HÀM Ý CHÍNH SÁCH

Một phần của tài liệu (luận văn thạc sĩ) nghiên cứu giá trị thương hiệu bia sài gòn khảo sát ở tỉnh đắk lắk (Trang 89)

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

4.3. HÀM Ý CHÍNH SÁCH

Kết quả mô hình nghiên cứu thực nghiệm cho thấy, nhân tố Nhận biết thƣơng hiệu có hệ số hồi quy riêng β= 0.182 với độ tin cậy 95%, Nhân tố này ảnh hƣởng mạnh nhất đến Toàn bộ giá trị thƣơng hiệu Bia Sài Gòn. Nhân tố thứ hai là Trung thành thƣơng hiệu (BL) với hệ số hồi quy riêng β= 0.170; Nhân tố thứ ba là Chất lƣợng cảm nhận (PQ) có hệ số hồi quy riêng β= 0.141 với độ tin cậy 95%, nhân tố yếu nhất là Liên tƣởng thƣơng hiệu.

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu ở trên, để nâng cao và phát triển giá trị thƣơng hiệu Bia Sài gòn, công ty cần có những biện pháp tăng cƣờng nhận biết thƣơng hiệu và trung thành thƣơng hiệu. Nhƣ vậy, để làm đƣợc điều đó công ty cần phải có chiến lƣợc hoạt động với những giải pháp thiết thực. Trong nghiên cứu này, tác giả xin đề xuất một số giải pháp tiên quyết, cụ thể nhƣ sau:

4.3.1. Tá t ết ệ t ống n ận ện t ƣơng ệu

Nhận biết thƣơng hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm, do vậy một thƣơng hiệu càng nổi tiếng, đƣợc nhiều ngƣời nhận biết đƣợc thì càng dễ dàng đƣợc khách hàng lựa chọn.

Tái thiết hệ thống nhận diện thƣơng hiệu toàn diện là nhằm chuẩn hóa lại hình ảnh, logo thƣơng hiệu, chuẩn phối hợp màu sắc, font chữ, kắch thƣớc để thƣơng hiệu luôn có sự đồng nhất trong thiết kế, tạo ra những đặc điểm riêng biệt, giúp cho ngƣời nhìn nhận biết, phân biệt thƣơng hiệu này với hàng loạt các thƣơng hiệu khác trên thị trƣờng.

Trƣớc đây, giai đoạn 2008 - 2009, Sabeco đã tiến hành thay đổi và thống nhất hệ thống nhận diện mới của tổng công ty với logo rồng uốn lƣợn mạnh mẽ, năng động nhƣng cũng thân thiện hơn. Từ sự thay đổi chủ đạo này đã dẫn đến sự thay đổi hàng loạt và đồng bộ hệ thống nhận diện của tổng công ty trên toàn quốc, từ bảng hiệu, đồng phục nhân viên, ấn phẩm và vật phẩm quảng cáo.

Kết quả khảo sát khách hàng cho thấy họ có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trƣng của Bia Sài gòn, đồng thời hình ảnh biểu tƣợng và logo của hãng bia này cũng là một đặc điểm để họ có thể nhận biết đƣợc thƣơng hiệu.

Cho đến thời điểm hiện tại thì công ty nên chuẩn hóa lại thƣơng hiệu một cách đồng nhất để tạo ra đƣợc hình ảnh riêng biệt, giúp ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt ngay thƣơng hiệu Bia Sài gòn với những thƣơng hiệu bia khác trên thị trƣờng.

Để thực hiện đƣợc điều này, bên cạnh đảm bảo giá trị chức năng cho sản phẩm, công ty cần chú ý đến những chi tiết sau đối với việc định vị thƣơng hiệu Bia Sài gòn:

Sản phẩm của Bia Sài gòn khá đa dạng với nhiều dòng sản phẩm khác nhau, bao gồm bia 333 Premium chai màu nâu với slogan ỘKhơi dậy đam mê xứng tầm đẳng cấpỢ, bia chai Sài gòn Lager ỘBia của ngƣời ViệtỢ, bia 333 lon với slogan ỘThế giới ngày càng thêm ƣa chuộngỢ, bia chai Sài gòn Export với slogan khá độc đáo ỘKhông bóng bẩy, không phải ồn ào, không cầu kỳ, không cần phô trƣơng, uống thì hiểuỢ, bia Sài gòn Special lon và chai màu xanh lùn với slogan ỘChất men của thành côngỢ có mặt trên thị trƣờng, điều này giúp ngƣời tiêu dùng có thêm nhiều sự lựa chọn cho tiêu dùng cá nhân.

