6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3 NHẬN XÉT CHUNG VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG
CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN BÓN BÌNH ĐIỀN TẠI TÂY NGUYÊN
2.3.1 Ƣu đ ểm
Chính nhờ chính sách quản trị kênh phân phối hiệu quả đã góp một phần không nhỏ đến kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm qua.
Mạng lƣới hệ thống phân phối của công ty khá rộng lớn hầu nhƣ bao phủ cả vùng Tây Nguyên. Hệ thống phân phối đa kênh đƣợc thiết lập khá hợp lý, mỗi kênh phân phối phù hợp với từng đối tƣợng khách hàng. Những điều này đã giúp công ty chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng Tây Nguyên trong thời gian hiện tại.
Trong công tác quản trị kênh phân phối, công ty đã xây dựng các quy chế, chính sách thu hút khách hàng, khuyến khích tạo điều kiện cho các đại lý hợp tác với công ty hiệu quả hơn. Nhờ đó hệ thống kênh phân phối của công ty hoạt động khá trôi chảy.
Nhờ có nỗ lực trong hoạt động quản trị kênh phân phối mà công ty thiết lập đƣợc mối quan hệ với các thành viên kênh
Với sự phối hợp giữ các thành viên kênh trong những năm qua giữa công ty và các thành viên kênh chƣa xảy ra tranh chấp gì.
2.3.2 Hạn ế
Hệ thống cửa hàng chƣa bao phủ đƣợc thị trƣờng, kể cả những khu vực trọng điềm về nông nghiệp.
Vẫn còn tồn tại các đại lý không trung thành, năng lực tài chính hạn chế, nghiệp vụ yếu kém
Chất lƣợng đầu vào của lực lƣợng bán hàng chƣa cao Các thành viên kênh chƣa coi trọng chất lƣợng, dịch vụ
Chƣa tổng hợp đƣợc đầy đủ các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng
2.3.2 Nguyên n ân ủ sự ạn ế
Mặc dù công ty có nhiều đầu tƣ phát triển mạng lƣới cửa hàng, nhƣng nhiều thị trƣờng còn bỏ trống, chƣa mở rộng đƣợc đến các khu vực vùng sâu – vùng xa…. Do đó hệ thống đại lý chƣa bao phủ đƣợc thị trƣờng công ty chƣa chủ động tìm kiếm đại lý mà chủ yếu các đối tác thƣờng tự tìm đến công ty hoặc thông qua sự giới thiệu của khách hàng cũ mà không tìm hiểu kỹ.
Khi tuyển chọn nhân viên bán hàng công ty tổ chức thi tuyển nhƣng hầu nhƣ là hình thức. Do đó chất lƣợng đầu vào của nhân viên bán hàng không cao
Các chính sách khuyến khích các thành viên kênh và xử lý mâu thuẫn còn nhiều hạn chế cần đƣợc hoàn thiện hơn nữa.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Trong chƣơng này luận văn đã khái quát về công ty, thể hiện đƣợc các mặt hàng kinh doanh của công ty tại thị trƣờng Tây Nguyên. Từ đó phân tích môi trƣờng marketing, nêu đựợc thị phần kinh doanh của các công ty đối thủ, cho thấy thị phần của công ty cổ phần Phân bón Bình Điền chiếm 19% trên địa bàn kinh doanh. Luận văn cũng đã nêu mục tiêu và yêu cầu đối với kênh phân phối của công ty các năm qua, các dạng tổ chức kênh với sản phẩm tiêu thụ qua các kênh và tiếp tục làm rõ thêm qua các cửa hàng bán lẻ, nhà phân phối qua các năm và qua các địa bàn.
Tiếp theo luận văn cũng đã nêu đƣợc chính sách tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối (tiêu chuẩn về thƣơng nhân phân phối, thƣơng nhân nhận quyền; tiêu chuẩn lực lƣợng bán hàng); chính sách khuyến khích, các thành viên trong kênh phân phối (chính sách chiết khấu, chiết khấu bổ sung…..), các chính sách khác nhƣ chính sách hỗ trợ vốn, khuyến khích bán hàng... cũng đƣợc đề cập trong phân tích. Từ đó đƣa đến các tiêu chuẩn đánh giá các đối tƣợng bán hàng.
