6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.3. Chất lƣợng cảm nhận (PQ Perceived Quality)
Chất lƣợng cảm nhận là những cảm nhận của khách hàng đối với chất lƣợng của sản phẩm. Một sản phẩm đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá là có chất lƣợng cao thì họ sẽ thể hiện những cảm xúc nhƣ là sự thắch thú và họ muốn đƣợc sở hữu sản phẩm đó. Do vậy, có sự khác nhau giữa chất lƣợng thật sự của một sản phẩm và chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc.
Zeithaml (1988) khẳng định chất lƣợng cảm nhận là Ộđánh giá của ngƣời tiêu dùng về sự vƣợt trội và cao cấp của sản sản phẩm một cách tổng thểỢ. Chất lƣợng cảm nhận không phải là chất lƣợng thực tế của sản phẩm nhƣng những kinh nghiệm cá nhân về sản phẩm, nhu cầu đặc biệt và những tình huống tiêu dùng có thể làm ảnh hƣởng đến việc đánh giá chất lƣợng của ngƣời tiêu dùng. Chất lƣợng nhận thức cao có nghĩa là thông qua kinh nghiệm lâu năm về thƣơng hiệu, ngƣời tiêu dùng nhận ra sự khác biệt và tắnh ƣu việt của thƣơng hiệu. Zeithaml xác định chất lƣợng cảm nhận nhƣ một phần của giá trị thƣơng hiệu, do đó, chất lƣợng cảm nhận cao sẽ dẫn đến ngƣời tiêu dùng lựa chọn thƣơng hiệu chứ không phải là thƣơng hiệu cạnh tranh khác.
Vì vậy, đến mức độ chất lƣợng thƣơng hiệu là cảm nhận của ngƣời tiêu dùng, tài sản thƣơng hiệu sẽ tăng lên. Aaker (1996) cho rằng chất lƣợng cảm nhận là một trong những yếu tố chắnh của tài sản thƣơng hiệu, yếu tố này có thể đƣợc áp dụng cho tấc cả các loại thƣơng hiệu, các sản phẩm và thị trƣờng.
1.3.4. L ên tƣởng t ƣơng ệu (BAS - Brand Association)
Aaker (1991) định nghĩa liên tƣởng thƣơng hiệu là Ộbất cứ thứ gì liên kết trong bộ nhớ của khách hàng về một thƣơng hiệuỢ. Đây là những lƣu trữ
trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và đƣợc liên kết với các thƣơng hiệu hoặc chủ sở hữu thƣơng hiệu (Aperia, 2004). Keller (2008) định nghĩa Ộhình ảnh thƣơng hiệu là các cảm nhận của khách hàng về một thƣơng hiệu, đƣợc phản ánh bằng những liên tƣởng lƣu giữ trong ký ức của khách hàng về thƣơng hiệu đóỢ.
Những liên tƣởng này có thể xuất hiện ở mọi hình thức và có thể phản ánh các đặc điểm của sản phẩm và các khắa cạnh khác độc lập khỏi sản phẩm. Do số lƣợng liên tƣởng gắn với mỗi liên tƣởng thƣờng là rất lớn, nên chúng có thể đƣợc phân loại thành hàng nghìn loại khác nhau. Tuy nhiên, các liên tƣởng thƣơng hiệu thƣờng đƣợc phân thành hai nhóm lớn: nhóm liên tƣởng liên quan đến hiệu năng của thƣơng hiệu và nhóm liên quan đến hình tƣợng của thƣơng hiệu, và mỗi nhóm có thể đƣợc phân thành một số nhóm nhỏ khác độc lập.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Chƣơng này đã tổng hợp những lý thuyết có liên quan đến thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu nói chung và giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng nói riêng. Đồng thời, trong chƣơng này tác giả cũng đã trình bày cụ thể về các thành phần nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng chủ yếu trong các mô hình nghiên cứu của David Aaker (1991, 1997) và Keller (1993).
Trên cơ sở đó làm tiền đề để đề xuất mô hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu dựa trên cách tiếp cận vào khách hàng cho Bia Sài gòn. Mô hình sẽ đƣợc đề xuất và làm rõ ở chƣơng 2.