Tuy nhiên, với thiết kế hình ảnh thƣơng hiệu, phối hợp màu sắc, kắch thƣớc thƣơng hiệu không đồng nhất; thậm chắ sản phẩm bia Sài gòn Special lon và chai màu xanh lùn có thiết kế màu xanh giống với sản phẩm bia Heneiken sẽ gây ra sự nhầm lẫn sản phẩm/ thƣơng hiệu.

Việc không thống nhất về slogan giữa các dòng sản phẩm của cùng một thƣơng hiệu sẽ khiến khách hàng khó ghi nhớ và nhận diện đƣợc slogan sản phẩm của thƣơng hiệu Bia Sài gòn.

Thêm cả sự xuất hiện của pano, bảng hiệu quảng cáo của công ty chƣa có sự đồng nhất trong màu sắc (xanh, đỏ ), kắch cỡ, font chữ. Điều này cũng khiến cho giá trị thƣơng hiệu giảm dần.

Do vậy, về vấn đề này, công ty nên xem xét để đồng bộ hóa về hệ thống nhận diện thƣơng hiệu cho Bia Sài gòn thông qua việc thiết kế lại bao bì sản phẩm, màu sắc sản phẩm gắn liền thƣơng hiệu, kắch cỡ, font chữ thƣơng hiệu thống nhất trên toàn hệ thống. Việc làm này nhằm giúp công ty định vị thƣơng hiệu mạnh, khách hàng tin dùng và có thể nhanh chóng nhận diện thƣơng hiệu giữa vô số các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng.

4.3.2. Nâng o ất lƣợng sản p ẩm

Để xây dựng niềm tin cho khách hàng thì điều kiện tiên quyết là chất lƣợng của sản phẩm và dịch vụ phải tốt. Để có một sản phẩm có chất lƣợng đòi hỏi doanh nghiệp phải có những hành động thiết thực; chất lƣợng sản phẩm chắnh là giá trị chức năng của sản phẩm, công ty cần chú ý đến những chi tiết sau đối với sản phẩm của mình:

Kiểm tra nghiêm ngặt việc thực hiện đúng quy trình công nghệ sản xuất của ngƣời lao động.

Đảm bảo cung cấp nguyên vật liệu đúng quy cách, chủng loại chất lƣợng, thời gian vận chuyển, bảo quản một cách chắnh xác.

Về kiểu dáng thiết kế nên bắt mắt, phù hợp với sản phẩm. Màu sắc in trên logo và bao bì phải đẹp và mang bản sắc thƣơng hiệu. Không tƣơng đồng với những sản phẩm đã có trên thị trƣờng vì rất dễ gây nên sự nhầm lẫn nếu chỉ nhìn sơ qua.

Phải luôn đảm bảo sản phẩm đƣợc sản xuất trong quy trình khép kắn, tự động, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Không sử dụng những hóa chất độc hại đã bị khuyến cáo, gây ảnh hƣởng đến sức khỏe ngƣời tiêu dùng.

Giá trị chức năng là cần thiết, tuy nhiên, nếu chỉ tập trung vào giá trị chức năng của sản phẩm mà không chú ý đến giá trị cảm xúc mà thƣơng hiệu có thể đem lại cho khách hàng thì sản phẩm khó có thể tồn tại lâu dài trong suy nghĩ của ngƣời tiêu dùng. Cảm xúc đơn giản nhất chắnh là sở thắch của ngƣời tiêu dùng. Khi họ thấy thắch thú gì thì họ sẽ quan tâm và nảy sinh nhu cầu đó. Vì vậy, công ty nên làm tốt khâu gợi mở cảm xúc của khách hàng.

