Chương trình giao tiếp marketing phải có tính hỗ trợ lẫn nhau nhằm truyền tải thông điệp thương hiệu đến khách hàng thành công. Việc gắn kết các phương tiện quảng cáo với sản phẩm và hình ảnh thương hiệu giúp người tiêu dùng tái hiện hình ảnh thương hiệu, tạo dấu ấn sâu đậm trong tâm trí họ. Các dấu ấn của thương hiệu có thể là hình ảnh, màu sắc chủ đạo, câu khẩu hiệu dễ nhớ hay các quảng cáo đặc trưng. Các dấu ấn này thể hiện qua bao bì, phim ảnh, nơi trưng bày, thiết kế quảng cáo vsf kết hợp hoạt động phòng ban liên quan. Để tạo sự khác biệt thương hiệu cần thực hiện:
Không phải tạo ra tất cả sự khác biệt cho nhãn hiệu đều được đánh giá tốt. Mỗi sự khác biệt có tiềm năng tạo ra những phí tổn cho công ty. Tuy nhiên, sự khác biệt của quảng cáo không có nghĩa là quảng cáo hơi quá so với những gì khách hàng nhận từ sản phẩm, dịch vụ. Giám đốc thương hiệu cùng với lãnh đạo cùng với các bộ phận khác trong công ty phải xác định làm gì để tạo ra cốt lõi thương hiệu đã hứa với khách hàng. Doanh nghiệp phải lựa chọn một cách cẩn thận các cách thức mà qua đó sẽ tự phân biệt cốt lõi thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh. Sự khác biệt thỏa mãn các tiêu chí sau:
Quan trọng: Sự khác biệt đó mang lại giá trị cao hơn cho những người mua tiềm năng.
Riêng biệt: Tạo ra khác biệt có nhiều cách nhưng làm sao khác biệt đó không giống đối thủ cạnh tranh hay công ty có thể cung cấp sự khác biệt đó theo một cách thức riêng biệt hơn màu sắc, dịch vụ, lợi ích sản phẩm.
Tốt hơn: Sự khác biệt này là tốt hơn so với các cách thức khác mà khách hàng có thể có được cùng lợi ích này.
Có thể chuyển tải được: Sự khác biệt này có thể chuyển tải và thấy được đối với người mua.
Đi trước: Các đối thủ cạnh tranh không thể dễ dàng bắt chước sự khác biệt này. Những thương hiệu nổi tiếng như điện thoại Iphone của Apple đi đầu trong việc tạo ra những dòng sản phẩm ấn tượng, thu hút mọi người khắp thế giới.
Có khả năng mau được: Người mua có thể chi trả cho khác biệt đó. Một nhà hàng với món ăn trang trí hấp dẫn, công phu có thể quan thể quan trọng với khách thu nhập cao nhưng không quan trộng với người thu nhập thấp do lợi ích cốt lõi có sự khác nhau.
Có khả năng sinh lợi: Doanh nghiệp có thể áp dụng sự khác biệt đó nhưng đảm bảo có lãi.
Tăng cường nhận biết truyền thông thương hiệu
Với cùng ngân sách marketing và phương tiện quảng cáo nhưng hiệu quả xây dụng thương hiệu phụ thuộc vào mức nhận biết, quan tâm của khách hàng. Để xây dựng chương trình giao tiếp marketing hiệu quả phải trải qua 6 bước: Khách hàng nhìn và nghe được thông tin; khách hàng chú ý; khách hàng hiểu được thông tin; có thiện cảm với thông tin; ủng hộ và quyết định hành vi của họ. Việc không nghiên cứu và tìm hiểu hoặc bỏ sót một trong các bước cơ bản trên có thể làm khách hàng không biết quảng cáo, không chú ý do quảng cáo tẻ nhạt, hoặc cách thức quảng cáo không phù hợp với kiến thức chuyên môn, gây phản ứng tiêu cực. Do ngân sách hạn chế, mọi hoạt động giao tiếp marketing đều phải chú đến ý tưởng, sự lôi cuốn, thú vị và tạo quan tâm từ khách hàng. Khi xây dựng quảng cáo qua truyền hình, báo, tạp chí, truyền thanh, doanh nghiệp cần làm việc với các đại lý quảng cáo để thiết kế
sao cho có ý tưởng sáng tạo, tạo sự chú ý, nhớ lâu, dễ hiểu, lôi cuốn đối với người tiêu dùng. Hình ảnh thương hiệu, sản phẩm, lợi ích cốt lõi, lợi ích cảm xúc và các yếu tố của thương hiệu phải rõ ràng.
Đối với phim quảng cáo, các yếu tố thương hiệu như tên, logo, bao bì, phát âm, hình ảnh đặc trưng... cần xuất hiện nhiều, nhất là sản phẩm mới. Nội dung cần dễ hiểu và truyền tải được những lợi ích cốt lõi cũng như tính cách thương hiệu. Âm thanh, nhân vật phim, đoạn nhạc, bối cảnh phim cũng cần lựa chọn phù hợp từng đối tượng khách hàng mục tiêu. Nội dung quảng cáo nên gắn liền với nhân vật, tình huống độc đáo. Khi thiết kế phim quảng cáo phải đảm bảo nhân vật ấn tượng, hoạt cảnh bất ngờ, âm thanh lôi cuốn.
