6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.7. PHƢƠNG PHÁP THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU
2.7.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
-Phạm vi phỏng vấn: thành phố Đà Nẵng.
-Số lƣợng bản câu hỏi phát ra: 200
-Phƣơng pháp thu thập: Phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua bản câu
hỏi đƣợc chuẩn bị sẵn. Bản câu hỏi đƣợc đƣa đến các văn phòng, nhà ở, khu chung cƣ. Trong quá trình phỏng vấn, ngƣời phỏng vấn có thể giải thích hoặc trợ giúp để đáp viên hoàn thành bản câu hỏi một cách thuận lợi nhất. Trực tiếp đến địa điêm phỏng vấn, gặp ngẫu nhiên những đối tƣợng là nam đang mặc áo sơ mi nam An Phƣớc để phát bảng câu hỏi.
-Thời gian thực hiện: 2 tuần.
2.7.2. Công cụ xử lý dữ liệu
Dữ liệu sơ cấp sau khi đƣợc thu thập sẽ đƣợc xử lý và phân tích thông qua phần mềm SPSS 16, đồng thời kết hợp một số ứng dụng của Excel để vẽ bảng biểu và đồ thị, giúp hình vẽ trở nên đẹp mắt và sinh động hơn.
Về kỹ thuật phân tích sử dụng công cụ SPSS, đề tài sử dụng những kỹ thuật sau:
-Thống kê mô tả:
Mục đích: kết quả phân tích tần số và tần suất cho các biến định tính và định lƣợng
Các bƣớc thực hiện: sử dụng Frequencies để đƣa ra bảng phân phối tần
số, tần suất, sử dụng Transform để mã hóa lại biến.
-Compach’s alpha và EFA
-Kiểm định One samples T test
để suy rộng ra tổng thể
Các bƣớc thực hiện: chọn giá trị kiểm định , xác định mức ý nghĩa α
và tiến hành kiểm định T test đối với tham số trung bình của tổng thể.
Tiêu chuẩn: phân phối mẫu là phân phối chuẩn, phƣơng sai tổng thể đồng nhất, chấp nhận mức ý nghĩa α = 0.05
-Kiểm định Anova
Mục đích: so sánh giá trị trung bình của 3 nhóm trở lên
Các bƣớc thực hiện: đọc bảng phân tích Anova với giá trị sig và F
2.8. GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN AN PHƢỚC
Tên công ty : CÔNG TY AN PHƢỚC
Trụ sở chính : 100/11-12 An Dƣơng Vƣơng, Phƣờng 09,
Quận 5 Thành Phố Hồ Chí Minh, Việt Nam
Điện thoại : 08 3830 7337 Fax : Fax: 08 3835 0058 / 08 3938 1163 Website : http://anphuoc.com.vn Email : nguyenanhhoa@anphuoc.com.vn Logo : Lịch sử hình thành :
Thành lập cơ sở May An Phƣớc năm 1992, với số lƣợng 50 công nhân, 40 máy may công nghiệp, chuyên may gia công cho các công ty xuất khẩu.
Sau khi có luật công ty ra đời, ngày 26/04/1993, An Phƣớc tăng vốn, tăng thiết bị sản xuất lên 300 máy với công nhân là 400 ngƣời và xin đƣợc xuất nhập khẩu trực tiếp, đổi tên thành Công ty May Thêu Giày Xuất nhập khẩu An Phƣớc (TNHH) cho tới nay.
Chuyên làm hàng gia công xuất khẩu cho NISSHO IWAI, ITOCHU, MINOYA – đây là các công ty hàng đầu của Nhật. Đến năm 1995, công ty ký
hợp đồng gia công Giày thể thao cho công ty Hope Victor, FILA (Đài Loan), xuất khẩu 100% sang thị trƣờng EU cho đến nay.
Các mặt hàng công ty gia công: Jacket, quần tây, Khaki, mặt hàng trẻ em, đồ lót, giày thể thao,…
Từ kinh nghiệm quản lý chất lƣợng, thị trƣờng và quy trình sản xuất may, giày xuất khẩu, Công ty An Phƣớc quyết định đƣa ra thị trƣờng sản phẩm mang thƣơng hiệu An Phƣớc và phát triển hệ thống cửa hàng trên cả nƣớc.
Năm 1997, Công ty mua bản quyền Pierre Cardin gồm: Chemise, Vest, Quần tây, Đồ lót nam. An Phƣớc hợp đồng khai thác thƣơng hiệu và đƣợc đứng cùng một cửa hiệu có tên Pierre Cardin chứ không chỉ là ngƣời may thuê.