CHƢƠNG 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN BÓN BÌNH ĐIỀN TẠI KHU VỰC TÂY NGUYÊN
Việc thực hiện công tác quản trị kênh phân phối hiện nay của Công Ty Cổ Phần Phân Bón Bình Điền tại khu vực Tây Nguyên có đƣợc những thành công đáng kể tuy nhiên bên cạnh đó vẫn còn tồn tại những hạn chế nhất định cần đƣợc khắc phục. Trong chƣơng 3, tác giả tập trung vào việc đƣa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện những hạn chế quản trị kênh phân phối của công ty
3.1. NGHIÊN CỨU VÀ DỰ BÁO MÔI TRƢỜNG PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PHÂN BÓN
3.1.1. Dự báo mô trƣờng vĩ mô
- Tốc độ tăng trƣởng kinh tế bình quân 5 năm đạt 6,5-7%/năm. Đến năm 2020, GDP bình quân đầu ngƣời khoảng 3.200-3.500 USD. Tỷ trọng công nghiệp và dịch vụ trong GDP khoảng 85%. Tổng vốn đầu tƣ toàn xã hội bình quân 5 năm bằng khoảng 32-34% GDP. Bội chi ngân sách nhà nƣớc còn khoảng 4% GDP. Năng suất các nhân tố tổng hợp đóng góp vào tăng trƣởng khoảng 30-35%. Năng suất lao động xã hội bình quân tăng khoảng 5%/năm. Tiêu hao năng lƣợng tính trên GDP bình quân giảm 1-1,5%/năm.
Về mật độ sử dụng phân bón: Trung Quốc là quốc gia có tốc độ tăng trƣởng về mật độ sử dụng phân bón lớn nhất. Nhƣng việc sử dụng quá mức các loại phân bón và thuốc trừ sâu đang làm gia tăng ô nhiễm môi trƣờng trong bối cảnh ngành nông nghiệp Trung Quốc đã lên kế hoạch 5 năm nhằm hạn chế ô nhiễm ở khu vực nông thôn. Bộ Nông nghiệp Trung Quốc sẽ thực hiện các cuộc khảo sát đất đai để quyết định sử dụng loại phân bón nào và
liều lƣợng ra sao, đồng thời đặt mục tiêu tăng trƣởng 0% đối với việc sử dụng phân bón và thuốc trừ sâu vào năm 2020. Campuchia thì bối cảnh tƣơng đối khác so với các quốc gia trong khu vực khi nền nông nghiệp của nƣớc này đang ở giai đoạn sơ khai nên việc tiêu thụ phân bón sẽ phát triển nhanh trong giai đoạn sắp tới khi mà Chính phủ tập trung vào phát triển nông nghiệp và đẩy mạnh mục tiêu xuất khẩu gạo trong những năm tới. Nhƣ vậy có thể thấy, việc sử dụng phân bón ở Việt Nam là ở mức cao so với các quốc gia trong khu vực.
3.1.2. Dự báo mô trƣờng v mô
Nhu cầu phân bón trong nƣớc: loại phân bón đƣợc sử dụng phổ biến gồm: ure, SA, DAP, phân lân, kali và phân hỗn hợp NPK. Trong khi nhu cầu Đạm, Kali, Lân giữ nguyên hoặc giảm nhẹ thì các loại phân phức hợp nhƣ NPK, DAP lại tăng nhẹ. Theo đó, phân Đạm: 2,2 triệu tấn, DAP khoảng 900.000 tấn, SA 900.000 tấn, Kali 960.000 tấn, Lân 1,8 triệu tấn, NPK khoảng 4 triệu tấn. Ngoài ra còn có nhu cầu khoảng 400.000 - 500.000 tấn các loại phân vi sinh, phân bón lá. Điều này phần nào phản ánh xu hƣớng thay đổi tập quán canh tác của nông dân trong việc tăng cƣờng sử dụng các loại phân phức hợp.