Đó là chú trọng đến việc đầu tƣ, nghiên cứu để cho ra một sản phẩm mà ngƣời tiêu dùng mong đợi nhƣ là an toàn cho sức khỏe ngƣời tiêu dùng hơn. Đối với sản phẩm bia thì thành phần, chất lƣợng sản phẩm, hƣơng vị bia là một yếu tố để ngƣời tiêu dùng quan tâm và lựa chọn do vậy mọi thông tin

đƣa ra cần minh bạch, chuẩn xác.

4.3.3. Xây ựng ệ t ống ắn sá sản p ẩm

Chắnh sách sản phẩm thể hiện thông qua việc đƣa một sản phẩm mới vào thị trƣờng hoặc loại bỏ một sản phẩm cũ ra khỏi thị trƣờng gắn liền với việc xem xét chu kỳ sống của sản phẩm.

Khi sản phẩm đã trở thành quen thuộc trên thị trƣờng, sản lƣợng ổn định, xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh, cƣờng độ cạnh tranh găy gắt với tắch chất phức tạp. Vì vậy, ở giai đoạn này phải đƣa ra các chắnh sách và giải pháp chú ý đến các đòi hỏi mới của khách hàng, cuốn hút khách hàng thông qua chắnh sách bao gói, khuyến mại, đẩy mạnh công tác nghiên cứu hình thành sản phẩm mới, mở rộng hình thức quảng cáo duy trì.

Càng nhiều chƣơng trình khuyến mại thì khách hàng có thể càng ắt trung thành với thƣơng hiệu. Vì vậy, chiến lƣợc bán hàng khuyến mại nên đƣợc sử dụng tốt với chiến lƣợc tổng thể của thƣơng hiệu. Ngƣời tiêu dùng đang ở trong giai đoạn quá tải thông tin về sản phẩm, dịch vụ và luôn sẵn sàng lựa chọn sản phẩm hữu ắch nhất cho lựa chọn tiêu dùng.

Do vậy, cần cho khách hàng thấy rằng, công ty luôn quan tâm đến lợi ắch của họ, đến công dụng, lợi ắch, giá trị mà sản phẩm đem lại cho ngƣời tiêu dùng. Để từ đó, khách hàng hiểu đƣợc điều doanh nghiệp hƣớng đến không chỉ là tìm hiểu khách hàng về nhu cầu, khả năng chi trả cho sản phẩm mà còn luôn biết lắng nghe về những điều khách hàng chƣa hài lòng. Công ty nên có những chƣơng trình gửi kèm tặng phẩm cho các quán, nhà hàng sử dụng khi kinh doanh và toàn bộ các vật dụng này sẽ in logo Bia Sài gòn nhƣ đồ khui, cốc uống bia, phắch đá, ô dùẦcòn đối với ngƣời tiêu dùng trực tiếp có thể tặng áo thun, móc chìa khóa, quẹt lửa, áo mƣa, mũ bảo hiểm có in logo Bia Sài gòn.

4.3.4. Nâng cao dị vụ ỗ trợ, ăm só á àng

liên tục, dài lâu. Nếu công ty chăm sóc khách hàng tốt thì khách hàng sẽ hài lòng vì vậy sẽ trung thành với công tyhơn và ngƣợc lại.

Bất kỳ một công ty nào dù muốn hay không để có thể tồn tại trên thị trƣờng lâu dài khi ngày càng có nhiều sự cạnh tranh và để làm đƣợc điều đó thì buộc công ty phải ngày càng quan tâm đến dịch vụ hỗ trợ và chăm sóc khách hàng của mình và Bia Sài gòn cũng không là ngoại lệ.

Thƣờng xuyên khảo sát lấy ý kiến khách hàng về một số thông tin nhƣ khách hàng có hài lòng với chất lƣợng, kiểu dáng bao bì, giá cả, sự thuận tiện khi mua sản phẩm bằng một số kênh nhƣ gọi điện thoại, khảo sát lấy ý kiến trực tiếp. Từ những thông tin thu đƣợc này thì công ty có thể điều chỉnh cũng nhƣ có phản hồi nhanh chóng nhằm đáp ứng kịp thời mong muốn của khách hàng.

