6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHÂN PHỐI TRÊN THỊ TRƢỜNG TÂY NGUYÊN CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦNPHÂN BÓN BÌNH ĐIỀN
2.2.1 Phân tích t ự trạng mô trƣờng m r et ng trong t ờ g n qua
a. Thực trạng môi trường vĩ mô
Tây Nguyên có điều kiện khí hậu khắc nghiệt và phân chia thành 2 mùa rõ rệt là mùa khô và mùa mƣa. Và mùa mƣa lƣợng tiêu thụ phân bón sẽ tăng lên nhiều so với mùa khô, chính vì vậy sản lƣợng bán ra của nhà phân phối cũng gặp không ít khó khăn so với chỉ tiêu của công ty đặt ra cho các nhà phân phối.
- Thực trạng mô trƣờng kinh tế:
Sản phẩm phân bón phụ thuộc rất lớn vào tính ổn định của nguyên liệu đầu vào chính vì thế việc xác định những biến động của các yếu tố kinh tế là rất quan trọng trong việc kinh doanh nói chung và xây dựng mạng lƣới phân phối nói riêng. Tình hình kinh tế trong nƣớc và thế giới thời gian qua diễn biến khá phức tạp, giá cả nguyên liệu đầu vào biến động liên tục cùng với giá nhiều mặt hàng nông sản nhƣ lúa, cao su, điều, cà phê… giảm mạnh khiến cho các doanh nghiệp trong ngành phân bón gặp rất nhiều khó khăn. Mặc dù mặt hàng phân bón là mặt hàng ngày càng thiết yếu để phục vụ cho việc sản xuất nông nghiệp, do nhận thức cũng nhƣ đời sống của ngƣời dân ngày một tăng và nhu cầu sản xuất nông nghiệp cũng tăng theo. Tuy nhiên các nhà quản trị vẫn cần phải xác định đƣợc xu hƣớng vận động của nền kinh tế để có thể điều chỉnh kịp thời. Đối với mạng lƣới kênh phân phối, trƣớc tình hình này doanh nghiệp cần phải xác định các mắt xích yếu kém sẽ bị tác động lớn trƣớc nền kinh tế và xây dựng một mạng lƣới phân phối linh hoạt có thể biến chuyển trƣớc tình hình thị trƣờng.
- Thực trạng mô trƣờng luật pháp:
Đây là yếu tố chi phối trực tiếp đến hành vi kinh doanh của công ty và tác động mạnh đến cấu trúc kênh. Do đó công ty đã sử dụng rất nhiều các hình thức phân phối: phân phối song song, phân phối đặc quyền, phân phối ràng buộc, giữ giá trong phân phối. Nhằm đảm bảo sự cạnh tranh công bằng, loại trừ triệt để các mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh. Thông qua đó nhằm làm thông suốt các dòng chảy trong kênh.
Hiện nay, công ty hoạt động kinh doanh theo nghị định số 77/2016/NĐ- CP ( nghị định số 77) về sửa đổi và bổ sung một số quy định về điều kiện đầu tƣ kinh doanh trong lĩnh vực mua bán hàng hoá quốc tế, hoá chất, vật liệu nông nghiệp, phân bón, kinh doanh khí, …của Bộ Công thƣơng.
b. Thực trạng môi trường vi mô
- T ự trạng n à ung ấp:
Nguồn cung cấp của công ty là Tập đoàn Hoá chất Việt Nam. Tập đoàn mua hàng từ các công ty sản xuất phân đơn trong nƣớc nhƣ: Công ty Phân Bón, Hoá Chất và Dầu khí Phú Mỹ, Công ty Đạm Cà Mau, Công ty Đình Vũ,.. chiếm khoản 7%, còn lại 93% là các nguyên liệu ngoại nhập từ các nƣớc: Nga, Canada, Lào, Trung Quốc, Thái Lan, Nhật Bản, Israel.
Công ty cổ phần Phân Bón Bình Điền là công ty tuyến 1 của tập đoàn, hàng tháng trên cơ sở tìm hiểu nhu cầu khách hàng công ty lên kế hoạch đặt hàng, Tập đoàn đảm bảo đủ cung cấp theo đơn đặt hàng.
Hàng nhận, 60-70% công ty nhận trực tiếp từ nƣớc ngoài. Phần còn lại nhập nội bộ ngành từ các công ty trong nƣớc. Nguồn cung trên cho thấy sự ổn định về sản phẩm mà công ty cung cấp cho khách hàng trƣớc những biến động về giá cả các loại phân bón.
Tóm lại: nhà cung cấp là Tập đoàn Hoá chất Việt Nam và nguyên liệu chủ yếu là từ nƣớc ngoài nên việc phụ thuộc vào giá, vận chuyển… là điều tất yếu.
- Thực trạng khách hàng:
Khách hàng là ngƣời sử dụng và thụ hƣởng những sản phẩm của doanh nghiệp và góp phần tham gia vào quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp. Nếu không có khách hàng thì việc nghiên cứu sản phẩm mới, mở rộng quy mô sản xuất, phân phối hàng hoá, thực hiện quảng cáo chiêu thị đều trở nên vô nghĩa. Vì vậy việc tìm kiếm và giữ chân khách hàng là mục tiêu hàng đầu của công ty.
Khách hàng của công ty tại thị trƣờng Tây Nguyên phân bổ trên diện rộng, hầu hết các tỉnh Tây Nguyên nhƣ: Lâm Đồng, Đăk Lăk, Đăk Nông, Gia Lai, KonTum đều có khách hàng là các nhà phân phối trên địa bàn.
Khách hàng của công ty có 2 loại: các nhà trung gian phân phối và ngƣời tiêu dùng cuối cùng đó là bà con nông dân, nông trƣờng. Công ty luôn phân biệt rõ ràng giữa hai loại khách hàng này và có những chính sách cho phù hợp cho từng loại khách hàng. Trƣớc khi lập kế hoạch marketing, công ty phải phân tích khách hàng một cách thật chính xác và rõ ràng nhằm phát hiện ra các nhu cầu hiện thực và tiềm ẩn của khách hàng và phục vụ một cách thật chu đáo nhằm đem lại sự thoả mãn cho khách hàng một cách cao nhất. Làm cho khách hàng ngày càng trở nên thân thiết và trung thành hơn với sản phẩm và công ty.
Khách hàng của công ty tại Tây Nguyên đang rất khó khăn trong việc đƣa ra những quyết định mua hàng vì phải đối mặt với hàng loạt sản phẩm có tính năng tƣơng tự, thậm chí họ còn có các chƣơng trình quảng cáo khuyến mãi rầ, rộ. Lựa chọn của họ không chỉ hƣớng đến giá cả, chất lƣợng mà còn xem trọng sự tiện lợi và dễ mua tức là đang hƣớng tới vấn đề phân phối của nhà sản xuất.
- Thực trạng về đối thủ cạnh tranh:
Hiện nay, do đời sống xã hội ngày càng phát triển, năng suất của các loại cây trồng ngày càng cao đặt biệt là cây cà phê nên nhu cầu về phân bón là tƣơng đối lớn. Chính vì nhu cầu phân bón luôn cần cho các loại cây trồng nên khá nhiều công ty nhập khẩu, cũng nhƣ sản xuất phân bón trong nƣớc thành lập ngày càng nhiều trên thị trƣờng. Do đó thị trƣờng phân bón hiện nay luôn có sự cạnh tranh khóc liệt.
Tại khu vực Tây Nguyên hiện nay các đối thủ cạnh tranh chính bao gồm: BaConco, Việt Nhật, Phân bón Miền Nam, NPK Philippin, Đạm Phú Mỹ. Đây là các doanh nghiệp chiếm thị phần lớn trên thị trƣờng, việc lớn
mạnh của các đơn vị này là thách thức lớn cho sự phát triển của phân bón Bình Điền trong tƣơng lai.
Ngoài ra còn có các đối thủ cạnh tranh phụ nhƣ: Năm Sao, Hóa chất Cần Thơ, Việt Mỹ, Cò bay… Đây là các đối thủ rất khó chịu, các doanh nghiệp này thƣờng sản xuất các sản phẩm “ăn theo” các sản phẩm của Bình Điền, giá cả lại rẻ hơn do ít đầu tƣ nghiên cứu sản phẩm và thị trƣờng nhƣng họ lại có rất nhiều ƣu đãi cho các đại lý nhƣ chính sách chiết khấu cao hơn, chính sách thƣởng doanh số, chính sách bán nợ…
Công ty cổ phần phân bón Việt Nhật Công ty phân bón Baconco
NPK Philipin
Công ty cổ phần phân bón Miền Nam (thƣơng hiệu con ó) Tập đoàn quốc tế Năm Sao
Công ty cổ phần hoá chất Cần Thơ
Công ty cổ phần đạm và hoá chất dầu khí (Đạm Phú Mỹ) Công ty cổ phần Superphốtphat Lâm Thao (gọi tắt Lâm Thao)
Bconco 11% Lâm Thao 5% Việt Nhật 8% Miền Nam 13% Năm Sao 7% HC Cần Thơ 6% Phú Mỹ 1% Bình Điền 19% NPK Phi 10% Jara 3% Khác 17% (Nguồn: phòng marketing)
Biểu đồ 2.1. Thị phần kinh doanh của công ty và các đối thủ tại Tây Nguyên
Qua biểu đồ ta thấy thị phần công ty đang chiếm tỉ trọng lớn nhất trên thị trƣờng (19%). Tuy nhiên với sự ra đời của khá nhiều công ty sản xuất khác nên sự cạnh tranh trên thị trƣờng đƣợc dự báo sẽ rất khóc liệt trong thời gian tới.
Hầu hết các đối thủ cạnh tranh chiếm thị phần nhỏ, uy tín trên thị trƣờng chƣa cao, thiếu hệ thống phân phối, hệ thống phân phối còn nhỏ hẹp, lực lƣợng bán hàng không chuyên nghiệp và thiếu kinh nghiệm, thái độ nhân viên bán hàng của họ chƣa đƣợc lòng khách hàng.
Nhận xét:
Có thể nói tại Tây Nguyên các sản phẩm Đầu Trâu đƣợc bà con nông dân đánh giá rất tốt, tuy nhiên giá sản phẩm tƣơng đối cao hơn so với các đối thủ, nguyên nhân:
- Hệ thống kênh phân phối trãi dài qua nhiều cấp trung gian, kênh phân phối của một số đối thủ ngắn, bán hàng thông qua đại lý cấp 2 của công ty tại từng khu vực
- Nguyên liệu đầu vào hoàn toàn đƣợc nhập khẩu.
Tóm lại: những nguyên nhân gây ảnh hƣởng đến thực trạng quản trị kênh phân phối của công ty cp phân bón Bình Điền tại Tây Nguyên trong thời gian qua là:
- Thứ nhất, nguyên nhân xung đột tiềm tàng trong kênh phân phối về
khách hàng và chính sách giá vẫn tiếp diễn, công ty chƣa có biện pháp giải quyết triệt để.
- Thứ hai, thực trạng quản lý dòng thông tin từ công ty đến khách hàng
vẫn chƣa thông suốt và đạt hiệu quả mà nguyên nhân chính là đa phần nhân viên bán hàng của các đại lý có trình độ học vấn THPT vì thế khả năng tiếp cận ứng dụng công nghệ thông tin còn kém.
- Thứ ba, hình thức khuyến khích các thành viên kênh chủ yếu là hoa
hồng nên chƣa đa dạng làm cho họ nhàm chán và kém hiệu quả.
- Thứ tư, các yếu tố bên ngoài nhƣ môi trƣờng kinh doanh, đánh giá của
khách hàng về hoạt động phân phối của đại lý, đối thủ cạnh tranh cũng gây ảnh hƣởng đến hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty.
2.2.2 Mụ t êu và yêu ầu đố vớ ên p ân p ố ủ ông ty trong 3 năm vừ qu ( 2013 – 2015) tạ t ị trƣờng Tây Nguyên
a. Các mục tiêu phân phối của công ty
Bảng 2.3. Mục tiêu phân phối của công ty 2013 - 2015
C ỉ t êu Mụ t êu p ân p ố t ể ện qu á năm
2013 2014 2015
Kiểm soát Chƣơng trình Chƣơng trình Chƣơng trình Đáp ứng khách hàng Đúng thời gian, sớm nhất có thể Đúng thời gian, sớm nhất có thể Đúng thời gian, sớm nhất có thể Khối lƣợng hàng
hoá trong kênh
Duy trì nguồn hàng ổn định Duy trì nguồn hàng ổn định Duy trì nguồn hàng ổn định Chất lƣợng phục vụ khách hàng Cung cấp tốt hơn chất lƣợng dịch vụ Các chƣơng trình quảng bá chất lƣợng sản phẩm Các chƣơng trình quảng bá chất lƣợng sản phẩm
b. Các yêu cầu đối với kênh phân phối của công ty
Đảm bảo quá trình vận chuyển hàng hoá kịp thời, đúng số lƣợng, chất lƣợng. Các chƣơng trình marketing đƣợc triển khai đúng kế hoạch.
2.2.3 Cá ạng ên p ân p ố ện n y ủ ông ty tạ Tây Nguyên
a. Các dạng kênh phân phối
(Nguồn phòng Thông Tin)
Hình 2.2. Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của Công ty Cổ Phần Phân bón Bình Điền
Với vị thế là doanh nghiệp dẫn đầu thị trƣờng, bên cạnh đó là đặc thù của sản phẩm kinh doanh và mục tiêu bao phủ thị trƣờng của công ty, Bình Điền đã xây dựng cho mình một hệ thống phân phối hiệu quả. Mỗi kênh phân phối đều có một nhiệm vụ với đối tƣợng khách hàng riêng biệt
Ta có thể nhận thấy Bình Điền hiện nay đang sử dụng hệ thống kênh phân phối đa kênh để có thể bao phủ thị trƣờng và tạo ra một mạng lƣới phân phối hoạt động có hiệu quả cao. Mỗi kênh phân phối sẽ giúp công ty xâm nhập và phát triển trong từng khúc thị trƣờng khác nhau. Các kênh phân phối của Bình Điền hiện nay là:
Kên p ân p ố truyền t ống: Đại lý cấp 1 sẽ phân phối xuống các
đại lý cấp 2 và cấp 3 trong khu vực đó. Ở kênh này thì Bình Điền chỉ quản lý trực tiếp đến các đại lý cấp 1 và giám sát các đại lý cấp 2 và cấp 3 bằng đội ngũ giám sát của công ty.
Kên p ân p ố trự t ếp: Những đại lý cấp 2, cấp 3 hoặc những ngƣời nông dân nào có đủ điều kiện đến tại công ty mua thì công ty sẽ bán hàng tại chỗ cho họ nhằm tận dụng tối đa những điều kiện thuận lợi sẵn có của họ.
Kên p ân p ố trự t ếp t ông qu á ử àng trƣng bày: Sản
phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng là nông dân thông qua cửa hàng trƣng bày, giới thiệu sản phẩm của công ty.
Kên p ân p ố trự t ếp đến á nông trƣờng: Sản phẩm phân bón Đầu Trâu, đặc biệt là các dòng sản phẩm chuyên dùng đã tạo nên tiếng vang lớn với bà con nông dân và các công ty, các nông trƣờng trong lĩnh vực trồng trọt. Các nông trƣờng có nhu cầu mua sản phẩm có thể đến trực tiếp công ty để mua sản phẩm hoặc mua sản phẩm tại các đại lý của công ty.
Bảng 2.4. Sản lượng tiêu thụ của các nhà phân phối (đại lý cấp 1) tại Tây Nguyên ( từ năm 2013-2015)
ĐVT: tấn STT Khách hàng Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Đă Lă , Đă Nông
1 Công ty TNHH Công Nguyên 15.724 14.119 14.625
2 Công ty TNHH Thịnh Thành 31.132 29.346 22.301 3 DNTN Thành Mai 2.944 3.436 1.823 4 DNTN Tân Chiến 1.774 2.147 2369 5 Nguyễn Thị Hƣơng 627 144 0 6 Võ Huy Chính 5.442 6.166 5.720 TỔNG 57.643 53.358 41.118
G L , Kon Tum, Lâm Đồng
1 CTY TNHH KHÁNH HIỀN 18.109 16.984 14.189
2 CTY CỔ PHẦN TM GIA LAI 577 20 0
3 CTY CỔ PHẦN TMTH
KONTUM 195 674
739
4 CTY TNHH TM DV ANH THI 1.543 1.416 2.143
5 CTY TNHH MINH UYÊN 1.776 3563 1.556
TỔNG 22.200 21.242 18.627
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Qua bảng sản lƣợng tiêu thụ của các nhà phân phối ( đại lý cấp 1) chúng ta thấy qua các năm sản lƣợng giảm, nguyên nhân giảm:
+ Tình hình thời tiết diễn biến phức tạp trong những năm qua
lực tại Tây Nguyên là cà phê giảm đáng kể trong các năm qua, đồng thời giá hồ tiêu tăng mạnh nên nhiều bà con nông dân chặt bỏ cà phê chuyển sang trồng tiêu. Vì lƣợng bón phân cho tiêu không nhiều nên sản lƣợng công ty giảm.
+ Do tình trạng bán phá giá giữa các nhà phân phối diễn ra thƣờng xuyên làm cho lợi nhuận của các đại lý cấp dƣới xuống thấp.
+ Công ty không kiểm soát đƣợc hoạt động của các nhà phân phối nên một số nhà phân phối chạy theo lợi nhuận, ít quan tâm đến chất lƣợng, họ đã mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác giá rẻ hơn nhƣng bán lợi nhuận hơn của Bình Điền. Vì vậy, công ty cần quan tâm đến các nhà phân phối, cần có chính sách khuyến khích họ gia tăng sản lƣợng bán, tăng cƣờng kiểm tra kiểm soát chất lƣợng để đảm bảo với bà con nông dân đối với sản phẩm Đầu Trâu.
Mục đích của Bình Điền khi thiết lập hệ thống phân phối nhƣ trên là bao phủ thị trƣờng. Kênh truyền thống sẽ là cánh tay chính giúp công ty vƣơn xa, vƣơn rộng ra khắp thị trƣờng cả nƣớc và nƣớc ngoài. Các kênh phân phối khác sẽ giúp lấp đầy những khoảng trống mà kênh truyền thống chƣa bao phủ hết đƣợc. Tuy nhiên hệ thống phân phối này cũng có những ƣu và nhƣợc điểm của nó.
Ƣu đ ểm
Ƣu điểm lớn nhất là bao phủ thị trƣờng hiệu quả nhất. Kiểm soát khách hàng một cách trực tiếp nhất.
Không phụ thuộc vào nhà phân phối hay các nhà buôn.
Chăm sóc khách hàng một cách hiệu quả nhất vì trong này có sử dụng hình thức bán hàng theo đối tƣợng.
Mức độ am hiểu thị trƣờng cao vì sử dụng bán hàng theo khu vực. Tận dụng đƣợc vốn của nhà phân phối.
Kiểm soát hàng dƣ và bán cũng khá dễ dàng.
Theo dõi, và bám sát thị trƣờng nhà phân phối một cách hiệu quả nhất thông quá giám sát.
N ƣợ đ ểm
Khó kiểm soát về nhân sự và các nhân viên bán hàng tại các nhà phân