6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.4.1. Thảo luận nhóm tập trung
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện với 30 khách hàng, là những ngƣời sử dụng sản phẩm Bia Sài gòn, thực hiện tại địa điểm do tác giả bố trắ vừa để khám phá, vừa để khẳng định những thang đo đã đƣợc đề xuất (phụ lục dàn bài thảo luận nhóm).
Tiêu chuẩn để lựa chọn khách hàng trong nhóm thảo luận có những đặc điểm dướiđây:
Họ là ngƣời ra quyết định chọn và mua thƣơng hiệu/sản phẩm Họ có ảnh hƣởng đến quyết định mua thƣơng hiệu/sản phẩm Là ngƣời trực tiếp sử dụng thƣơng hiệu/sản phẩm
Là những ngƣời có độ tuổi trên 18
Sinh sống và làm việc tại địa bàn Tỉnh Daklak
Họ có thể là sinh viên hoặc làm các công việc khác nhau
Mục đắch của việc khảo sát nhóm nhằm đánh giá và kiểm tra mức độ phù hợp về mặt từ ngữ, cú pháp đƣợc sử dụng trong các câu hỏi nhằm đảm bảo tắnh thống nhất, rõ ràng và không gây nhầm lẫn cho khách hàng khi đƣợc phỏng vấn.
Thông qua kết quả nghiên cứu này, thang đo nguyên bản đƣợc điều chỉnh và nó đƣợc gọi là thang đo đã qua điều chỉnh và kết quả nhƣ sau:
2.4.2. T ng đo n ận biết t ƣơng ệu
Thang đo nhận biết thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng theo kết quả nghiên cứu của Yoo, Donthu and Lee (2000) và những thang đo này đều dựa theo mô hình của Aaker (1991). Thang đo này đã đƣợc chọn lọc, điều chỉnh cho phù hợp với tình hình của công ty và đƣa ra thảo luận gồm 7 biến quan sát.
Kết quả nghiên cứu định tắnh cho thấy, nhóm thảo luận đề nghị bỏ biến (Tôi gặp khó khăn trong việc tƣởng tƣợng thƣơng hiệu Bia Sài gòn trong tâm trắ của tôi) vì các khách hàng đƣợc phỏng vấn là những ngƣời thƣờng xuyên
sử dụng sản phẩm nên biến này không phù hợp.
Nhƣ vậy, nhận biết thƣơng hiệu (BAW) đƣợc đo lƣờng bằng 6 biến quan sát ký hiệu là BAW1 Ờ BAW6.
Bảng 2.2. Thang đo nhận biết thương hiệu sau khi thảo luận
Nhận biết thƣơng hiệu (BAW) BAW1 Tôi biết rõ thƣơng hiệu Bia Sài gòn
BAW2 Tôi có thể nhận ra thƣơng hiệu Bia Sài gòn giữa thƣơng hiệu của các đối thủ cạnh tranh.
BAW3 Tôi dễ dàng phân biệt thƣơng hiệu Bia Sài gòn với các thƣơng hiệu khác
BAW4 Tôi có thể nhanh chóng nhớ lại biểu tƣợng hoặc logo của Bia Sài gòn
BAW5 Tôi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trƣng của Bia Sài gòn BAW6 Bia Sài gòn có một hình ảnh khác biệt so với các thƣơng hiệu
khác
(Nguồn: tác giả)
2.4.3. T ng đo l ên tƣởng t ƣơng ệu
Liên tƣởng thƣơng hiệu gồm hai nhóm: hiệu năng thƣơng hiệu và hình tƣợng thƣơng hiệu, bao gồm các thuộc tắnh nhƣ: đặc tắnh sản phẩm, phong cách thiết kế, chắnh sách giá, chân dung ngƣời dùng, tình huống mua và sử dụngẦ..Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu gồm 6 biến quan sát.
