cảm nhận mức ựộ an toàn ở siêu thị càng cao thì sự hài lòng càng cao. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CHỦNG LOẠI HÀNG HÓA NHÂN VIÊN PHỤC VỤ TRƯNG BÀY SIÊU THỊ AN TOÀN SIÊU THỊ MẶT BẰNG SIÊU THỊ H1 H2 H3 H4 H5
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Trong chương 1, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. đưa ra các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ, kế thừa mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006) ựể ựưa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết của ựề tài. Chương tiếp theo sẽ trình bày rõ hơn về thang
CHƯƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này ựược thực hiện thông qua hai phương pháp: nghiên cứu
ựịnh tắnh và nghiên cứu ựịnh lượng.
2.1.1. Nghiên cứu ựịnh tắnh
Mục ựắch của nghiên cứu ựịnh tắnh là hiệu chỉnh thang ựo thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị và bổ sung các biến quan sát trong thang ựo. Phương pháp này ựược thực hiện thông qua thảo luận nhóm với thành phần là 15 khách hàng có tham gia mua sắm tại siêu thị Coopmart Gia Lai.
2.1.2. Nghiên cứu ựịnh lượng
Nghiên cứu ựịnh lượng chắnh thức ựược thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực các tiếp khách hàng ựã từng mua sắm tại siêu thị Coopmart Gia Lai.
2.2. QUY TRÌNH VÀ TIẾN đỘ NGHIÊN CỨU 2.2.1. Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Hiệu chỉnh và bổ sung các thang ựo.Thang ựo chất lượng dịch vụ kế thừa từ tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006). Tuy vậy, có thể cảm nhận và hành vi của khách hàng tại tỉnh Giai Lai có những ựặc thù riêng. Do
ựó, nghiên cứu ựịnh tắnh sơ bộ ựược thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung ựể hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát trong các thang ựo. Kết quả từ
nghiên cứu sơ bộựịnh tắnh tạo ra các thang ựo chắnh thức.
Bước 2: Nghiên cứu ựịnh lượng chắnh thức ựược thực hiện ựể kiểm
ựịnh lại mô hình các thang ựo lường cũng như mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu ựịnh lượng chắnh thức ựược thực hiện bằng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi ựể thu thập thông tin. Khách hàng
ựược phỏng vấn là những người từ 15 tuổi trở lên. Có 257 bảng câu hỏi ựược thu về trong ựó có 16 bảng câu hỏi trả lời không hợp lệ
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu ựịnh tắnh: Thảo luận nhóm Nghiên cứu ựịnh lượng (n=250)
Phân tắch hồi quy tuyến tắnh Kiểm tra ựộ tin cậy bằng hệ số CronbachỖs Alpha Thang ựo tham khảo Thang ựo chắnh thức Phân tắch nhân tố khám phá EFA
2.2.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
a. Phân tắch nhân tố khám phá EFA (Explaratory Factor Analysis)
Phân tắch nhân tố khám phá là kỹ thuật ựược sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ắch cho việc xác ựịnh các tập hợp biến cần thiết cho vấn ựề nghiên cứu và ựược sử dụng ựể tìm mối quan hệ
giữa các biến với nhau.
Trong phân tắch nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer - Olkin) là chỉ số dùng ựể xem xét sự thắch hợp của phân tắch nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 ựến 1 thì phân tắch này mới thắch hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tắch nhân tố có khả năng không thắch hợp với các dữ liệu. Ngoài ra, phân tắch nhân tố còn dựa vào Eigenvalue ựể
xác ựịnh số lượng nhân tố. Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới ựược giữ lại trong mô hình. đại lượng Eigenvalue ựại diện cho lượng biến thiên ựược giải thắch bởi nhân tố . Những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc.
Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tắch nhân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố ựược xoay (rotated component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một ựa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trắch nhân tố principal components