6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.1. XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.1. Các mô hình nghiên cứu thực nghiệm
a.Đo lường sự gắn kết sản phẩm, trường hợp sản phẩm quần áo – Nina Michaelidou và Sally Dibb (2006)
Nina và Sally (2006) đã làm một nghiên cứu đo lƣờng sự gắn kết đối với quần áo, sử dụng thang đo CIP. Để đảm bảo giá trị của thang đo, các tác giả đã cố gắng có một cái nhìn đa chiều hơn về sự gắn kết. Năm nhân tố đƣợc sử dụng để đo lƣờng nhƣ đã kể trên, trong đó nhân tố Khả năng chủ quan của việc ra quyết định sai đƣợc thay bằng nhân tố Tự thể hiện. Sự gắn kết đƣợc đo lƣờng với một sản phẩm cụ thể. Các mục đã đƣợc chọn lựa sẽ đƣợc đo lƣờng trên thang đo Likert 15 với thang điểm 5 - từ đồng ý nhất đến không đồng ý nhất.
Bảng câu hỏi bao gồm 32 mục dựa trên lý thuyết (Lastovicka và Gardner, 1979; Kapferer và Laurent, 1985a, 1985b; Bloch et al., 1986; Higie và Feick, 1989; Jain và Srinivasan, 1990; Rodgers và Schneider, 1993; Van Trijp et al., 1996). Các mục này tƣơng ứng với 5 nhân tố của sự gắn kết đã đƣợc mô tả ở trên (tầm quan trọng – 10 mục), sự quan tâm (6 mục), giá trị biểu tƣợng (6 mục), sự vui thích (8 mục), sự tự thể hiện (2 mục). Quá trình này đã xuất hiện nhiều sự chồng chéo giữa các mục. Đã có nhiều nghiên cứu sao chép cũng nhƣ tham khảo mô hình hiện tại. Nhiều đề tài nghiên cứu nhƣ vậy đã tạo ra các phiên bản khác nhau của thang đo gốc. Các nghiên cứu có thể giống một phần hoặc hoàn toàn so với nghiên cứu trƣớc đây. Kết quả là cần phải điều chỉnh mô hình thang đo bằng cách loại bỏ các mục không cần thiết. Trong hầu hết các trƣờng hợp, các nhân tố đã có từ thang đo gốc đƣợc ƣu tiên hơn cả. Điều này giúp củng cố thêm giá trị của thang đo, xuất phát từ
khái niệm trong tâm lý học.
Từ 32 mục, 17 mục đã bị loại bỏ. 15 mục giữ lại tƣơng ứng với 5 nhân tố và đƣợc điều chỉnh cho phù hợp trong bối cảnh khảo sát về quần áo. Một bảng câu hỏi điện tử đƣợc gửi đến cho mẫu điều tra gồm 3000 ngƣời. Mẫu điều tra đƣợc lấy từ dữ liệu khách hàng của công ty NEXT plc, một trong những nhà bán lẻ quần áo lớn nhất và đƣợc biết đến nhiều nhất ở Anh. Quyền riêng tƣ và bảo vệ dữ liệu 1998 bắt buộc các nhà bán lẻ không đƣợc phép cung cấp với bên thứ ba quyền truy cập trực tiếp hồ sơ khách hàng. Thay vào đó, các công ty sử dụng nguyên tắc thống nhất để lấy mẫu ngẫu nhiên từ cơ sở dữ liệu của họ và liên lạc với ngƣời trả lời mục tiêu. Đáp viên tiềm năng nhận đƣợc một địa chỉ URL trong một liên kết siêu văn bản bao gồm một thông báo e-mail đƣợc gửi bởi các nhà bán lẻ. E-mail mời ngƣời nhận truy cập vào một trang web để hoàn thành bảng câu hỏi. Một thử nghiệm thí điểm trƣớc khi thực hiện điều tra chính thức đạt đƣợc tỷ lệ đáp trả là 20%. Bảng câu hỏi đƣợc phát ra chính thức trong 3 tuần. 41,3 % phản hồi nhận đƣợc vào ngày phát ra đầu tiên. Sau đó vào tuần đầu tiên, nhóm khảo sát đã nhận đƣợc một tốc độ trả lời ổn định và nhất quán từ các đáp viên. Vào cuối thời