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU
2.1.1. Tổng quan thị trƣờng Bia Việt Nam
Theo thống kê của Bộ Công thƣơng, cả nƣớc có khoảng 350 cơ sở sản xuất bia, phân bổ hầu hết trên các tỉnh thành của cả nƣớc. Thị trƣờng bia Việt Nam hiện đang nằm dƣới sự chi phối của các thƣơng hiệu bia trong nƣớc nhƣ Tổng công ty cổ phần Bia - Rƣợu - Nƣớc giải khát Hà Nội (Habeco) và Tổng công ty cổ phần Bia - Rƣợu - Nƣớc giải khát Sài Gòn (Sabeco). Nhƣng điều này có thể sẽ nhanh chóng thay đổi khi mà trong những năm gần đây, sự xuất hiện ngày càng nhiều thƣơng hiệu bia quốc tế tại Việt Nam đã khiến cho sự cạnh tranh trên thị trƣờng bia ngày càng trở nên khốc liệt, đặc biệt là trong phân khúc bia cao cấp.
Thị trƣờng bia Việt Nam đang trở nên chật chội hơn khi đã có hơn 30 hãng bia lớn trên thế giới góp mặt. Đến nay, bia ngoại không chỉ đơn thuần đƣợc nhập khẩu mà các doanh nghiệp nƣớc ngoài còn tìm đến Việt Nam để xây dựng nhà máy và sản xuất nhằm mục đắch tiếp cận thị trƣờng nội địa hiệu quả hơn và tận dụng lợi thế về chắnh sách thuế.
Trƣớc sự tấn công mạnh mẽ của các thƣơng hiệu ngoại, các nhà sản xuất bia trong nƣớc đã tập trung vào đa dạng hóa sản phẩm theo hƣớng cho ra đời các sản phẩm cao cấp hơn với bao bì mẫu mã hiện đại và tiện ắch hơn. Đồng thời, mở rộng thị trƣờng phân phối trên khắp các vùng miền trong cả nƣớc với năng lực sản xuất của Sabeco và các công ty con, công ty liên kết là khoảng 1,8 tỷ lắt/năm, còn Habeco với hệ thống của mình có năng lực sản xuất hơn 900 triệu lắt/năm.
Dù Sabeco đang chiếm ƣu thế tại thị trƣờng nội địa với thị phần lớn nhƣng việc giảm thuế nhập khẩu theo cam kết trong các hiệp định thƣơng mại
tự do, nhất là TPP đang tạo ra thách thức cho doanh nghiệp. Cơ hội từ TPP đang khiến nhiều tập đoàn nƣớc ngoài trong lĩnh vực bia rƣợu nƣớc giải khát đổ vốn vào Việt Nam để tận dụng lợi thế để phát triển thƣơng hiệu trong một thị trƣờng màu mỡ, vốn có nhiều tiềm năng.
2.1.2. Đặ đ ểm thị trƣờng tiêu thụ bia tại Tỉnh DakLak
DakLak là một trong 5 tỉnh thuộc khu vực Tây Nguyên, nằm ở vị trắ trung tâm, địa bàn rộng lớn với lƣợng dân số trẻ cao, thu nhập trong những năm gần đây đã từng bƣớc đƣợc cải thiện, hội nhập kinh tế giúp cho mọi ngƣời tham gia tắch cực vào đời sống xã hội và phát triển kinh tế. Do vậy nhu cầu tiêu dùng về mặt hàng bia trên thị trƣờng là không giới hạn.
Hiện nay, có nhiều hãng bia trong và ngoài nƣớc nhƣ là bia Sài gòn, bia Larue, bia Heneiken, bia Hà Nội, bia Tiger, bia Budweiser, bia Sapporo, bia Carlsberg (Đan Mạch), Ầ đã có mặt trên thị trƣờng Tây Nguyên nói chung và Tỉnh DakLak nói riêng. Chắnh sự sự gia nhập thị trƣờng này sẽ tạo ra một cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các nhà sản xuất trong và ngoài nƣớc, đồng thời ngƣời tiêu dùng sẽ có thêm nhiều lựa chọn khi nhu cầu tiêu dùng cá nhân ngày càng tăng lên với những tiêu chuẩn cao hơn về chất lƣợng của sản phẩm. Các hãng bia này nhanh chóng tiếp cận thị trƣờng và các đối tƣợng khách hàng với nhiều hình thức tiếp thị, khuyến mãi hấp dẫn, quảng cáo rầm rộ trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng. Điều này sẽ có ảnh hƣởng lớn đến tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty bia nếu nhƣ họ không kịp thắch nghi một cách linh hoạt trong việc nắm bắt thời cơ, tăng tốc đầu tƣ đổi mới công nghệ, nâng cao chất lƣợng, đa dạng hóa sản phẩm nhằm triển thƣơng hiệu và thỏa mãn sự mong đợi của ngƣời tiêu dùng.
Tuy nhiên, thị trƣờng bia tại Tỉnh DakLak hiện đang chịu sự chi phối của các thƣơng hiệu bia trong nƣớc, đặc biệt là Bia Sài gòn. Một trong những lý do chắnh là mạng lƣới nhà máy rộng lớn tạo nên lợi thế cạnh tranh so với
đối thủ. Công ty bia Sài gòn nằm ở vị trắ thuận lợi cho việc kinh doanh, phân phối, vận chuyển hàng hóa đến các tỉnh trong khu vực Tây Nguyên để phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất.
Theo khảo sát của Sabeco, trong năm 2016, tổng sản lƣợng tiêu thụ bia các loại đạt 1,647 tỷ lắt, vƣợt 6,9% so với kế hoạch; trong đó sản phẩm thƣơng hiệu Bia Sài gòn đạt 1,590 tỷ lắt, tăng 124 triệu lắt so với cùng kỳ. Riêng tại Tỉnh DakLak, mức tiêu thụ đã đến 154,5 triệu lắt bia các loại, trong đó phần lớn là bia Sài Gòn.
Điều này cho thấy Bia Sài gòn đang là một thƣơng hiệu đƣợc khách hàng tin tƣởng sử dụng với mức tiêu thụ mạnh không chỉ tại Tỉnh DakLak mà còn trong khu vực.
2.1.3. Tổng quan về công ty Bia Sài gòn
Công ty Cổ Phần Thƣơng Mại Bia Sài Gòn Tây Nguyên là công ty trực thuộc Tổng công ty Bia Ờ Rƣợu Ờ Nƣớc giải khát Sài Gòn (Sabeco). Đƣợc thành lập từ ngày 26/02/2006. Trụ sở đầu tiên đƣợc đặt ở địa chỉ 566 Lê Duẩn, Phƣờng EaTam, Thành phố Buôn Ma Thuột, Tỉnh Đắk Lắk. Sau đó, do nhu cầu phát triển, mở rộng công ty và hạn chế chi phắ vận chuyển từ nhà máy đến công ty cho nên công ty đã chuyển trụ sở công ty về địa chỉ: 190 Nguyễn Văn Linh, Xã Ea Tu, TP Buôn Ma Thuột, Tỉnh Đắk Lắk.
Tiền thân của Công ty trƣớc đây là chi nhánh phân phối Bia, Rƣợu, NGK của công ty TNHH 1 thành viên Sabeco. Do thị trƣờng Tây Nguyên ngày càng mở rộng với nhiều nhân tố kắch thắch sự phát triển và tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty, cho nên việc đầu tƣ nhằm tận dụng hết tiềm năng của vùng đƣợc đặt ra là một nhiệm vụ hàng đầu của công ty. Trƣớc tình hình đó, ngày 07/08/2010 công ty đã bổ sung nguồn vốn điều lệ từ 10 tỷ đồng lên 39 tỷ đồng. Từ đó cho đến nay công ty đang ngày càng phát triển và dần dần chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng Tây nguyên. Trong tƣơng lai chắc chắn công ty sẽ phát
triển theo sự phát triển của vùng.
Công ty có nhiệm vụ phân phối và cung cấp, mở rộng thị trƣờng tiêu thụ các loại sản phẩm của Tổng công ty Bia - Rƣợu - Nƣớc - Giải Khát Sài Gòn tại Tây Nguyên, đƣa hình ảnh của công ty đến ngƣời tiêu dùng và chiếm đƣợc niềm tin của ngƣời tiêu dùng.