Dự báo về nhu cầu tiêu thụ phân bón tại Tây Nguyên: khu vực Tây Nguyên chủ yếu là các đồi núi cao phù hợp cho việc trồng cây công nghiệp có giá trị kinh tế cao. Còn tại khu vực Bắc Trung Bộ và Nam Trung Bộ có hệ thống sông ngòi ngắn và dốc, các miền đồng bằng chủ yếu do sông và biển bồi đắp, khí hậu thì tƣơng đối khắc nghiệt nên việc canh tác và gieo trồng chủ yếu là cây lƣơng thực và cây lâu năm. Bên cạnh đó, bà con nông dân tại khu vực này khi canh tác luôn muốn tìm những loại phân bón có chất lƣợng cao và thích hợp với từng loại cây trồng để đạt hiệu quả cao nhất, nhu cầu phân bón tại khu vực này hàng năm cũng tăng trƣởng khá cao, trong đó nhu cầu về
phân urê hàng năm vào khoảng trên 300 ngàn tấn. Đây là khu vực thƣờng xuyên chịu nhiều ảnh hƣởng xấu bởi thời tiết khắc nghiệt. Tình trạng hạn hán kéo dài tại Tây Nguyên vào những năm gần đây làm thiệt hại nhiều diện tích cà phê.
Về cung - cầu phân bón: thực tế cho thấy, trong năm 2015, Việt Nam đã đủ khả năng đáp ứng 80% nhu cầu nội địa phân bón. Trong năm 2016, xu hƣớng trên sẽ tiếp tục duy trì do: (1). Nhu cầu phân bón nội địa dự báo sẽ tiếp tục duy trì quanh mức 10,8 triệu tấn/năm; (2). Năng lực cung ứng phân bón của Việt Nam vẫn đang trên đà tăng trƣởng ổn định. Về cung ứng phân NPK dự báo sẽ giữ mức tƣơng đƣơng so với năm nay. Còn loại phân kali, SA trong năm 2016, Việt Nam vẫn sẽ phải tiếp tục nhập khẩu nhiều từ Trung Quốc do chƣa chủ động đƣợc nguồn cung nội địa. Theo dự báo của Agromonitor, trong năm 2016 cả nƣớc cần khoảng 10,83 triệu tấn phân bón các loại; trong đó: phân đạm 2,1 triệu tấn; phân SA 850 nghìn tấn; phân kali 1,1 triệu tấn; phân DAP 980 nghìn tấn; phân NPK 4 triệu tấn; phân lân 1,8 triệu tấn. Sản xuất trong nƣớc năm 2016 ƣớc đạt 8,290 triệu tấn phân bón các loại, trong đó có 2,27 triệu tấn đạm, 420 nghìn tấn DAP; 1,8 triệu tấn phân lân và 3,8 triệu tấn phân NPK.
3.2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ KÊNH PHÂN PHỐI
3.2.1.Mụ t êu ến lƣợ marketing ủ công ty
Công ty xác định mục tiêu marketing cơ bản phải đạt đƣợc từ đây đến năm 2020 nhƣ sau:
Duy trì vị trí số 1 về thị phần, uy tín và thƣơng hiệu; phấn đấu là là công ty đi đầu về sản lƣợng trên thị trƣờng.
Xúc tiến bán hàng mạnh trên tất cả các kênh. Nỗ lực trong đầu tƣ nâng cấp, ứng dụng nhận diện thƣơng hiệu và xây dựng tác phong, quy trình bán hàng văn minh, hiện đại.
Xây dựng thông tin thông suốt từ dƣới lên và từ trên xuống, vừa duy trì đƣợc tính nhất thể hóa của thông tin vừa tạo lập đƣợc tính lan tỏa ngày càng rộng, hiệu quả ngày càng cao. Xây dựng hệ thống thông tin đầy đủ và cập nhật về thị trƣờng phân bón, lấy kết quả nghiên cứu thị trƣờng làm căn cứ để ra quyết định trong kinh doanh. Đầu tƣ nhiều cho công tác nghiên cứu và dự báo, nắm bắt kịp thời tình hình cạnh tranh trên thị trƣờng nhằm đối phó với những biến động này.
Trong thời gian tới, công ty sẽ tăng cƣờng hơn nữa công tác tiếp thị để nắm vững tình hình thị trƣờng; kết hợp với việc nghiên cứu về cơ chế kinh doanh, sự chỉ đạo của Nhà nƣớc, của Tập đoàn và nguồn lực của công ty... đề xây dựng chính sách bán hàng linh hoạt tại từng thời điểm cụ thể. Nâng cao chất lƣợng phục vụ khách hàng và làm tốt công tác văn minh thƣơng mại. Có kế hoạch để đảm bảo đủ nguồn hàng.
Phát triển và xây dựng thƣơng hiệu bao gồm:
+ Công tác truyền thông phải tạo ra đƣợc sự khác biệt và nhấn mạnh vào sự thay đổi - khi mà kinh doanh phân bón có rất nhiều công ty hoạt động
+ Công ty cổ phần phân bón Bình Điền không chỉ kinh doanh phân bón mà còn kinh doanh những hàng hóa/dịch vụ khác nhƣ bất động sản, …
+ Truyền thông phải để ngƣời tiêu dùng tập trung sự chú ý và nhận thức đƣợc rằng dịch vụ, chất lƣợng hàng hóa của công ty cổ phần phân bón Bình Điền có sự khác biệt đối với các doanh nghiệp khác đang tổ chức kinh doanh.
+ Trang web của công ty sẽ ngày càng có nhiều tin, bài, hình ảnh phản ánh đa dạng, sinh động về đời sống sản xuất - kinh doanh của công ty; tôn vinh kịp thời gƣơng ngƣời tốt - việc tốt, điển hình tiên tiến; truyền tải sáng kiến hay, cách làm tốt, lao động sáng tạo đẩy mạnh cung cấp hàng hóa, dịch vụ; hiện thực hóa chủ trƣơng “ngƣời Việt Nam ƣu tiên dùng hàng Việt Nam”...
- Phát triển hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại
Bảng 3.1. Mục tiêu phân phối của công ty
3.2.2. Mụ t êu n o n
Hệ thống phân phối của công ty phải luôn đảm bảo hiệu quả kinh doanh. Tức là phải đảm bảo về mức tăng trƣởng hằng năm theo mục tiêu của công ty đề ra, trong đó mục tiêu gia tăng sản lƣợng bán, giảm bớt chi phí phát sinh trong hệ thống phân phối luôn là ƣu tiên hàng đầu của công ty.
C ỉ t êu Mụ t êu p ân p ố t ể ện qu á năm
Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019
Doanh thu (tỷ đồng) 6.300 6.615 6.900 Tăng trƣởng 5% 5% 5% Độ bao phủ thị trƣờng - Duy trì nguồn hàng ổn định. - Bao phủ những thị còn trống - Duy trì nguồn hàng ồn định. - Bao phủ những thị trƣờng còn trống - Duy trì nguồn hàng ổn định. - Bao phủ những thị trƣờng còn trống Chất lƣợng phục vụ khách hàng - Chất lƣợng dịch vụ tại văn phòng: + Chính sách cạnh tranh. + Phục vụ chuyên nghiệp, tận tình.
+ Trao đồi thông tin thông suốt, kịp thời.
- Chất lƣợng dịch vụ tại văn phòng: + Chính sách cạnh tranh. + Phục vụ chuyên nghiệp, tận tình. + Trao đổi thông tin thông suốt, kịp thời. . - Chất lƣợng dịch vụ tại văn phòng: + Chính sách cạnh tranh. + Phục vụ chuyên nghiệp, tận tình.
+ Trao đổi thông tin thông suốt, kịp thời.
3.2.3. Mụ t êu về độ b o p ủ t ị trƣờng
Mặc dù gặp nhiều khó khăn trong biến động giá phân bón trên thị trƣờng thế giới, nhƣng với năng lực của công ty thì mật độ bao phủ thị trƣờng phải là vấn đề đặt lên hàng đầu nhằm mang đến sản phẩm đến rộng rãi bà con nông dân.
Nhằm phục vụ tốt hơn nữa nhu cầu của khách hàng, công ty đẩy mạnh công tác đầu tƣ phát triển hệ thống mạng lƣới cửa hàng bán lẻ, cửa hàng trƣng bày sản phẩm đến nhiều khu vực hơn nữa. Hiện nay, cửa hàng bán lẻ của công ty tại khu vực Tây Nguyên chỉ có 10 cửa hàng, với số lƣợng này thì không thể nào đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng cũng nhƣ giới thiệu sản phẩm Đầu Trâu đến đƣợc bà con. Công ty nên xây dựng thêm các điểm trƣng bày, bán lẻ có thể 2-3 huyện trong từng tỉnh xây dựng 1 cửa hàng.
3.2.4. Mụ t êu về ất lƣợng ị vụ
Công ty tăng cƣờng nâng cao chất lƣợng dịch vụ thông qua hoạt động đào tạo, cải thiện kỹ năng lực lƣợng bán hàng của các trung gian, tạo dựng một tác phong bán hàng chuyên nghiệp, phong cách phục vụ ân cần, chu đáo, đội ngũ nhân viên ngày càng thân thiện, năng động tạo thiện cảm cho khách hàng.
Công ty tuân thủ các điều kiện bảo đảm chất lƣợng hàng hóa từ kho đầu nguồn đến tay ngƣời tiêu dùng. Đặc biệt, công ty thực hiện tốt việc xây dựng biện pháp kiểm soát nội bộ từ khâu vận chuyển, lƣu kho, bảo quản đảm bảo chất lƣợng hàng hóa đến bán cho ngƣời tiêu dùng, đồng thời tăng cƣờng quản lý hàng hóa gốc qua việc kiểm soát, lƣu giữ các mẫu đối chứng, các hồ sơ quy định về quản lý chất lƣợng. Bên cạnh đó, vấn đề quan trọng mà khách hàng quan tâm là chất lƣợng dịch vụ của đầu mối cung cấp phân bón. Bởi nếu chất lƣợng dịch vụ trong quá trình giao nhận không tốt sẽ gây thiếu hụt rất lớn.
tạo lập sự khác biệt, đó chính là thái độ phục vụ của ngƣời lao động đối với khách hàng; tạo sự thân thiện với khách hàng giống nhƣ ngƣời trong gia đình mình đến mua hàng. Đó là điều rất quan trọng cho sự thành công
Yêu cầu đối với kênh phân phối của công ty
Kêt hợp với các hoạt động Marketing khác để tạo sự thỏa mãn cao cho khách hàng.
Tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách tổ chức hoạt động bán hàng thuận tiện, phong cách phục vụ văn minh.
Tăng cƣờng hoạt động nghiên cứu thị trƣờng, nắm bắt thông tin của khách hàng về nhu cầu, giá bán, hoa hồng, chất lƣợng sản phẩm, thông tin về đối thủ cạnh tranh,...để có chính sách phù hợp và kịp thời đáp ứng.
Tăng cƣờng thử nghiệm, kiểm tra chất lƣợng phân bón trƣớc khi đƣa ra thị trƣờng.
3.3. RÀ SOÁT VÀ BỔ SUNG KÊNH PHÂN PHỐI
3.3.1.Rà soát lạ ệ t ống ên p ân p ố ủ công ty
Dựa trên sản lƣợng tiêu thụ đạt đƣợc qua các kênh phân phối, công ty