6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2. CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ THÀNH QUẢ Ở CÁC PHƢƠNG DIỆN THẺ
ĐIỂM CÂN BẰNG
1.2.1.C ỉ t êu đán g á t àn quả ở p ƣơng ện tà ín
Trong phƣơng diện này, các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm đến những thƣớc đo hoạt động tài chính vì nó cung cấp một cách nhìn tổng thể về kết quả hoạt động và kết nối trực tiếp với mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp [11].
Mụ t êu ủ p ƣơng ện tà chính
Mục tiêu tài chính trong BSC luôn xuất phát từ chiến lƣợc của tổ chức. Tùy theo giai đoạn phát triển trong chu kỳ sống hoặc tình trạng kinh doanh, doanh nghiệp có thể tập trung vào mục tiêu tăng trƣởng doanh thu, tiết kiệm chi phí hay nâng cao hiệu quả sử dụng tài sản.
Kaplan và Norton (1996) đã đƣa ra 03 giai đoạn mà các mục tiêu tài chính có thể khác nhau đáng kể trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống doanh nghiệp:
Giai đoạn tăng trƣởng: là giai đoạn đầu của chu kỳ kinh doanh, gắn liền với sản lƣợng tiêu thụ, số lƣợng khách hàng có đƣợc và sự gia tăng doanh thu.
Trong giai đoạn này, doanh nghiệp có những sản phẩm và dịch vụ với tiềm năng tăng trƣởng đáng kể. Để vốn hóa những tiềm năng này, doanh nghiệp phải sử dụng các nguồn lực để phát triển sản phẩm và dịch vụ; xây dựng và mở rộng sản xuất, xây dựng năng lực hoạt động, đầu tƣ vào hệ thống, cơ sở hạ tầng và mạng lƣới phân phối; nuôi dƣỡng mối quan hệ với khách hàng. Việc đầu tƣ đƣợc thể hiện nhằm mục đích cho tƣơng lai nên tiền mặt đƣợc sử dụng nhiều hơn tiền thu về từ sản phẩm, dịch vụ, khách hàng. Mục tiêu tài chính là tỷ lệ tăng doanh thu và tỷ lệ tăng doanh số trong thị trƣờng mong muốn, nhóm khách hàng mong muốn và khu vực mong muốn.
Giai đoạn duy trì: là giai đoạn thu hút đầu tƣ và tái đầu tƣ, đƣợc đo lƣờng bằng hiệu quả của doanh nghiệp trong quản lý hoạt động và chi phí.
Trong giai đoạn này, doanh nghiệp mong muốn duy trì thị phần hiện có và phát triển nó qua từng năm. Các dự án trong giai đoạn này chủ yếu là giảm bế tắc, mở rộng công suất, cải tiến liên tục, hơn nữa là hoàn vốn đầu tƣ trong giai đoạn tăng trƣởng. Mục tiêu tài chính trong giai đoạn này liên quan đến khả năng sinh lời, nhấn mạnh các thƣớc đo tài chính truyền thống nhƣ: tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tƣ (ROI), tỷ suất lợi nhuận trên vốn sử dụng (ROCE), lợi tức hoạt động và tỷ lệ phần trăm lãi gộp.
Giai đoạn thu hoạch: dựa trên sự phân tích luồng tiền với các thƣớc đo nhƣ kỳ kế toán và doanh thu. Trong giai đoạn này, doanh nghiệp muốn thu hoạch những khoản đầu tƣ đã thực hiện ở hai giai đoạn trƣớc. Doanh nghiệp không đầu tƣ đáng kể, chỉ đầu tƣ đủ để duy trì trang thiết bị và năng lực sản xuất, không mở rộng và xây dựng năng lực mới. Bất kỳ dự án đầu tƣ nào cũng phải đƣợc xác định rõ ràng và hoàn vốn nhanh. Mục tiêu của giai đoạn này là dòng lƣu chuyển tiền và giảm nhu cầu vốn hoạt động.
