THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1.MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU
2.1.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu những nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị, mục tiêu cơ bản là nghiên cứu về các yếu tố môi trƣờng, những yếu tố mà có thể kiểm soát đƣợc và điều chỉnh dƣới bàn tay của các nhà tiếp thị để tạo ra một môi trƣờng mua sắm hấp dẫn, thú vị và tiện lợi giúp gia tăng việc mua hàng ngẫu hứng. Do đó, tác giả dựa vào mô hình nghiên cứu về môi trƣờng cửa hàng với hành vi mua hàng ngẫu hứng của Mariri Tendai và Chipunza Crispen (2009) để xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài của mình.
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập, các biến độc lập đƣợc rút ra, chọn lọc và điều chỉnh từ những nghiên cứu trƣớc đó:
- Quảng cáo tại siêu thị - Trƣng bày tại siêu thị - Nhân viên bán hàng
- Cách phần tầng/ phần luồng đƣờng đi
- Khuyến mãi
Và biến phụ thuộc là biến “hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng Đà Nẵng tại siêu thị
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hành vi mua hàng ngẫu hứng
Nhƣ đã đề cập ở chƣơng 1,hành vi mua hàng ngẫu hứng đƣợc xác
định thông qua 4 đặc điểm:
- Mua hàng ngoài kế hoạch
- Tiếp xúc với các kích thích - Tính tức thời của hành vi
- Phản ứng cảm xúc sau khi hành vi mua diễn ra
Dựa vào 4 đặc điểm này để xây dựng thang đo xác định hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng. Đồng thời khám phá và xác định mức độ tác động của các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Ở đây chính là các nhân tố kích thích đƣợc đề cập đến trong đặc điểm của hành vi mua hàng ngẫu hứng đó là “hành vi diễn ra khi tiếp xúc với các kích thích”.
Trong phạm vi và mục tiêu nghiên cứu của nghiên cứu này thì các
Quảng cáo tại siêu thị
Trƣng bày hàng hóa tại siêu thị
Nhân viên bán hàng Khuyến mãi HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐÀ NẴNG TẠI SIÊU THỊ Cách phân tầng/ luồng đƣờng đi
yếu tố kích thích đƣợc quan tâm chủ yếu là những yếu tố kích thích có thể đƣợc thay đổi, đƣợc chi phối hoặc đƣợc tạo ra từ bàn tay của những nhà tiếp thị, không xét đến các yếu tố kích thích mang tính khách quan nhƣ các yếu tố nhân khẩu học, đặc điểm ngƣời mua để từ đó có thể đƣa ra đƣợc những kết quả nghiên cứu hữu ích đối với các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị trong việc định hƣớng đúng đắn cho hoạt động tiếp thị của mình nhằm gia tăng việc mua hàng ngẫu hứng.
Quảng cáo tại siêu thị
Quảng cáo là những nổ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của ngƣời tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng một cách thuyết phục về sản phẩm và dịch vụ của ngƣời bán. Quảng cáo cung cấp cho khách hàng các thông tin hữu ích về sản phẩm, các dịch vụ kèm theo hay các khuyến mãi hấp dẫn đang có…
Quảng cáo có vai trò thúc đẩy việc mua hàng của khách hàng, bởi quảng cáo có mối quan hệ chặt chẽ đến yếu tố tâm lý của khách hàng. Và chính yếu tố tâm lý đó lại tác động đến việc ra quyết định mua của khách hàng.
Bốn nhân tố kích thích ngƣời tiêu dùng mua hàng là : AIDA -Gây đƣợc sự chú ý (Attention)
-Tạo ra hứng thú (Interest) -Gây ra sự ham muốn (Desire) -Dẫn tới hành động mua ( Action)
Trƣớc hết, một quảng cáo sinh động sẽ gây đƣợc sự chú ý với khách hàng, dù trƣớc đó họ có hay không cú nhu cầu mua sản phẩm. Và sau quá trình chú ý, khách hàng có thể cảm thấy hứng thú, ham muốn và ra quyết định mua hàng. Vì vậy, việc quảng cáo giúp khách hàng mua hàng nhiều hơn dự định
Trƣng bày hàng hóa
Trƣng bày hàng hóa bên trong và bên ngoài siêu thị là sự trƣng bày một cách sáng tạo các sản phẩm với mục đích cung cấp thông tin về những sản phẩm mới, xu hƣớng mới hay những thủ thuật nhỏ để gây sự chú ý cho ngƣời mua, kích thích họ bƣớc vào bên trong cửa hàng và mua hàng (Jiyeon Kim, 2003)
Khi đi ngang một cửa hàng hay một kệ hàng trang trí gọn gàng đẹp mắt chúng ta thƣờng có xu hƣớng tiếp cận đến để xem nhiều hơn so với một kệ hàng luộm thuộm. Hơn nữa, một sản phẩm đƣợc trƣng bày nổi bật, ấn tƣợng luôn luôn thu hút khách hàng tiếp cận đến. Và khi tiếp cận đến nhiều hơn, khách hàng sẽ phát sinh nhu cầu mua sản phẩm nhiều hơn.
Nhân viên bán hàng
Nhân viên vừa đóng vai trò nhƣ một công cụ quảng cáo, vừa đóng vai trò nhƣ một ngƣời đồng hành mua sắm. Khi một nhân viên, giới thiệu một sản phẩm mới với khách hàng, nó giống nhƣ việc khách hàng tiếp cận với một mẫu quảng cáo. Khi đó khách hàng sẽ có sự chú ý đến sản phẩm từ đó nảy sinh các nhu cầu mua sắm, kích thích khách hàng mua sắm nhiều hơn.
Khi nhân viên đóng vai trò tƣ vấn nhƣ một ngƣời đồng hành mua sắm, sẽ có tác động đến việc lựa chọn sản phẩm của khách hàng hoặc việc nên hay không nên mua 1 sản phẩm.
Do vậy, nhân viên bán hàng cũng là một yếu tố có thể kích thích khách hàng mua sắm nhiều hơn
Cách phân tầng/ luồng đƣờng đi
Cách phân tầng, phân luồng đƣờng đi là cách bố trí các khu vực trƣng bày sản phẩm theo những chủ đích riêng nhƣ theo chủng loại, theo
mùa lễ hội hay theo mục đích bán hàng nhƣ khu vực thanh lý, khu vực hàng mới ra mắt…nhằm điều hƣớng luồng đƣờng đi của khách hàng. Có nghĩa là xác định đƣờng đi của khách hàng trong 1 cửa hàng, hoặc trong 1 siêu thị làm sao cho khách hàng có thể tham quan hết toàn bộ cửa hàng. Thông qua việc phân luồng đƣờng đi, các nhà tiếp thị sẽ xác định những cách thức trƣng bày để đƣa sản phẩm tiếp cận đến khách hàng. Khi tiếp cận với sản phẩm, khách hàng sẽ phát sinh nhu cầu. Do vậy, việc phân tầng, phân luồng đƣờng đi cũng giúp khách hàng mua nhiều hơn dự định.
Khuyến mãi:
Khuyến mãi là hoạt động xúc tiến thƣơng mại của thƣơng nhân, nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định hay những khích lệ ngắn hạn dƣới hình thức thƣởng để khuyến khích dùng thử hoặc mua sản phẩm dịch vụ. Khuyến mãi kích thích khách hàng khám phá, nâng cao kiến thức, kinh nghiệm trong cuộc sống (thông qua dùng thử những mặt hàng, nhãn hiệu mới). Bản thân khuyến mãi vẫn đƣợc coi là thú vị, việc tìm hiểu các chƣơng trình khuyến mãi, tham gia các chƣơng trình quà tặng, bốc thăm…làm cho ngƣời tiêu dùng mua nhiều hơn dự định.