Kết quả kinh doanh Bia Sài gòn trong 3 năm từ năm 2014 đến năm 2016 cho thấy quy mô hoạt động kinh doanh của Bia Sài gòn tại Tỉnh DakLak là tƣơng đối lớn với lƣợng tiền lƣu chuyển nhiều và tăng theo thời gian. Từ năm 2014 đến năm 2016, doanh thu đã tăng lên rất nhiều, tăng 443.621 triệu đồng.
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh Bia Sài gòn tại Tỉnh Daklak qua 3 năm từ năm 2014 đến năm 2016
Đơn vị tắnh: triệu đồng
(Nguồn: Phòng kế toán- Bia Sài gòn)
Cụ thể, riêng năm 2015, doanh thu giảm 104.309 triệu đồng, tƣơng ứng với 4,68% so với năm 2014, nguyên nhân là do việc tăng thuế tiêu thụ đặc biệt dẫn đến công ty phải tăng giá sản phẩm để bù đắp chi phắ và thuế. Từ đó, dẫn đến lợi nhuận sau thuế giảm 10.034 triệu đồng, tƣơng ứng giảm 58,39% so với cùng kì năm ngoái.
Năm 2016, doanh thu tăng mạnh, tăng 547.930 triệu đồng, tƣơng ứng với 25,76% so với năm 2015. Mặc dù các khoản chi phắ có tăng, nhƣng không đáng kể. Năm 2016 tổng chi phắ tăng 489.017 triệu đồng, tƣơng ứng tăng
23,10%. Lợi nhuận sau thuế thu đƣợc trong năm 2016 tăng 44.185 triệu đồng, tƣơng ứng với 617,93%. Có thể thấy, lợi nhuận sau thuế năm 2016 tăng rất mạnh so với hai năm trƣớc. Đảm bảo sự yên tâm về mặt tài chắnh của công ty vì đạt đƣợc sự yên tâm của các cổ đông. Nhƣ vậy, hoạt động kinh doanh của công ty đang theo đà đi lên theo xu hƣớng ngày càng phát triển.
2.2. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.1. Mô hình các thành phần cấu t àn t ƣơng ệu Bia Sài gòn
Trên thế giới hiện nay, đã có khá nhiều mô hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu dựa trên cách tiếp cận từ phắa khách hàng, trong đó mô hình nghiên cứu của Aaker (1991) đƣợc sử dụng phổ biến nhất. Theo mô hình nghiên cứu của Aaker đƣợc đề cập gồm 5 thành phần: nhận biết thƣơng hiệu, trung thành thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, liên tƣởng thƣơng hiệu và thành phần khác gồm: kênh phân phối, bằng độc quyền sáng chế, Ầ .Tuy nhiên, trong thực tế chỉ có 4 yếu tố đƣợc phân tắch dựa vào cách tiếp cận từ phắa khách hàng. Bởi vì yếu tố thứ 5 không liên quan trực tiếp đến ngƣời tiêu dùng (Cobb Ờ Walgren etal, 1995; Yoo & Donthu, 2001).
Trên cơ sở kết hợp nghiên cứu một số mô hình về các thành phần cấu thành thƣơng hiệu, tác giả đề xuất đƣa ra nhƣ sau:
Hình 2.1. Mô hình về các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu
2.2.2. Các giả thuyết b n đầu
Giả thuyết đặt ra cho mô hình nghiên cứu gồm các nhân tố: chất lƣợng cảm nhận, nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, trung thành thƣơng hiệu
(1)Chất lượng cảm nhận (PQ - Perceived Quality)
Chất lƣợng cảm nhận là yếu tố cốt lõi của mô hình giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng (Farquhar & ctg, 1991). Nó không phải là chất lƣợng thực của sản phẩm mà chắnh là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lƣợng sản phẩm (dịch vụ) đối với sự kỳ vọng, liên quan đến ƣu tiên lựa chọn (Zeithaml, 1988). Một thƣơng hiệu thƣờng đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm. Chất lƣợng cảm nhận cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thƣơng hiệu, đặc biệt là trong trƣờng hợp khi ngƣời mua không thể hoặc không có động lực để phân tắch một cách chi tiết về sản phẩm. Chất lƣợng cảm nhận cho phép thƣơng hiệu phân biệt chắnh nó từ đối thủ cạnh tranh, là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thƣơng hiệu cho nhiều loại sản phẩm. Dựa vào định nghĩa cũng nhƣ vai trò của chất lƣợng cảm nhận đối với toàn bộ giá trị thƣơng hiệu, giả thuyết sau đƣợc đƣa ra:
G ả t uyết H1: Chất lƣợng cảm nhận tăng hay giảm thì toàn bộ giá trị
thƣơng hiệu cũng tăng hay giảm theo.