điểm điều tra, 90% câu trả lời đã đƣợc nhận. Mẫu bao gồm các cá nhân đƣợc lựa chọn ngẫu nhiên, một vài trong số họ đã có một lịch sử mua sắm trên mạng với NEXT PLC và một số ngƣời thì không. Các mẫu bao gồm 85,8% phụ nữ và 14,2% là nam giới, trong đó có 46,5% trong độ tuổi 25-34. Các thƣơng hiệu của NEXT dƣờng nhƣ thu hút nhóm khách hàng có khả năng kinh tế từ trung bình trở lên, phần lớn là những ngƣời đã lập gia đình và có con (chiếm 36%). Về độ tuổi, 31% ngƣời mua sắm nam của NEXT trong độ tuổi 25-34, trong khi chỉ có 29% khách hàng nữ trong độ tuổi 25-34. Ở đây, có một sự khác biệt, tỷ lệ khách hàng nữ lớn hơn so với dự kiến. Có thể là sự khác biệt này phản ánh hồ sơ cá nhân của ngƣời sử dụng Internet thƣờng là những ngƣời ở
các độ tuổi trẻ hơn.
Các đáp viên cho biết mức độ đồng ý của họ đối với 15 mục trong mô hình đo lƣờng sự gắn kết dựa theo thang đo Likert 5 điểm (từ rất đồng ý đến rất không đồng ý). Nhƣ đã giải thích ở trên, mô hình đƣợc thiết kế để đo lƣờng năm nhân tố của sự gắn kết: tầm quan trọng, sự vui thích, sự quan tâm, tự thể hiện và giá trị biểu tƣợng. Trƣớc khi kiểm tra sự gắn kết, tính thống nhất của mô hình đã đƣợc kiểm tra. Giá trị alpha đƣợc báo cáo là 0.3, cho thấy mức độ tin cậy tƣơng đối cao góp phần vào giá trị tổng thể của quy mô (Peter, 1981).
Phƣơng pháp phân tích nhân tố đã đƣợc áp dụng để đo lƣờng các nhân tố của mô hình. Cách tiếp cận này là phù hợp với nghiên cứu khác về sự gắn kết (ví dụ nhƣ Kapferer và Laurent, 1985c). Các yếu tố phân tích cho thấy một giải pháp hai yếu tố của chín mục chiếm 60% phƣơng sai giải thích. Phân tích độ tin cậy của các mục yếu tố cho thấy giá trị alpha chấp nhận đƣợc là 0.80 cho yếu tố 1 và 0.79 cho yếu tố 2 (Nunnaly, 1978).
Phân tích nhân tố đã xác định ngƣời tiêu dùng có hai khuynh hƣớng gắn kết chính đối với quần áo. Khuynh hƣớng đầu tiên bao gồm năm mục đo lƣờng sự quan tâm, sự tự thể hiện và sự vui thích, liên quan đến sự quan tâm của ngƣời trả lời đối với quần áo. Khuynh hƣớng thứ hai nhấn mạnh tầm quan trọng của quần áo gồm bốn mục mô tả mối quan hệ giữa quần áo và các giá trị cũng nhƣ ý kiến của cá nhân về vai trò của quần áo đối với hình ảnh bản thân. Khuynh hƣớng 1 cho thấy sự quan tâm của ngƣời tiêu dùng đối với quần áo bắt nguồn từ thực tế là nó (1) mang lại cho họ niềm vui, sự thoải mái và (2) giúp thể hiện hình ảnh của họ (là một phƣơng tiện để tự thể hiện). Các khía cạnh về niềm vui và sự thích thú nhân mạnh khía cạnh kinh nghiệm đối với quần áo và xác nhận sự vui thích liên quan chặt chẽ đến khái niệm sự gắn kết (Kapferer và Laurent, 1985b; Rodgers và Schneider, 1993). Mặc dù sự quan
tâm và sự vui thích đã đƣợc giả thuyết nhƣ một nhân tố độc lập với sự gắn kết, nhƣng kết hợp chúng với nhau lại phù hợp ở các nghiên cứu khác. Sự liên hệ giữa các nhân tố đã đƣợc quan sát bởi Kapferer và Laurent (1985a) và Rodgers và Schneider (1993) điều tra trên các sản phẩm khác nhau bao gồm tivi, nƣớc hoa, chất tẩy rửa và nệm.
