8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.5.1. Kiểm ñị nh sự khác biệt về sự hài lòng của các nhóm khách hàng
Kiểm ựịnh Levene Statistic = 2.545 trong phân tắch phương sai có mức ý nghĩa Sig = 0.057 > 0.05 nên không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm ựộ tuổi.
Bảng 3.34. Test of Homogeneity of Variances - độ tuổi
HL
Levene Statistic df1 df2 Sig.
2.545 3 237 .057
đặt giả thiết:
Giả thiết H0: Không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm ựộ
tuổi
Giả thiết H1: có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm ựộ tuổi Trị số F = 4.968 với mức ý nghĩa quan sát Sig = 0.002 < 0.05 do ựó bác bỏ giả thiết H0, tức là có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo ựộ
tuổi. Hay nói cách khác biến ựộ tuổi có ảnh hưởng ựến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Bảng 3.5 ANOVA Ờ độ tuổi HL Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 7.692 3 2.564 4.968 .002 Within Groups 122.312 237 .516 Total 130.004 240
Bảng 3.36. Descriptives Ờ độ tuổi
HL
95% Confidence Interval for Mean N Mean Std. Deviati on Std. Error Lower Bound Upper Bound Mini mum Maxi mum Dưới 18 tuổi 35 3.2857 .67709 .11445 3.0531 3.5183 2.00 4.33 Từ 18 ựến 25 tuổi 82 3.4431 .71060 .07847 3.2870 3.5992 2.00 5.00 Từ 25 ựến 40 tuổi 73 3.6484 .65943 .07718 3.4945 3.8023 2.00 5.00 Trên 40 tuổi 51 3.8170 .83083 .11634 3.5833 4.0507 2.00 5.00 Total 241 3.5615 .73599 .04741 3.4682 3.6549 2.00 5.00
Kết quả phân tắch sâu cho thấy sự khác nhau về sự hài lòng giữa các nhóm tuổi khác nhau. Sự hài lòng của khách hàng tăng theo ựộ tuổi. Nhóm khách hàng có ựộ tuổi trên 40 có sự hài lòng cao ựối với chất lượng dịch vụ
siêu thị có trung bình cộng là 3.817, nhóm dưới 18 tuổi ắt hài lòng nhất ựối với chất lượng dịch vụ siêu thị có trung bình cộng là 3.443.
3.5.2. Kiểm ựịnh sự khác biệt về sự hài lòng của các nhóm khách hàng theo giới tắnh
Kiểm ựịnh Levene Statistic = 1.436 trong phân tắch phương sai có mức ý nghĩa Sig = 0.232 > 0.05 nên không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm giới tắnh.
Bảng 3.37. Test of Homogeneity of Variances Ờ Giới tắnh
HL
Levene Statistic df1 df2 Sig.
đặt giả thiết:
Giả thiết H0: Không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm giới tắnh
Giả thiết H1: có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm giới tắnh Trị số F = 0.699 với mức ý nghĩa quan sát Sig = 0.404 > 0.05 do ựó chấp nhận giả thiết H0, tức là không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo giới tắnh.
Bảng 3.38. ANOVA Ờ Giới tắnh
HL
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups .379 1 .379 .699 .404
Within Groups 129.625 239 .542
Total 130.004 240
3.5.3. Kiểm ựịnh sự khác biệt về sự hài lòng của các nhóm khách hàng theo thu nhập
Kiểm ựịnh Levene Statistic = 2.648 trong phân tắch phương sai có mức ý nghĩa Sig = 0.50 > 0.05 nên không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm thu nhập.
Bảng 3.39. Test of Homogeneity of Variances Ờ Thu nhập
HL
Levene Statistic df1 df2 Sig.
2.648 3 237 .050
đặt giả thiết:
Giả thiết H0: Không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm thu nhập
Giả thiết H1: có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm thu nhập Trị số F = 0.216 với mức ý nghĩa quan sát Sig = 0.886 > 0.05 do ựó chấp nhận giả thiết H0, tức là không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo thu nhập.
Bảng 3.40. ANOVA Ờ Thu nhập
HL
Sum of Squares
df Mean Square F Sig.
Between
Groups .354 3 .118 .216 .886
Within Groups 129.650 237 .547
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Chương 3 ựã trình bày kết quả nghiên cứu trên cơ sở phân tắch mô tả
cấu trúc mẫu, kiểm ựịnh thang ựo, xây dựng thang ựo chắnh thức và nghiên cứu ựịnh lượng.
