6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.4. Định vị sản phẩm và dịch vụ trên thị trƣờng mục tiêu
Theo Al Ries và Jad Trout : “ Định vị bắt đầu với một sản phẩm. Có thể là một hàng hóa, một dịch vụ, một công ty, một tổ chức, một định chế...Nhƣng định vị không phải là những gì mà bạn làm đối với sản phẩm. Định vị là những gì bạn làm với tâm trí của khách hàng mục tiêu. Nghĩa là, bạn định vị sản phẩm trong tâm trí của khách hàng.”
Định vị thực chất là những hành động nhằm hình thành tƣ thế cạnh tranh cho sản phẩm của ngân hàng, là những cố gắng sắp đặt để những cống hiến của ngân hàng chiếm đƣợc vị trí xứng đáng trên thị trƣờng và khắc họa những hình ảnh đặm nét, khó quên trong tâm trí những khách hàng trọng điểm mà mình đặc biệt chú ý và lựa chọn phục vụ, trong sự so sánh tƣơng quan với các cống hiến của đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng.
Việc định vị sản phẩm tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ƣu thế thông qua 4 yếu tố cơ bản:
- Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm: cơ sở để tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất chủ yếu là dựa vào các yếu tố nhƣ tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa đƣợc, kiểu dáng, kết cấu sản phẩm.
- Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ: làm những dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ kèm theo cho sản phẩm nhƣ hình thức giao hàng, lắp đặt những sản phẩm phức tạp, huấn luyện khách hàng sử dụng sản phẩm, tƣ vấn cho ngƣời mua, sữa chữa khi sản phẩm có hƣ hỏng.
- Tạo điểm khác biệt cho nhân sự: là việc thuê và huấn luyện cán bộ công nhân viên trong ngân hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh về các đặc điểm
nhƣ có năng lực, thái độ tốt, có tín nhiệm, khả năng tin cậy cao và nhiệt tình.
- Tạo điểm khác biệt cho hình ảnh: những đặc điểm về hình ảnh phải mang tính sang tạo, truyền đạt đƣợc một thông tin độc đáo tạo nên những nét chính của sản phẩm và vị trí của nó không thể nhầm lẫn với các thông tin tƣơng tự khác của đối thủ cạnh tranh. Hình ảnh của ngân hàng và nhãn hiệu thƣơng mại của sản phẩm phải nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh.
1.2.5. Tr ển á ín sá M r e n
a. Chính sách sản phẩm (Procduct)
Chính sách sản phẩm là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phƣơng pháp, thủ tục đƣợc thiết lập gắn với việc phát triển và đổi mới sản phẩm nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định. Chính sách sản phẩm bao gồm toàn bộ các giải pháp định hƣớng cho việc phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm luôn thích ứng với thị trƣờng, đáp ứng cầu thị trƣờng trong thời kỳ chiến lƣợc xác định.
Chính sách sản phẩm quyết định danh mục sản phẩm: chiều rộng, chiều dài, chiều sâu của khổ sản phẩm, quyết định về chất lƣợng sản phẩm, quyết định sản phẩm mới, sản phẩm bổ sung, cải tiến sản phẩm, dừng một sản phẩm nếu không đem lại hiệu quả.
Danh mục sản phẩm dịch vụ liên quan đến việc lựa chọn các sản phẩm dịch vụ, từ các nhóm sản phẩm dịch vụ khác nhau và quyết định ngân hàng sẽ cung cấp ra thị trƣờng những sản phẩm dịch vụ gì? Cho đối tƣợng khách hàng nào? Ngân hàng chỉ giữ lại trong danh mục sản phẩm những sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng, có khả năng phát triển và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng. Một sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường được cấu thành bởi ba cấp độ:
Hình 1.1. Cấu trúc ba cấp độ của sản phẩm ngân hàng
- Một là, phần sản phẩm cốt lõi: Phần cốt lõi của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thƣờng đáp ứng đƣợc nhu cầu cấp thiết của khách hàng. Về thực chất, đó là những lợi ích chính mà khách hàng tìm kiếm ở Ngân hàng, là giá trị cốt yếu mà Ngân hàng cần bán cho khách hàng.
Nhiệm vụ của chính sách marketing trong ngân hàng là phát hiện ra nhu cầu cấp thiết của khách hàng, để từ đó thiết kế phần cốt lõi của sản phẩm dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu chính yếu nhất của khách hàng.
- Hai là, phần sản phẩm hiện hành: là phần cụ thể của sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhƣ tên gọi, hình thức, đặc điểm, biểu tƣợng, điều kiện sử dụng. Đây là căn cứ để khách hàng nhận biết, phân biệt, so sánh và lựa chọn sản phẩm dịch vụ giữa các Ngân hàng.
Nhiều Ngân hàng thƣờng tìm cách tăng tính hiện hành của sản phẩm dịch vụ nhằm tạo sự khác biệt, tính độc đáo để tăng khả năng cạnh tranh của Ngân hàng.
