7. Kết cấu của đề tài
3.2. TẦM NHÌN VÀ CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY
3.2.1. Tầm nhìn
Dựa trên năng lực nội tại và môi trường cạnh tranh hiện tại cũng như
những dự đoán tương lai, Công ty tuyên bố tầm nhìn (mục tiêu) và xác định chiến lượchoạt động kinh doanh:
Về mục tiêutổng quát:
• Phát triển bền vững và chuyên nghiệp, giảm thiểu rủi ro hoạt động kiểm toán;
• Thay đổi cơ chế để tạo điều kiện phát triển nguồn nhân lực, qua đó nâng cao sức cạnh tranh và uy tín của AAC trên thị trường kiểm toán;
• Nâng cao hiệu quả sử dụng vốn đồng thời cải thiện thu nhập cho người lao động;
• Đa dạng hóa các loại dịch vụ, đặc biệt là dịch vụđào tạo, tư vấn, định giá doanh nghiệp,…;
• Bổ sung, sửa đổi và hoàn thiện hệ thống pháp lý của AAC: Sửa đổi
điều lệ, hệ thống các quy chế quản lý và quy trình nghiệp vụ chuyên môn.
Về mục tiêu ngắn hạn (từ năm 2014 đến năm 2018):
• Tốc độ tăng trưởng bình quân Doanh thu khoảng 12 %/năm, đạt khoảng 57 tỷđồng vào năm 2018 (gấp 1,8 lần so với năm 2013).
• Tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên vốn chủ sở hữu bình quân đạt mức 17%/năm.
• Cổ tức khoảng 15%/năm.
3.2.2. Chiến lược
Xuất phát từ đặc điểm hoạt động kinh doanh của ngành kiểm toán là rất khó để xác định sự vượt trội về chất lượng dịch vụ kiểm toán giữa các công ty có cùng quy mô. Vì vậy, công ty xác định chiến lược mà công ty sẽ theo đuổi là “chiến lược dẫn đầu về chi phí”. Tuy nhiên, tùy vào từng giai đoạn phát triển cụ thể mà công ty có những chiến lược riêng để phù hợp với tình hình
đặc điểm kinh doanh hiện tại của công ty.
3.3. VẬN DỤNG BẢNG CÂN BẰNG ĐIỂMTRONG ĐÁNH GIÁ
THÀNH QUẢ HOẠT ĐỘNG TẠI CÔNG TY TNHH KIỂM TOÁN VÀ
KẾ TOÁN
Xuất phát từ chiến lược của công ty, tác giả tiến hành phân tích và vận dụngBảng cân bằng điểm nhằm chuyển tầm nhìn và chiến lược thành các mục
tiêu và thước đo cụ thể trên bốn phương diện: tài chính, khách hàng, quy trình hoạt động kinh doanh nội bộ, học hỏi và phát triển.
3.3.1. Phương diện tài chính
Tài chính là nội dung quan trọng nhất trong chiến lược phát triển của Công ty, tất cả hoạt động cuối cùng đều là để đạt được mục tiêu này. Tất cả
các phương diện khác được xây dựng đều nhằm giúp cho phương diện tài chính được cải thiện, mang lại giá trị tăng thêm cho cổ đông. Và khi tài chính vững mạnh thì mới có nguồn lực để tài trợ ngược lại cho ba phương diện còn lại cùng phát triển.
a. Xác định mục tiêu của phương diện tài chính
Mục tiêu cuối cùng của Công ty là gia tăng giá trị cổ đông, tăng
trưởng quy mô hoạt động của Công ty.Để đạt được mục tiêu này Công ty cần thực hiện các biện pháp nhằmtăng năng suất lao động và tăng trưởng doanh thu. Do đó ở phương diện tài chính Công ty sẽ xây dựng các mục tiêu cụ thể như sau:
• Mục tiêu tăng lợi nhuận do tăng năng suất. Với chiến lược dẫn đầu chi phí thì Công ty cần cải tiến quy trình hoạt động kinh doanh nội bộ, tăng năng suất, có chi phí thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh dẫn đến gia tăng lợi nhuận;
• Mục tiêu tăng trưởng doanh thu từ việc phát triển khách hàng mới;
• Mục tiêu tăng giá trị doanh thu trên khách hàng cũ;
• Mục tiêu tăng doanh thu từ các dịch vụ mới.
b. Xây dựng thước đo của phương diện tài chính
Để đo lường mục tiêu doanh nghiệp dẫn đầu về chi phí: ta có thước đo: “Tỷ lệ % chi phí bình quân một khách hàngso với năm trước”. Khi so sánh chỉ tiêu này giữa số kế hoạch và thực tế, ta sẽ biết được việc cắt giảm chi phí của Công ty có thực sự hữu hiệu hay không?
Đối với mục tiêu tăng trưởng doanh thu, ta có các thước đo cho từng mục tiêu như sau:
Mục tiêu tăng doanh thu từ khách hàng mới: ta sẽ sử dụng thước đo “Tỷ
lệ % doanh thu tăng thêm từ khách hàng mới”. Thước đo này sẽ giúp Công ty đo lường được sự tăng trưởng doanh thu từ khách hàng mới.
Mục tiêu tăng doanh thu từ khách hàng cũ: ta sẽ sử dụng thước đo “Tỷ lệ
% doanh thu tăng thêm từ khách hàngcũ”. Thước đo này sẽ cho biết tăng trưởng doanh thu từ khách hàng hiện hữu của Công ty thay đổi như thế nào.
Mục tiêu tăng doanh thu từ các dịch vụ mới: ta sẽ sử dụng thước đo: “Tỷ
lệ % doanh thu tăng thêm từ các dịch vụ mới”. Chúng ta sẽ tính % doanh thu đến từ các dịch vụ khác ngoài dịch vụ kiểm toán của Công ty để xem xét khả năng tăng trưởng doanh thu từ việc mở rộng lĩnh vực kinh doanh và cung cấp dịch vụ của Công ty phát triển như thế nào.
Để triển khai thực hiện BSC trong Công ty năm 2014 về phương diện tài chính, Công ty cần xác định các chỉ tiêu kế hoạch cho năm nay và vạch ra một số giải pháp thực hiện mục tiêu đã được cụ thể hóa từ tầm nhìn cho phương diện này. Dựa vào thực trạng hoạt động, các nguồn tiềm năng cũng như mục tiêu, chiến lược phát triển của Công ty đến năm 2018, tác giả xây dựng các chỉ tiêu kế hoạch và đề nghị Công ty thực hiện một số hành động. Cách tính các thước đo trong phương diện tài chính được giải thích trong phụ lục 03.
• Quy mô doanh thu năm 2014 của Công ty tăng 12% (tương ứng tăng 4,23 tỷđồng) so với năm trước, những hành động cần được triển khai ngay đó là: mở rộng cơ hội tăng doanh thu bằng cách nắm được nhu cầu của thị trường
để mở thêm những dịch vụ đáp ứng như cầu ở từng thời kỳ. Thâm nhập vào phân khúc thị trường mới.
• Tăng chênh lệch thu chi, đảm bảo tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên vốn chủ sở hữu (ROE) đạt mức 17%/năm (tương ứng lợi nhuận sau thuế kế hoạch
cho năm 2014 là 2,55 tỷđồng), mức cổ tức là 15%.Để đạt được các mục tiêu tài chính, Ban Tổng Giám đốc đặt ra kế hoạch mức chi phí hoạt động sao cho tỷ lệ % chi phí bình quân một khách hàng năm 2014 tăng tối đa 3% so với năm 2013 (tương ứng tăng 1,35 triệu đồng).Một số biện pháp giúp cải thiện chênh lệch thu chi là: tiếp tục thực hiện tiết kiệm chi phí quản lý không cần thiết như tiếp khách, hội họp,… kiểm soát các khoản chi phí phát sinh thường xuyên để tránh lãng phí và các khoản chi không cần thiết;nâng cao năng lực, hiệu quả công việc, cải tiến quy trình hoạt động; cải tiến hoạt động thu hồi công nợ, không có nợ quá hạn.
• Phát triển khách hàng mới:Dựa trên số liệu dự đoán số lượng khách hàng trong năm 2014 và tỷ lệ 91% khách hàng năm 2013 sẽ tiếp tục ký tiếp hợp đồng cho năm 2014 qua thăm dò. Công ty xác định số lượng khách hàng cần phải thu hút thêm để đạt mục tiêu ban đầu là 131 khách hàng. Theo tính toán của Ban Tổng Giám đốc, năm 2014 doanh thu từ số lượng khách hàng mới sẽđạt 5,70 tỷđồng và tỷ lệ % doanh thu tăng thêm từ khách hàng cũđược xây dựng là 7%.Để phát triển thêm khách hàng thì Công ty cần thực hiện các vấn đề sau:thâm nhập vào phân khúc thị trường mới; tăng cường mối quan hệ
với khách hàng; xây dựng và phát triển thương hiệu AAC.
• Tăng giá trị trên từng khách hàng hiện hữu: bằng việc gia tăng đồng bộ
về giá phí, chất lượng dịch vụ làm cho khách hàng không tìm đến đối thủ
cạnh tranh và sử dụng tất cả dịch vụ mà Công ty cung cấp, từ đó sẽlàm gia tăng giá trị trên từng khách hàng. Công ty dự tính doanh thu từ khách hàng cũ
sẽ đạt 33,80 tỷ đồng và tỷ lệ % doanh thu tăng thêm từ khách hàng cũ năm 2014 sẽ là 13%.