Nghiên cứu ựã kiểm ựịnh mô hình và thiết lập mô hình thực tế, kiểm
ựịnh giả thiết, kiểm ựịnh sự hài lòng của khách hàng ựối với siêu thị và sự
CHƯƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Ở phần này, tác giả sẽ tổng quát lại toàn bộ nghiên cứu từ giai ựoạn nghiên cứu sơ bộựã xây dựng ựược mô hìnhvề ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụựến sự hài lòng của khách hàng ựến kết quả sau khi tiến hành nghiên cứu chắnh thức dựa trên khảo sát với 250 người tiêu dùng có sử dụng dịch vụ tại Co.opmart Gia Lai.
Mô hình nghiên cứu ựề xuất ban ựầu gồm năm nhân tố ảnh hưởng ựến chất lượng dịch vụ bán lẻ của siêu thị Co.opmart Gia Lai gồm: Chủng loại hàng hóa, Nhân viên phục vụ, Trưng bày siêu thị, Mặt bằng siêu thị, An toàn siêu thị với 26 biến quan sát. Sau bước phân tắch nhân tố khám phá EFA còn lại 22 biến quan sát.
Với kết quả hồi quy, nghiên cứu ựã xác ựịnh ựược 5 nhân tố tác ựộng
ựến chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Gia Lai bao gồm ỘNhân viên phục vụỢ, ỘMặt bằng siêu thịỢ, ỘTrưng bày siêu thịỢ, ỘAn toàn siêu thịỢ, ỘChủng loại hàng hóaỢ. Trong ựó nhân tố ỘChủng loại hàng hóaỢ có ảnh hưởng mạnh nhất ựến cảm nhận về chất lượng dịch vụ siêu thị, tiếp theo ựó là nhân tố ỘTrưng bày siêu thịỢ, ỘNhân viên phục vụỢ, ỘAn toàn siêu thịỢ, ỘMặt bằng siêu thịỢ. Phân tắch từ việc khảo sát thực tiễn góp phần ựánh giá ựược cảm nhận về chất lượng dịch vụ siêu thị của khách hàng, ựây là căn cứ nhằm
Bảng 4.1. cảm nhận của khách hàng về các biến số
Biến quan sát Giá trbình ị trung
1. Chủng loại hàng hóa 3.44
1. Hàng tiêu dùng hàng ngày rất ựầy ựủ 3.53 2. Có nhiều mặt hàng ựể lựa chọn 3.46
3. Có nhiều mặt hàng mới 3.38
4. Có nhiều mặt hàng mới phù hợp với mong ựợi của Anh (chị) 3.39
2. Nhân viên phụcvụ 3.48
5. Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ Anh (chị) 3.44 6. Nhân viên luôn có mặt kịp thời khi Anh (chị) cần 3.41 7. Nhân viên giải ựáp tận tình những thắc mắc của Anh (chị) 3.47
8. Nhân viên rất lịch sự 3.24
9. Nhân viên rất thân thiện 3.52
10. Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn 3.56 11. Nhân viên có ựầy ựủ kiến thức ựể trả lời các câu hỏi của Anh
(chị) 3.51 3. Trưng bày siêu thị. 3.56 12. Âm nhạc rất êm dịu 3.65 13. đầy ựủ ánh sáng 3.76 14. Hàng hoá trưng bày dễ tìm 3.65 15. Bảng chỉ dẫn hàng hoá rõ ràng 3.29 16. Trang phục nhân viên gọn gàng 3.41 17. Hệ thống tắnh tiền hiện ựại 3.50
4. Mặt bằng siêu thị. 3.53
18. Mặt bằng rộng rãi 3.51
19. Không gian bên trong siêu thị thoáng mát 3.58 20. Lối ựi giữa hai kệ hàng thoải mái 3.44 21. Nơi giữ giỏ xách thuận tiện 3.71
Biến quan sát Giá trbình ị trung 22. Bãi giữ xe rộng rãi 3.53 23. Khu vui chơi giải trắ hấp dẫn 3.53 5. An toàn siêu thị. 3.70 24. Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt 3.70 25. Lối thoát hiểm rõ ràng 3.66 26. Không lo bị mất cắp tài sản 3.72 Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụựối với các nhân tố là tương ựương nhau và trên mức trung bình. Không có nhân tố nào làm khách hàng quá thất vọng. Dựa trên kết quả phân tắch ANOVA ựể ựánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị theo một số yếu tố cá nhân cho thấy có sự khác biệt về
mức ựộ ựánh giá chất lượng dịch vụ giữa các nhóm ựộ tuổi khác nhau. Không có sự khác biệt về mức ựộ ựánh giá chất lượng dịch vụ ở giới tắnh và thu nhập.