Đối với quảng cáo trên báo phải lưu ý: Khách hàng quan tâm hình ảnh, phối cảnh, nhân vật trước khi chú ý thương hiệu và thông tin khác. Việc tăng tính sáng tạo trong quảng cáo giúp khách hàng nhớ lâu, dễ nhận biết thương hiệu.
Tăng cường lợi ích khi cảm xúc truyền thông
Hai bình gốm từ đất nung là hoàn toàn giống nhau nhưng khi được trang trí hoa văn, nó sẽ thể hiện đẳng cấp khác nhau. Nhà quản trị thương hiệu làm sao phát hiện và sáng tạo những ý niệm khác nhau của khách hàng để chuyển vào thương hiệu, phù hợp với chủng loại sản phẩm. Qua trình này có thể thông qua thiết kế các yếu tố thương hiệu phù hợp với cảm xúc của khách hàng như bao bì, màu sắc, kiểu dáng, âm thanh, nhân vật đại diện, câu khẩu hiệu, tính cách thương hiệu...
Sau khi đã tạo được lợi ích cảm xúc trong sản phẩm, điều khó khăn là làm sao chuyển các lợi ích này đến khách hàng. Nhà quản trị thương hiệu phải truyền thông làm sao để khách hàng thấy và cảm nhận lợi ích của sản phẩm phù hợp với chính họ. Thậm chí khách hàng còn biết nhiều hơn những điều doanh nghiệp biết như biết về thương hiệu của doanh nghiệp theo hướng tích cực và tiêu cực. Do vậy, bên cạnh xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp phải biết lắng nghe những gì khách hàng suy nghĩ, cảm nhận của khách hàng có thể có hiệu lực ngay nhưng đôi khi phải trải qua lâu dài. Sự trung thành thương hiệu của khách hàng giúp họ cảm nhận được lợi ích sản phẩm dễ dàng so với một khách hàng mới. Phần lớn thương hiệu mạnh thường tạo ra sức mạnh cảm xúc để thu hút khách hàng. Đó không chỉ chất lượng mà còn có sự kết hợp dịch vụ và những gì tạo ra niềm tin khiến khách hàng thích thú, tin tưởng, quan tâm và hài lòng. Khách hàng rất đa dạng, nằm mọi nơi trên thị trường nên phải lựa chọn kênh giao tiếp thương hiệu với ngân sách phù hợp.
Tạo điều kiện để khách hàng trải nghiệm sự khác biệt thương hiệu
Lợi ích cảm xúc của khách hàng khó miêu tả khi khách hàng sử dụng thương hiệu. Có thương hiệu tạo ra cảm xúc nhưng có thương hiệu tạo cho khách cảm giác của thế giới khác. Nhiều doanh nghiệp giúp khách hàng trải nghiệm thương hiệu tốt hơn thông qua các chiến lược khuyến mãi, dùng thử hoặc cùng tham gia biểu diễn sản phẩm để gắn cảm xúc của họ với thương hiệu.
Trong quá trình tạo sự nhận biết và xây dựng hình ảnh thương hiệu, nhiều công ty đa quốc gia như Samsung, Unilever, P&G,.. sử dụng hoạt động giao tiếp marketing như quảng cáo, thử sản phẩm, bán hàng trực tiếp, cùng các kỹ thuật âm thanh, ánh sáng, tổ chức sự kiện, tài trợ nhằm đánh giá vào cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm, hoặc điều tra phát hiện những điểm yếu để cải thiện các hoạt động và bảo vệ lòng trung thành của khách hàng. Ngược lại, nhiều nhiều doanh nghiệp có sản phẩm chất lượng cao nhưng bao bì, kiểu dáng thiết kế, màu sắc, quảng cáo hạn chế nên người tiêu dùng không nhận biết hoặc đánh giá thấp thương hiệu.
Ý tưởng thương hiệu và vai trò nội bộ thương hiệu
Ý tưởng thương hiệu là những gì công ty muốn đưa vào nhận thức khách hàng qua thời gian lâu đài. Trong khi đó, ý tưởng quảng cáo là sự chuyển tải ý tưởng thương hiệu trong giao tiếp marketing tại một thời điểm nhất định, đến một nhóm khách hàng mục tiêu và để giải quyết tình huống nào đó.
Các chiến dịch quảng cáo thực tế chỉ để phát triển các mục tiêu ngắn hạn như kết nối sản phẩm với thị trường, chống lại đối thủ cạnh tranh hoặc kích thích nhu cầu của người tiêu dùng.
Ý tưởng thương hiệu không chỉ bao trùm những kết nối của các hoạt động giao tiếp marketing mà còn kiên quan đến giao tiếp nội bộ công ty thực hiện và cung cấp dịch vụ đó cho khách hàng. Rất nhiều doanh nghiệp sai lầm khi cho rằng thực hiện quảng bá thông qua các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi chính là xây dựng thương hiệu.
Trách nhiệm hình thành ý tưởng thương hiệu không chỉ liên quan phòng marketing mà liên quan nhiều bộ phận trong công ty như ban giám đốc, phòng sản xuất, bán hàng, nhân sự, marketing đến đội ngũ nhân viên như kỹ thuật, dịch vụ, thu mua,.. tất cả mọi người đều đóng vai trò giao tiếp thương hiệu. Trong thực tế, mỗi bộ phận thường thực hiện những hướng khác nau và ý tưởng thương hiệu xuyên suốt lại không rõ ràng, chủ yếu là quảng cáo, khuyến mãi nên khó sáng tạo thương hiệu phù hợp với lợi ích khách hàng.