6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.4. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
a.Môi trường vĩ mô
Mô trƣờng n tế:
Lạm phát: Phản ứng của các thành viên khi lạm phát tăng đƣợc đo lƣờng thông qua phản ứng của ngƣời tiêu dùng. Không may là phản ứng của ngƣời tiêu dùng trong giai đoạn này là không thể đoán trƣớc đƣợc. Một số trƣờng hợp khi lạm phát tăng thì mức chi tiêu của khách hàng vẫn cao vì ngƣời tiêu dùng bị chi phối bởi tâm lý “mua nhanh trƣớc khi giá tăng cao hơn”. Nhƣng cũng có lúc ngƣời tiêu dùng “giữ tiền lại” khi đối mặt với lạm phát sắp xảy ra.
Suy thoái kinh tế: Các thành viên trong kênh có thể thấy sự ảnh hƣởng của suy thoái dƣới hình thức giảm tƣơng đối lƣợng bán và lợi nhuận. Các công ty có tồn kho lớn có thể bị ảnh hƣởng lớn hơn, thậm chí đi đến phá sản. Để đối phó vói tình hình này nhà quản lý kênh phải điều chỉnh hoạt động hỗ trợ của mình nhằm tránh đi nguy cơ làm mất đi sự gắng bó trong quan hệ với các thành viên khác.
Mô trƣờng ỹ t uật và ông ng ệ
Công nghệ đang thay đổi liên tục và nhanh chóng, đặc biệt trong những xã hội đã đƣợc công nghiệp hoá. Đối mặt với sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ nhƣ vậy, ngƣời quản lý kênh phải chỉ ra đƣợc những sự phát triển này có liên quan tới công ty của họ và những thành viên kênh nhƣ thế nào và sau đó xác định những sự thay đổi đó ảnh hƣởng đến những ngƣời tham gia kênh nhƣ thế nào? Có thể kể đến một vài loại tiến bộ kỹ thuật sau đây: telemarketing, teleshopping và computershopping, tính tiền điện tử và quản lý tồn kho bằng máy tính...
Mô trƣờng luật p áp
Các điều luật này đều ảnh hƣởng đến các kênh phân phối đòi hỏi ngƣời quản lý kênh phải hiểu rõ. Tất nhiên, không đòi hỏi ngƣời quản lý kênh là một chuyên gia luật pháp trong kênh phân phối, họ có thể sử dụng một chuyên gia luật đƣợc đào tạo chu đáo. Nhƣng với vị trí của họ, họ cần phải hiểu biết về luật pháp càng nhiều càng tốt, đặc biệt là những điều luật liên quan đến quản lý kênh sẽ giúp cho họ làm việc tốt hơn với các chuyên gia luật pháp và có thể tránh đƣợc những vấn đề luật pháp tốn kém và tiềm tàng có thể phát sinh trong quản lý các kênh phân phối.
Mô trƣờng văn ó xã ộ
Môi trƣờng văn hóa xã hội có ảnh hƣởng nhất định đến hoạt động kênh. Các giá trị khách hàng, những thái độ, hay những phong cách sống thay đổi thì khách hàng sẽ bộc lộ nhu cầu và những động cơ thúc đẩy mua cũng thay đổi theo. Các thành viên kênh phải phản ứng bằng cách thích nghi với nhu cầu của khách hàng, Tiến trình này làm thay đổi tất cả những sản phẩm và dịch vụ đáp ứng yêu cầu sử dụng của khách hàng. Quản trị kênh phải nhạy cảm với môi trƣờng văn hoá xã hội khi xu hƣớng mở rộng kênh ra nƣớc ngoài đang tăng.
b. Môi trường vi mô
Các phân tích liên quan đến môi trƣờng vi mô gồm các phân tích những thay đổi từ:
N à ung ứng
Nhà cung ứng là một mắc xích quan trọng trong dây chuyền cung ứng giá trị cho khách hàng. Họ cung ứng những nguồn lực cần thiết cho công ty để sản xuất ra các hàng hoá và dịch vụ. Các vấn đề của nhà cung ứng có thể ảnh hƣởng nghiêm trọng đến marketing. Do vậy, các nhà quản trị kênh cần xem xét những vấn đề của cung ứng có thể tác động đến hoạt động phân phối của doanh nghiệp.
Khách hàng
Công ty cần phải nghiên cứu một cách sâu sắc hai loại thị trƣờng là thị trƣờng tiêu dùng và thị trƣờng tổ chức. Thị trƣờng tiêu dùng bao gồm những cá nhân, hộ gia đình mua hàng hoá và dịch vụ cho việc tiêu dùng cá nhân. Trong khi đó thị trƣờng tổ chức bao gồm ba nhóm thị trƣờng chính là thị trƣờng sản xuất, mua bán lại và thị trƣờng công quyền. Thị trƣờng sản xuất mua hàng hoá và dịch vụ để xử lý hoặc sử dụng trong tiến trình sản xuất của mình trong khi đó thị trƣờng ngƣời bán lại mua hàng hoá và dịch vụ để bán lại kiếm lời. Thị trƣờng chính phủ là các cơ quan của chính phủ mua hàng hoá và dịch vụ để sản xuất các dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao các hàng hoá và dịch vụ đến những ngƣời khác cần chúng.
Đố t ủ ạn tr n
Để thành công, công ty phải cung ứng giá trị và sự thoả mãn cho khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Do vậy, doanh nghiệp không chỉ đơn thuần là đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu mà còn phải đạt đƣợc các lợi thế chiến lƣợc bằng cách định vị sản phẩm của mình mạnh mẽ hơn đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên không có chiến lƣợc cạnh tranh tốt nhất cho tất cả các công ty. Mỗi công ty phải tự xem xét quy mô và vị thế của mình trong ngành so với đối thủ cạnh tranh để có thể sử dụng chiến lƣợc phù hợp nhất cho sự phát triển của chính mình.
1.4.2. Xá địn mụ t êu và yêu ầu đố vớ ên p ân p ố
a. Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối
- Giới hạn địa lý của thị trƣờng - khoảng cách từ doanh nghiệp đến các nhóm khách hàng, các loại phƣơng tiện và chi phí vận chuyển liên quan đến độ dài kênh phân phối và hiệu quả.
với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nhƣ: quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, sự thuận tiện của đặc điểm giao dịch và nhận hàng, tính đa dạng của sản phẩm, các dịch vụ khác...
Quy mô lô hàng: là số lƣợng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép một khách hàng mua trong một đợt. Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh đảm bảo càng cao.
Thời gian chờ đợi: là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phân phối phải chờ đợi để nhận đƣợc hàng. Khách hàng có xu hƣớng chọn những kênh phân phối giao hàng nhanh. Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao.
Địa điểm thuận tiện: Thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho ngƣời mua sản phẩm. Cách bố trí các điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trƣờng sẽ thuận lợi cho ngƣời mua hơn vì họ tiết kiệm đƣợc thời gian và chi phí đi lại tìm kiếm và sửa chữa, nhƣng đồng thời cũng làm tăng chi phí của ngƣời bán nếu khả năng bán hàng của mỗi điểm bán là khá nhỏ.
Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo đƣợc chiều rộng của loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng khả năng đáp ứng đúng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi.
Dịch vụ hỗ trợ: đây là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng ƣu đãi, giao hàng tận nhà, lắp đặt, sửa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận. Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn.
- Lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp - thực trạng và tiềm năng phát triển.
- Các lực lƣợng ngƣời trung gian trên thị trƣờng - khả năng đáp ứng và hoà nhập vào hệ thống kênh của doanh nghiệp.
- Các mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp về mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng, lợi nhuận, phát triển thị trƣờng …
b.Xác định mục tiêu
Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vƣơn tới thị trƣờng nào với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động thế nào.
c.Xác định yêu cầu
Mỗi công ty triển khai những mục tiêu của mình trong tình hình những yêu cầu từ:
Đặc điểm về ngƣời tiêu thụ. Việc thiết kế kênh chịu ảnh hƣởng lớn do đặc điểm của khách hàng. Khi muốn vƣơn tới số khách hàng sống rải rác thì cần kênh dài. Nếu khách thƣờng mua đều đặn từng lƣợng hàng nhỏ, cũng cần những kênh dài vì đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn thì rất tốn kém.
Đặc điểm về sản phẩm. Những sản phẩm dễ hƣ hỏng thì cần tiếp thị trực tiếp vì nếu trì hoãn hay xử lý nhiều chặm sẽ nguy hiểm. Những sản phẩm cồng kềnh, nhƣ vật liệu xây dựng, nƣớc ngọt thì đòi hỏi kênh đƣợc tổ chức thế nào để giảm tối đa đoạn đƣờng vận chuyển và số lần bốc dỡ trong khi chuyển từ công ty tới khách hàng. Những sản phẩm không tiêu chuẩn hoá, nhƣ các loại công cụ máy móc làm riêng cho khách hay các hình thức công việc đặc biệt thì nên để nhân viên của công ty bán trực tiếp cho công ty vì ngƣời trung gian thƣờng không am hiểu về chúng. Các sản phẩm cần lắp đặt và bảo trì thƣờng do chính công ty hay đại lý độc quyền bán và cung ứng dịch vụ bảo trì. Các sản phẩm có giá trị đơn vị cao thì thƣờng do nhân viên của công ty đứng bán chứ không qua trung gian.
Đặc điểm của giới trung gian. Việc thiết kế kênh phản ánh những mặt mạnh và mặt yếu của các loại trung gian trong việc thực hiện các nhiệm vụ của họ.
Đặc điểm về cạnh tranh. Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hƣởng bởi các kênh của công ty cạnh tranh. Công ty có thể muốn cạnh tranh cùng hay kế
cận với các điểm bán lẻ của công ty cạnh tranh. Trong những trƣờng hợp khác, họ có thể muốn tránh đƣờng dây của công ty cạnh tranh,
Đặc điểm về công ty. Đặc điểm của công ty giữ phần quan trọng trong việc lựa chọn kênh. Qui mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị trƣờng và tầm khả năng của công ty trong việc tìm đƣợc những trung gian ƣng ý. Nguồn tài chính của công ty sẽ quyết định việc nó có thể làm chức năng tiếp thị nào và chức năng nào sẽ phải nhƣờng lại cho các trung gian.
Đặc điểm môi trƣờng. Khi điều kiện kinh tế đang suy thoái, công ty muốn đƣa sản phẩm vào thị trƣờng bằng cách ít tốn kém nhất. Điều này nghĩa là họ sẽ sử dụng những kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên. Những quy định và ràng buộc pháp lý cũng ảnh hƣởng tới kiểu kênh. Luật pháp tìm cách ngăn cản việc dàn xép những kênh “có thể có xu hƣớng triệt tiêu cạnh tranh và tạo sự độc quyền”.
1.4.3. Quyết địn t ết ế ên p ân p ối
a. Xá địn ạng ên và á trung g n
- Xác định dạng kênh phân phối:
Từ các dạng kênh phân phối cơ bản và ƣu, nhƣợc điểm của từng dạng kênh đó; từ các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến yêu cầu và khả năng thiết lập kênh phân phối; kết hợp với mục tiêu và tiêu chuẩn kênh phân phối đã đƣợc xác định, doanh nghiệp có thể lựa chọn các dạng kênh phân phối sẽ sử dụng trong kinh doanh. Doanh nghiệp có thể sử dụng một dạng kênh phân phối hoặc nhiều dạng kênh phân phối khác nhau cho các sản phẩm khác nhau. Toàn bộ các kênh phân phối độc lập sẽ đƣợc liên kết lại hình thành nên một hệ thống các kênh phân phối của doanh nghiệp. Đó có thể lựa chọn chính xác các dạng kênh và thiết lập hệ thống kênh phân phối, tốt nhất nên xây dựng nhiều phƣơng án khác nhau làm cơ sở để phân tích và lựa chọn phƣơng án tối ƣu về kênh phân phối.
- Xác định các loại trung gian:
Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẳn trên thị trƣờng để tạo thành kênh phân phối cho mình. Ngoài lực lƣợng bán hàng trực tiếp của doanh nghiệp, có thể xem xét để đƣa vào kênh phân phối các trung gian nhƣ đại lý của những doanh nghiệp khác, những ngƣời phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ phụ tùng, những ngƣời bán lẻ và thị trƣờng đặt hàng qua bƣu điện hay internet,... Các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm những kênh phân phối mới, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có
Đôi khi doanh nghiệp lại chọn phát triển một kênh khác thƣờng vì lý do khó khăn hay quá tốn kém khi sử dụng kênh thông thƣờng, và đạt đƣợc thành công. Ƣu điểm của kênh khác thƣờng là ở chỗ doanh nghiệp sẽ gặp phải một mức độ cạnh tranh yếu hơn do mới nhảy vào kênh này.
