8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.2. Phân loại sự hài lòng
Theo Brend Staus và Patricia Neuhaus (1997), có thể phân loại sự hài lòng thành ba loại và chúng có tác ñộng khách nhau ñến nhà cung cấp dịch vụ.
- Hài lòng tích cực (Demanding Customer Satisfaction): ðây là sự hài lòng mang tính tích cực và ñược phản hồi thong qua các nhu cầu sử dụng dịch vụ ngày càng tăng ñối với nhà cung cấp dịch vụ. Những khách hàng này thường có mối quan hệ tốt ñẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ có ñủ khả năng ñáp
ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, ñây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp.
- Hài lòng ổn ñịnh (Stable Customer Satisfaction): ðây là nhóm khách hàng có sự hài lòng ổn ñịnh, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì ñang diễn ra, thường không muốn có sự thay ñổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao ñối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
- Hài lòng thụ ñộng (Resigned customer Satisfaction): Những khách hàng có sự hài lòng thụñộng thường ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó ñể doanh nghiệp có thể cải thiện ñược chất lượng dịch vụ và thay
ñổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực ñóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nổ lực cải tiến của doanh nghiệp.
ðối với những khách hàng hài lòng thụ ñộng, họ có thể rời bỏ doanh nghiệp bất cứ lúc nào. ðối với những khách hàng hài lòng tích cực nhưng mức ñộ hài lòng ở mức “hài lòng” thì họ có thể tìm ñến doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Chỉ có những khách hàng ở
mức ñộ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” hoặc “hoàn toàn hài lòng” thì họ mới là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp.
Do ñó, việc phân loại này sẽ giúp cho doanh nghiệp có những chính sách phù hợp cho từng nhóm khách hàng khác nhau.