CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.5.2.Phân tích hồi quy
a. Mô hình hồi quy
F = β0+ β1F1 + β2 F2 + β3 F3 + ei Trong đó
-F: Biến phụ thuộc “hành vi mua hàng ngẫu hứng”
-F1, F2, F3 lần lƣợt là các biến độc lập: “trƣng bày và bố trí”, “quảng cáo và khuyến mại”, “nhân viên bán hàng”
-Ei: phần dƣ
Sử dụng mô hình Enter trong SPSS, ta có kết quả hồi quy nhƣ sau:
Bảng 3.20. Đánh giá sự phù hợp của mô hình
Chỉ số Giá trị R2 0,544 R2 hiệu chỉnh 0,531 Kiểm định ANOVA- F- sig 59,911 0,000
Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội cho thấy mô hình có R2 = 0,544 và R2 điều chỉnh = 0,531. Ta sử dụng R2 điều chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình hồi qui đa biến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). R2 điều chỉnh = 0,531 nói lên độ thích hợp của mô hình là 0,531 hay nói cách khác là các biến độc lập giải thích 53.1 % sự biến thiên của biến “Hành vi mua hàng ngẫu hứng”.
Với kết quả R2= 0.531 có thể thấy mức độ giải thích biến phụ thuộc của các biến độc lập là khiêm tốn. Nhƣ vậy, ngoài 2 biến độc lập đƣợc nêu ra
trong mô hình thì các yếu tố khác không đƣợc đề cập đến, có thể là yếu tố nhân khẩu học, yếu tố về cảm xúc, yếu tố về tình huống đã giải thích một phần lớn còn lại sự biến thiên của biến phụ thuộc. Đây cũng chính là điểm hạn chế của nghiên cứu này
Đại lƣợng thống kê F có giá trị bằng 59,911 với Sig.= 0,000 điều này chứng tỏ rằng mô hình hồi qui xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập đƣợc, có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Nhƣ vậy các biến độc lập trong mô hình có quan hệ đối với biến phụ thuộc “Hành vi mua hàng ngẫu hứng”.
Trong kiểm định T (phụ lục 4), ta thấy sig của ba biến độc lập có sig của biến nhân viên > 0.05, do vậy biến này không có ý nghĩa giải thích sự biến thiên của mô hình. Ta loại biến này khỏi mô hình. Nếu lập luận về mặt thực tiễn, thì kết quả này cũng rất tin cậy, vì với mô hình siêu thị là nơi đề cao sự tự do trong mọi quyết định mua hàng của khách hàng từ việc chọn lựa đến việc tìm kiếm thông tin, và ra quyết định thì vai trò của nhân viên bán hàng trong siêu thị không còn ý nghĩa lớn nhƣ đối với tại môi trƣờng một cửa hàng bán lẻ, một quầy tạp hóa hay tại các cửa hàng trong chợ truyền thống.
Dựa vào hệ số Beta chuẩn hóa (phụ lục 4), ta có mô hình hồi quy ƣớc lƣợng chuẩn hóa
F= 0.382F1 + 0.533F2
Trong đó
o F: Hành vi mua hàng ngẫu hứng
o F1: Trƣng bày và bố trí
b. Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy
Mô hình hồi quy tuyến tính bội đƣợc xây dựng trên các giả thuyết sau (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2008)
(1) Có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập. (2) Các biến độc lập không có tƣơng quan với nhau hay không có hiện tƣợng Đa cộng tuyến.
(3) Giả định phân phối chuẩn của phần dƣ. (4) Giả định phƣơng sai của sai số không đổi
(5) Giả định về tính độc lập của các phần dƣ (vì dữ liệu thu thập không phải là dữ liệu chuỗi, nên giả định này khó bị vi phạm).
Nếu các giả thuyết trên vi phạm, thì kết quả ƣớc lƣợng sẽ không còn chính xác nữa. Kiểm tra sự vi phạm giả thuyết đƣợc thực hiện nhƣ sau:
a) Mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập: kiểm tra thông qua phân tích hệ số tƣơng quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Kết quả phân tích tƣơng quan cho thấy có mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập
b) Kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến: các hệ số tƣơng quan giữa các biến độc lập trong mô hình thấp, khả năng hiện tƣợng đa cộng tuyến xảy ra thấp. Hệ số độ chấp nhận cao, phƣơng sai phóng đại của mỗi biến là (VIF) đều nhỏ hơn 10 chứng tỏ không vi phạm giả định Đa cộng tuyến (phụ lục 4). Quy tắc là khi VIF vƣợt quá 10 đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến (Trọng và Ngọc, 2005)
c) Kiểm định giả thiết về tính độc lập của phần dƣ: Kiểm định Durbin – Watson có giá trị 2,030 suy ra tƣơng quan giữa các phần dƣ rất nhỏ r = 0,030 (d ≈ 2 (1-r)) (Carter Hill và cộng sự). Nhƣ vậy, giả định tƣơng quan giữa phần dƣ không bị vi phạm (Phụ lục 5).
Nhƣ vậy, các giả thuyết của phân tích hồi qui tuyến tính không bị vi phạm. Kết quả phân tích hồi qui là đáng tin cậy.
c. Kiểm định giả thuyết
Bảng 3.21. Tổng hợp kết quả kiếm định giả thuyết
Giả thuyết Tác động
H1 Trƣng bày và bố trị tại siêu thị khoa học, thu hút sẽ giúp gia tăng việc mua hàng ngẫu hứng
Chấp nhận giả thuyết
H2 Nhân viên bán hàng nhiệt tình sẽ tác động làm gia tăng hành vi mua hàng ngẫu hứng
Bác bỏ giả thuyết
H3 Quảng cáo và khuyến mại hấp dẫn sẽ làm gia tăng việc mua hàng ngẫu hứng
Chấp nhận giả thuyết