-Ba là, phần sản phẩm bổ sung: Phần sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng. Chúng làm cho sản phẩm dịch vụ Ngân hàng hoàn thiện hơn và thỏa mãn đƣợc nhiều và cao hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Phần sản phẩm bổ sung cũng là yếu tố cạnh tranh mạnh mẽ của các Ngân hàng hiện nay vì tính linh hoạt của nó. Do vậy, khi triển khai một sản phẩm
Sản phẩm hiện hành Sản phẩm bổ sung
dịch vụ, trƣớc hết các nhà Marketing Ngân hàng thƣờng phải xác định đƣợc nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm dịch vụ Ngân hàng thỏa mãn, tạo đƣợc hình ảnh cụ thể của sản phẩm dịch vụ để kích thích nhu cầu mong muốn, vừa làm cơ sở để khách hàng phân biệt lựa chọn giữa các Ngân hàng.
Có thể nói, chính sách sản phẩm đƣợc coi là thành phần trung tâm trong chính sách Marketing. Nó là tiền đề, là cơ sở để xây dựng và triển khai các chính sách khác sắc bén trong cạnh tranh trên thị trƣờng đồng thời là phƣơng pháp có hiệu quả để tạo ra nhu cầu mới, thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu sử dụng dịch vụ Ngân hàng của khách hàng. Chẳng hạn, khi Ngân hàng đƣa vào thị trƣờng những sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu, nhu cầu sử dụng của khách hàng và có chất lƣợng cao thì sản phẩm đó sẽ dễ dàng đi vào các kênh phân phối và chính sách xúc tiến hỗn hợp mới có hiệu quả.
Chính sách sản phẩm nhằm xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính sản phẩm để ngân hàng có những biện pháp hoàn thiện, nâng cao chất lƣợng, hiệu quả của những sản phẩm hiện có. Ngân hàng cần xác định các thuộc tính của sản phẩm để nghiên cứu và đƣa thêm vào các sản phẩm các thuộc tính mới nhằm tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn.
Hoàn thiện sản phẩm rất quan trọng vì sản phẩm ngân hàng có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời khi có yêu cầu. Chu kỳ sống của sản phẩm Ngân hàng cũng giống nhƣ sản phẩm hàng hoá gồm 4 giai đoạn: giai đoạn tung sản phẩm vào thị trƣờng, giai đoạn phát triển, giai đoạn chín muồi, giai đoạn suy thoái. Khi sản phẩm mới đƣa ra, nhiều ngƣời chƣa hiểu hết các đặc điểm của sản phẩm vì vậy cần phải cải tạo và hoàn thiện sản phẩm. Ngƣời ta thƣờng cải tạo sản phẩm ở giai đoạn 1 và giai đoạn 4.
Để hoàn thiện sản phẩm cần:
-Nâng cao chất lƣợng dịch vụ: con ngƣời, giao tiếp, an toàn, sự tin cậy, cơ sở vật chất nhƣ không gian trong ngân hàng,...
-Đổi mới quy trình nghiệp vụ đơn giản hơn, tiết kiệm hơn về thời gian cũng nhƣ các khoản phí.
-Đổi mới cách thức phân phối. -Bổ sung đặc điểm mới.
Để quyết định chính sách sản phẩm người ta sử dụng chu kỳ sống của sản phẩm với những đặc điểm khác nhau ở từng chu kỳ.
Chu kỳ sống của sản phẩm (product life cycle) là khái niệm đƣợc dùng để mô tả các giai đoạn phát triển của sản phẩm, từ khi ra đời, phát triển, trƣởng thành và suy thoái.
Hình 1.2. Vòng đời sản phẩm và chính sách Marketing
Mặt khác còn phải kể đến việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới còn là nội dung quan trọng nhất trong chính sách sản phẩm Ngân hàng, bởi sản phẩm dịch vụ mới sẽ làm đổi mới danh mục sản phẩm kinh doanh, tăng cƣờng khả năng cạnh tranh của Ngân hàng – yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của Ngân hàng trong môi trƣờng cạnh tranh.
Đƣa ra sản phẩm mới là việc quan trọng của marketing nó phụ thuộc vào trình độ của cán bộ ngân hàng và vốn của ngân hàng.
Giới thiệu
Tăng trƣởng
Bão hòa
Suy thoái
Chính sách:
Tuyên truyền về lợi ích sản phẩm Chính sách:
Marketing nhãn hiệu Chính sách:
Xúc tiến bán hàng, người sử dụng mới Chính sách:
Hình 1.3. Quy trình phát triển sản phẩm mới
Phần lớn các dich vụ ngân hàng cung cấp là giống nhau, vì vậy trong hàng loạt các dịch vụ ngân hàng đang cung cấp, ngân hàng cần tập trung phát triển những dịch vụ có thế mạnh của mình so với ngân hàng khác, ngân hàng cần làm sao khách hàng của mình khi nhắc đến dịch vụ đó công chúng nhớ đến ngay ngân hàng đó.
b. Chính sách giá (Price)
Giá cả của dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay chính ngân hàng phải trả, hoặc để đƣợc quyền sử dụng một số tiền nhất định trong một thời gian và với những điều kiện thõa thuận, hoặc sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung cấp.