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH
Từ các kết quả của nghiên cứu, tác giảựề xuất một số hàm ý chắnh sách cho siêu thị Co.opmart Gia Lai nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụựể
gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
4.2.1. Nhân viên phục vụ
Thái ựộ và hành vi của nhân viên phục vụ có ảnh hưởng trực tiếp ựến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị. để làm hài lòng khách hàng, ngoài yếu tố sản phẩm cung ứng ựạt chất lượng cao thì chất lượng phục vụ của nhân viên cũng có tầm ảnh hưởng rất lớn ựến chất lượng dịch vụ
bán lẻ và ựánh giá chung của khách hàng. Một vài thiếu sót của nhân viên phục vụ chắc chắn sẽ ảnh hưởng ựến chất lượng dịch vụ làm cho khách hàng cảm thấy không hài lòng và có thể không muốn ựến siêu thị ựó nữa. Chắnh vì
vậy, hệ thống siêu thị cần có sự quan tâm ựặc biệt và có những chiến lược phù hợp ựể cải thiện ựội ngũ nhân viên.
Vào những dịp mua sắm cao ựiểm, siêu thị nên bố trắ tăng thêm các nhân viên quầy tắnh tiền nhằm giải phóng nhanh lượng khách chờ thanh toán, cần thêm nhân viên ựứng tại các gian hàng ựể nhanh chóng giải ựáp thắc mắc của khách hàng trong quá trình mua sắm ựồng thời có thể giúp ựỡ khách hàng khi cần thiết như mang hộ hàng hóa ra xe trường hợp khách hàng mua sắm nhiều.
đào tạo nhân viên nên ựược thực hiện và duy trì thường xuyên ựặc biệt là kiến thức về hàng hóa, cung cách phục vụ nhiệt tình, lịch sự và nhanh chóng. Trong tương lai, siêu thị cần quan tâm hơn nữa khâu tuyển dụng ựể xây dựng ựội ngũ nhân viên chất lượng, phù hợp với từng công việc trong siêu thị. Nâng cao chất lượng phục vụ của ựội ngũ nhân viên bằng cách mở các lớp tập huấn, khóa ựào tạo kỹ năng bán hàng, xử lý tình huống với yêu cầu ựào tạo sát với thực tiễn. Giúp nhân viên nhận thức rõ tầm quan trọng của việc duy trì lượng khách hàng cũ, chi phắ ựể tìm một khách hàng mới ựắt gấp nhiều lần chi phắ ựể giữ khách hàng ựã có. Một trong những yếu tố giúp nhân viên nhiệt tình và lịch sự với khách hàng ựó chắnh là chắnh sách ựộng viên nhân viên trong siêu thị phải ựược thực hiện một cách hiệu quả. Chắnh sách ựộng viên nhân viên thông qua việc tăng thêm thù lao vật chất so với hiện nay cần ựược thực hiện nhằm kắch thắch nhân viên làm việc tắch cực và hưng phấn. điều này giúp nhân viên thân thiện hơn với khách hàng và sẵn lòng thực hiện các yêu cầu do khách hàng ựặt ra.
4.2.2. Mặt bằng siêu thị
Cần ưu tiên ựầu tư nâng cấp cơ sở vật chất, hệ thống trang thiết bị ựặc biệt là sân bãi giữ xe rộng rãi. Siêu thị Co.opmart Gia Lai và những dịp mua sắm cao ựiểm ngoài những khách hàng tại thành phố Pleiku còn có thêm
khách hàng từ các huyện trong tỉnh và khách hàng từ tỉnh Kon Tum lân cận
ựến mua sắm do vậy bãi giữ xe hiện nay gần như không cung cấp ựủ chỗ giữ
xe, khách hàng phải mang xe ựến giữ tại ựịa ựiểm cách siêu thị tương ựối xa dẫn ựến nhiều bất cập trong việc mua sắm. Khi ựi siêu thị, ngoài mục ựắch mua sắm khách hàng còn muốn sử dụng những tiện ắch khác như khu vui chơi cho trẻ em, ăn uống, giải trắ. Yếu tố này ựã không ựược cảm nhận tốt từ khách hàng khi ựến tham quan và mua sắm tại siêu thị Co.opmart Gia Lai, thực tế
cho thấy các tiện ắch ựi kèm này thiếu hấp dẫn. Trong thời gian tới, siêu thị
cần có sự ựầu tư mới cho khu vui chơi, giải trắ trẻ em, nâng cao chất lượng dịch vụ này sẽ gián tiếp kắch thắch nhu cầu ựến siêu thị của ựối tượng khách hàng gia ựình.
