6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.3 Xây dựng các chính sách quản trị kênh phân phối
a. Chính sách tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối
Việc lựa chọn các thành viên kênh là rất quan trọng, các thành viên kênh phải có sức mạnh cạnh tranh và hoạt động tốt để có thể phân phối sản phẩm của doanh nghiệp có hiệu quả. Ngƣời quản lý kênh cần xem xét các loại thành viên tiềm năng, đƣa ra các tiêu chuẩn và phƣơng pháp lựa chọn để có thể tuyển chọn chính xác các thành viên kênh.Việc tuyển chọn thành viên kênh gồm 3 bƣớc sau:
Bước 1: Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng
Mỗi nhà sản xuất đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian đáp ứng đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối của mình. Có rất nhiều nguồn để ngƣời quản lý kênh tìm ra các thành viên kênh xứng đáng và phù hợp.
Quảng cáo: trên các tạp chí thƣơng mại, truyền hình…có thể đƣa ra một số lƣợng lớn về các thành viên tiềm năng để lựa chọn.
Tham gia hội chợ thương mại hoặc hội nghị: Bằng việc này, ngƣời sản xuất cóthể xem xét nhiều thành viên có tiềm năng trong cùng một không gian và thời gian.
Lực lượng bán bên ngoài: Ngƣời bán có vị trí tốt nhất để biết các thành viên tiềm tàng trong vùng của chính doanh nghiệp. Họ có thể thu nhận thông tin về các trung gian có giá trị. Ngƣời bán thƣờng xuyên có quan hệ với ngƣời quản lý và ngƣời bán của trung gian thƣơng mại chính.
Thông qua người bán lại: Nhiều doanh nghiệp tìm thông tin về các thành viên tiềm năng thông qua các điều tra trực tiếp từ các trung gian có bán dòng sản phẩm của doanh nghiệp. Đối với một số doanh nghiệp sản xuất đây là một nguồn thông tin chính về các thành viên tiềm năng.
Khách hàng của trung gian: Nhiều khách hàng rất nhiệt tình đóng góp ý kiến chân thành về các nhà phân phối - những ngƣời đã bán hàng cho họ. Vì vậy, nhiều công ty tổ chức các cuộc điều tra không chính thức những ngƣời sử dụng cuối cùng về các nhà phân phối và khả năng thực hiện các chức năng phân phối của họ.
Từ các nguồn thông tin khác như: Phòng Thƣơng mại và Công nghiệp, Các nhà tƣ vấn độc lập…
Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn tuyển chọn
Sau khi đã phát triển đƣợc một danh sách các thành viên kênh, ngƣời quản lý kênh phải đánh giá khả năng của các thành viên dựa vào các tiêu chuẩn lựa chọn:
Sức mạnh bán hàng: Thƣớc đo đánh giá sức mạnh bán hàng đối với các trung gian là số lƣợng và chất lƣợng của đội ngũ bán hàng cũng nhƣ khả năng trợ giúp kỹ thuật của họ.
Điều kiện tín dụng và tài chính: Đây là tiêu chuẩn đƣợc sử dụng nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh trong tƣơng lai.
Chiếm lĩnh thị trường: Các doanh nghiệp đều muốn chọn các thành viên kênh chiếm lĩnh đƣợc các vùng thị trƣờng mà họ muốn.
Danh tiếng: Hầu hết các nhà sản xuất đều loại bỏ các trung gian không có hình ảnh tốt trong cộng đồng của họ. Bởi vì danh tiếng của nhà phân phối sẽ ảnh hƣởng đến hình ảnh của sản phẩm và danh tiếng của nhà sản xuất.
Khả năng quản lý: Không nên chọn một thành viên có năng lực quản lý tồi.Một trong những yếu tố chính để đánh giá là khả năng tổ chức, đào tạo và duy trì lực lƣợng bán.
Quan điểm, thái độ: Yếu tố này có quan hệ mật thiết với khả năng tạo lập và duy trì quan hệ làm ăn lâu dài giữa nhà sản xuất với các thành viên kênh.
Bước 3: Bảo đảm các thành viên kênh tương lai này chắc chắn tham gia kênh
Nhà quản trị cần cho các thành viên kênh thấy rõ trách nhiệm, quyền lợi của họ, và tạo điều kiện hỗ trợ cho họ về đào tạo và một số hoạt động nghiệp vụ khác.
b. Chính sách khuyến khích các thành viên của kênh phân phối
Việc khuyến khích các bộ phận thuộc kênh phân phối đƣợc thể hiện trong các biện pháp quản lý kênh. Các doanh nghiệp phải giải quyết 3 vấn đề cơ bản có liên quan tới việc quản lý hoạt động của kênh:
- Phát hiện những nhu cầu và khó khăn của các thành viên. - Trên cơ sở những nhu cầu và vƣớng mắc đƣa ra sự trợ giúp.