- Xác định số lƣợng trung gian và quy cách, loại hình sức bán của công ty có ba phƣơng thức xác lập sau:
+ Phân phối cƣờng độ. Các công ty hàng bách hoá phổ thông dụng thƣờng vẫn dùng cách phân phối cƣờng độ, nghĩa là tồn kho mặt hàng của công ty ở càng nhiều cửa hàng bán càng tốt. Những loại hàng này phải tiện lợi cho việc dự trữ, bảo quản và trƣng bày chào hàng rộng rãi.
+ Phân phối đặc quyền. Một số công ty muốn hạn chế số lƣợng nhà trung gian bán hàng của mình. Hình thức cực đoan của việc này là tổng đại lý hay phân phối đặc quyền (Franchised distribution). Các công ty khi chấp nhận phƣơng thức này lại giao đặc quyền phân phối mặt hàng của công ty trong mỗi khu vực thị trƣờng của họ. Điều này thƣờng đi đôi với bán hàng đặc quyền trong phạm vi lãnh thổ quy ƣớc và không bày bán các mặt hàng cạnh tranh, qua việc giao đặc quyền phân phối, các công ty mong rằng ngƣời bán sẽ hiểu biết và tích cực bán hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách
của mạng lƣới và ban hành về định giá, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác. Phân phối đặc quyền thƣờng nâng cao hình ảnh sản phẩm
+ Phân phối lựa chọn. Nằm giữa kiểu phân phối cƣờng độ và đặc quyền trên là phƣơng thức phân phối lựa chọn (Selective Distribution); sử dụng nhiều hơn một nhƣng không phải tất cả các trung gian nào chấp thuận việc bán sản phẩm của công ty. Cách này thƣờng đƣợc dùng ở các công ty đã ổn định hay những công ty mới ra đời đang tìm cách thu hút trung gian bằng cách hứa hẹn dùng chính sách phân phối chọn lọc. Công ty có thể mở một quan hệ làm việc tốt đẹp với các trung gian chọn lọc và hy vọng việc bán hàng sẽ đƣợc cố gắng trên mức trung bình. Kiểu phân phối chọn lọc cho phép công ty đạt đƣợc quy mô thị trƣờng thích đáng, kiểm soát đƣợc chặt hơn và ít tốn kém hơn kiểu phân phối cƣờng độ.
- Xác định điều kiện và trách nhiệm của thành viên kênh
Các công ty phải xác định rõ quyền và trách nhiệm của các thành viên tham gia kênh. Mỗi thành viên kênh phải đƣợc đối xử một cách tôn trọng và đƣợc tạo cơ hội để kiếm lời.
Chính sách giá là do công ty đƣa ra với một danh sách giá và kế hoạch chiết khấu cũng nhƣ các khoản thƣởng đảm bảo rằng các trung gian thấy công bằng và đủ.
Các điều kiện bán hàng liên quan đến các điều khoản thanh toán và bảo hành của công ty. Hầu hết các công ty đều có chiết khấu tiền mặt cho các nhà phân phối trong thanh toán. Các công ty cũng có thể bảo hành cho các nhà phân phối đối với những hàng hoá hỏng hóc hoặc giảm giá. Sự đảm bảo đối với việc giảm giá giúp các nhà phân phối có động cơ mua hàng với số lƣợng lớn.
Phân quyền về lãnh thổ cho các nhà phân phối là xác định lãnh thổ và các điều khoản theo đó công ty sẽ giao quyền kinh doanh theo lãnh thổ cho
các nhà phân phối. Các nhà phân phối thƣờng kỳ vọng nhận đƣợc sự giao quyền hoàn toàn đối với việc bán hàng trên lãnh thổ của mình.
Trách nhiệm và các dịch vụ hỗ trợ là những điều khoản cần phải đƣợc