Lĩnh vực kinh doanh:
Hiện nay, An Phƣớc đã trở thành một trong những công ty hàng đầu về may mặc. Ngoài việc sản xuất các mặt hàng may thêu phục vụ trong nƣớc, An Phƣớc còn có các thị trƣờng xuất khẩu rộng lớn tại châu Âu và Nhật Bản.
Sản phẩm chính của công ty:
Quần áo trẻ em
Quần áo thời trang phụ nữ
Quần tây, quần Jean và quần sort. Sơ mi, áo thun nam.
Veston, Jacket và Jacket trẻ em. Áo lót nữ
Thêu
Giày thể thao.
Trụ sở chính và các phân xƣởng của An Phƣớc đều đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh.
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ
Bảng 3.1. Thông tin về mẫu khảo sát
N=200 Phân loại Tần số Tần suất (%)
Tuổi 22-30 31 15,5 30-45 91 45,5 45-55 78 39,0 Cấp bậc Nhân viên 140 70,0 Cấp quản lý 34 17,0 Cấp lãnh đạo 26 13,0 Thu nhập 3-6 triệu/tháng 26 13,0 6-10 triệu/tháng 140 70,0 >10 triệu/tháng 34 17,0 Cảm hứng mua áo An Phước Bạn bè 88 44,0 Gia đình 60 30,0 Phong cách của cửa hàng 52 26,0 Tần suất mua áo
sơ mi nam An Phước mới 1-5 lần/năm 96 48,0 5-10 lần/năm 26 13,0 Mỗi tháng 1 lần 26 13,0 2-3 lần/tháng 52 26,0 Nhóm tham khảo Một mình 83 41,5 Bạn bè 31 15,5 Gia đình 86 43,0
Tuổi
Mẫu nghiên cứu là đối tƣợng nằm trong độ tuổi từ 22-55. Trong đó, độ tuổi chiếm phần lớn là từ 30-45 tuổi (chiếm 45,5%), nhóm tuổi từ 45-55 chiếm 39% và nhóm tuổi từ 22- 30 chiếm 15,5%. Các đáp viên ở độ tuổi từ 30-45 là những khách hàng nam đã đạt một độ chín nhất định trong công việc và cuộc sống, nhu cầu về vẻ ngoài và áo sơ mi nam đặc biệt là áo sơ mi nam của đối tƣợng này rất cao, để thỏa mãn nhu cầu ăn mặc và thể hiện bản thân. Tiếp theo là nhóm khách hàng có độ tuổi từ 22 – 30 (chiếm 15,5% trong nghiên cứu) là nhóm khách hàng trẻ tuổi, chủ yếu là sinh viên mới ra trƣờng, công việc và cuộc sống chƣa ổn định, nhu cầu đối với áo sơ mi nam thƣơng hiệu cao cấp đƣợc dự đoán chƣa cao. Đối với nhóm khách hàng có độ tuổi 45- 55 (chiếm 39%), là nhóm khách hàng đã có nghề nghiệp, điều kiện kinh tế ổn định cũng nhƣ kinh nghiệm mua sắm đa dạng. Tỷ lệ này khá thuận lợi cho việc phân tích và đƣa ra các kiến nghị trong nghiên cứu vì những ngƣời nam từ 30 đến 45 tuổi sẽ quan tâm nhiều hơn đến thời trang công sở, đặc biệt là áo sơ mi nam - một trong những mặt hàng chủ lực của An Phƣớc.
Cấp bậc
Nghiên cứu đƣợc thực hiện với nhiều đối tƣợng cấp bậc khác nhau nhƣng tập trung nhiều nhất là cấp nhân viên công sở (140 ngƣời chiếm 70%), vì đây là đối tƣợng dễ tiếp cận nhất, ngƣời đã đi làm, có công việc ổn định, ít tốn thời gian và công sức, cũng nhƣ phù hợp với quy mô, nội dung và sản phẩm của đề tài nghiên cứu. Trong đó, cấp bậc nhân viên (bao gồm nhân viên văn phòng, nhân viên kinh doanh, kế toán, nhân viên ngân hàng, nhân viên du lịch,...) chiếm 49,5%. Còn lại 20,5% đáp viên có nghề nghiệp khá đa dạng nhƣ kinh doanh, kỹ sƣ, giáo viên, công nhân, bác sĩ,... Đặc điểm ngành nghề đa dạng là một lợi thế của nghiên cứu khi suy rộng cho tổng thể là ngƣời dân sinh sống trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Ngƣời đi làm ở cấp bậc quản lý và
lãnh đạo là 60 trong tổng số 200 mẫu, chiếm 30%. Thu nhập
Kết quả trên cho thấy một tỷ lệ hợp lý với mức thu nhập trung bình trên thực tế của ngƣời dân thành phố Đà Nẵng nói chung và giữa các đối tƣợng nghiên cứu thuộc các ngành nghề khác nhau nói riêng. Các nam nhân viên chủ yếu có thu nhập hàng tháng từ 6-10 triệu đồng. Những ngƣời trẻ mới đi làm có mức thu nhập thấp hơn từ 3-6 triệu mỗi tháng trong khi ngƣời ở vị trí quản lý và lãnh đạo có mức thu nhập cao trên 10 triệu/tháng.