Kết quả nghiên cứu định tắnh cho thấy, nhóm thảo luận yêu cầu bỏ biến (Dƣờng nhƣ sản phẩm của Bia Sài gòn có chất lƣợng rất kém) vì Bia Sài gòn là một thƣơng hiệu nổi tiếng, đã khẳng định đƣợc chất lƣợng của sản phẩm nên yếu tố này không phù hợp. Nhƣ vậy, liên tƣởng thƣơng hiệu (BAS) đƣợc đo lƣờng bằng 5 biến sau:
Bảng 2.3. Thang đo liên tưởng thương hiệu sau khi thảo luận
Liên tƣởng thƣơng hiệu (BAS)
BAS1 Bia Sài gòn cung cấp sản phẩm an toàn cho sức khỏe BAS2 Bia Sài gòn là một sản phẩm đáng tin cậy
BAS3 Bia Sài gòn là một thƣơng hiệu nổi tiếng so với những thƣơng hiệukhác
BAS4 Sản phẩm của Bia Sài gòn rất đa dạng
BAS5 Tôi cảm thấy yên tâm khi sử dụng thƣơng hiệu Bia Sài gòn
(Nguồn: tác giả)
2.4.4. T ng đo ất lƣợng cảm nhận
Thang đo chất lƣợng cảm nhận đƣợc trắch từ nghiên cứu của Pappu &ctg(2005) và nó đƣợc điều chỉnh từ mô hình của Aaker (1991). Căn cứ từ những nghiên cứu trên, tác giả đƣa ra 5 biến quan sát.
Sau khi nghiên cứu định tắnh thông qua thảo luận nhóm, nhóm thảo luận yêu cầu bỏ biến (Chƣơng trình quảng cáo của Bia Sài gòn rất ấn tƣợng, hài hƣớc), còn lại 4 biến quan sát đo lƣờng chất lƣợng cảm nhận nhƣ sau:
Bảng 2.4. Thang đo chất lượng cảm nhận sau khi thảo luận
Chất lƣợng cảm nhận (PQ) PQ1 Chất lƣợng của Bia Sài gòn rất tốt
PQ2 Bia Sài gòn luôn quan tâm đến khách hàng của họ PQ3 Sản phẩm của Bia Sài gòn rất tiện lợi
PQ4 Giá cả của Bia Sài gòn rất phù hợp
(Nguồn: tác giả)
2.4.5. Th ng đo trung t àn t ƣơng ệu
Thang đo trung thành thƣơng hiệu đƣợc điều chỉnh lại cho phù hợp từ những thanh đo đƣợc phát triển bởi Aaker (1996) và Yoo & Donthu (2001). Căn cứ vào các nghiên cứu trên, tác giả đƣa ra 5 biến quan sát nhƣng theo ý kiến của nhóm thảo luận thì nên bỏ biến ỘSo sánh với những thƣơng hiệu
khác có cùng đặc tắnh nhƣ nhau, tôi sẽ trả giá cao hơn cho thƣơng hiệu Bia Sài gònỢ nên thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu còn lại 4 biến ký hiệu là BL1, BL2, BL3, BL4.
Sau khi thảo luận qua nghiên cứu định tắnh, các biến quan sát của thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu đƣợc thể hiện nhƣ sau:
Bảng 2.5. Thang đo trung thành thương hiệu sau khi thảo luận
Trung thành thƣơng hiệu (BL)
BL1 Nếu trong cửa hàng có sản phẩm của Bia Sài gòn , tôi sẽ không mua thƣơng hiệu khác.
BL2 Tôi rất thắch sản phẩm của Bia Sài gòn
BL3 Tôi sẽ giới thiệu thƣơng hiệu Bia Sài gòn với bạn bè, ngƣời thân của tôi
BL4 Tôi sẽ luôn nói tốt về thƣơng hiệu Bia Sài gòn
(Nguồn: tác giả)
2.4.6. T ng đo toàn bộ giá trị t ƣơng ệu
Dựa vào thang đo của Yoo et al (2001) tác giả xây dựng các biến quan sát của thang đo nháp về tài sản thƣơng hiệu. Kết quả thảo luận nhóm cũng cho thấy các biến quan sát này là rõ ràng và khách hàng có thể hiểu đƣợc. Vì vậy, thang đo tài sản thƣơng hiệu dựa vào cách tiếp cận từ phắa khách hàng đƣợc ký hiệu là BE với 3 biến quan sát sau:
Bảng 2.6. Thang đo toàn bộ giá trị thương hiệu sau khi thảo luận
Toàn bộ giá trị thƣơng hiệu (BE)
BE1 Nếu nhƣ thƣơng hiệu bia khác có đặc trƣng giống nhƣ Bia Sài gòn thì tôi thắch mua Bia Sài gòn hơn.
BE2 Nếu thƣơng hiệu bia khác không có sự khác biệt so với Bia Sài gòn thì mua Bia Sài gòn là một lựa chọn thôngminh.
BE3 Tôi rất hài lòng khi sử dụng thƣơng hiệu Bia Sài gòn
2.5. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện để kiểm định lại mô hình lý thuyết. Nghiên cứu chắnh thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin.
Dữ liệu sau khi thu thập và nhập liệu sẽ đƣợc sử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, quá trình thực hiện xử lý và phân tắch dữ liệu gồm các bƣớc:
* Phân tắch mô tả: Trong bƣớc đầu tiên, tác giả sử dụng phân tắch mô tả để phân tắch các thuộc tắnh của mẫu nghiên cứu nhƣ: Giới tắnh, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,Ầ
* Kiểm định và đánh giá thang đo: Để đánh giá thang đo các khái niệm trong nghiên cứu, cần kiểm tra độ tin cậy, độ giá trị của thang đo. Dựa trên hệ số tin cậy CronbachỖs Alpha, hệ số tƣơng quan biến tổng (Item-to-total correlation) giúp loại ra những biến quan sát không đóng góp vào việc mô tả khái niệm cần đo, hệ số CronbachỖs Alpha if Item Deleted để giúp đánh giá để loại bỏ bớt biến quan sát nhằm nâng cao hệ số tin cậy CronbachỖs Alpha cho khái niệm cần đo và phƣơng pháp phân tắch khám phá (EFA) nhằm kiểm tra độ giá trị của thang đo các khái niệm nghiên cứu.
Phân tắch CronbachỖs Alpha: Thực chất là phép kiểm định mức độ tƣơng quan lẫn nhau của các biến quan sát trong thang đo qua việc đánh giá sự tƣơng quan giữa bản thân các biến quan sát và tƣơng quan của điểm số trong từng biến quan sát với điểm số toàn bộ các biến quan sát cho từng trƣờng hợp trả lời.
Một tập hợp các biến quan sát đƣợc đánh gắa tốt khi hệ số CronbachỖs Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,8, CronbachỖs alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao, hệ số CronbachỖs alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc (Peterson, 1994).
Hệ số tƣơng quan biến Ờ tổng là hệ số tƣơng quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, nếu hệ số này càng cao thì sự tƣơng quan giữa biến với các biến khác trong nhóm càng cao. Theo nunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tƣơng quan biến Ờ tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị coi là biến rác và sẽ loại ra khỏi mô hình do có tƣơng quan kém với các biến khác trong mô hình.
Phân tắch nhân tố khám phá (EFA): Sau khi loại bỏ các biến không đủ độ tin cậy, phƣơng pháp phân tắch EFA đƣợc sử dụng để xác định giá trị hội tụ (Convergent Validity), giá trị phân biệt (Discriminant Validity), đồng thời thu gọn các tham số ƣớc lƣợng theo từng nhóm biến. Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tƣơng quan đơn giữa các biến và các nhân tố (Factor Loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,4 trong một nhân tố (Jun và cộng sự, 2002).