Tùy theo từng giai đoạn phát triển trong chu kỳ kinh doanh, các mục tiêu chiến lƣợc của doanh nghiệp mà các chỉ tiêu tài chính sẽ đƣợc lựa chọn.
Bảng 1.1. Khuôn mẫu tài chính trong mỗi giai đoạn chu kỳ kinh doanh
Tăng doanh thu và cơ cấu doanh thu
Giảm chi phí/ Cải thiện năng suất
Sử dụng tài sản/ Chiến lƣợc đầu tƣ T ăn g trƣ ởn g - % tăng doanh số và thị phần trong khu vực, thị trƣờng và khách hàng mong muốn; - % doanh thu từ sản phẩm, dịch vụ và khách hàng mới.
- Doanh thu /nhân viên - % đầu tƣ /doanh số - % chi phí nghiên cứu, phát triển/doanh số
Tăng doanh thu và cơ cấu doanh thu
Giảm chi phí/ Cải thiện năng suất
Sử dụng tài sản/ Chiến lƣợc đầu tƣ D u y t rì - Phần đóng góp của khách hàng mong muốn - % doanh thu từ những áp dụng mới - Khả năng sinh lợi của sản phẩm, dịch vụ, khách hàng
- Chi phí so với đối thủ
- Tỷ lệ cắt giảm chi phí
- % chi phí gián tiếp/ doanh số - Tỷ số vốn hoạt động (chu kỳ tiền - tiền) - ROCE của các loại tài sản chủ yếu - Hiệu suất sử dụng tài sản T hu h oạ
ch - Khả năng sinh lợi của sản phẩm, dịch vụ, khách hàng
- Chi phí đơn vị (cho mỗi đơn vị đầu ra)
- Thời gian hoàn vốn
(Nguồn: Robert S.Kaplan, David P.Norton, The Balanced Scorecard, tr 52)
Cá ỉ t êu đán g á p ƣơng ện tà chính
- Thƣớc đo về doanh thu: tốc độ tăng trƣởng doanh thu, tổng doanh thu của nhóm khách hàng mới, doanh thu từ sản phẩm mới, tỷ trọng doanh thu theo nhóm hàng …
- Thƣớc đo về chi phí: chi phí gián tiếp trên tổng doanh thu, giá vốn hàng bán trên tổng doanh thu, tỷ lệ giảm chi phí,…
- Thƣớc đo hiệu suất sử dụng tài sản: Hiệu suất sử dụng tài sản, Hiệu suất sử dụng TSCĐ, Hiệu suất sử dụng vốn lƣu động, Số vòng quay hàng tồn kho, Số vòng quay khoản phải thu.
Thƣớc đo này nhằm đánh giá công tác quản lý, sử dụng tài sản nói chung và từng loại tài sản của doanh nghiệp. Hiệu suất sử dụng tài sản còn thể hiện năng lực quản trị của doanh nghiệp.
- Thƣớc đo về khả năng sinh lời hoạt động kinh doanh:
Chỉ tiêu này phản ánh trong 100 đồng doanh thu có bao nhiêu đồng lợi nhuận trƣớc thuế hoặc sau thuế. Nó liên quan đến việc quản trị doanh thu, chi phí, chính sách định giá bán và cả chính sách kế toán của doanh nghiệp.
+ Tỷ suất sinh lời tài sản (ROA) = Lợi nhuận / Tổng tài sản * 100% Chỉ tiêu ROA phản ánh cứ 100 đồng tài sản đầu tƣ tạo ra bao nhiêu đồng lợi nhuận trƣớc thuế hoặc sau thuế. ROA càng cao phản ánh khả năng sinh lời từ tài sản càng lớn.
+ Tỷ suất sinh lời vốn chủ sở hữu (ROE) = LNST / VCSH * 100%
Chỉ tiêu ROE phản ánh cứ 100 đồng vốn chủ sở hữu tạo ra bao nhiêu đồng lợi nhuận sau thuế. Đó là mối quan tâm của ngƣời chủ sở hữu bất kỳ tổ chức nào và sự tăng trƣởng của nó qua thời gian là tiêu chí hƣớng đến cuối cùng của nhà đầu tƣ.
