7. Kết cấu luận văn
3.6.PHÂN TÍCH ANOVA VÀ KIỂM ĐỊNH INDEPENDENT SAMPLE T-
T - TEST
Mục đích phân tích Anova và kiểm định Independent T - Test trong phần này là kiểm định sự khác biệt của các nhóm ngƣời tiêu dùng khác nhau theo đặc điểm nhân khẩu học đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng Phân tích Anova sẽ đƣợc áp dụng kiểm định với các biến có lớn hơn 2 giá trị, và kiểm định Independent Sample T – Test sẽ đƣợc áp dụng để kiểm định biến có 2 giá trị
3.5.1. Kiểm định Independent Sample T – Test biến giới tính
Bảng 3.22. Kết quả kiểm định Independent Sample T – Test biến giới tính
Independent Samples Test
Levene's
Test t-test for Equality of Means
F Sig. T Df Sig. (2- tailed) Mean Difference Std. Error Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Hv Ngau hung Equal variances assumed 7.978 .005 -2.590 195 .010 -.28176 .10878 -.49629 -.06723 Equal variances not assumed -2.463 136.839 .015 -.28176 .11439 -.50797 -.05556
Với Sig Levene’s Test < 0.05, do vậy ta sẽ sử dụng Sig T- Test của hàng Equal variances not assumed. Ta thấy Sig T-Test=0.15 > 0.05 nên có thể kết luận rằng “không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi mua hàng ngẫu hứng giữa các đáp viên có giới tính khác nhau”.
3.6.2. Phân tích Anova biến độ tuổi
Test of Homogeneity of Variances
Hvngauhung Levene
Statistic df1 df2 Sig.
Với Sig Levene > 0.05, nên phƣơng sai giữa các lựa chọn của biến định tính không khác nhau, suy ra đủ điều kiện để thực hiện phân tích Anova
Bảng 3.23. Kết quả phân tích Anova biến độ tuổi
ANOVA
HVngauhung
Sum of Squares Df Mean Square F Sig.
Between Groups 4.827 4 1.207 2.153 .076
Within Groups 107.626 192 .561
Total 112.453 196
Sig trong bảng trên bằng 0.76 > 0.05, nên có thể kết luận rằng “không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi mua hàng ngẫu hứng của những đáp viên thuộc các nhóm tuổi khác nhau
3.6.3. Phân tích Anova biến thu nhập
Test of Homogeneity of Variances
Hvngauhung Levene
Statistic df1 df2 Sig.
.927 3 193 .429
Với Sig Levene > 0.05, nên phƣơng sai giữa các lựa chọn của biến thu nhập không khác nhau, suy ra đủ điều kiện để thực hiện phân tích Anova
Bảng 3.24. Kết quả phân tích Anova biến thu nhập
ANOVA
Hvngauhung
Sum of Squares Df Mean Square F Sig.
Between Groups .504 3 .168 .289 .833
Within Groups 111.950 193 .580
Total 112.453 196
Sig trong bảng trên bằng 0.833 lớn hơn 0.05 nên có thể kết luận rằng “không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi mua hàng ngẫu hứng giữa các đáp viên có thu nhập khác nhau
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3
Qua quá trình phân tích dữ liệu, kết quả đƣợc tóm tắt nhƣ sau:
Bƣớc thống kê mô tả: kết quả cho thấy mẫu đƣợc phân bố hợp lý, đủ điều kiện cho các bƣớc phân tích dữ liệu cần thiết trong nghiên cứu. Giá trị trung bình của các biến độc lập trong mô hình dao động từ 2.75 đến 3.7, trong đó biến có giá trị trung bình cao nhất là biến “phân luồng 2 - tôi có xu hƣớng dừng lại xem sản phẩm bắt mắt khi đi ngang qua”. Và biến có giá trị trung bình thấp nhất là biến “nhân viên 2- tôi thƣờng mua những sản phẩm do nhân viên bán hàng giới thiệu”.
Bƣớc kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha: các chỉ số kiểm định cho thấy các mục hỏi khá phù hợp, và đủ độ tin cậy trong đo lƣờng các biến tiềm ẩn
Bƣớc phân tích khám phá EFA: từ 5 nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu. Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá đƣợc rút gọn lại thành 3 thành phần và đều đạt độ tin cậy.
Bƣớc phân tích tƣơng quan và hồi quy: Với các chỉ số trong ma trận tƣơng quan và mô hình hồi quy thể hiện độ phù hợp và đủ độ giá trị tƣơng thích với dữ liệu. Trong 3 nhân tố đƣợc trích rút từ phân tích khám phá EFA, có 2 nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng là “quảng cáo – khuyến mại” và “ trƣng bày-bố trí”. Một nhân tố không tác động đƣợc loại ra khỏi mô hình là nhân tố “nhân viên bán hàng”
Bƣớc phân tích Anova và kiểm định Independent Sample T-Test: kết quả cho thấy không có sự khác nhau có ý nghĩa thống kê về hành vi mua hàng
ngẫu hứng giữa các nhóm ngƣời tiêu dùng theo các nhóm nhân khẩu học khác nhau
Với kết quả tóm tắt trên đây và mô hình điều chỉnh chúng ta có thể đánh giá đƣợc các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của ngƣời tiêu dùng Đà Nẵng khi mua sắm tại siêu thị. Chƣơng tiếp theo sẽ tổng kết toàn bộ nghiên cứu và đề xuất một số kiến nghị nhằm giúp các nhà kinh doanh phát triển công việc kinh doanh của mình.
CHƢƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Trong chƣơng này, đầu tiên sẽ là phần tổng kết lại toàn bộ nghiên cứu bao gồm mục tiêu, phƣơng pháp và kết quả nghiên cứu. Tiếp đến là các kiến nghị nhằm giúp các nhà kinh doanh phát triển công việc của mình để đạt đƣợc doanh thu cao nhất
4.1. TỔNG KẾT NGHIÊN CỨU
Đề tài này với mục tiêu nhận diện hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng Đà Nẵng tại siêu thị, khám phá các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Kiểm định các mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng Đà Nẵng tại siêu thị. Từ đó đƣa ra những đề xuất giúp các nhà kinh doanh đạt đƣợc doanh số và lợi nhuận cao.
Trên cơ sở lý thuyết về hành vi mua hàng ngẫu hứng và các nghiên cứu liên quan đi trƣớc, đề tài đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập là: quảng cáo, khuyến mại, trƣng bày tại siêu thị, phân luồng đƣờng đi, nhân viên và biến phụ thuộc là hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng Đà Nẵng khi mua sắm tại siêu thị. Qua quá trình phân tích dữ liệu, đánh giá độ tin cậy, giá trị thang đo và các bƣớc phân tích nhân tố khám phá đã rút gọn lại còn 3 biến là: “ quảng cáo và khuyến mại”, “nhân viên”, “trƣng bày và bố trí”.
Sau khi tiến hành phân tích tƣơng quan, phân tích hồi quy giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập, chỉ có 2 nhân tố có ý nghĩa thống kê, vì vậy một nhân tố bị loại khỏi mô hình là nhân tố “nhân viên”. 2 nhân tố “trƣng bày và
bố trí”, “quảng cáo và khuyến mại” có mức độ ảnh hƣởng lần lƣợt là 63.1% và 77.6%
Xét về mối liên quan giữa hành vi mua hàng ngẫu hứng với các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập). Theo kết quả phân tích Anova và kiểm định Independent Sample T – Test cho thấy không có sự khác nhau về hành vi mua hàng ngẫu hứng giữa các nhóm khách hàng có giới tính khác nhau, độ tuổi khác nhau, thu nhập khác nhau.
4.2. KIẾN NGHỊ
Nhƣ kết quả nghiên cứu đã đƣa ra, 2 nhân tố chính tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng Đà Nẵng khi mua sắm tại siêu thị là “quảng cáo – khuyến mại” và “trƣng bày-bố trí”. Từ cơ sở đó tác giả đƣa ra một số kiến nghị dành cho các nhà kinh doanh, đặc biệt là các siêu thị , đại siêu thị.
4.2.1. Trƣng bày – bố trí
Việc trƣng bày và bố trị tại siêu thị đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích mua hàng ngẫu hứng. Một sản phẩm đƣợc trƣng bày đẹp, tại vị trí dễ thấy sẽ thu hút sự chú ý của khách hàng. Do đó, các nhà quản lý siêu thị cần phải có những nghệ thuật trong việc trƣng bày bố trí sản phẩm tại siêu thị để đạt đƣợc hiệu quả kinh doanh
Một số phƣơng án đƣợc đề xuất nhƣ sau:
Những sản phẩm cần đƣợc bố trí một cách có chiến lƣợc.
Chiến lƣợc vị trí cũng đƣợc xem là một nghệ thuật và khoa học. Không phải 100% các trƣờng hợp sản phẩm cần tập trung bán phải đƣợc bố trị ở vị trí ngang tầm mắt, mà nó còn tùy thuộc vào loại sản phẩm và khách hàng mục tiêu của sản phẩm. Chẳng hạn, khi trƣng bày đồ chơi trẻ em, nên trƣng bày ở
những kệ thấp vì nó phù hợp với chiều cao của trẻ em….Hay đối với một thƣơng hiệu nổi tiếng, đã quen thuộc với khách hàng nhƣ bột giặt Omo, để kích thích khách hàng mua gói lớn hơn, thì các gói lớn thƣờng đƣợc trƣng bày tại những vị trí ngang tầm mắt, những gói nhỏ lại đƣợc trƣng bày ở những vị trí thấp. Ngƣợc lại, đối với một thƣơng hiệu mới ra mắt, để kích thích khách hàng dùng thử, thì việc xây dựng các gói với trọng lƣợng càng nhỏ càng tốt, và những gói nhỏ này thƣờng đƣợc trƣng bày ở những vị trí vàng
Thƣờng xuyên thay đổi khu vực trƣng bày sản phẩm theo chủ đích để tạo sự mới lạ cho khách hàng khi bƣớc chân vào siêu thị, đồng thời giúp khách hàng tiếp cận đƣợc với nhiều sản phẩm mới hơn
Phân luồng đƣờng đi thuận tiện cho khách, đồng thời khai thác khả năng tiếp cận sản phẩm của khách hàng thông qua các luồng đƣờng đi.
Ví dụ, để đến khu vực trƣng bày các sản phẩm gia vị thiết thực cho việc nội trợ nhƣ nƣớc mắm, dầu ăn…đây là những sản phẩm thiết thực nên các bà nội trợ thƣờng tìm đến. Các siêu thị thƣờng bố trí cách phân luồng đƣờng đi sao cho để đi đến đƣợc khu vực này, khách hàng sẽ phải đi qua khu vực trƣng bày bánh kẹo cho trẻ em. Ví dụ trên đã cho thấy việc phân luồng đƣờng đi đã nghiên cứu rất kỹ hành vi mua sắm của khách hàng và khai thác tốt các yếu tố kích thích việc mua hàng ngẫu hứng. Một điều dễ thấy là các bà mẹ thƣờng dắt con nhỏ đi siêu thị cùng, nhƣ vậy, việc đi ngang qua khu vực bánh kẹo cho trẻ em sẽ kích thích nhu cầu, ham muốn của trẻ nhỏ….Từ đó dẫn đến việc ra quyết định mua hàng của các bậc phụ huynh
Khai thác khả năng tiếp cận sản phẩm tại những khu vực chờ của khách hàng nhƣ: thang cuốn, khu vực thanh toán.
cuốn để trƣng bày các sản phẩm snack, bánh phồng tôm. Lý do, siêu thị chọn lựa những sản phẩm này vì đây là những sản phẩm ăn vặt, phù hợp với đối tƣợng trẻ em, nên dễ phát sinh nhu cầu cho các bé trong thời gian đang di chuyển bằng thang cuốn. Và khi các bé có nhu cầu, những bậc phụ huynh sẽ là ngƣời ra quyết định mua hàng. Hay một ví dụ về sản phẩm đƣợc trƣng bày tại khu vực thanh toán siêu thị Big C, tại các quầy Cashier vào mùa hè luôn có 1 tủ lạnh nhỏ, trƣng bày nƣớc giải khát ƣớp lạnh. Trong thời gian khách hàng xếp hàng chờ thanh toán, khi tiếp cận sản phẩm này, dƣới khí trời nóng bức và để giải khát sau thời gian mua sắm, khách hàng sẽ phát sinh nhu cầu đối với sản phẩm đó, dù trƣớc đó họ hoàn toàn không nghĩ tới.
Bố trí những sản phẩm liên quan gần nhau để kích thích việc mua hàng ngẫu hứng.
Ví dụ tại khu vực trƣng bày sữa tắm nên trƣng bày thêm các bông tắm, vì hai sản phẩm này là 2 sản phẩm bổ sung cho nhau, khách hàng khi mua sản phẩm này sẽ dễ dàng phát sinh nhu cầu mua sản phẩm kia
Khu vực hàng khuyến mãi, hàng thanh lý nên đƣợc bố trí ở cuối siêu thị, để có thể kéo khách hàng đi hết một lƣợt siêu thị, làm tăng khả năng tiếp cận sản phẩm từ đó tăng khả năng phát sinh nhu cầu mua hàng ngẫu hứng.
Những sản phẩm đang đƣợc yêu thích hoặc đang nhận đƣợc nhiều sự quan tâm của khách hàng nên đƣợc trƣng bày ở những vị trí nhƣ cửa sổ, cửa kính để dễ dàng tiếp cận với khách hàng khi đi bên ngoài siêu thị, từ đó thu hút khách hàng vào siêu thị
Không gian siêu thị nên thƣờng xuyên đƣợc thay đổi layout, concept theo các lễ hội nhƣ tết, ngày 8/3, ngày lễ tình nhân…từ việc trang trí cho đến
việc bố trí các sản phẩm có nhu cầu lớn theo từng lễ hội, chẳng hạn đối với lễ 8/3 cần làm nổi bật khu vực bố trí các sản phẩm, quà tặng dành cho phái nữ.
Tuy nhiên, dù có thực hiện ý tƣởng trƣng bày nào cũng cần phải đảm bảo những điều cơ bản sau đây:
Bao bì sản phẩm sạch sẽ, không rách rời. Hàng hóa đƣợc chất ngay ngắn, hợp lý
Đảm bảo quầy kệ luôn đầy hàng
Giá cả và các thông tin liên quan đến sách phẩm cần đƣợc niêm yết đầy đủ
Kiểm tra và chăm sóc quầy kệ hàng hằng ngày.
Các sản phẩm bán chậm cần đƣợc luân chuyển vị trí một cách có chiến lƣợc
4.2.2. Quảng cáo và khuyến mại
Theo kết quả nghiên cứu của chúng ta có thể thấy đƣợc nhân tố “quảng cáo và khuyến mại” có tác động đáng kể đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị. Đồng thời, trong kết quả thống kê mô tả giá trị các biến độc lập thì những yếu tố liên quan đến khuyến mãi có điểm trung bình cao nhất, tức là có tác động nhiều nhất đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Trong khi việc các sản phẩm đƣợc quảng cáo nhiều tại siêu thị lại có tác động ít đến hành vi mua hàng ngãu hứng. Nhƣ vậy, khi xét đến nhân tố này, cần chú trọng chính vào xây dựng chƣơng trình khuyến mãi còn quảng cáo chỉ đƣợc xem nhƣ là một công cụ truyền thông để giới thiệu chƣơng trình khuyến mãi đó đến khách hàng.
Để kích thích khách hàng mua sắm nhiều hơn dự định, các nhà quản trị siêu thị cần phải có những chƣơng trình khuyến mại và quảng bá hấp dẫn. Tác giả đề xuất một số phƣơng án sau:
Xây dựng các chƣơng trình khuyến mãi nhƣ giảm giá, tặng quà, tặng điểm tích lũy, mua 1 tặng 1..vv.. đối với những sản phẩm chủ đích nhƣ sản phẩm lợi nhuận cao đang tập trung đẩy mạnh doanh số bán, sản phẩm có nhu cầu lớn theo mùa, theo lễ hội hay những sản phẩm cần giải phóng kho.
Việc xây dựng chƣơng trình khuyến mãi cũng cần có chiến thuật để đảm bảo sự phù hợp giữa chủng loại sản phẩm và khách hàng mục tiêu để đạt hiệu quả cao. Ví dụ, khi thực hiện tặng quà cho những sản phẩm gia vị thiết yếu nhƣ nƣớc mắm. Đối với sản phẩm này, ngƣời mua chủ yếu là các bà nội trợ, và những ngƣời nội trợ thƣờng chi li, tính toán nên sẽ rất thích những quà tặng mang tính thiết thực nhƣ chén, tô thủy tinh, ly uống nƣớc..vv…Đó là lý do vì sao các hãng nƣớc mắm thƣờng tặng những quà tặng này.
Một ví dụ khác, đối với sản phẩm “son trang điểm” dành cho phụ nữ trung niên trở xuống. Đây là một sản phẩm đƣợc xếp vào loại sản phẩm xa xỉ, và đối tƣợng mua các sản phẩm này là những ngƣời trẻ tuổi, ít có sự chi li trong quyết định mua hàng. Với đối tƣợng này, nếu lựa chọn việc giảm giá 20.000đ/ cây son hay việc nhận một món quà tặng khuyến mãi xinh xắn nhƣ túi đựng đồ trang điểm…thì có lẽ việc tặng quà sẽ tạo sự thích thú và hiệu quả nhiều hơn
Xây dựng các chƣơng trình “giờ vàng giá sốc” để tạo hiệu ứng truyền thông, thu hút khách hàng.
Ví dụ chƣơng trình bán hàng đồng giá 1000đ, trong 1 giờ vàng trong ngày, số lƣợng giới hạn…Khách hàng sẽ mua hàng bằng hình thức bốc thăm hoặc ƣu tiên những khách hàng đến sớm hơn. Những chƣơng trình nhƣ thế này, sẽ kéo đƣợc lƣợng khách hàng lớn đến tham quan siêu thị, khu vực kinh doanh của bạn. Trong quá trình tham quan, các sản phẩm, các quảng cáo về
những chƣơng trình khuyến mãi sẽ tiếp cận với cách hàng từ đó khiến khách hàng mua sắm ngoài dự định.
Xây dựng các chƣơng trình bốc thăm trúng thƣởng, các chƣơng trình