8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ðỀ NGHỊ
Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006) là mơ hình thích hợp áp dụng trong ngành bán lẻ siêu thị Việt Nam, cụ thể: (1) Mơ hình cĩ nguồn gốc từ việc tổng hợp lý thuyết của nhiều mơ hình khác nhau như mơ hình SERVQUAL, mơ hình RSQS. (2) Việc xây dựng mơ hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) nguyên gốc được thực hiện trong bối cảnh của ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam. Trong khi các mơ hình khác chủ yếu được kiểm nghiệm trong các ngành khác và ở các nước khác. Nĩ cho thấy việc áp dụng mơ hình chất lượng dịch vụ của Nguyễn Thị Mai Trang là thích hợp vì gần gũi với mơi trường nghiên cứu của đề tài.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) đã sử dụng tồn bộ các thang đo chất lượng dịch vụđể xem xét mức độ tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng do vậy khơng biết được mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Trong phạm vi của đề tài này, tác giả sẽ sử dụng mơ hình các thành phần về
chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) đã phát triển và kiểm định trong ngành dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam, cĩ xem xét từng yếu tố
tác động như thế nào để đo lường ảnh hưởng chất lượng dịch vụ siêu thị đến sự hài lịng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart tỉnh Gia Lai như sau:
Hình 1.6. Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Giả thiết nghiên cứu
Giả thiết H1: Khách hành cảm nhận về sự đa dạng chủng loại hàng hĩa của siêu thị càng cao thì sự hài lịng của họ càng cao
Giả thiết H2: Khách hàng cảm nhận nhân viên phục vụ càng tốt thì thì sự hài lịng của họ càng cao.
Giả thiết H3: Khách hàng cảm nhận về trưng bày hàng hĩa càng tiện lợi thì mức độ hài lịng càng cao.
Giả thiết H4: Khách hàng cảm nhận mặt bằng siêu thị càng thơng thống, đầy đủ tiện ích thì mức độ hài lịng càng cao.
Giả thiết H5: Khách hàng cảm nhận mức độ an tồn ở siêu thị càng cao thì sự hài lịng càng cao. SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG CHỦNG LOẠI HÀNG HĨA NHÂN VIÊN PHỤC VỤ TRƯNG BÀY SIÊU THỊ AN TỒN SIÊU THỊ MẶT BẰNG SIÊU THỊ H1 H2 H3 H4 H5
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Trong chương 1, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lịng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng. ðưa ra các mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ, kế thừa mơ hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006) để đưa ra mơ hình nghiên cứu lý thuyết của đề tài. Chương tiếp theo sẽ trình bày rõ hơn về thang
CHƯƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này được thực hiện thơng qua hai phương pháp: nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng.
2.1.1. Nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu định tính là hiệu chỉnh thang đo thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị và bổ sung các biến quan sát trong thang đo. Phương pháp này được thực hiện thơng qua thảo luận nhĩm với thành phần là 15 khách hàng cĩ tham gia mua sắm tại siêu thị Coopmart Gia Lai.
2.1.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thơng qua phương pháp phỏng vấn trực các tiếp khách hàng đã từng mua sắm tại siêu thị Coopmart Gia Lai.
2.2. QUY TRÌNH VÀ TIẾN ðỘ NGHIÊN CỨU 2.2.1. Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Hiệu chỉnh và bổ sung các thang đo.Thang đo chất lượng dịch vụ kế thừa từ tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006). Tuy vậy, cĩ thể cảm nhận và hành vi của khách hàng tại tỉnh Giai Lai cĩ những đặc thù riêng. Do
đĩ, nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện thơng qua thảo luận nhĩm tập trung để hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát trong các thang đo. Kết quả từ
nghiên cứu sơ bộđịnh tính tạo ra các thang đo chính thức.
Bước 2: Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện để kiểm
định lại mơ hình các thang đo lường cũng như mơ hình nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thơng qua bảng câu hỏi để thu thập thơng tin. Khách hàng
được phỏng vấn là những người từ 15 tuổi trở lên. Cĩ 257 bảng câu hỏi được thu về trong đĩ cĩ 16 bảng câu hỏi trả lời khơng hợp lệ
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhĩm Nghiên cứu định lượng (n=250)
Phân tích hồi quy tuyến tính Kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha Thang đo tham khảo Thang đo chính thức Phân tích nhân tố khám phá EFA
2.2.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
a. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Explaratory Factor Analysis)
Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tĩm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất cĩ ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ
giữa các biến với nhau.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer - Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải cĩ giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, cịn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố cĩ khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu. Ngồi ra, phân tích nhân tố cịn dựa vào Eigenvalue để
xác định số lượng nhân tố. Chỉ những nhân tố cĩ Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mơ hình. ðại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố . Những nhân tố cĩ Eigenvalue nhỏ hơn sẽ khơng cĩ tác dụng tĩm tắt thơng tin tốt hơn một biến gốc.
Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hĩa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến cĩ liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố principal components nên các hệ số tải nhân tố phải cĩ trọng số lớn hơn 0.5 thì mới đạt yêu cầu.
b. ðánh giá độ tin cậy của thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng câu hỏi, để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan gữa các biến. (Theo Bob E.Hays, 1983). Theo nhiều nhà nghiên cứu, những biến
cĩ hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và cĩ hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là:
Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8: Hệ số tương quan cao. Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8: Chấp nhận được.
Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 đến 0.7: Chấp nhận được nếu thang đo mới.
c. Phân tích hồi quy tuyến tính
Phân tích hồi quy sẽ xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ
thuộc và các biến độc lập. Mơ hình hồi quy sẽ mơ tả hình thức các mối quan hệ để giúp ta dự đốn được mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị
của biến độc lập. ðể xác định, đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tốđến sự hài lịng của khách hàng, tác giả sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính bội giữa các nhân tốảnh hưởng thu được từ phân tích nhân tố
khám phá EFA và kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha ở trên với biến phụ
thuộc là sự hài lịng. ðể đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội, tác giả sử dụng hệ số xác định R2. Hệ số R2 cho biết % sự biến động của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập trong mơ hình. Hàm hồi quy sẽ cho ta biết những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị cũng như mức độ ảnh hưởng của từng nhân tốđến sự hài lịng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.
d. Phân tích phương sai ANOVA
Mục đích nhằm kiểm định cĩ hay khơng sự tác động của giới tính, thu nhập, độ tuổi đến sự hài lịng của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị. Phương pháp sử dụng là phân tích phương sai ANOVA. Quá trình này thực hiện theo hai bước: kiểm định Levene phương sai đồng nhất với sig > 0.05. Kiểm định ANOVA giá trị F với sig > 0.05 để cĩ thể kết luận sự khác biệt về
những đặc điểm các nhân tố khơng ảnh hưởng đến mức độ hài lịng của khách hàng. 2.2.3. Tiến độ nghiên cứu Bảng 2.1. Tiến độ nghiên cứu Bước Phương pháp nghiên cứu Kỹ thuật thu thập dữ liệu ðịa điểm Thời gian dự kiến Sơ bộ ðịnh tính Thảo luận nhĩm Gia Lai 02/2016 Chính thức ðịnh lượng Phỏng vấn cá
nhân trực tiếp Gia Lai 5 & 6/2016
2.3. MẪU NGHIÊN CỨU 2.3.1. Kích thước mẫu
Các nhà nghiên cứu cho rằng với phương pháp ước lượng ML (Maximum Likelyhood) yêu cầu phải cĩ kích thước mẫu lớn vì nĩ dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn. Dù vậy, cho đến nay các nhà nghiên cứu vẫn chưa thống nhất với nhau về kích thước mẫu được gọi là lớn. Theo Hair và cộng sự
(1998), nếu sử dụng phương pháp ML thì kích thước mẫu tối thiểu từ 100 đến 150. Cịn theo Hoelter (1983) kích thước mẫu cĩ thể nghiên cứu được là 200. Một số khác thì đề nghị kích thước mẫu tối thiểu là năm lần số biến quan sát (Bollen, 1989).
Một kích thước mẫu càng lớn thì độ chính xác của nghiên cứu càng tăng. Bởi vậy trong đề tài này, tác giả đã quyết định chọn quy mơ mẫu là 250 cho 29 biến quan sát.
2.3.2. Chọn mẫu
Co.opmart Gia Lai. ðể đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra ở phần mở đầu của đề tài, thiết kế chọn phi sác xuất với hình thức chọn mẫu ngẫu nhiên thuận lợi đã được sử dụng và được xem là hợp lý để tiến hành nghiên cứu đề
tài này. Lý do chọn phương pháp chọn mẫu này vì người trả lời dễ tiếp cận, họ sẵn sang trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu cũng như ít tốn kém về thời gian và chi phí hơn khi thu thập thơng tin.
Quá trình điều tra phỏng vấn khách hàng tiến hành theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, một phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên. Việc phỏng vấn được tiến hành bằng cách phỏng vấn ngẫu nhiên thuận tiện những khách hàng đã từng đến mua sắm tại siêu thị Co.opmart Gia Lai.
2.4. XÂY DỰNG THANG ðO
2.4.1 Thang đo chất lượng dịch vụ
Cĩ 05 khái niệm thành phần trong thang đo chất lượng dịch vụ được kế
thừa từ nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) là: (01) Chủng loại hàng hố, (02) Nhân viên phục vụ, (03) Trưng bày siêu thị, (04) Mặt bằng siêu thị và (05) An tồn siêu thị. Trên cơ sở 24 biến quan sát ban đầu, thơng qua thảo luận nhĩm với 15 khách hàng trong nghiên cứu định tính, kết quả đạt được là như
sau:
a. Thang đo chủng loại hàng hố
Thang đo chủng loại hàng hố được đo lường bằng 04 biến quan sát, ký hiệu là HH gồm 03 biến quan sát ban đầu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) và 01 biến là kết quả của nghiên cứu định tính.
Bảng 2.2. Thang đo chủng loại hàng hĩa Ký hiệu Biến quan sát Nguồn HH1 Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ HH2 Cĩ nhiều mặt hàng để lựa chọn HH3 Cĩ nhiều mặt hàng mới Nguyễn Thị Mai Trang (2006) HH4 Cĩ nhiều mặt hàng mới phù hợp với mong đợi của Anh (chị) Kết quả nghiên cứu định tính
b. Thang đo nhân viên phục vụ
Thang đo nhân viên phục vụ được đo lường bằng 07 biến quan sát, ký hiệu là NV gồm 06 biến quan sát ban đầu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) và 01 biến là kết quả của nghiên cứu định tính.
Bảng 2.3. Thang đo nhân viên phục vụ
Ký
hiệu Biến quan sát Nguồn
NV1 Nhân viên luơn sẵn lịng phục vụ anh (chị)
NV2 Nhân viên luơn cĩ mặt kịp thời khi anh (chị) cần
NV3 Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc của anh (chị)
NV4 Nhân viên rất lịch sự
NV5 Nhân viên rất thân thiện
NV6 Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn
Nguyễn Thị
Mai Trang (2006)
NV7 Nhân viên cĩ đầy đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của Anh (chị)
Kết quả nghiên cứu định tính
c. Thang đo trưng bày siêu thị
Thang đo trưng bày siêu thị gồm 06 biến quan sát, ký hiệu là TB được giữ nguyên từ thang đo ban đầu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) sau khi thảo luận nhĩm.
Bảng 2.4. Thang đo trưng bày siêu thị
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
TB1 Âm nhạc rất êm dịu TB2 ðầy đủ ánh sáng
TB3 Hàng hố trưng bày dễ tìm TB4 Bảng chỉ dẫn hàng hố rõ ràng TB5 Trang phục nhân viên gọng gàng TB6 Hệ thống tính tiền hiện đại Nguyễn Thị Mai Trang (2006) d. Thang đo mặt bằng siêu thị
Thang đo mặt bằng siêu thị được ký hiệu là MB, gồm 06 biến quan sát
được giữ nguyên như thang đo của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) sau khi thảo luận nhĩm.
Bảng 2.5. Thang đo mặt bằng siêu thị
Ký
hiệu Biến quan sát Nguồn
MB1 Mặt bằng rộng rãi
MB2 Khơng gian bên trong siêu thị thống mát MB3 Lối đi giữa hai kệ hàng thoải mái
MB4 Nơi giữ giỏ xách rất tốt MB5 Bãi giữ xe rộng rãi MB6 Khu vui chơi giải trí hấp dẫn Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
e. Thang đo an tồn siêu thị
Thang đo an tồn siêu thị ký hiệu là AT, được đo lường bằng 03 biến quan sát được giữ nguyên từ nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Bảng 2.6. Thang đo an tồn siêu thị
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
AT1 Hệ thống phịng cháy chữa cháy tốt AT2 Lối thốt hiểm rõ ràng
AT3 Khơng lo bị mất cắp tài sản
Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
2.4.2. Thang đo sự hài lịng
Thang đo sự hài lịng sử dụng các cơng cụ được cung cấp bởi Schneider và Bower (1995) để đánh giá sự hài lịng của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ tại Co.opmart Gia Lai, ký hiệu là HL gồm 03 biến quan sát. Trong đĩ 01 biến quan sát đo lường cảm nhận hài lịng về chất lượng dịch vụ
siêu thị, 01 biến quan sát đo lường cảm nhận về chất lượng dịch vụ nhận
được so với mong đợi, 01 biến quan sát đo lường tổng quát về sự hài lịng chất lượng dịch vụ.
Bảng 2.7. Thang đo mức độ hài lịng
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
HL1 Anh (chị) đánh giá cơ sở vật chất và chất lượng hàng hĩa của siêu thị rất tốt
HL2 Chất lượng dịch vụ siêu thị cung cấp thỏa mãn mong đợi của Anh (chị)
HL3 Nhìn chung, Anh (chị) hồn tồn hài lịng về chất lượng các dịch vụ tại siêu thị
Schneider và Bower
2.5. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
Trong Bảng câu hỏi (phụ lục 1), các câu hỏi được chia thành 3 phần