4.2.3. An toàn siêu thị
Khi ựi siêu thị, khách hàng cũng rất quan tâm ựến vấn ựề an toàn ựặc biệt là không lo bị mất cắp ựồ ựạc, tư trang. Mật ựộ người tập trung trong siêu thị là rất lớn do vậy vấn ựề an toàn phòng cháy chữa cháy, cửa thoát hiểm cũng quan trọng.
Tất cả những nơi cần thiết trong siêu thị nên ựặt bình chữa cháy thuận tiện sử dụng khi gặp sự cố, lắp ựặt các bộ phận cảm biến khói tự ựộng, ựường
ựi mỗi cầu thang cần có ựèn và bảng chỉ dẫn thoát hiểm. Tại bãi giữ xe nên lắp
ựặt thêm camera ựể quản lý tốt tư trang của khách hàng, giúp khách hàng cảm nhận an tâm hơn khi mua sắm. Thực tế ựã xảy ra một số trường hợp khách hàng bị kẻ gian lấy mất tư trang do vậy cũng cần chú trọng nâng cao nghiệp vụ cho ựội ngũ an ninh, ựào tạo kỹ năng bảo vệ khách hàng và siêu thị khi có tình huống bất trắc xảy ra.
4.2.4. Trưng bày siêu thị
đây là yếu tố thể hiện ra hình thức bên ngoài, khách hàng có thể thấy một cách trực quan. Siêu thị nên thiết kế và bố trắ các gian hàng một cách khoa
học ựể tạo sự thuận tiện cho khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm. Kết hợp các hiệu ứng ánh sáng, trang trắ nội thất ựể siêu thị nhìn bắt mắt hơn, tạo sự sang trọng mới mẻ ựể tăng số lần ựi mua sắm hay tham quan của khách hàng. Quầy dịch vụ cần trang bị thêm máy tắnh ựể xuất hóa ựơn tài chắnh ựáp
ứng nhu cầu của một số khách hàng. Những ngày mua sắm cao ựiểm siêu thị
nên bố trắ thêm một quầy tắnh tiền cho những khách hàng mua ắt hàng nhằm giảm thiểu thời gian chờ ựợi và áp lực cho nhân viên thu ngân.
4.2.5. Chủng loại hàng hóa
đây là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất ựến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opmart Gia Lai. Nhu cầu chắnh của khách hàng khi ựến siêu thị vẫn là ựể mua sắm do vậy siêu thị cần lưu ý ựến tắnh phong phú và cập nhật hàng hóa thường xuyên hơn. Hiện nay nhóm hàng hải sản tươi sống tại siêu thị Co.opmart Gia lai tương ựối hạn chế về mặt chủng loại. Siêu thị cần duy trì và mở rộng thêm mặt hàng ựể ựa dạng hóa sản phẩm và giúp người tiêu dùng có thêm nhiều sự lựa chọn. để làm ựược ựiều này, siêu thị cần có một bộ phận chuyên mua hàng nhằm chuyên môn hóa việc lựa chọn nhà cung cấp và tìm kiếm nguồn hàng mới ựáp ứng nhu cầu mua sắm. Người tiêu dùng hiện nay có rất nhiều thông tin về những sản phẩm mới, do
ựó siêu thị cần luôn cập nhật thông tin ựể kịp thời xây dựng mối quan hệ tốt với các nhà cung ứng ựể cung cấp kịp thời các mặt hàng mới.
4.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU
Kắch thước mẫu ựược chọn ựể nghiên cứu vẫn còn nhỏ so với tổng thể
nghiên cứu. điều này có thể ảnh hưởng không tốt ựến ựộ tin cậy của kết quả
nghiên cứu.
Có thể còn có nhiều yếu tố tác ựộng ựến sự hài lòng mà trong nghiên cứu này chưa ựề cập ựến.