+ Tỷ lệ hoàn vốn đầu tƣ (ROI) = Lợi nhuận thuần / Vốn đầu tƣ * 100% ROI là thƣớc đo cho biết khả năng tạo ra lợi nhuận từ vốn đầu tƣ. Nhà quản lý có thể đánh giá lợi nhuận đƣợc tạo ra có đủ bù đắp chi phí sử dụng vốn đầu tƣ hay không. Đo lƣờng lợi nhuận trên vốn đầu tƣ còn giúp tổ chức tối ƣu hóa việc sử dụng nguồn vốn bằng cách tăng vòng quay vốn thông qua việc quản lý hàng tồn kho và khoản phải thu. ROI còn đƣợc phân tích thành tỷ số lợi nhuận trên doanh thu và doanh thu trên tài sản để nhà quản lý hiểu rằng bằng cách nào các hoạt động riêng lẻ đã đóng góp vào hiệu quả hoạt động chung của tổ chức (Kaplan & Norton, 1996)
1.2.2.C ỉ t êu đán g á t àn quả ở p ƣơng ện á àng
Mụ t êu ủ p ƣơng ện á àng
Các mục tiêu trong phƣơng diện khách hàng tập trung vào đo lƣờng hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp trên phân khúc thị trƣờng mục tiêu và đo lƣờng giá trị cung cấp cho khách hàng. Các chỉ tiêu dùng để đo lƣờng hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp trên phân khúc thị trƣờng mục tiêu bao
gồm: sự hài lòng của khách hàng, giữ chân khách hàng, lôi kéo khách hàng mới, lợi nhuận từ khách hàng và tỷ trọng khách hàng mục tiêu [12].
Hai tác giả Treacy và Wiersema (2008) đã đƣa ra phƣơng thức dẫn đầu thị trƣờng bao gồm:
- Hoạt động xuất sắc: theo đuổi mục tiêu này thƣờng tập trung vào giá thấp, sự thuận tiện.
- Dẫn đầu sản xuất: theo đuổi việc phát triển sản phẩm mang nét đặc trƣng của doanh nghiệp, cố gắng đƣa ra thị trƣờng những sản phẩm tốt nhất.
- Sự gắn bó với khách hàng: làm tất cả những gì có thể để cung cấp giải pháp đối với nhu cầu từng khách hàng riêng lẻ sẽ giúp cho doanh nghiệp giành đƣợc sự yêu mến của khách hàng.
Cho dù doanh nghiệp lựa chọn bất kỳ phƣơng thức nào trong ba phƣơng thức trên thì để đạt đƣợc hiệu quả trên thị trƣờng mục tiêu doanh nghiệp phải cung cấp đƣợc những giá trị đáp ứng nhu cầu của khách hàng và những giá trị này cần đƣợc đo lƣờng.
C ỉ t êu ủ p ƣơng ện á àng
Một số thƣớc đo để đo lƣờng hiệu quả hoạt động phƣơng diện khách hàng:
Thu hút khách hàng mới: đo bằng tỷ lệ khách hàng mới mà doanh nghiệp thu hút đƣợc hoặc tỷ trọng doanh thu của khách hàng mới mang lại.
Thị phần: thƣớc đo này đo lƣờng phần thị trƣờng tiêu thụ mà tổ chức chiếm lĩnh. Nó đƣợc đo lƣờng ngay sau khi xác định rõ nhóm hàng hay phân khúc thị trƣờng mục tiêu. Với bộ phận khách hàng mục tiêu, thƣớc đo này thể hiện khả năng thâm nhập thị trƣờng mục tiêu của tổ chức.
Lòng trung thành của khách hàng: là yếu tố quan trọng trong việc nâng cao vai trò cạnh tranh của doanh nghiệp, đƣợc đo lƣờng bằng tỷ lệ duy trì các mối quan hệ với khách hàng cũ. Thƣớc đo đƣợc sử dụng có thể là: tỷ lệ
% doanh thu của khách hàng cũ hoặc số lƣợng khách hàng cũ còn giao dịch với doanh nghiệp năm nay so với năm trƣớc.