Hay nói cách khác, Chất lƣợng cảm nhận tƣơng quan đồng biến với toàn bộ giá trị thƣơng hiệu
(2) Nhận biết thương hiệu (BAW - Brand awareness)
Nhận biết thƣơng hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thƣơng hiệu. Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thƣơng hiệu nhƣ một thành viên của một loại sản phẩm nhất định (Aaker, 1991). Nhận biết thƣơng hiệu có thể là một dấu hiệu của chất lƣợng và cam
kết, nó giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thƣơng hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua. Nhận biết thƣơng hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng vì mỗi khi mua thì khách hàng thƣờng hoạch định thƣơng hiệu từ trƣớc. David Aaker (1991) chia nhận biết thƣơng hiệu đƣợc chia thành bốn cấp độ nhƣ sau:
Mức thấp nhất là không có nhận thức nào về thƣơng hiệu (Unwareness of brand) cấp này bao gồm các khách hàng không quan tâm đến thƣơng hiệu.
Mức độ tiếp theo là sự công nhận thƣơng hiệu (Brand recognition). Ở cấp độ này, khách hàng có thể nhận ra thƣơng hiệu và các sản phẩm thuộc về thƣơng hiệu đó nhƣng chỉ khi đƣợc gợi ý. Nó đặc biệt quan trọng khi khách hàng chọn thƣơng hiệu ngay tại thời điểm mua hàng.
Mức độ thứ ba là sự gợi nhớ thƣơng hiệu (Brand recall). Tại mức này, thƣơng hiệu đƣợc gợi nhớ một cách tự phát nhƣng nó không phải là thƣơng hiệu đầu tiên mà khách hàng quan tâm.
Mức độ cao nhất chắnh là thƣơng hiệu đƣợc nghĩ đến đầu tiên (Top of mind) khi khách hàng quan tâm về một loại sản phẩm cụ thể.
Các cấp độ nhận biết thƣơng hiệu này đƣợc thể hiện qua mô hình sau:
Hình 2.2. Mô hình các cấp độ của nhận thức thương hiệu
Căn cứ vào định nghĩa và vai trò của nhận biết thƣơng hiệu trong mối liên hệ với toàn bộgiá trị thƣơng hiệu, giả thuyết đƣợc đƣa ra:
G ả t uyết H2: Nhận biết thƣơng hiệu tăng hay giảm thì toàn bộ giá trị
thƣơng hiệu cũng tăng hay giảm theo.
Hay nói cách khác, Nhận biết thƣơng hiệu tƣơng quan đồng biến với toàn bộ giá trị thƣơng hiệu
(3) Liên tưởng thương hiệu (BAS - Brand Association)
Liên tƣởng thƣơng hiệu là bất cứ điều gì "liên kết" trong bộ nhớ của khách hàng về một thƣơng hiệu (Aaker, 1991). Đây là những lƣu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và đƣợc liên kết với thƣơng hiệu hoặc chủ sở hữu thƣơng hiệu (Aperia, 2004). Khách hàng sẽ liên tƣởng đến ngay một hay một vài điểm đặc trƣng của một thƣơng hiệu nào đó khi thƣơng hiệu này đƣợc nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đắch thực đằng sau thƣơng hiệu chắnh là những liên tƣởng riêng gắn liền với thƣơng hiệu đó. Liên tƣởng thƣơng