Ngƣời tiêu dùng có thể bị choáng ngợp với rất nhiều loại sản phẩm, lúc đó họ sẽ băn khoăn, cân nhắc nên chọn loại nào phù hợp nhất. Ngƣời tiêu dùng thƣờng mua hàng dựa trên cảm xúc, họ quan tâm nhiều tới chất lƣợng và lợi ắch của sản phẩm, họ muốn biết sản phẩm đó mang lại cho họ những lợi ắch gì. Vai trò của nhân viên bán hàng trực tiếp rất quan trọng nên công ty cần đảm bảo chất lƣợng phục vụ của nhân viên tại hệ thống bán hàng cần đào tạo chuyên nghiệp hơn.

Do đặc tắnh riêng biệt của ngành, nên đối với sản phẩm Bia Sài gòn, nhân viên tiếp thị có vai trò rất quan trọng, vì đối tƣợng khách hàng sẽ tiếp xúc và lựa chọn sản phẩm qua thông tin của nhân viên này giới thiệu. Việc đƣa ra các chƣơng trình khuyến mãi, các quà tặng hữu dụng nhận ngay sau khi bật nắp lon, nắp chai luôn khiến cho khách hàng hứng thú với cảm giác Ộmay mắnỢ, vui vẻ, giải trắ sau giờ làm việc căng thẳng.

4.3.5. Hoàn t ện ệ t ống ên p ân p ố

sản phẩm phải luôn có ở nơi bán vào lúc ngƣời tiêu dùng tìm kiếm nó. Điều này sẽ giúp ngăn chặn ngƣời tiêu dùng sử dụng thử một sản phẩm khác. Khi xây dựng kênh phân phối có ba nhiệm vụ rất quan trọng mà công ty cần quan tâm đó là: làm cho sản phẩm hiện diện; làm cho ngƣời tiêu dùng có thể nhìn thấy đƣợc và biến điểm bán hàng thành nơi quảng bá sản phẩm.

Doanh nghiệp phải xác định đƣợc thị trƣờng tiềm năng của mình để từ đó kịp thời cung cấp sản phẩm của mình cho khách hàng. Khi sản phẩm của mình đã có mặt ở những nơi cần thiết, có độ bao phủ rộng, taọ sự yên tâmcho khách hàng thì ngƣời tiêu dùng sẽ không ngần ngại sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.

Để cho ngƣời tiêu dùng có thể nhìn thấy đƣợc sản phẩm thì công ty cần thực hiện tất cả các biện pháp nhƣ trƣng bày sản phẩm, treo dán pano, banner quảng cáo,Ầ để tác động đến ngƣời mua, khiến họ dễ dàng quyết định mua. Một vị trắ trƣng bày tốt tại cửa hiệu giúp tiếp cận khách hàng nhanhnhất.

Muốn sản phẩm đƣợc đến với ngƣời tiêu dùng đòi hỏi công ty phải có hình thức bán hàng, kênh phân phối phù hợp. Bên cạnh việc tiếp tục duy trì, cải tiến và phát triển các kênh bán hàng truyền thống Ờ tập trung vào các địa điểm nhƣ chợ, đại lý, điểm bán lẻ, cửa hàng bách hóa; hay là kênh bán hàng hiệnđại MT tập trung và có mô hình quản lý nhƣ siêu thị, trung tâm thƣơng mại, cửa hàng tiện ắch, Ầ Thì công ty nên triển khai thực hiện việc rà soát, đánh giá và tái quy hoạch đối với các nhà phân phối cấp 1 có năng lực để đảm nhận việc ký kết hợp đồng số lƣợng két/ thùng/ tuần. Xây dựng chƣơng trình hệ thống bán hàng hiệu quả đƣợc phối hợp đồng bộ với các hoạt động marketing của tổng công ty.

Đồng thời, công ty nên đầu tƣ, phát triển kênh KA với các chƣơng trình nhƣ: tiếp thị quán, quán khoán, quán độc quyền. Vì đây là một kênh tiêu thụ chiếm sản lƣợng khá lớn, tạo ra sự cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh.