Số lƣợng nhân tố đƣợc xác định dựa trên chỉ số Eigenvalues Ờ đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thắch bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có Eigenvalues nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003). Tiêu chuẩn phƣơng sai trắch (Variance Explained Criteria): Tổng phƣơng sai trắch phải lớn hơn 50%.
Xem xét giá trị KMO: với 0,5 < KMO < 1 thì phân tắch nhân tố là thắch hợp với dữ liệu, ngƣợc lại KMO < 0,5 thì phân tắch nhân tố có khả năng không thắch hợp với các dữ liệu.
Sử dụng phƣơng pháp trắch nhân tố (Principal components) với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trắch các yếu tố có Eigenvalues lớn hơn 1 đối với các biến quan sát đo lƣờng sự hài lòng.
Phân tắch tương quan và hồi quy đa biến: Sau khi hoàn tất việc phân tắch đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach alpha) và kiểm định giá trị khái niệm của thang đo (phân tắch nhân tố khám phá EFA), các biến không đảm bảo độ giá trị hội tụ tiếp tục bị loại khỏi mô hình cho đến khi các tham số
đƣợc nhóm theo các nhóm biến.
Việc xác định mối quan hệ giữa các nhóm biến này cũng nhƣ xác định mối quan hệ giữa các nhóm biến độc lập và nhóm biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp phân tắch hồi quy bội.
Giá trị của các biến mới trong mô hình nghiên cứu là giá trị trung bình của các biến quan sát thành phần của biến đó, giá trị của các thành phần đƣợc phần mềm SPSS tắnh một cách tự động từ giá trị trung bình có trọng số của các biến quan sát đã đƣợc chuẩn hóa. Tuy nhiên, trƣớc khi tiến hành phân tắch hồi qui, một phân tắch quan trọng cần đƣợc thực hiện đầu tiên là phân tắch tƣơng quan nhằm kiểm định mối tƣơng quan tuyến tắnh giữa các biến trong mô hình.
Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phƣơng pháp Stepwise, đó là tất cả các biến đƣợc đƣa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan đến các biến đƣợc đƣa vào trong mô hình.
* Kiểm định các giả thuyết
Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến: Dựa vào hệ số R và R2 hiệu chỉnh. Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy. Xác định mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến giá trị thƣơng hiệu Bia Sài Gòn, nhân tố nào có hệ số hồi quy lớn hơn thì có thể nhận xét rằng nhân tố đó có mức độ ảnh hƣởng cao hơn các nhân tố khác trong mô hình nghiên cứu.
2.5.1. Xá định kắch cỡ mẫu
Độ tin cậy của thông tin sẽ phụ thuộc vào kắch thƣớc mẫu đƣợc chọn, khi tăng kắch thƣớc mẫu thì độ tin cậy của thông tin đƣợc tăng lên, tuy nhiên khi kắch thƣớc mẫu tăng thì xuất hiện sai số do không lấy mẫu tăng, sai số đó có thể là thông tin phản hồi, lỗi thu thập dữ liệu, đồng thời sẽ tăng thêm chi phắ thời gian và nguồn lực. Nếu cỡ mẫu nhỏ thì có lợi về chi phắ, thời gian thực hiện, nhƣng thông tin có độ tin cậy kém.
Nói chung, cỡ mẫu càng lớn thì càng tốt nhƣng bao nhiêu là lớn thì hiện nay chƣa xác định rõ ràng, theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tắch khám phá nhân tố cần thu thập dữ liệu với kắch thƣớc mẫu ắt nhất là 5 mẫu trên 1 biến quan sát.
Trong nghiên cứu này, tổng số biến quan sát là 22 biến, nhƣ vậy theo Hair và cộng sự thì số mẫu tối thiểu của nghiên cứu này cần phải đạt đƣợc là: 22 * 5 = 110 mẫu. Tác giả thực hiện gửi trực tiếp phiếu điều tra đến 170 khách hàng (tuy nhiên số phiếu điều tra thu đƣợc hợp lệ là 150).
2.5.2. Cấu trúc bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi khảo sát với các câu hỏi đã đƣợc tiêu chuẩn hóa và đƣa ra trƣớc các phƣơng án trả lời cho khách hàng. Họ sẽ trả lời cho những câu hỏi liên quan đến các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu nói riêng và toàn bộ giá trị thƣơng hiệu nói chung. Khách hàng đƣợc ƣớc tắnh có thể hoàn thành bảng câu hỏi trong thời gian 5 đến 10 phút.
Trong bảng câu hỏi khảo sát (phụ lục), các mục chắnh đƣợc chia làm ba phần nhƣ sau:
Phần I: Dẫn nhập
Phần II: Liên quan đến các yếu tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu và toàn bộ tài sản thƣơng hiệu từ (câu 1 đến câu 22).
Phần III: Liên quan đến các thông tin cá nhân của ngƣời đƣợc hỏi nhƣ: giới tắnh, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, nơi sống.
Tất cả các câu trả lời trong phần II của bảng câu hỏi đƣợc cho điểm từ 1 đến 5 (thang đo Likert bậc 5). Ý nghĩa của các điểm số lần lƣợt nhƣ sau:
1 Hoàn toàn không đồng ý 2 Không đồng ý
3 Thái độ trung lập
4 Đồng ý
Sự liên kết giữa các thang đo lƣờng và các câu hỏi khảo sát đƣợc thể hiện ở bảng dƣới đây:
Thang đo lƣờng Câu hỏi
Nhận biết thƣơnghiệu 1, 2, 3, 4, 5, 6
Liên tƣởng thƣơnghiệu 7, 8, 9, 10, 11
Chất lƣợng cảm nhận 12, 13, 14, 15
Trung thành thƣơnghiệu 16, 17, 18, 19
Toàn bộ giá trị thƣơnghiệu 20, 21, 22
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Trên cơ sở tìm hiểu các nghiên cứu đã đƣợc thực hiện, trong chƣơng 2 tác giả đã đề xuất mô hình nhân tố ảnh hƣởng đến toàn bộ giá trị thƣơng hiệu Bia Sài Gòn.
Chƣơng này nhằm mục đắch giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để xây dựng, đánh giá các thang đo lƣờng, những khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra.
Quy trình nghiên cứu của đề tài này gồm hai bƣớc: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chắnh thức. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp định tắnh gồm lấy ý kiến chuyên gia kết hợp với phỏng vấn sâu nhóm khách hàng, thiết kế bảng câu hỏi và phỏng vấn thử. Nghiên cứu chắnh thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Mẫu điều tra đƣợc chọn theo phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Sau khi thu thập, dữ liệu sẽ đƣợc phân tắch bằng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm định các thang đo và sự phù hợp của mô hình lý thuyết.
Với 170 phiếu khảo sát phát ra, sau khi tiến hành sàng lọc để loại bỏ những phiếu không hợp lệ, kết quả thu đƣợc 150 phiếu hợp lệ. Các phiếu điều tra hợp lệ này sẽ đƣợc nhập liệu để tiến hành phân tắch ở phần sau.
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ
Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 170, thu về là 170 phiếu, tuy nhiên trong đó có một số mẫu không điền đầy đủ thông tin nên sau tổng hợp số mẫu hợp lệ còn lại là 150. Kết quả có 150 mẫu hợp lệ dùng làm dữ liệu nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện theo các biến kiểm soát, bao gồm: giới tắnh, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập. Kết quả thống kê của mẫu nghiên cứu đƣợc trình bày nhƣ sau.
3.1.1. Phân bố mẫu theo giới tắnh
Trong tổng số 150 khách hàng đƣợc điều tra thì chủ yếu có giới tắnh là nam với 113 ngƣời (chiếm 75,3%); giới tắnh nữ 37 ngƣời (chiếm 24,7%).