Cảm hứng mua áo sơ mi nam An Phƣớc
Kết quả điều tra cho thấy ngƣời tiêu dùng áo sơ mi nam An Phƣớc lấy cảm hứng mua áo sơ mi nam phần lớn từ bạn bè với 88 đáp viên lựa chọn chiếm 44% mẫu nghiên cứu. Nhƣ vậy, áo sơ mi nam mà bạn bè, đồng nghiệp mặc là cảm hứng rất lớn đối với ngƣời tiêu dùng áo sơ mi nam An Phƣớc. Gia đình là nguồn cảm hứng thứ 2 sau bạn bè với 30% ngƣời trả lời đồng ý rằng họ thƣờng có cảm hứng đi mua áo sơ mi nam An Phƣớc từ áo mà ngƣời thân mặc hoặc từ sự gợi ý và giới thiệu của những ngƣời thân của họ. Trong khi đó, có 26% ngƣời đƣợc hỏi cho rằng họ lấy cảm hứng mua áo sơ mi An Phƣớc từ phong cách thời trang tại shop, cách phối đồ của chính thƣơng hiệu hay cửa hàng mà họ ghé thăm.
Tần suất mua áo sơ mi nam An Phƣớc
Theo kết quả khảo sát, tần suất mua sắm chủ yếu của ngƣời tiêu dùng áo sơ mi nam An Phƣớc là 1-5 lần/1 năm.
Nhóm tham khảo
43% ngƣời đƣợc hỏi nói rằng họ thƣờng đi mua sắm áo sơ mi nam An Phƣớc mới cùng với gia đình (chủ yếu là ngƣời nữ nhƣ vợ, ngƣời yêu hay con gái,…) vì ngƣời thân thƣờng hiểu đƣợc ngƣời mặc nhất, đặc biệt những ngƣời nữ thƣờng có khiếu thẩm mỹ và đƣa ra lời khuyên hợp với nhu cầu
và bề ngoài của ngƣời mặc. Trong khi đó, 41,5% ngƣời nam đƣợc hỏi cho rằng họ thƣờng xuyên đi áo sơ mi nam một mình, đây là một tỉ lệ xấp xỉ với số ngƣời đi mua áo cùng với gia đình cho thấy ngƣời nam cũng có xu hƣớng ít bị ảnh hƣởng bởi các nhóm tham khảo khi muốn chọn mua áo sơ mi nam cho mình.
3.2. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO
3.2.1. Đánh giá thang đo sự gắn kết bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Alpha
-Thang đo sự quan tâm (QT)
Bảng 3.2. Hệ số tin cậy alpha của thang đo sự quan tâm
Thang đo QT: Alpha = 0,909 Biến quan
sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến –
tổng
Cronbach’s alpha nếu loại
biến
QT1 11,904 4,621 0,880 0,851
QT2 11,872 5,101 0,748 0,898
QT3 11,922 5,183 0,784 0,887
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của đề tài)
Thang đo sự quan tâm có hệ số tin cậy Cronbach alpha là 0,909. Hệ số này cao so với mức yêu cầu. Các hệ số tƣơng quan biến - tổng đều cao và lớn hơn 0,3. Các hệ số alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0,909. Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều đƣợc giữ nguyên cho phân tích EFA.
Bảng 3.3. Hệ số tin cậy alpha của thang đo Tầm quan trọng của quyết định và những rủi ro xảy ra
Thang đo QTR : Alpha = 0,939 Biến quan
sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến –
tổng
Cronbach’s alpha nếu loại
biến
QTR1 13,996 10,139 0,837 0,924
QTR2 13,961 10,194 0,769 0,937
QTR3 13,971 9,750 0,866 0,919
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của đề tài)
Thang đo Tầm quan trọng của quyết định và những rủi ro xảy ra có hệ số tin cậy Cronbach alpha là 0,939. Hệ số này cao so với mức yêu cầu. Các hệ số tƣơng quan biến - tổng đều cao và lớn hơn 0,3. Các hệ số alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0,939. Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều đƣợc giữ nguyên cho phân tích EFA.