• Về mảng dịch vụ mới: hiện nay Công ty đang phát triển thêm hoạt mảng cung cấp dịch vụ thẩm định giá, mở các lớp đào tạo về thực hành kế
Công ty đặt ra kế hoạch cơ cấu mảng dịch vụ này phải chiếm 5% trong tổng doanh thu (tương ứng đạt 1,98 tỷđồng) và tỷ lệ % doanh thu tăng thêm từ các dịch vụ mới là 163%. Để đạt được nhiệm vụđề ra, Công ty phải đào tạo được nguồn nhân lực có trình độ chuyên môn cao và đẩy mạnh, phát triển các dịch vụ mới.
Bảng 3.1 thể hiện chiến lược triển khai của Công ty về phương diện tài chính như sau:
Bảng 3.1: Bảng triển khai chiến lược của Công ty về phương diện tài chính năm 2014 Mục tiêu Thước đo Hành động thực hiện hoKế ạch Th ực tế Chênh lệch Gia tăng giá trị cổ đông, tăng trưởng quy mô hoạt động của Công ty Tốc độ tăng doanh thu của Công ty
+ Mở rộng cơ hội tăng doanh thu bằng cách nắm được nhu cầu của thị trường để mở thêm những dịch vụđáp ứng như
cầu ở từng thời kỳ.
+ Thâm nhập vào phân khúc thị trường mới.
12% ROE 17% Tỷ lệ cổ tức 15% Tăng lợi nhuận do tăng năng suất Tỷ lệ % chi phí bình quân một khách hàng so với năm trước + Tiếp tục thực hiện tiết kiệm chi phí quản lý không cần thiết như tiếp khách, hội họp,…
+ Kiểm soát các khoản chi phí phát sinh thường xuyên để tránh lãng phí và các khoản chi không cần thiết; + Nâng cao năng lực, hiệu quả công việc, cải tiến quy trình
hoạt động;
+ Cải tiến hoạt động thu hồi công nợ, không có nợ quá hạn.
3% Tăng trưởng doanh thu từ việc phát triển khách hàng mới Tỷ lệ % doanh thu tăng thêm từ khách hàng mới
+ Thâm nhập vào phân khúc thị trường mới; + Tăng cường mối quan hệ với khách hàng;
+ Xây dựng và phát triển thương hiệu AAC. 7%
Tăng giá trị doanh thu trên khách hàng cũ Tỷ lệ % doanh thu tăng thêm từ khách hàng cũ
+ Gia tăng đồng bộ về giá phí, chất lượng dịch vụ làm cho khách hàng không tìm đến đối thủ cạnh tranh và sử dụng tất cả dịch vụ mà Công ty cung cấp. 13% Tăng doanh thu từ các dịch vụ mới Tỷ lệ % doanh thu tăng thêm từ các dịch vụ mới
+ Đào tạo được nguồn nhân lực có trình độ chuyên môn cao;
+ Đẩy mạnh và phát triển các dịch vụ mới.
163%
3.3.2. Phương diện khách hàng
Phương diện khách hàng là một phương diện được Công ty đặc biệt quan tâm trong Bảng cân bằng điểm. Từ phương diện khách hàng, chúng ta mới có thể nhận biết được những điểm cần phải cải tiến trong phương diện quy trình hoạt động kinh doanh nội bộ và là thước đo nguyên nhân để có thể đạt được các mục tiêu tài chính ở trên. Để đánh giá về phương diện này tác giả xin đưa ra các mục tiêu và thước đo như sau:
a. Xác định mục tiêu của phương diện khách hàng
Mục tiêu thứ nhất là mở rộng thị phần của Công ty.Thị phần là chỉ
tiêu đánh giá quy mô hoạt động. Công ty cần tập trung vào việc duy trì và cải thiện chỉ tiêu thị phần khách hàng hiện nay. Thông qua mục tiêu này, công ty sẽ đánh giá được quy mô hoạt động và khả năng tăng trưởng trong tương lai.
Mục tiêu thứ hai là tăng cường thu hút khách hàng. Yếu tố này giúp
đánh giá uy tín của Công ty trong lĩnh vực kiểm toán. Đồng thời việc thu hút khách hàng giúp Công ty thực hiện tăng quy mô và tăng doanh thu. Công ty cần luôn luôn thực hiện các chiến lược marketing về giá phí, chất lượng dịch vụ để thu hút khách hàng vì tính cạnh tranh ngày càng tăng trong môi trường hoạt động kinh doanh.
Mục tiêu thứ ba là giữ được lòng trung thành của khách hàng hiện tại. Công ty cần phải xem xét tỷ lệ % số lượng khách hàng tiếp tục tái ký hợp
đồng đểđánh giá được khả năng giữ chân khách hàng cũ của Công ty.
Mục tiêu thứ tư là tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Sự hài lòng là yếu tố quan trọng nhất giúp khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của Công ty. Sự hài lòng còn giúp cho Công ty tạo được uy tín trong việc cung cấp dịch vụ
kiểm toán có chất lượng. Khách hàng khi được thỏa mãn nhu cầu sẽ sẵn sàng chi nhiều hơn, sử dụng dịch vụ thường xuyên, giúp đem lại doanh thu cho Công ty.Điều này đòi hỏi Công ty cần phải quan tâm đến những ý kiến đóng
góp từ khách hàng hiện tại thông qua việc thăm dò ý kiến khách hàng. Từ
mục tiêu này, chúng ta sẽ biết được cần phải làm gì để gia tăng sự hài lòng của khách hàng trong phương diện quy trình hoạt động kinh doanh nội bộ.
Mục tiêu thứ năm là cải thiện khả năng sinh lợi từ khách hàng.Công
ty cần phải theo dõi được số lượng khách hàng không mang lại lợi nhuận. Từ đó giúp Công ty nâng cao mức lợi nhuận hoạt động của mình.
b. Xây dựng thước đo của phương diện khách hàng
Để đo lường mục tiêu mở rộng thị phần: Công ty nên sử dụng thước
đo“Thị phần khách hàng của Công ty”.
Với mục tiêu tăng cường thu hút khách hàng: Công ty sử dụng thước đo:
• Tỷ lệ % khách hàng mới trên tổng số khách hàng;
• Tỷ lệ % doanh thu từ khách hàng mới trên tổng doanh thu.
Với mục tiêu giữ được lòng trung thành của khách hàng hiện tại: Công ty sử dụng thước đo:
• Tỷ lệ % khách hàng tiếp tục ký hợp đồngtrên tổng số khách hàng;
• Tỷ lệ % doanh thu từ khách hàng cũ trên tổng doanh thu.
Với mục tiêu tăng sự thỏa mãn của khách hàng: chúng ta sẽ sử dụng thước đo đểđánh giá là “Sự hài lòng của khách hàng thông qua khảo sát”.
Với mục tiêu cải thiện khả năng sinh lợi từ khách hàng, các thước đo để đánh giá gồm có:
• Tỷ lệ % lợi nhuận bình quân một khách hàng so với năm trước;
• Tỷ lệ % khách hàng có lợi nhuận dưới mức lợi nhuận trung bình.
Cách tính các thước đo trong phương diện khách hàng được giải thích trong phụ lục 03. Để triển khai đánh giá thành quả hoạt động của Công ty trong năm 2014 theo BSC về phương diện khách hàng, tác giảđề xuất các chỉ
Về mục tiêu mở rộng thị phần khách hàng của Công ty. Do Công ty chưa có số liệu chính sách về thị trường kiểm toán trong năm 2014, nên mục tiêu
đặt ra được Công ty xây dựng là 2,5%.
Về mục tiêu tăng cường thu hút khách hàng: Tỷ lệ % khách hàng mới trên tổng số khách hàng đạt 16%. Tỷ lệ % doanh thu từ khách hàng mới trên tổng doanh thu của Công ty đạt 14% (tương ứng 5,70 tỷđồng). Các hoạt động cần thực hiện là tăng cường duy trì quan hệ tốt với khách hàng, thường xuyên liên hệ, thăm hỏi nghiên cứu nhu cầu khách hàng. Đồng thời Công ty cần đẩy mạnh phát triển thương hiệu AAC, tìm kiếm mở rộng đối tượng khách hàng, xâm nhập thị trường mới.
Về mục tiêu giữ được lòng trung thành của khách hàng hiện tại: dựa trên phiếu khảo sát năm 2013, tỷ lệ khách hàng cam kết ký hợp đồng cho năm sau chiếm 91%, do đó Công ty xây dựng chỉ tiêu kế hoạch của số lượng khách hàng giữ lại là 678 khách hàng.Tỷ lệ % khách hàng tiếp tục ký hợp đồng trên tổng số khách hàng là 84% và tỷ lệ % doanh thu từ khách hàng cũ trên tổng doanh thu đạt 86% (tương ứng 33,80 tỷđồng).
Về mục tiêu tăng sự thỏa mãn của khách hàng:Đối với việc thăm dò ý kiến khách hàng thông qua phiếu khảo sát, tác giả đề nghị tỷ lệ khách hàng
đánh giá chất lượng dịch vụ của Công ty từ mức đáp ứng được yêu cầu trở lên là 98%. Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng xem tại phụ lục 01.
Về mục tiêu cải thiện khả năng sinh lợi từ khách hàng: Tỷ lệ % lợi nhuận bình quân một khách hàng so với năm trước đạt 3% (tương ứng tăng 110 ngàn