6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.3.1. P ƣơng p áp ng ên ứu
Nghiên cứu này thực hiện thông qua hai phƣơng pháp là nghiên cứu định tắnh và nghiên cứu định lƣợng.
a. Nghiên cứu định tắnh
Nghiên cứu định tắnh là phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng trong thiết kế nghiên cứu khám phá (Hair & ctg 2003), trong đó một trong số các mục tiêu chắnh của nghiên cứu định tắnh là để đạt đƣợc những hiểu biết sơ bộ bên trong vấn đề cần nghiên cứu. Nghiên cứu định tắnh có xu hƣớng tập trung vào việc thu thập những yếu tố quan trọng của các dữ liệu sơ cấp từ các mẫu tƣơng đối nhỏ của các chủ thể bằng cách hỏi những câu hỏi hoặc quan sát hành vi. Theo Boyce (2005), hai phƣơng pháp chủ yếu của nghiên cứu định tắnh là thảo luận nhóm tập trung (focus group discussion) và phỏng vấn chuyên sâu (depth interview).
Trong đề tài này, nghiên cứu định tắnh dùng để hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong các thang đo lƣờng về những yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu dựa trên cách tiếp cận từ khách hàng. Phƣơng pháp này đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với 30 khách hàng để tìm ra ý kiến chung nhất về các thành phần cấu thành giá trị thƣơng hiệu Bia Sài gòn. Trong từng thang đo, tác giả cùng những ngƣời tham gia sẽ thảo luận từng biến quan sát để xem biến quan sát nào là quan trọng nhất, biến nào không thật sự quan trọng, biến quan sát nào cần loại bỏ và biến quan sát nào nên thêm vào.
b. Nghiên cứu định lượng
dụng dạng câu hỏi đã đƣợc tiêu chuẩn hóa và định sẵn các phƣơng án trả lời trong bảng câu hỏi. Theo Hair (2003), nghiên cứu định lƣợng thƣờng gắn liền với các cuộc điều tra hay thắ nghiệm với mẫu lớn hơn nhiều so với nghiên cứu định tắnh. Mục tiêu chắnh của nghiên cứu định lƣợng là đƣa ra các số liệu cụ thể, từ đó ngƣời ra quyết định có thể dự đoán chắnh xác về mối quan hệ giữa các nhân tố cần nghiên cứu cũng nhƣ có cái nhìn toàn vẹn hơn về các mối quan hệ đó.
Trong đề tài này, nghiên cứu này đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm của Bia Sài gòn tại địa bàn Tỉnh DakLak thông qua bảng câu hỏi chi tiết với mẫu n = 150 quan sát, để kiểm định lại mô hình các thang đo lƣờng cũng nhƣ mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình.