6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.5.2. Cấu trúc bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi khảo sát với các câu hỏi đã đƣợc tiêu chuẩn hóa và đƣa ra trƣớc các phƣơng án trả lời cho khách hàng. Họ sẽ trả lời cho những câu hỏi liên quan đến các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu nói riêng và toàn bộ giá trị thƣơng hiệu nói chung. Khách hàng đƣợc ƣớc tắnh có thể hoàn thành bảng câu hỏi trong thời gian 5 đến 10 phút.
Trong bảng câu hỏi khảo sát (phụ lục), các mục chắnh đƣợc chia làm ba phần nhƣ sau:
Phần I: Dẫn nhập
Phần II: Liên quan đến các yếu tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu và toàn bộ tài sản thƣơng hiệu từ (câu 1 đến câu 22).
Phần III: Liên quan đến các thông tin cá nhân của ngƣời đƣợc hỏi nhƣ: giới tắnh, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, nơi sống.
Tất cả các câu trả lời trong phần II của bảng câu hỏi đƣợc cho điểm từ 1 đến 5 (thang đo Likert bậc 5). Ý nghĩa của các điểm số lần lƣợt nhƣ sau:
1 Hoàn toàn không đồng ý 2 Không đồng ý
3 Thái độ trung lập
4 Đồng ý
Sự liên kết giữa các thang đo lƣờng và các câu hỏi khảo sát đƣợc thể hiện ở bảng dƣới đây:
Thang đo lƣờng Câu hỏi
Nhận biết thƣơnghiệu 1, 2, 3, 4, 5, 6
Liên tƣởng thƣơnghiệu 7, 8, 9, 10, 11
Chất lƣợng cảm nhận 12, 13, 14, 15
Trung thành thƣơnghiệu 16, 17, 18, 19
Toàn bộ giá trị thƣơnghiệu 20, 21, 22
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Trên cơ sở tìm hiểu các nghiên cứu đã đƣợc thực hiện, trong chƣơng 2 tác giả đã đề xuất mô hình nhân tố ảnh hƣởng đến toàn bộ giá trị thƣơng hiệu Bia Sài Gòn.
Chƣơng này nhằm mục đắch giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để xây dựng, đánh giá các thang đo lƣờng, những khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra.
Quy trình nghiên cứu của đề tài này gồm hai bƣớc: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chắnh thức. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp định tắnh gồm lấy ý kiến chuyên gia kết hợp với phỏng vấn sâu nhóm khách hàng, thiết kế bảng câu hỏi và phỏng vấn thử. Nghiên cứu chắnh thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Mẫu điều tra đƣợc chọn theo phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Sau khi thu thập, dữ liệu sẽ đƣợc phân tắch bằng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm định các thang đo và sự phù hợp của mô hình lý thuyết.
Với 170 phiếu khảo sát phát ra, sau khi tiến hành sàng lọc để loại bỏ những phiếu không hợp lệ, kết quả thu đƣợc 150 phiếu hợp lệ. Các phiếu điều tra hợp lệ này sẽ đƣợc nhập liệu để tiến hành phân tắch ở phần sau.
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ
Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 170, thu về là 170 phiếu, tuy nhiên trong đó có một số mẫu không điền đầy đủ thông tin nên sau tổng hợp số mẫu hợp lệ còn lại là 150. Kết quả có 150 mẫu hợp lệ dùng làm dữ liệu nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện theo các biến kiểm soát, bao gồm: giới tắnh, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập. Kết quả thống kê của mẫu nghiên cứu đƣợc trình bày nhƣ sau.
3.1.1. Phân bố mẫu theo giới tắnh
Trong tổng số 150 khách hàng đƣợc điều tra thì chủ yếu có giới tắnh là nam với 113 ngƣời (chiếm 75,3%); giới tắnh nữ 37 ngƣời (chiếm 24,7%). Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế vì nam giới có nhu cầu uống bia nhiều hơn nữ.
Bảng 3.1. Bảng thống kê giới tắnh mẫu nghiên cứu
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Nam 113 75,3 75,3 75,3
Nu 37 24,7 24,7 100,0
Total 150 100,0 100,0
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
3.1.2. Phân bố mẫu t eo độ tuổi
Trong tổng số 150 khách hàng đƣợc điều tra thì chủ yếu có độ tuổi từ 30 đến 40 tuổi (chiếm 52,7%); tiếp đến là nhóm khách hàng có độ tuổi từ 40 đến 50 tuổi (chiếm 25,3%), nhóm khách hàng có độ tuổi từ 20 đến 30 tuổi (chiếm 13,3%), còn lại là nhóm khách hàng trên 50 tuổi (chiếm 8,7%).
Bảng 3.2. Bảng thống kê độ tuổi mẫu nghiên cứu
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 20-30 20 13,3 13,3 13,3 30-40 79 52,7 52,7 66 40-50 38 25,3 25,3 91,3 >50 13 8,7 8,7 100,0 Total 150 100,0 100,0
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
3.1.3. Phân bố theo nghề nghiệp
Trong tổng số mẫu điều tra có 13/150 khách hàng là Sinh viên chiếm 8,6%, có 70/150 khách hàng là Công nhân viên chức chiếm 46,7%, ngƣời làm nghề nội trợ có 24/150 khách hàng chiếm 16%, số còn lại 43/150 khách hàng là làm các nghề khác. Nghề khác ở đây gồm có: Kinh doanh, Nhân viên bán hàng, Nhân viên thị trƣờng, Quản lý xây dựng, Lái xe, Ầ
Bảng 3.3. Bảng thống kê nghề nghiệp mẫu nghiên cứu
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Sinh viên 13 8,6 8,6 8,6
Congnhanvienchuc 70 46,7 46,7 55,3
Noitro 24 16 16 71,3
Khac 43 28,7 28,7 100,0
Total 150 100,0 100,0
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
3.1.4. Phân bố theo thu nhập
Theo thống kê ở bảng dƣới, trong tổng số 150 khách hàng đƣợc điều tra thì chủ yếu là nhóm khách hàng có thu nhập trên 10 triệu đồng, chiếm 36%; nhóm khách hàng có thu nhập từ 5 đến dƣới 10 triệu đồng chiếm 28%, nhóm khách hàng có thu nhập từ 3 đến dƣới 5 triệu đồng chiếm 24,7%, còn lại là
nhóm khách hàng có thu nhập dƣới 3 triệu đồng.
Bảng 3.4. Bảng thống kê thu nhập mẫu nghiên cứu
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid <3trieu 17 11,3 11,3 11,3 3-5trieu 37 24,7 24,7 36 5-10trieu 42 28,0 28,0 64 >10trieu 54 36,0 36,0 100,0 Total 150 100,0 100,0
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
3.2. PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI 3.2.1. Mô hình nghiên cứu
Sau khi phân tắch các nhân tố và kiểm định thang đo đã rút ra đƣợc 04 nhân tố độc lập và 01 nhân tố phụ thuộc.
Để tìm các hệ số quan hệ lý thuyết của các nhân tố độc lập so với nhân tố phụ thuộc, ta xác lập phƣơng trình hồi quy lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa các thành phần của biến độc lập với Toàn bộ giá trị thƣơng hiệu, có dạng tổng quát nhƣ sau:
BE = β0 + β1 * BAS + β2 * BAW + β3 * PQ + β4 * BL + ε
Trong đó:
BE là biến phụ thuộc, thể hiện giá trị thƣơng hiệu Các biến độc lập bao gồm:
BAS Ờ Liên tƣởng thƣơng hiệu BAW Ờ Nhận biết thƣơng hiệu PQ Ờ Chất lƣợng cảm nhận BL Ờ Trung thành thƣơng hiệu
β0 là hằng số của phƣơng trình hồi quy
3.2.2. Kiểm địn độ phù hợp của mô hình
Tác giả sử dụng một số thống kê có tên là Hệ số tƣơng quan Pearson (r) để lƣợng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tắnh giữa hai biến định lƣợng. Nếu giữa 2 biến có sự tƣơng quan chặt thì phải chú vấn đề Đa cộng tuyến khi phân tắch hồi quy.
Trong phân tắch Hệ số tƣơng quan Pearson ở trƣờng hợp này, tác giả không phân biệt giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc mà tất cả đều đƣợc xem xét nhƣ nhau,với mức ý nghĩa α = 0,05.
Bảng 3.17. Phân tắch tương quan
Correlations
PQ BAW BAS BL BE
PQ Pearson Correlation 1 .046 .056 .031 .234**
Sig. (2-tailed) .576 .495 .703 .004
N 150 150 150 150 150
BAW Pearson Correlation .046 1 .186* .088 .314**
Sig. (2-tailed) .576 .023 .283 .000
N 150 150 150 150 150
BAS Pearson Correlation .056 .186* 1 .349** .378**
Sig. (2-tailed) .495 .023 .000 .000 N 150 150 150 150 150 BL Pearson Correlation .031 .088 .349** 1 .391** Sig. (2-tailed) .703 .283 .000 .000 N 150 150 150 150 150 BE Pearson Correlation .234** .314** .378** .391** 1 Sig. (2-tailed) .004 .000 .000 .000 N 150 150 150 150 150
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
(Nguồn: Kết quả phân tắch dữ liệu khảo sát của tác giả)
Số liệu trong bảng trên cho thấy, các biến độc lập đều có tƣơng quan với biến phụ thuộc Toàn bộ giá trị thƣơng hiệu - BE. Biến phụ thuộc có tƣơng quan mạnh nhất với biến độc lập BL-Trung thành thƣơng hiệu (hệ số Pearson = 0,391), tiếp đến là biến BAS-Liên tƣởng thƣơng hiệu (hệ số Pearson = 0,378), tiếp đến là biến BAW Ờ Nhận biết thương hiệu (hệ số Pearson =
0,314), và tƣơng quan yếu nhất với biến PQ Ờ Chất lượng cảm nhận (hệ số Pearson = 0,234).
Sau kết quả phân tắch tƣơng quan ở trên, tác giả tiến hành phân tắch hồi quy để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố đến Toàn bộ giá trị thƣơng hiệu. Phân tắch hồi quy sẽ đƣợc thực hiện với 04 biến độc lập là Nhận biết thƣơng hiệu (BAW); Liên tƣởng thƣơng hiệu (BAS); Chất lƣợng cảm nhận (PQ); Trung thành thƣơng hiệu (BL).
Giá trị của các yếu tố đƣợc dùng để chạy hồi quy là giá trị trung bình của các biến quan sát đã đƣợc kiểm định. Phân tắch hồi quy đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp hồi quy Stepwise. Phân tắch hồi quy đa biến giữa biến phụ thuộc ỘToàn bộ giá trị thƣơng hiệu Ờ BEỢ với 04 biến độc lập, kết quả phân tắch hồi quy đƣợc thể hiện ở bảng dƣới.
Bảng 3.18. Phân tắch ANOVA trong hồi quy bội
ANOVAe
Model Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 6.360 1 6.360 26.789 .000a Residual 35.140 148 .237 Total 41.500 149 2 Regression 9.630 2 4.815 22.209 .000b Residual 31.870 147 .217 Total 41.500 149 3 Regression 11.532 3 3.844 18.727 .000c Residual 29.968 146 .205 Total 41.500 149 4 Regression 13.204 4 3.301 16.915 .000d Residual 28.296 145 .195 Total 41.500 149 a. Predictors: (Constant), BL
b. Predictors: (Constant), BL, BAW c. Predictors: (Constant), BL, BAW, BAS d. Predictors: (Constant), BL, BAW, BAS, PQ e. Dependent Variable: BE
Kết quả cho thấy, trị thống kê F của mô hình bằng 16.915 với mức ý nghĩa quan sát rất nhỏ (sig = 0.000) nên có thể khẳng định tồn tại mô hình hay tồn tại mối quan hệ giữa biến phụ thuộc Toàn bộ giá trị thƣơng hiệu (BE) với các biến độc lập khác trên tổng thể. Nhƣ vậy, phân tắch hồi quy tuyến tắnh bội là phù hợp và có thể sử dụng để kiểm định mô hình đề xuất.
Kết quả phân tắch ở bảng dƣới đây cho thấy R2
điều chỉnh = 0,299, nghĩa là phƣơng trình hồi quy tuyến tắnh bội đƣợc xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 29,9%. Hay nói cách khác, 29,9% sự biến thiên của nhân tố Toàn bộ giá trị thƣơng hiệu đƣợc giải thắch bởi sự biến thiên của các nhân tố: Nhận biết thƣơng hiệu (BAW); Liên tƣởng thƣơng hiệu (BAS); Chất lƣợng cảm nhận (PQ); Trung thành thƣơng hiệu (BL).
Bảng 3.19. Các chỉ số kiểm định trong hồi quy bội
(Nguồn: Kết quả phân tắch dữ liệu khảo sát của tác giả)
Tra bảng thống kê Durbin Ờ Watson để tìm dL và dU với N là số quan sát, k là số biến độc lập, đại lƣợng thống kê Durbin Ờ Watson (d) = 1.97>1 nên mô hình không có hiện tƣợng tự tƣơng quan.
cho thấy các biến độc lập này không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện tƣợng đa cộng tuyến xảy ra. Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hƣởng đáng kể đến kết quả giải thắch của mô hình này. Trong các thành phần đo lƣờng Toàn bộ giá trị thƣơng hiệu nêu trên, các thành phần ảnh hƣởng có ý nghĩa thống kê (với mức ý nghĩa sig < 0,05). Vậy không bác bỏ các giả thuyết đặt ra.
Bảng 3.20. Kết quả phân tắch hồi quy
Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std.
Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) 2.959 .149 19.909 .000 BL .232 .045 .391 5.176 .000 1.000 1.000 2 (Constant) 2.323 .217 10.723 .000 BL .217 .043 .367 5.052 .000 .992 1.008 BAW .215 .055 .282 3.883 .000 .992 1.008 3 (Constant) 2.078 .226 9.208 .000 BL .171 .044 .289 3.847 .000 .877 1.140 BAW .188 .055 .246 3.429 .001 .965 1.037 BAS .127 .042 .232 3.044 .003 .854 1.171 4 (Constant) 1.567 .281 5.580 .000 BL .170 .043 .286 3.911 .000 .877 1.140 BAW .182 .053 .238 3.410 .001 .964 1.038 BAS .122 .041 .223 2.997 .003 .852 1.173 PQ .141 .048 .201 2.927 .004 .995 1.005 a. Dependent Variable: BE
Nhƣ vậy các yếu tố đƣợc đƣa vào mô hình đều đƣợc giữ lại, phƣơng trình hồi quy đƣợc viết lại nhƣ sau:
BE = 1.56+ 0.182* BAW + 0.170 * BL + 0.141 * PQ + 0.122 * BAS 3.2.3. Ý ng ĩ á ệ số hồi quy trong mô hình
Từ nội dung trình bày ở mục trên, đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến toàn bộ giá trị thƣơng hiệu Bia Sài Gòn qua đánh giá của khách hàng, kết quả cuối cùng tác giả chọn đƣợc mô hình có 4 nhân tố ảnh hƣởng đến Toàn bộ giá trị thƣơng hiệu Bia Sài Gòn gồm: (1) Nhận biết thƣơng hiệu; (2) Trung thành thƣơng hiệu; (3) Chất lƣợng cảm nhận; (4) Liên tƣởng thƣơng hiệu, đƣợc thảo luận cùng với thực trạng hiện nay nhƣ sau:
(1) Nhận biết thương hiệu (BAW)
Kết quả mô hình nghiên cứu thực nghiệm ở bảng trên cho thấy, nhân tố Nhận biết thƣơng hiệu có quan hệ thuận chiều (hệ số Beta mang dấu +) với Toàn bộ giá trị thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng qua biến - BE, thể hiện qua hệ số hồi quy riêng β= 0.182 với độ tin cậy 95%. Tức là, khi yếu tố Nhận biết thƣơng hiệu tăng lên 1 đơn vị thì Toàn bộ giá trị thƣơng hiệu tăng tƣơng ứng là 0,182 đơn vị trong điều kiện các yếu tố khác không đổi. Nhân tố này ảnh hƣởng mạnh nhất đến Toàn bộ giá trị thƣơng hiệu Bia Sài Gòn.
(2) Trung thành thương hiệu (BL)
Kết quả mô hình nghiên cứu thực nghiệm ở bảng trên cho thấy Trung thành thƣơng hiệu có quan hệ thuận chiều (hệ số Beta mang dấu +) với Toàn bộ giá trị thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng qua biến - BE, thể hiện qua hệ số hồi quy riêng β= 0.170 với độ tin cậy 95%. Tức là, khi yếu tố Trung thành thƣơng hiệu tăng lên 1 đơn vị thì Toàn bộ giá trị thƣơng hiệu tăng tƣơng ứng là 0,170 đơn vị trong điều kiện các yếu tố khác không đổi.
(3) Chất lượng cảm nhận (PQ)
lƣợng cảm nhận có quan hệ thuận chiều (hệ số Beta mang dấu +) với Toàn bộ giá trị thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng qua biến - BE, thể hiện qua hệ số hồi quy riêng β= 0.141 với độ tin cậy 95%. Tức là, khi yếu tố Chất lƣợng cảm nhận tăng lên 1 đơn vị thì Toàn bộ giá trị thƣơng hiệu tăng tƣơng ứng là 0,141 đơn vị trong điều kiện các yếu tố khác không đổi.
(4) Liên tưởng thương hiệu (BAS)
Kết quả mô hình nghiên cứu thực nghiệm ở bảng trên cho thấy Liên tƣởng thƣơng hiệu có quan hệ thuận chiều (hệ số Beta mang dấu +) với Toàn bộ giá trị thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng qua biến - BE, thể hiện qua hệ số hồi quy riêng β= 0.122 với độ tin cậy 95%. Tức là, khi yếu tố Liên tƣởng thƣơng hiệu tăng lên 1 đơn vị thì Toàn bộ giá trị thƣơng hiệu tăng tƣơng ứng là 0,122 đơn vị trong điều kiện các yếu tố khác không đổi.
3.3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
Thang đo trƣớc hết sẽ đƣợc phân tắch hệ số tin cậy Cronbach alpha, các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và thang đo đƣợc chấp nhận để phân tắch trong các bƣớc tiếp theo khi có độ tin cậy Cronbach alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994).
Sau đó, thang đo đƣợc kiểm định bằng phƣơng pháp phân tắch nhân tố khám phá EFA: Kết quả chỉ đƣợc sử dụng khi hệ số KMO (Kaise Mayer Olkin) nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1. Khi đó các biến có trọng số <0,4 sẽ bị loại (Hair và cộng sự 2009). Thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trắch bằng hoặc lớn hơn 50% và Eingenvalue có giá trị lớn hơn 1 (Gerbing & Anderson 1988).
3.3.1. Kiểm địn t ng đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
(1) Thang đo Nhận biết thƣơng hiệu (BAW)
quan sát, kết quả thể hiện trong bảng sau:
Bảng 3.5. Bảng phân tắch hệ số Cronbach alpha nhân tố Nhận biết thương hiệu
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.910 6 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted BAW1 15.8267 12.440 .707 .899 BAW2 15.6067 12.576 .654 .907 BAW3 15.9667 12.569 .656 .907 BAW4 15.8933 11.572 .803 .885 BAW5 15.8733 11.776 .840 .880 BAW6 15.8667 11.808 .840 .880
(Nguồn: Kết quả phân tắch dữ liệu khảo sát của tác giả)
Kết quả kiểm định thang đo Nhận biết thƣơng hiệu (BAW) đạt đƣợc hệ số tin cậy CronbachỖs Alpha = 0,910 > 0,6. Các biến quan sát đều có hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0,3. Do đó, các biến đo lƣờng của thang đo này đƣợc giữ nguyên cho phân tắch nhân tố khám phá EFA.
(2) Thang đo Liên tƣởng thƣơng hiệu (BAS)
Thang đo Liên tƣởng thƣơng hiệu (BAS) đƣợc đo lƣờng bằng 5 biến quan sát, kết quả thể hiện trong bảng sau: