2.1.2 .Các giả thiết nghiên cứu
2.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
2.3.1.Phỏng vấn chuyên sâu
Từ các cơ sở lý thuyết trong chƣơng 1 mà các giả thiết đã đƣợc đề nghị trong thang đo hành vi mua hàng ngẫu hứng của ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, các nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng chủ yếu đƣợc thực hiện ở
Xác định vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu
Xây dựng cơ sở lý luận Nghiên cứu các tài liệu liên quan
Xây dựng mô hình nghiên cứu
Khảo sát định tính
Xây dựng thang đo, bảng câu hỏi định lƣợng
Khảo sát định lƣợng
Thu thập dữ liệu khảo sát, hiệu chỉnh, mã hóa và phân tích dữ liệu
các nƣớc có nền kinh tế phát triển. Do đó, tuy đã có mô hình nghiên cứu của các tác giả trƣớc nhƣng các thang đo áp dụng tại các nƣớc phát triển có thể chƣa thực sự phù hợp khi khảo sát tại Việt Nam và cụ thể là tại thành phố Đà Nẵng. Do đó, dùng nghiên cứu định tính cho phép chúng ta rút ra đƣợc những yếu tố mới, nhân tố mới, những quan hệ mới tiềm ẩn giữa các khái niệm và điều chỉnh thang đo cho phù hợp là điều cần thiết (Thọ và cộng sự, 2003).
Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu các khách hàng đã mua sắm tại các siêu thị lớn tại Đà Nẵng nhƣ Big C, Coopmart…
Phƣơng pháp thu thập thông tin đƣợc sử dụng trong giai đoạn này dàn bài các câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu (phụ lục 1)
Thông qua kết quả bƣớc phỏng vấn chuyên sâu này sẽ đƣa ra các thang đo phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lƣợng
2.3.2. Thiết kế thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý thuyết nền tảng và các thang đo đã đƣợc nhiều tác giả sử dụng trong các nghiên cứu trƣớc đây. Các thang đo này đƣợc điều chỉnh và bổ sung dựa vào kết quả nghiên cứu định tính.
a. Biến phụ thuộc
Thang đo “Hành vi mua hàng ngẫu hứng”, thang đo này dựa vào nghiên cứu của Jiyeon Kim (2003), bao gồm 4 chỉ báo:
Bảng 2.1. Thang đo biến phụ thuộc “hành vi mua hàng ngẫu hứng tại siêu thị”
STT Ký hiệu Mục hỏi
1 Hành vi 1 Khi đi mua sắm tôi thƣờng mua những sản phẩm mà
không có ý định trƣớc đó
2 Hành vi 2 Đôi khi tôi mua hàng mà không suy nghĩ gì cả
3 Hành vi 3 Tôi thƣờng khó khƣớc từ mua hàng khi có lời đề nghị
hấp dẫn
4 Hành vi 4 Tôi thỉnh thoảng mua sản phẩm một cách ngẫu hứng
mà sau khi mua tôi cảm thấy hối tiếc
b. Biến độc lập
- Thang đo “Quảng cáo tại siêu thị” dựa vào kết quả nghiên cứu về hành vimua hàng ngẫu hứng tại Delhi (2010), sau khi điều chỉnh thang đo bao gồm 2 chỉ báo
Bảng 2.2. Thang đo “Quảng cáo tại siêu thị”
STT Ký hiệu Mục hỏi
1 Quảng cáo 1 Khi bắt gặp một mẫu quảng cáo về sản phẩm tại
siêu thị, tôi thƣờng bị thu hút bởi sản phẩm đó
2 Quảng cáo 2 Tôi thƣờng mua những sản phẩm đƣợc quảng cáo
nhiều tại siêu thị
- Thang đo “cách trƣng bày hàng hóa” dựa trên kết quả nghiên cứu của Arnold và Reynold (2003), tác giả đã điều chỉnh và đƣa ra thang đo với 3 chỉ báo:
Bảng 2.3. Thang đo “Cách trưng bày hàng hóa”
STT Ký hiệu Mục hỏi
1 Trƣng bày 1 Cách trƣng bày sản phẩm trong siêu thị thu hút
sự chú ý của tôi
2 Trƣng bày 2 Màu sắc, cách gói các sản phẩm trong cửa hàng
thu hút sự chú ý của tôi
3 Trƣng bày 3 Tôi thƣờng bị thu hút bởi những sản phẩm đƣợc
trƣng bày ở các vị trí đẹp, dễ thấy.
- Thang đo “nhân viên bán hàng” tác giả đề xuất 3 chỉ báo
Bảng 2.4. Thang đo “Nhân viên bán hàng”
STT Ký hiệu Mục hỏi
1 Nhân viên 1 Tôi thƣờng bị thu hút bởi những sản phẩm mà có nhân viên bán hàng của riêng sản phẩm đó tại siêu thị
2 Nhân viên 2 Tôi thƣờng mua sản phẩm theo lời khuyên của
nhân viên bán hàng
3 Nhân viên 3 Thỉnh thoảng, tôi mua một sản phẩm mới để
dùng thử khi có nhân viên bán hàng giới thiệu - Thang đo “cách phân tầng, luồng đƣờng đi”: thang đo này dựa theo nghiên cứu của Kim Jiyeon (2003). Sau khi điều chỉnh, thang đo gồm 3 chỉ báo
Bảng 2.5. Thang đo “Cách phân tầng, luồng đường đi”
STT Ký hiệu Mục hỏi
1 Phân luồng 1 Khi tôi đi bộ thông qua các đảo trƣng bày sản
phẩm, tôi có xu hƣớng xem xét những sản phẩm ở gần tôi
2 Phân luồng 2 Tôi có xu hƣớng dừng lại xem sản phẩm bắt mắt tôi khi tôi đi ngang qua
3 Phân luồng 3 Tôi có xu hƣớng tìm đến khu vực hàng thanh
lý, hàng giảm giá của siêu thị
- Thang đo “khuyến mại” dựa vào kết quả nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng tại Delhi, sau khi điều chỉnh thang đo bao gồm 3 chỉ báo:
Bảng 2.6. Thang đo “Khuyến mại”
STT Ký hiệu Mục hỏi
1 Khuyến mại 1 Tôi thƣờng mua những sản phẩm khuyến mại
nhƣ giảm giá, quà tặng
2 Khuyến mại 2 Tôi thƣờng mua hàng thanh lý tại các siêu thị
3 Khuyến mại 3 Tôi thỉnh thoảng vẫn mua những sản phẩm
không cần thiết chỉ vì thích quà khuyến mãi - Thang đo “độ tuổi” gồm 5 chỉ báo
+ Dƣới 20 tuổi + Từ 21 đến 30 tuổi + Từ 31 đến 40 tuổi + Từ 41 đến 50 tuổi + Trên 50 tuổi
- Thang đo “giới tính” gồm 2 chỉ báo + Giới tính nữ
+ Giới tính nam
- Thang đo “thu nhập” gồm 4 chỉ báo + Dƣới 5 triệu / tháng
+ Từ 5 triệu - 10 triệu/ tháng
+ Từ trên 10 triệu – 20 triệu/ tháng + Trên 20 triêu/ tháng
2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG
Sau khi thực hiện xong các bƣớc nghiên cứu định tính để xây dựng mô hình và thang đo phục vụ cho việc nghiên cứu, tiếp theo sẽ qua bƣớc nghiên cứu định lƣợng. Mục đích của bƣớc nghiên cứu này là nhằm đo lƣờng các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của ngƣời tiêu dùng Đà Nẵng khi mua sắm tại các siêu thị
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện để kiểm định mô hình các thang đo. Thang đo đƣợc đánh giá độ tin cậy và độ giá trị thông qua hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau đó, sử dụng phân tích tƣơng quan và phân tích hồi quy để kiểm định toàn bộ các mối liên hệ giữa các nhân tố tác động đến nhân tố bị tác động
2.4.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu và cỡ mẫu
Phƣơng pháp thu thập dữ liệu bằng cách khảo sát online hoặc khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi tại các siêu thị trên địa bàn Đà Nẵng.
Về kích thƣớc mẫu có nhiều quan điểm khác nhau. Nếu sử dụng phƣơng pháp ƣớc lƣợng ML (Maximum Likelihood) thì kích thƣớc mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 mẫu (Hải và cộng sự, 1998) hay ít nhất là 200 mẫu (Hoelter, 1983 trích trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Tác giả chọn số lƣợng mẫu nghiên cứu là 200 mẫu. Và kết quả thu đƣợc sau khi khảo sát đạt 206 mẫu.