Khía cạnh tự biểu hiện của yếu tố đầu tiên cho thấy rằng các cá nhân quan tâm đến quần áo không chỉ vì chúng thú vị, mà còn vì tính chất tƣợng trƣng của họ. Ngƣời tiêu dùng tiêu thụ sản phẩm để phát triển hình ảnh bản thân và bản sắc của họ (Elliott và Wattanasuwan, 1998). Quần áo là một sản phẩm mang tính biểu tƣợng, cho phép ngƣời tiêu dùng thể hiện mình (Piacentini và Mailer, 2004) và kết nối với xã hội (Elliott, 1999). Nó phục vụ nhƣ một phƣơng tiện biểu cảm mà một cá nhân xác định hình ảnh bản thân trƣớc ngƣời khác (Schenk và Holman, 1980). Bằng cách này, việc sử dụng quần áo đƣợc coi là một cách giao tiếp và giúp họ vƣợt qua khoảng cách giữa một cá nhân và xã hội và cuối cùng cho thấy nhóm giao tiếp của ngƣời mặc hoặc vị trí của họ trong một nhóm xã hội đặc biệt (Holman, 1980; Gronow, 1993). Phân tích cho thấy rằng các cá nhân bị thu hút vào quần áo vì yếu tố tự biểu cảm của nó, định dạng hình ảnh và danh tính của ngƣời mặc. Quần áo đƣợc sử dụng nhƣ một phƣơng tiện để phản ánh hình ảnh bản thân và bản sắc trong một bối cảnh cá nhân và xã hội (Holman, 1980). Điều này khẳng định sự tự thể hiện nhƣ là một tiền đề của sự gắn kết đối với quần áo. Thật vậy, nghiên cứu đề nghị sự tự thể hiện (hoặc giá trị biểu hiện [Kapferer và Laurent, 1985a ]) có thể là một tiền đề của sự gắn kết đối với các sản phẩm có ý nghĩa biểu tƣợng cao (ví dụ nhƣ nƣớc hoa, hàng hóa cao cấp, xe ô tô). Nghiên cứu trong tƣơng lai về sự gắn kết cần phải xem xét sự liên quan của các khía cạnh đối với bối cảnh sản phẩm cụ thể.
liên quan đến cách quần áo đƣợc sử dụng bởi các cá nhân để phù hợp hoặc tách biệt mình khỏi chuẩn mực xã hội và để đạt đƣợc sự chấp thuận của xã hội. Tầm quan trọng, đó là khái niệm đầu tiên đƣợc sử dụng để giải thích sự gắn kết, hiện đang áp dụng phổ biến (Howard và Sheth, 1969; HUPFER và Gardner, 1971; Lastovicka và Gardner, 1979). Trong phân tích này, tầm quan trọng đƣợc phản ánh trong bốn biến tập trung vào mối quan hệ giữa quần áo và các giá trị, mong muốn hoặc nhu cầu của cá nhân. Ngoài ra còn có một yếu tố của sự tự thể hiện (ví dụ nhƣ áo sơ mi nam giúp tôi thể hiện tôi là ai) trong đó khẳng định quan điểm cho rằng quần áo giúp các cá nhân thể hiện bản sắc cá nhân của họ trong một bối cảnh xã hội cụ thể.