Sự hài lòng của khách hàng: đây là thƣớc đo phản hồi về mức độ đáp ứng yêu cầu đối với khách hàng qua việc cung ứng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Để đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng cần tiến hành các cuộc khảo sát bằng thƣ, phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp. Thông qua đó biết đƣợc mức độ hài lòng và không hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp, từ đó có những giải pháp khắc phục kịp thời.
Khả năng sinh lợi từ khách hàng: thƣớc đo này cho doanh nghiệp biết lợi nhuận xuất phát từ đâu từ đó giúp doanh nghiệp dễ dàng quyết định duy trì hay chấm dứt phân khúc khách hàng của mình, đƣợc đo lƣờng thông qua thƣớc đo lợi nhuận từ một khách hàng hay một phân khúc thị trƣờng sau khi trừ các khoản chi tiêu liên quan.
Bảng 1.2. Sự kết hợp giữa khả năng sinh lời và phân khúc thị trường
Khách hàng S n lợ K ông s n lợ
Mong muốn Giữ lại Chuyển đổi Không mong muốn Theo dõi Loại bỏ
(Nguồn: Robert S.Kaplan, David P.Norton, The Balanced Scorecard, tr 72)
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần phải xác định các mục tiêu và thƣớc đo cho tuyên bố giá trị để lôi cuốn và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng. Đó là sự pha trộn duy nhất của sản phẩm, giá cả, dịch vụ, mối quan hệ và hình ảnh mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng mục tiêu của nó. Tuyên bố giá trị sẽ cho biết điều mà doanh nghiệp muốn làm cho khách hàng của nó tốt hơn hay khác biệt so với các đối thủ còn lại.
Mặc dù có sự khác nhau giữa các ngành, giữa các phân khúc trong ngành công nghiệp, các thuộc tính giá trị mà doanh nghiệp phải cung cấp cho khách hàng có thể đƣợc chia thành ba nhóm:
Các thuộc tính sản phẩm/dịch vụ: gồm các yếu tố nhƣ sự khác biệt, tính năng, giá cả, chất lƣợng sản phẩm, thời gian giao hàng.
Hình ảnh và danh tiếng: ảnh hƣởng đến sự thu hút khách hàng, thông qua việc quảng cáo, cung cấp sản phẩm/dịch vụ chất lƣợng để đạt đƣợc sự trung thành của khách hàng.
Mối quan hệ với khách hàng: liên quan đến quá trình cung cấp sản phẩm/dịch vụ cho khách hàng, bao gồm thời gian đáp ứng, chuyển giao sản phẩm/dịch vụ và cách mà khách hàng cảm nhận trải nghiệm khi mua hàng.
Hình 1.2. Mối liên hệ giữa giản đồ giá trị và các mục tiêu đo lường cốt lõi trong phương diện Khách hàng
(Nguồn: Robert S.Kaplan, David P.Norton, The Balanced Scorecard, tr 68)
Sự khác biệt Giá trị sử dụng Chất lƣợng Giá cả Tốc độ Giá trị thƣơng hiệu Thuận tiện Tin cậy Đáp ứng [ Giá trị trị = Thuộc tính SP/DV Hình ảnh Quan hệ khách hàng Thị phần Thu hút khách hàng Lợi nhuận từ khách hàng Giữ chân khách hàng Sự hài lòng của khách hàng
1.2.3.C ỉ t êu đán g á t àn quả ở p ƣơng ện quy trìn oạt động nộ bộ
Để duy trì, phát triển nguồn lực khách hàng cho doanh nghiệp, các chỉ tiêu đo lƣờng, đánh giá phƣơng diện khách hàng thƣờng tập trung vào 03 quy trình chính là: quy trình đổi mới, quy trình hoạt động và quy trình dịch vụ sau bán hàng. Ba quy trình này tạo thành một chuỗi giá trị đầy đủ cho quy trình hoạt động nội bộ (xem Hình 1.3).
Hình 1.3. Phương diện quy trình hoạt động nội bộ theo chuỗi giá trị chung
(Nguồn: Robert S. Kaplan, David P. Norton, The Balanced Scorecard, 2013, tr 141)
Quy trình đổi mới: quá trình đổi mới đại diện cho “làn sóng dài” tạo ra
giá trị, trong đó đầu tiên doanh nghiệp phải nhận diện đƣợc quy mô thị trƣờng mới, khách hàng mới, những nhu cầu mới nổi hoặc tiềm ẩn của khách hàng hiện tại và tiếp đó là tạo ra những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng các nhu cầu mới này. Các thƣớc đo thƣờng đƣợc sử dụng trong quy trình này là: tỷ lệ doanh thu từ các sản phẩm mới, số lƣợng sản phẩm dịch vụ mới, số lƣợng tính năng mới của sản phẩm và thời gian phát triển sản phẩm mới.
Quy trình hoạt động: quy trình này bao gồm nhiều hoạt động bắt đầu từ khi nhận đơn hàng đến khi hoàn thành việc chuyển giao hàng hóa dịch vụ cho khách hàng. Quy trình hoạt động đại diện cho “làn sóng ngắn” tạo ra giá trị cho tổ chức, nhấn mạnh việc phân phối hiệu quả, phù hợp, kịp thời các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Sự ƣu việt trong quy trình này đƣợc thể hiện thông qua các thƣớc đo đánh giá nhƣ thời gian, chất lƣợng, chi phí trong quá trình kinh doanh nội bộ.
Quy trình dịch vụ sau bán hàng: đây là giai đoạn cuối cùng trong chuỗi giá trị nội bộ, bao gồm các hoạt động nhƣ bảo hành và sửa chữa, xử lý hàng trả lại, thanh toán, xây dựng hệ thống đo lƣờng, xử lý chất thải một cách an toàn đối với những doanh nghiệp mà trong dây chuyền sản xuất có những loại hóa chất, nguyên vật liệu có thể gây nguy hiểm đến môi trƣờng. Các thƣớc đo đƣợc áp dụng ở quy trình này bao gồm: thời gian giải quyết yêu cầu khách hàng, chi phí đánh giá tính hiệu quả – chi phí của các nguồn lực đƣợc sử dụng, chất lƣợng giải quyết hậu mãi.
Mụ t êu ủ p ƣơng ện quy trìn oạt động nộ bộ
Mục tiêu của tổ chức trong phƣơng diện quy trình hoạt động nội bộ đƣợc cụ thể hóa cho từng quy trình nhƣ sau:
Quy trình đổi mới: cung cấp, dự báo các thông tin đáng tin cậy về quy
mô thị trƣờng, sở thích khách hàng, nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ mới, phát triển công nghệ sản xuất.
Quy trình hoạt động: rút ngắn thời gian từ lúc nhận đơn hàng của
khách hàng đến lúc nhu cầu của khách hàng đƣợc thỏa mãn, tăng chất lƣợng sản phẩm dịch vụ, giảm chi phí hoạt động.
Quy trình dịch vụ sau bán hàng: rút ngắn thời gian giải quyết các vấn
C ỉ t êu ủ p ƣơng ện quy trìn oạt động nộ bộ Quy trình đổi mới: có thể sử dụng một số thƣớc đo
- Tỷ trọng doanh thu từ các sản phẩm dịch vụ mới trong tổng doanh thu. - Thời gian dành cho nghiên cứu phát triển thế hệ sản phẩm tiếp theo. - Số lƣợng sản phẩm dịch vụ mới đƣợc giới thiệu đến khách hàng.
- Thời gian hoàn vốn (Break-even time: BET) đo lƣờng thời gian từ lúc bắt đầu việc thiết kế sản phẩm đến khi sản phẩm đƣợc tung ra giới thiệu trên