-Thang đo Khả năng chủ quan của việc ra quyết định sai (CQ)
Bảng 3.4. Hệ số tin cậy alpha của thang đo Khả năng chủ quan của việc ra quyết định sai
Thang đo CQ: Alpha = 0,866 Biến quan
sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến –
tổng
Cronbach’s alpha nếu loại
biến
CQ1 7,351 2,257 0,765 0,793
CQ2 7,248 2,216 0,746 0,811
CQ3 7,329 2,350 0,724 0,830
Thang đo Khả năng chủ quan của việc ra quyết định sai có hệ số tin cậy Cronbach alpha là 0,866. Hệ số này cao so với mức yêu cầu. Các hệ số tƣơng quan biến - tổng đều cao và lớn hơn 0,3. Các hệ số alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0,866. Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều đƣợc giữ nguyên cho phân tích EFA.
-Thang đo Giá trị biểu tƣợng (GTR)
Bảng 3.5. Hệ số tin cậy alpha của thang đo Giá trị biểu tượng
Thang đo GTR: Alpha = 0,920 Biến quan
sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến Tƣơng quan biến – tổng Cronbach’s alpha nếu loại biến GTR1 8,517 2,265 0,855 0,870 GTR2 8,595 2,156 0,802 0,918 GTR3 8,524 2,300 0,861 0,867
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của đề tài)
Thang đo Giá trị biểu tƣợng có hệ số tin cậy Cronbach alpha là 0,920. Hệ số này cao so với mức yêu cầu. Các hệ số tƣơng quan biến - tổng đều cao và lớn hơn 0,3. Các hệ số alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0,920. Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều đƣợc giữ nguyên cho phân tích EFA.
Bảng 3.6. Hệ số tin cậy alpha của thang đo Sự vui thích
Thang đo VT: Alpha = 0,832 Biến quan
sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến –
tổng
Cronbach’s alpha nếu loại
biến
VT1 7,280 1,775 0,842 0,610
VT2 6,992 2,448 0,464 0,975
VT3 7,322 1,842 0,811 0,645
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của đề tài)
Thang đo sự vui thích có hệ số tin cậy Cronbach alpha là 0,832. Hệ số
này cao so với mức yêu cầu. Các hệ số tƣơng quan biến - tổng đều cao và lớn hơn 0,3. Tuy nhiên, nếu loại biến quan sát VT2 thì hệ số alpha của thang đo sẽ tăng lên. Xét về ý nghĩa của biến quan sát, “Mua áo sơ mi nam giống nhƣ tự thƣởng cho mình một món quà” là một điều rất quan trọng đối với sự vui thích. Do đó, đề tài vẫn giữ biến này để tiếp tục phân tích EFA
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA của sự gắn kết sản phẩm
Sau khi các thành phần của thang đo sự gắn kết sản phẩm đƣợc đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach Alpha, tất cả các biến quan sát đều đạt yêu cầu cho phân tích nhân tố EFA. Phép trích nhân tố đƣợc sử dụng là Principal Axis Factoring (PAF) với phép quay không vuông góc Promax.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của sự gắn kết sản phẩm cho
thấy:
-Chỉ số KMO = 0,853
-Sig= .000
-Tổng phƣơng sai trích là 80,997%.
-Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 và chênh lệch hệ số tải nhân tố ở các nhóm nhân tố lớn hơn 0,3
Bảng 3.7. Kết quả EFA của sự gắn kết
Các biến quan sát Hệ số tải nhân tố
Kí
hiệu Diễn giải 1 2 3 4 5
QT3
Tôi thờ ơ / không quan tâm nhiều tới việc mua áo sơ mi nam
0,915
QT1 Tôi rất quan tâm đến việc
mua áo sơ mi nam 0,867
QT2
Tôi cảm thấy việc mua áo sơ mi là quyết định rất quan trọng với tôi
0,804
QTR2
Tôi sẽ cảm thấy phiền phức nếu tôi mua một chiếc áo sơ mi nam không phù hợp với nhu cầu của mình/ngƣời mặc
0,830
QTR1
Khi tôi mua một chiếc áo sơ mi nam, không phải là vấn đề lớn nếu đó là một quyết định sai lầm
0,776
QTR3 Tôi cảm thấy khá khó chịu,
Các biến quan sát Hệ số tải nhân tố Kí
hiệu Diễn giải 1 2 3 4 5
sơ mi nam, tôi phát hiện đó là một quyết định sai
CQ1
Khi tôi mua một chiếc áo sơ mi nam, không bao giờ tôi chắc chắn rằng đó là một quyết định đúng
0,957
CQ3
Lựa chọn mua áo sơ mi nam thật sự là một quyết định phức tạp
0,835
CQ2
Khi có nhiều sự lựa chọn về áo sơ mi nam, tôi thƣờng cảm thấy hối tiếc về quyết định của mình sau khi chọn mua một sản phẩm trong số chúng
0,806
GTR2
Chiếc áo sơ mi nam tôi mua có thể nói lên tôi/ngƣời sẽ mặc là ngƣời nhƣ thế nào