6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2. XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.1. Mô hình các thành phần cấu t àn t ƣơng ệu Bia Sài gòn
Trên thế giới hiện nay, đã có khá nhiều mô hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu dựa trên cách tiếp cận từ phắa khách hàng, trong đó mô hình nghiên cứu của Aaker (1991) đƣợc sử dụng phổ biến nhất. Theo mô hình nghiên cứu của Aaker đƣợc đề cập gồm 5 thành phần: nhận biết thƣơng hiệu, trung thành thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, liên tƣởng thƣơng hiệu và thành phần khác gồm: kênh phân phối, bằng độc quyền sáng chế, Ầ .Tuy nhiên, trong thực tế chỉ có 4 yếu tố đƣợc phân tắch dựa vào cách tiếp cận từ phắa khách hàng. Bởi vì yếu tố thứ 5 không liên quan trực tiếp đến ngƣời tiêu dùng (Cobb Ờ Walgren etal, 1995; Yoo & Donthu, 2001).
Trên cơ sở kết hợp nghiên cứu một số mô hình về các thành phần cấu thành thƣơng hiệu, tác giả đề xuất đƣa ra nhƣ sau:
Hình 2.1. Mô hình về các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu
2.2.2. Các giả thuyết b n đầu
Giả thuyết đặt ra cho mô hình nghiên cứu gồm các nhân tố: chất lƣợng cảm nhận, nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, trung thành thƣơng hiệu
(1)Chất lượng cảm nhận (PQ - Perceived Quality)
Chất lƣợng cảm nhận là yếu tố cốt lõi của mô hình giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng (Farquhar & ctg, 1991). Nó không phải là chất lƣợng thực của sản phẩm mà chắnh là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lƣợng sản phẩm (dịch vụ) đối với sự kỳ vọng, liên quan đến ƣu tiên lựa chọn (Zeithaml, 1988). Một thƣơng hiệu thƣờng đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm. Chất lƣợng cảm nhận cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thƣơng hiệu, đặc biệt là trong trƣờng hợp khi ngƣời mua không thể hoặc không có động lực để phân tắch một cách chi tiết về sản phẩm. Chất lƣợng cảm nhận cho phép thƣơng hiệu phân biệt chắnh nó từ đối thủ cạnh tranh, là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thƣơng hiệu cho nhiều loại sản phẩm. Dựa vào định nghĩa cũng nhƣ vai trò của chất lƣợng cảm nhận đối với toàn bộ giá trị thƣơng hiệu, giả thuyết sau đƣợc đƣa ra:
G ả t uyết H1: Chất lƣợng cảm nhận tăng hay giảm thì toàn bộ giá trị
thƣơng hiệu cũng tăng hay giảm theo.
Hay nói cách khác, Chất lƣợng cảm nhận tƣơng quan đồng biến với toàn bộ giá trị thƣơng hiệu
(2) Nhận biết thương hiệu (BAW - Brand awareness)
Nhận biết thƣơng hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thƣơng hiệu. Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thƣơng hiệu nhƣ một thành viên của một loại sản phẩm nhất định (Aaker, 1991). Nhận biết thƣơng hiệu có thể là một dấu hiệu của chất lƣợng và cam
kết, nó giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thƣơng hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua. Nhận biết thƣơng hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng vì mỗi khi mua thì khách hàng thƣờng hoạch định thƣơng hiệu từ trƣớc. David Aaker (1991) chia nhận biết thƣơng hiệu đƣợc chia thành bốn cấp độ nhƣ sau:
Mức thấp nhất là không có nhận thức nào về thƣơng hiệu (Unwareness of brand) cấp này bao gồm các khách hàng không quan tâm đến thƣơng hiệu.
Mức độ tiếp theo là sự công nhận thƣơng hiệu (Brand recognition). Ở cấp độ này, khách hàng có thể nhận ra thƣơng hiệu và các sản phẩm thuộc về thƣơng hiệu đó nhƣng chỉ khi đƣợc gợi ý. Nó đặc biệt quan trọng khi khách hàng chọn thƣơng hiệu ngay tại thời điểm mua hàng.
Mức độ thứ ba là sự gợi nhớ thƣơng hiệu (Brand recall). Tại mức này, thƣơng hiệu đƣợc gợi nhớ một cách tự phát nhƣng nó không phải là thƣơng hiệu đầu tiên mà khách hàng quan tâm.
Mức độ cao nhất chắnh là thƣơng hiệu đƣợc nghĩ đến đầu tiên (Top of mind) khi khách hàng quan tâm về một loại sản phẩm cụ thể.
Các cấp độ nhận biết thƣơng hiệu này đƣợc thể hiện qua mô hình sau:
Hình 2.2. Mô hình các cấp độ của nhận thức thương hiệu
Căn cứ vào định nghĩa và vai trò của nhận biết thƣơng hiệu trong mối liên hệ với toàn bộgiá trị thƣơng hiệu, giả thuyết đƣợc đƣa ra:
G ả t uyết H2: Nhận biết thƣơng hiệu tăng hay giảm thì toàn bộ giá trị
thƣơng hiệu cũng tăng hay giảm theo.
Hay nói cách khác, Nhận biết thƣơng hiệu tƣơng quan đồng biến với toàn bộ giá trị thƣơng hiệu
(3) Liên tưởng thương hiệu (BAS - Brand Association)
Liên tƣởng thƣơng hiệu là bất cứ điều gì "liên kết" trong bộ nhớ của khách hàng về một thƣơng hiệu (Aaker, 1991). Đây là những lƣu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và đƣợc liên kết với thƣơng hiệu hoặc chủ sở hữu thƣơng hiệu (Aperia, 2004). Khách hàng sẽ liên tƣởng đến ngay một hay một vài điểm đặc trƣng của một thƣơng hiệu nào đó khi thƣơng hiệu này đƣợc nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đắch thực đằng sau thƣơng hiệu chắnh là những liên tƣởng riêng gắn liền với thƣơng hiệu đó. Liên tƣởng thƣơng hiệu có thể đƣợc nhìn thấy trong tất cả các hình thức, tắnh năng của sản phẩm hoặc các khắa cạnh độc lập của sản phẩm (Chen, 2001).
Liên tƣởng thƣơng hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng cách cung cấp thông tin; tạo ra thái độ và cảm xúc tắch cực; cung cấp lý do để mua sản phẩm; phân biệt và định vị thƣơng hiệu. Giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng xuất hiện khi khách hàng có một trình độ cao về nhận thức và có một sự liên tƣởng mạnh về thƣơng hiệu trong bộ nhớ của họ. Dựa vào những trình bày ở trên về sự liên tƣởng thƣơng hiệu trong giá trị thƣơng hiệu, tác giả nêu ra giả thuyết:
G ả t uyết H3: Liên tƣởng thƣơng hiệu tăng hay giảm thì toàn bộ giá
trị thƣơng hiệu cũng tăng hay giảm theo.
Hay nói cách khác, Liên tuởng thƣơng hiệu tƣơng quan đồng biến với toàn bộ giá trị thƣơng hiệu
(4) Trung thành thương hiệu (BL - Brand loyalty)
Theo Aaker (1991), trung thành thƣơng hiệu là Ộtrái timỢ của giá trị thƣơng hiệu. Các thành phần khác của giá trị thƣơng hiệu đều có tác động đến trung thành thƣơng hiệu. Trung thành thƣơng hiệu là một thƣớc đo sự gắn bó của khách hàng đối với thƣơng hiệu. Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội của các hành động thù địch từ các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chắ trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phắ mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao. David Aaker (1991) chia sự trung thành thƣơng hiệu thành năm mức độ trung thành thƣơng hiệu sau đây:
Hình 2.3. Mô hình các cấp độ trung thành thương hiệu
(Nguồn: David Aaker (1991))
Giả thuyết đƣợc đƣa ra từ định nghĩa và vai trò của trung thành thƣơng hiệu trong mối quan hệ với toàn bộ giá trị thƣơng hiệu nhƣ sau:
G ả t uyết H4: Trung thành thƣơng hiệu tăng hay giảm thì toàn bộ giá
Hay nói cách khác, Trung thành thƣơng hiệu tƣơng quan đồng biến với toàn bộ giá trị thƣơng hiệu
2.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.3.1. P ƣơng p áp ng ên ứu
Nghiên cứu này thực hiện thông qua hai phƣơng pháp là nghiên cứu định tắnh và nghiên cứu định lƣợng.