Những việc làm này phải luôn đảm bảo sự gắn kết lợi ắch với các nhà phân phối, lợi ắch của ngƣời tiêu dùng với lợi ắch của công ty thì lợi ắch đạt đƣợc từ mạng lƣới phân phối mới đạt hiệu quả cao nhất.

4.4. NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

Ngoài ý nghĩa về mặc lý thuyết và thực tiễn mà nó đem lại, nghiên cứu cũng có những hạn chế trong quá trình nghiên cứu lẫn kết quả thu đƣợc.Trên thực tế có thể có nhiều nhân tố khác ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu nhƣng chƣa đƣợc đề cập trong nghiên cứu này.

Về phạm vi nghiên cứu, nghiên cứu thực hiện chọn mẫu thuận tiện trên địa bàn Tỉnh DakLak, do vậy để tăng mức độ tổng quát hóa, nghiên cứu tiếp theo có thể chọn kắch thƣớc mẫu lớn hơn, thực hiện khảo sát ở nhiều tỉnh, thành phố khác.

Về phƣơng pháp nghiên cứu thì nghiên cứu này chỉ đánh giá thang đo bằng phƣơng pháp hệ số CronbachỖs alpha và phƣơng pháp phân tắch nhân tố khám phá EFA, còn mô hình lý thuyết đƣợc kiểm định bằng phƣơng pháp phân tắch hồi quy tuyến tắnh bội. Tuy nhiên hiện nay còn có các phƣơng pháp, công cụ hiện đại khác dùng để đo lƣờng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết chắnh xác.

KẾT LUẬN

Nghiên cứu này đã tổng hợp một số công trình nghiên cứu tiêu biểu của các nhà nghiên cứu uy tắn trên thế giới và Việt Nam về đề tài giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng. Với đề tài ỘNghiên cứu giá trị thƣơng hiệu Bia Sài gòn ở Tỉnh DakLakỢ, mục tiêu chắnh đƣợc đƣa ra là xác định các thành phần cấu thành thƣơng hiệu và nghiên cứu mối quan hệ của các nhân tố này đến toàn bộ giá trị thƣơng hiệu, dựa trên đối tƣợng nghiên cứu là các khách hàng mua sản phẩm Bia Sài gòn.

Về kết quả nghiên cứu cho thấy, hiện nay có 4 yếu tố cấu thành đến toàn bộ giá trị thƣơng hiệu Bia Sài Gòn. Trong đó, nhân tố nhận biết thƣơng hiệu và trung thành thƣơng hiệu lần lƣợt có ảnh hƣởng mạnh nhất đến toàn bộ giá trị thƣơng hiệu Bia Sài Gòn; nhân tố ắt có ảnh hƣởng nhất đó là liên tƣởng thƣơng hiệu. Đã có khá nhiều nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu, nhƣng chƣa có nghiên cứu nào nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu Bia Sài Gòn, vì vậy nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn cao.

Qua nghiên cứu này thì công ty sẽ có những chiến lƣợc phát triển tập trung vào các nhân tố nhận biết thƣơng hiệu và trung thành thƣơng hiệu nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu dựa trên quan điểm của khách hàng; bằng những chắnh sách nhằm giúp định vị đƣợc thƣơng hiệu trong tâm trắ khách hàng để họ có thể nhanh chóng phân biệt và trung thành sử dụng sản phẩm Bia Sài gòn hơn so với những thƣơng hiệu khác có trên thị trƣờng. Đồng thời, các nhà quản trị cũng có đƣợc những xem xét và quyết định cụ thể cho từng thành phần nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu cho công ty để Bia Sài gòn tiếp tục giữ vững vị thế và trở thành thƣơng hiệu bia hàng đầu ở Việt Nam.

PHỤ LỤC P ụ lụ 1: Dàn bà t ảo luận n óm

Một phần của tài liệu (luận văn thạc sĩ) nghiên cứu giá trị thương hiệu bia sài gòn khảo sát ở tỉnh đắk lắk (Trang 89)

Tải bản đầy đủ (PDF)

(127 trang)