Nghiên cứu trên đã chỉ ra sự gắn kết với quần áo nhƣ một cấu trúc đa hƣớng đƣợc đo lƣờng bằng hệ thống thang đo đo Likert 15 mục. Nghiên cứu cho thấy ngƣời tiêu dùng suy nghĩ về quần áo của họ theo hai chiều hƣớng: sự quan tâm và tầm quan trọng. Các cá nhân dƣờng nhƣ rất quan tâm đến quần áo bởi vì chúng mang lại sự vui thích và giúp họ tự thể hiện mình. Điều này khẳng định các khía cạnh kinh nghiệm của sự gắn kết nhƣ giả thuyết trong lý thuyết trƣớc đó và ý nghĩa biểu tƣợng của quần áo có ý nghĩa nhƣ một phƣơng tiện để tự thể hiện hình ảnh và định hình một ngƣời. Ngoài ra, nghiên cứu này còn cho thấy rằng các cá nhân nên gắn kết đến quần áo của họ, vì lớp sản phẩm này là một phần quan trọng trong phong cách sống của họ. Giải thích này có ý nghĩa trong việc đo lƣờng sự gắn kết đối với sản phẩm, bởi vì nó nhấn mạnh sự cần thiết phải xem xét sự gắn kết nhƣ là một hiện tƣợng đối với một sản phẩm cụ thể.
b. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết sản phẩm của người tiêu dùng trẻ - Tali Te’eni-Harari và Jacob Hornik (2010)
Để làm sáng tỏ vai trò cốt lõi của sự gắn kết sản phẩm nhƣ một biến trong hành vi ngƣời tiêu dùng, Tali Te’eni-Harari và Jacob Hornik đã thực
hiện một nghiên cứu nhằm tìm hiểu xem những biến nào ảnh hƣởng đến sự gắn kết sản phẩm trong giới trẻ. Bài nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá năm biến số: tuổi, kiến thức sản phẩm chủ quan, ảnh hƣởng của cha mẹ, ảnh hƣởng của đồng nghiệp, và loại sản phẩm. Nghiên cứu dựa trên phân tích 12 nhóm: ba nhóm tuổi (4-7, 8-11, 12-15) × bốn loại sản phẩm.
Nghiên cứu đƣợc thực hiện dựa trên một nghiên cứu toàn diện, định lƣợng, mà trong đó mỗi ngƣời tham gia đƣợc phỏng vấn riêng và trực tiếp. Mỗi chủ đề chỉ đƣợc hỏi về một sản phẩm. Ban đầu, các đối tƣợng đƣợc hỏi những câu hỏi liên quan đến sự gắn kết sản phẩm của họ. Tiếp theo đó là các câu hỏi liên quan đến kiến thức sản phẩm chủ quan, ảnh hƣởng của cha mẹ và ngƣời cùng giới, và các câu hỏi xã hội-nhân khẩu học.
Ba nhóm tuổi trong độ tuổi trẻ tham gia nghiên cứu này: từ 4-7 tuổi; 8- 11; Và 12-15. Để kiểm tra xem liệu có sự khác biệt đáng kể giữa ba nhóm tuổi hay không, những ngƣời trẻ đƣợc lựa chọn ngẫu nhiên trong độ tuổi trung bình của mỗi nhóm: 5-6 (84 trẻ nhỏ); 9-10 (84 trẻ); 13-14 (84 thanh thiếu niên). Nghiên cứu liên quan đến tuổi chính xác của đối tƣợng (trung bình = 9,45, SD = 3,24, n = 252). Nghiên cứu đƣợc tiến hành tại các trƣờng công lập của Israel (K-8) kết hợp với sự chấp thuận của Bộ Giáo dục, cũng nhƣ của hiệu trƣởng, giáo viên, phụ huynh và thanh thiếu niên.
Đo lƣờng biến phụ thuộc: sự gắn kết sản phẩm. Việc đo lƣờng sự gắn kết sản phẩm dựa trên bản rút gọn đƣợc phát triển bởi Zaichkowsky (1994). Các thang đo của Zaichkowsky đƣợc coi là một thƣớc đo phù hợp đối với sự gắn kết của sản phẩm (Goldsmith and Emmert, 1991) và những nghiên cứu trƣớc đây về sự gắn kết sản phẩm cũng dựa vào thang đo này (Brisoux và Cheron, 1990; Celsi và Olson, 1988; Chow et al., 1990; Jung, 1994). Tuy nhiên, nghiên cứu trƣớc đây (Te'eni-Harari và cộng sự, 2009) nhận thấy rằng thang đo ban đầu của các khái niệm sẽ khá khó khăn cho các đối tƣợng trẻ để hiểu.
Sau khi kiểm tra kỹ lƣỡng từng chỉ báo trong số thanh niên, các nhà nghiên cứu đã lựa chọn 10 chỉ báo phù hợp với bảng câu hỏi hƣớng tới giới trẻ:
-Quan trọng – Không quan trọng
-Liên quan đến cuộc sống của tôi – Không liên quan đến cuộc sống của tôi -Nói nhiều về bản thân – không nói gì về bản thân
-Có giá trị - Không có giá trị
-Thú vị - Nhàm chán
-Hứng thú – Không hứng thú
-Hấp dẫn – Không hấp dẫn
-Tuyệt vời – Không tuyệt vời -Liên quan – Không liên quan
-Tôi phải có nó – Tôi không nhất thiết phải có nó.
c. Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của sự gắn kết sản phẩm đối với lòng trung thành thương hiệu - Nigel Douglas (2006)
Nghiên cứu này khám phá mối quan hệ giữa lòng trung thành thƣơng hiệu và sự gắn kết sản phẩm, dựa trên nghiên cứu của Quester và Lim (2003) làm nền tảng để mở rộng. Quester và Lim đã sử dụng một mẫu gồm 253 sinh viên để kiểm tra mối quan hệ giữa sự gắn kết sản phẩm và sự trung thành thƣơng hiệu với bút bi và giày chơi thể thao.
Sự trung thành của thƣơng hiệu nói riêng là rất quan trọng bởi vì nhƣ Datta nhận định nó đã đƣợc liên kết mạnh mẽ với thị phần cao và lợi nhuận. Nhiều nhà nghiên cứu (Aaker, 1992, Bennett & Rundle-Thiele, 2002, Chaudhuri và Holbrook, 2002, Fournier, 1998, Iwasaki & Havitz, 1998, Jacoby & Kyner, 1973, Pritchard & Howard, 1997) đồng ý rằng sự trung thành của thƣơng hiệu nên đƣợc cấu trúc lại thành hai loại là trung thành về thái độ và trung thành thói quen mặc dù họ cũng không đồng ý liệu việc trung thành theo thói quen có thực sự là cam kết hay không. Do đó hầu hết các
nghiên cứu tập trung vào sự trung thành thái độ, mà lần lƣợt đã đƣợc chia nhỏ thành các khía cạnh nhận thức, khái niệm và cảm xúc của lòng trung thành. Sự trung thành về nhận thức thƣờng đƣợc hiểu là ngồi ở phía cuối hợp lý hơn và cảm thấy sự kết thúc tình cảm hơn của chuỗi liên tục. Ngoài ra còn có một số so sánh đƣợc rút ra với các cấu trúc này và của các quyết định mua bán trực quan hoặc tiện dụng liên quan trực tiếp đến sự tham gia của sản phẩm.
Sự gắn kết với sản phẩm có lẽ là bƣớc đi đầu tiên trong nghiên cứu của Kapferer và Laurent, ngƣời đã phát triển mô hình Cải tiến Tiêu dùng (Kapferer & Laurent, 1985a). Hầu hết các định nghĩa về sự gắn kết tập trung vào mức độ quan tâm đến một sản phẩm nhƣng mô hình của Kapferer và Laurent chỉ xác định mối quan tâm nhƣ là một trong năm tiền đề của sự gắn kết với sản phẩm, một số khác là niềm vui, dấu hiệu, nguy cơ rủi ro và xác suất rủi ro. Cũng nhƣ sự trung thành của thƣơng hiệu, nghiên cứu này liên quan đến sự gắn kết với sản phẩm là không thuyết phục. Mittal (1989a) và Iwasaki và Havitz (1998) đã phát triển mô hình sự gắn kết của chính họ và một số nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng ngƣời tiêu dùng không thể phân biệt giữa sở thích và niềm vui. Quester và Lim (2003) nhận thấy rằng nghiên cứu của họ với giày thể thao đã phù hợp với lý thuyết này nhƣng nghiên cứu với bút bi thì không. Và trong khi hầu hết các nhà nghiên cứu đồng ý rằng sự