a. Nghiên cứu định tắnh
Nghiên cứu định tắnh là phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng trong thiết kế nghiên cứu khám phá (Hair & ctg 2003), trong đó một trong số các mục tiêu chắnh của nghiên cứu định tắnh là để đạt đƣợc những hiểu biết sơ bộ bên trong vấn đề cần nghiên cứu. Nghiên cứu định tắnh có xu hƣớng tập trung vào việc thu thập những yếu tố quan trọng của các dữ liệu sơ cấp từ các mẫu tƣơng đối nhỏ của các chủ thể bằng cách hỏi những câu hỏi hoặc quan sát hành vi. Theo Boyce (2005), hai phƣơng pháp chủ yếu của nghiên cứu định tắnh là thảo luận nhóm tập trung (focus group discussion) và phỏng vấn chuyên sâu (depth interview).
Trong đề tài này, nghiên cứu định tắnh dùng để hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong các thang đo lƣờng về những yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu dựa trên cách tiếp cận từ khách hàng. Phƣơng pháp này đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với 30 khách hàng để tìm ra ý kiến chung nhất về các thành phần cấu thành giá trị thƣơng hiệu Bia Sài gòn. Trong từng thang đo, tác giả cùng những ngƣời tham gia sẽ thảo luận từng biến quan sát để xem biến quan sát nào là quan trọng nhất, biến nào không thật sự quan trọng, biến quan sát nào cần loại bỏ và biến quan sát nào nên thêm vào.
b. Nghiên cứu định lượng
dụng dạng câu hỏi đã đƣợc tiêu chuẩn hóa và định sẵn các phƣơng án trả lời trong bảng câu hỏi. Theo Hair (2003), nghiên cứu định lƣợng thƣờng gắn liền với các cuộc điều tra hay thắ nghiệm với mẫu lớn hơn nhiều so với nghiên cứu định tắnh. Mục tiêu chắnh của nghiên cứu định lƣợng là đƣa ra các số liệu cụ thể, từ đó ngƣời ra quyết định có thể dự đoán chắnh xác về mối quan hệ giữa các nhân tố cần nghiên cứu cũng nhƣ có cái nhìn toàn vẹn hơn về các mối quan hệ đó.
Trong đề tài này, nghiên cứu này đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm của Bia Sài gòn tại địa bàn Tỉnh DakLak thông qua bảng câu hỏi chi tiết với mẫu n = 150 quan sát, để kiểm định lại mô hình các thang đo lƣờng cũng nhƣ mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình.
2.3.2. Quy trình nghiên cứu Bƣớ 1: Xây ựng t ng đo Bƣớ 1: Xây ựng t ng đo
Trên cơ sở lý thuyết và tổng hợp các kết quả nghiên cứu trƣớc đây về tài sản thƣơng hiệu, tác giả xây dựng thang đo nháp.
Bƣớ 2: Ng ên ứu địn tắn
Nghiên cứu này dùng để khám phá, điều chỉnh và xây dựng thang đo thông qua thảo luận nhóm tập trung với (n = 30)
Bƣớ 3: Ng ên ứu địn lƣợng
Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin. Thang đo này đƣợc nghiên cứu trên 150 khách hàng (n = 150). Thang đo này đƣợc hiệu chỉnh thông qua hai kỹ thuật chắnh: phƣơng pháp hệ số tin cậy CronbachỖs alpha và phƣơng pháp phân tắch nhân tố khám phá EFA. Sử dụng phƣơng pháp phân tắch hồi quy tuyến tắnh, kiểm định Independent Ờ Samples T Ờ Test. Quy trình nghiên cứu đƣợc trình bày theo sơ đồ sau:
Hình 2.4. Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: tác giả)
2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Nghiên cứu này dùng để khám phá, điều chỉnh và xây dựng các thang đo: Nhận biết thƣơng hiệu (BAW), Liên tƣởng thƣơng hiệu (BAS), Chất lƣợng cảm nhận (PQ), Lòng trung thành thƣơng hiệu (BL) và toàn bộ giá trị thƣơng hiệu (BE), đƣợc sử dụng trong đề tài này đƣợc tổng hợp từ thang đo của Yoo & Donthu và một số tác giả. Tuy nhiên, các thang đo này cũng đã đƣợc điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tắnh (thảo luận nhóm) tại DakLak nhằm tìm ra các thang đo phù hợp.
Phƣơng pháp nghiên cứu cho thấy thảo luận nhóm là một trong những công cụ thắch hợp để thực hiện việc này (Churchill, 1979). Do vậy, tác giả tiến hành thực hiện thảo luận nhóm tập trung với 30 khách hàng, kết hợp ý kiến của các chuyên gia chuyên môn và sử dụng thang đo Likert để thực hiện thông qua các thành viên trong nhóm bao gồm các khách hàng của Bia Sài gòn (phụ lục).
2.4.1. Thảo luận nhóm tập trung
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện với 30 khách hàng, là những ngƣời sử dụng sản phẩm Bia Sài gòn, thực hiện tại địa điểm do tác giả bố trắ vừa để khám phá, vừa để khẳng định những thang đo đã đƣợc đề xuất (phụ lục dàn bài thảo luận nhóm).
Tiêu chuẩn để lựa chọn khách hàng trong nhóm thảo luận có những đặc điểm dướiđây:
Họ là ngƣời ra quyết định chọn và mua thƣơng hiệu/sản phẩm Họ có ảnh hƣởng đến quyết định mua thƣơng hiệu/sản phẩm Là ngƣời trực tiếp sử dụng thƣơng hiệu/sản phẩm
Là những ngƣời có độ tuổi trên 18
Sinh sống và làm việc tại địa bàn Tỉnh Daklak
Họ có thể là sinh viên hoặc làm các công việc khác nhau
Mục đắch của việc khảo sát nhóm nhằm đánh giá và kiểm tra mức độ phù hợp về mặt từ ngữ, cú pháp đƣợc sử dụng trong các câu hỏi nhằm đảm bảo tắnh thống nhất, rõ ràng và không gây nhầm lẫn cho khách hàng khi đƣợc phỏng vấn.
Thông qua kết quả nghiên cứu này, thang đo nguyên bản đƣợc điều chỉnh và nó đƣợc gọi là thang đo đã qua điều chỉnh và kết quả nhƣ sau:
2.4.2. T ng đo n ận biết t ƣơng ệu
Thang đo nhận biết thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng theo kết quả nghiên cứu của Yoo, Donthu and Lee (2000) và những thang đo này đều dựa theo mô hình của Aaker (1991). Thang đo này đã đƣợc chọn lọc, điều chỉnh cho phù hợp với tình hình của công ty và đƣa ra thảo luận gồm 7 biến quan sát.
Kết quả nghiên cứu định tắnh cho thấy, nhóm thảo luận đề nghị bỏ biến (Tôi gặp khó khăn trong việc tƣởng tƣợng thƣơng hiệu Bia Sài gòn trong tâm trắ của tôi) vì các khách hàng đƣợc phỏng vấn là những ngƣời thƣờng xuyên
sử dụng sản phẩm nên biến này không phù hợp.
Nhƣ vậy, nhận biết thƣơng hiệu (BAW) đƣợc đo lƣờng bằng 6 biến quan sát ký hiệu là BAW1 Ờ BAW6.
Bảng 2.2. Thang đo nhận biết thương hiệu sau khi thảo luận
Nhận biết thƣơng hiệu (BAW) BAW1 Tôi biết rõ thƣơng hiệu Bia Sài gòn
BAW2 Tôi có thể nhận ra thƣơng hiệu Bia Sài gòn giữa thƣơng hiệu của các đối thủ cạnh tranh.
BAW3 Tôi dễ dàng phân biệt thƣơng hiệu Bia Sài gòn với các thƣơng hiệu khác
BAW4 Tôi có thể nhanh chóng nhớ lại biểu tƣợng hoặc logo của Bia Sài gòn
BAW5 Tôi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trƣng của Bia Sài gòn BAW6 Bia Sài gòn có một hình ảnh khác biệt so với các thƣơng hiệu
khác
(Nguồn: tác giả)
2.4.3. T ng đo l ên tƣởng t ƣơng ệu
Liên tƣởng thƣơng hiệu gồm hai nhóm: hiệu năng thƣơng hiệu và hình tƣợng thƣơng hiệu, bao gồm các thuộc tắnh nhƣ: đặc tắnh sản phẩm, phong cách thiết kế, chắnh sách giá, chân dung ngƣời dùng, tình huống mua và sử dụngẦ..Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu gồm 6 biến quan sát.
Kết quả nghiên cứu định tắnh cho thấy, nhóm thảo luận yêu cầu bỏ biến (Dƣờng nhƣ sản phẩm của Bia Sài gòn có chất lƣợng rất kém) vì Bia Sài gòn là một thƣơng hiệu nổi tiếng, đã khẳng định đƣợc chất lƣợng của sản phẩm nên yếu tố này không phù hợp. Nhƣ vậy, liên tƣởng thƣơng hiệu (BAS) đƣợc đo lƣờng bằng 5 biến sau:
Bảng 2.3. Thang đo liên tưởng thương hiệu sau khi thảo luận
Liên tƣởng thƣơng hiệu (BAS)
BAS1 Bia Sài gòn cung cấp sản phẩm an toàn cho sức khỏe BAS2 Bia Sài gòn là một sản phẩm đáng tin cậy
BAS3 Bia Sài gòn là một thƣơng hiệu nổi tiếng so với những thƣơng hiệukhác
BAS4 Sản phẩm của Bia Sài gòn rất đa dạng
BAS5 Tôi cảm thấy yên tâm khi sử dụng thƣơng hiệu Bia Sài gòn
(Nguồn: tác giả)
2.4.4. T ng đo ất lƣợng cảm nhận
Thang đo chất lƣợng cảm nhận đƣợc trắch từ nghiên cứu của Pappu &ctg(2005) và nó đƣợc điều chỉnh từ mô hình của Aaker (1991). Căn cứ từ những nghiên cứu trên, tác giả đƣa ra 5 biến quan sát.
Sau khi nghiên cứu định tắnh thông qua thảo luận nhóm, nhóm thảo luận yêu cầu bỏ biến (Chƣơng trình quảng cáo của Bia Sài gòn rất ấn tƣợng, hài hƣớc), còn lại 4 biến quan sát đo lƣờng chất lƣợng cảm nhận nhƣ sau:
Bảng 2.4. Thang đo chất lượng cảm nhận sau khi thảo luận
Chất lƣợng cảm nhận (PQ) PQ1 Chất lƣợng của Bia Sài gòn rất tốt
PQ2 Bia Sài gòn luôn quan tâm đến khách hàng của họ PQ3 Sản phẩm của Bia Sài gòn rất tiện lợi
PQ4 Giá cả của Bia Sài gòn rất phù hợp
(Nguồn: tác giả)
2.4.5. Th ng đo trung t àn t ƣơng ệu
Thang đo trung thành thƣơng hiệu đƣợc điều chỉnh lại cho phù hợp từ những thanh đo đƣợc phát triển bởi Aaker (1996) và Yoo & Donthu (2001). Căn cứ vào các nghiên cứu trên, tác giả đƣa ra 5 biến quan sát nhƣng theo ý kiến của nhóm thảo luận thì nên bỏ biến ỘSo sánh với những thƣơng hiệu
khác có cùng đặc tắnh nhƣ nhau, tôi sẽ trả giá cao hơn cho thƣơng hiệu Bia Sài gònỢ nên thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu còn lại 4 biến ký hiệu là BL1, BL2, BL3, BL4.
Sau khi thảo luận qua nghiên cứu định tắnh, các biến quan sát của thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu đƣợc thể hiện nhƣ sau:
Bảng 2.5. Thang đo trung thành thương hiệu sau khi thảo luận
Trung thành thƣơng hiệu (BL)