- Lãnh đạo kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả. Các kênh phân phối cũng có thể đƣợc khuyến khích một cách đồng bộ thông qua các chƣơng trình cụ thể từ thấp đến cao. Các chƣơng trình này đƣợc thiết kế nhằm chuyển đổi dần quan điểm của các trung gian tiếp thị là
lợi nhuận đến từ nhà cung cấp sang quan điểm cộng tác với nhà cung cấp để cùng tìm kiếm lợi nhuận trên thị trƣờng. Cụ thể là:
Kế hoạch hỗ trợ trực tiếp
Doanh nghiệp sử dụng các biện pháp khuyến khích mạnh mẽ nhƣ mức hoa hồng cao, bán hàng đặc biệt, hỗ trợ quảng cáo, thanh toán cho các vật mẫu trong cửa hàng, thi bán hàng… Các chƣơng trình hỗ trợ các thành viên kênh cần phải đƣợc đƣa ra trên cơ sở không có sự phân biệt giữa các thành viên kênh để tạo sự khuyến khích các thành viên kênh cố gắng hơn trong hoạt động khuyếch trƣơng sản phẩm.
Phƣơng thức hợp tác
Các trung gian sẽ tham gia vào các hoạt động của doanh nghịêp nhƣ tiếp cận thị trƣờng, tồn kho, tƣ vấn kỹ thuật, thông tin thị trƣờng…với các sự ƣu đãi hợp lý. Tóm lại, bản chất của phƣơng thức hợp tác trong việc khuyến khích các thành viên kênh là sự hiểu biết lẫn nhau về vai trò, mong đợi và những cam kết giữa tất cả các bên trong việc hoàn thành vai trò của mình trong dài hạn.
Lập chƣơng trình phân phối
Trong chƣơng trình này các nhà sản xuất thiết lập riêng bộ phận lập kế hoạch hỗ trợ chƣơng trình phân phối. Nhiệm vụ chính của bộ phận này là tìm hiểu các nhu cầu của kênh phân phối và xây dựng các chƣơng trình này một cách tích cực. Bộ phận này cùng hệ thống phân phối tham gia kế hoạch phân phối hàng, tồn kho, kế hoạch bán hàng, đào tạo bán hàng, các chƣơng trình khuyến mãi, xúc tiến bán. Làm cho các nhà phân phối hợp tác với nhà sản xuất để đôi bên cùng có lợi.
c. Chính sách giải quyết mâu thuẫn trong kênh phân phối
Mâu thuẫn trong kênh phân phối hay còn gọi là xung đột kênh là một hành vi hiển nhiên xảy ra trong kênh phân phối khi có sự khác nhau về quan
điểm kinh doanh, mục tiêu mong muốn, chiến lược sử dụng…Xung đột khác với cạnh tranh vì xung đột là hành vi trực tiếp, cá nhân, tập trung vào đối thủ chính là các công ty khác (thành viên khác) trong hệ thống kênh. Còn cạnh tranh là hành vi không trực tiếp, không cá nhân và tập trung vào đối tƣợng là các lực lƣợng thị trƣờng nói chung.
Các loại xung đột kênh phân phối
- Xung đột dọc: tồn tại khi cómâu thuẫn giữa các cấp trung gian khác nhau trong cùng một kênh phân phối.
- Xung đột ngang: tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các thành viên trong cùng một cấp của kênh. Trong loại mâu thuẫn này ngƣời phụ trách kênh phân phối phải xây dựng những chính sách rõ ràng có tính khả thi và áp dụng ngay những biện pháp khẩn cấp để kiểm soát và giải quyết mâu thuẫn.
- Xung đột đa kênh: tồn tại khi nhà sản xuất đã thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị truờng. Mâu thuẫn đa kênh có thể trở nên gay gắt hơn khi các thành viên kênh phân phối hoặc là hƣởng giá thấp hơn do mua số lƣợng lớn hoặc là sẵn sàng bán với giá đạt mức lợi nhuận thấp hơn.
Những nguyên nhân của xung đột kênh
- Sự không thích hợp về vai trò: Mỗi thành viên kênh sẽ có một số vai trò nhất định. Nếu mỗi bên không thực hiện đúng vai trò đã nêu ra thì xung đột có thể xãy ra.
- Sự khan hiếm về nguồn lực: Xung đột có thể xảy ra từ sự không thống nhất giữa các thành viên kênh về việc phân phối một số nguồn lực giá trị để đạt mục tiêu của họ.
- Sự khác nhau về nhận thức: Nhận thức biểu hiện ở cách một cá nhân tìm kiếm và chuyển đổi các kích thích của môi trƣờng. Các thành viên khác
nhau có thể nhận thức một kích thích giống nhau nhƣng có phản ứng hoàn toàn khác nhau đối với chúng.
- Sự khác nhau về mong muốn: Những thành viên kênh khác nhau có những chờ đợi về hành vi của các thành viên khác nhau. Các thành viên kênh - ngƣời làm các dự đoán sẽ hành động thực tế dựa vào kết quả dự đoán. Những hành động này cũng dẫn đến xung đột.
- Sự không thích hợp về mục tiêu: Mỗi thành viên kênh có những mục tiêu riêng. Khi những mục tiêu của hai hay nhiều thành viên không phù hợp, xung đột có thể xãy ra.
- Khó khăn về thông tin: Thông tin là cầu nối cho tất cả các trao đổi giữa các thành viên kênh bất kể những tác động qua lại này là hợp tác hay xung đột. Một sự sai lệch hoặc mất thông tin có thể chuyển quan hệ hợp tác thành xung đột.
Giải quyết xung đột kênh phân phối
- Chấp nhận những mục tiêu cơ bản: các thành viên kênh phân phối phải thỏa thuận đƣợc với nhau về mục tiêu cơ bản mà họ cùng theo đuổi.
- Tiến hành trao đổi ngƣời giữa hai hay nhiều cấp của kênh phân phối, tức là ngƣời của cấp này có thể làm việc ở cấp khác hay ngƣợc lại. Nhƣ vậy, họ có thể hiểu và thông cảm với quan điểm của nhau hơn trọng công việc hợp tác.
- Khi mâu thuẩn trở nên nghiêm trọng thì có thể sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử.
- Chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên và các xung đột phải giải quyết một cách hiệu quả. Biện pháp này chỉ thực hiện khi doanh nghiệp có cấp lãnh đạo vững mạnh, bộ máy điều hành có quyền phân công nhiệm vụ và giải quyết mâu thuẩn.
d. Chính sách đánh giá các thành viên của kênh phân phối
cho việc áp dụng các chính sách thƣởng phạt, đảm bảo cho hoạt động phân phối đi đúng hƣớng và hiệu quả.
Cần xây dựng các tiêu chuẩn thích hợp cho việc đánh giá hoạt động và áp dụng các tiêu chuẩn này để đo lƣờng hoạt động của thành viên kênh.
Các tiêu chuẩn thƣờng đƣợc chọn để đánh giá nhƣ :
- Định mức doanh số và mức đạt thực tế trong từng thời kỳ.
- Mức độ lưu kho trung bình
- Thời gian ngắn nhất hoặc trung bình giao hàng cho khách.
- Cách xử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng.
- Mức hợp tác chương trình quảng cáo và hiệu quả của từng đợt quảng cáo đó.
- Những dịch vụ đã làm cho khách
- Hoạt động đào tạo và huấn luyện nhân viên bán hàng
Trong công tác đánh giá hoạt động của các thành viên kênh, ngƣời quản trị kênh sẽ đối mặt với các tổ chức kinh doanh độc lập chứ không phải là với những nhân viên và xác định quá trình đánh giá là giữa các tổ chức chứ không phải là trong nội bộ của một tổ chức.
Trên cơ sở đánh giá hoạt động các thành viên, nhà sản xuất cần xây dựng chính sách thƣởng phạt phù hợp để động viên khen thƣởng kịp thời các thành viên hoạt động tích cực.
Cần kết hợp các chính sách thƣởng về vật chất nhƣ tiền thƣởng với các chính sách biểu dƣơng khen thƣởng về tinh thần nhƣ Hội nghị khách hàng tiên tiến, tổ chức các đợt du lịch nƣớc ngoài cho khách hàng có doanh số lớn.
Bên cạnh đó cần ban hành các biện pháp xử phạt nghiêm minh đối với các thành viên vi phạm hợp đồng phân phối ,làm giảm uy tín của hàng hoá và nhà sản xuất, vi phạm quy chế tài chính ...