Lãi suất, phí dịch vụ, hoa hồng là giá cả của ngân hàng cung cấp cho khách hàng, là khoản chi phí mà khách hàng phải trả cho ngân hàng để sử dụng các dịch vụ của ngân hàng.
Có nhiều phƣơng thức định giá khác nhau nhƣng nhìn chung thƣờng nhóm vào 3 nhóm chủ yếu:
- Định giá hƣớng vào chi phí: Đây là kỹ thuật định giá truyền thống dựa trên cơ sở ƣớc tính đƣợc chi phí tham gia vào quá trình dịch vụ một cách khá chính xác và đầy đủ.
Xây dựng chính sách sản phẩm Hình thành ý tƣởng
Lựa chọn ý tƣởng Triển khai và thử nghiệm Đƣa sản phẩm vào thị trƣờng
- Định giá dịch vụ cho vay tổng thể: Ngoài dịch vụ cho vay cơ bản, ngân hàng thƣờng bán cho khách hàng thêm các dịch vụ ngoại vi bổ sung để tạo thành một dịch vụ cho vay tổng thể (tùy theo nhu cầu từng phân đoạn). Do đó, cần phải tính thêm phí dịch vụ vào lãi suất cho vay ở một tỷ lệ % thỏa đáng.
- Định giá hƣớng cạnh tranh: Đây là kỹ thuật định giá dựa vào sự tham khảo giá sẵn có từ các ngân hàng cạnh tranh, ít quan tâm đến chi phí và giá trị cảm nhận.
Các nhóm chính sách định giá tiêu biểu: - Nhóm chính sách định giá vị thế cạnh tranh:
+ Chính sách giá thâm nhập thị trƣờng: Gía đƣợc định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh nhằm dành thị phần cao trong thị trƣờng tƣơng lai.
+ Chính sách giá cạnh tranh: Giá đƣợc định giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở hy sinh một phần lợi nhuận để đối phó với áp lực thời điểm cạnh tranh nặng nề.
+ Chính sách giá phòng thủ: Giá đƣợc định để đối phó định chế khác thể hiện biện pháp phòng vệ để bảo vệ các hoạt động kinh doanh hiện hữu (có thể hòa vốn và bù đắp chi phí).
- Nhóm chính sách định giá cho danh mục dịch vụ:
+ Chính sách giá nhóm dịch vụ: Xác lập một biểu giá cho các dịch vụ trong cùng một nhóm
+ Chính sách giá cho các dịch vụ bổ sung: Bên cạnh dịch vụ cơ bản có hàng loại dịch vụ bổ sung đƣợc bán kèm theo dịch vụ tổng thể, cần tính thêm dịch vụ nào đƣợc tính thêm chi phí và dịch vụ nào đƣợc miễn phí.
+ Chính sách giá hỗ trợ chéo: Kỹ thuật bán chéo tạo điều kiện cho ngân hàng bán cho khách hàng nhiều dịch vụ khác nhau và ngầm ý có sự hỗ trợ chéo về giá.
Nhóm chính sách giá chiết khấu theo thời gian hoàn trả: lãi suất càng giảm khi kỳ hạn cho vay càng rút ngắn
Chính sách giá theo quy mô giá dịch vụ: quy mô khoản vay càng lớn lãi suất càng giảm.
- Nhóm chính sách giá phân biệt:
Ngân hàng có thể định giá khác biệt tùy theo nhóm đối tƣợng khách hàng, trình độ chất lƣợng dịch vụ, địa bàn giao dịch. Ví dụ nhƣ giá ƣu đãi cho sinh viên, nông dân, doanh nghiệp giá tùy thuộc vào quan hệ khách hàng, khách hàng càng trung thành càng hƣởng giá ƣu đãi. Giá trừng phạt (khách hàng vi phạm cam kết: nợ quán hạn,…).
- Nhóm chính sách giá khuyến khích tiêu dùng:
Với mục đích lôi kéo và khuyến khích khách hàng sử dụng nhiều giá trị dịch vụ hay làm quen với cách thức phân phối mới. Ví dụ nhƣ giá ƣu đãi cho khách hàng mới giao dịch, giá ƣu đãi cho khách hàng sử dụng công nghệ phân phối mới ATM…, giá ƣu đãi cho khách hàng mua chéo nhiều dịch vụ.
c. Chính sách phân phối
Kênh phân phối ngân hàng đƣợc mô tả nhƣ là tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đƣa dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng.Hoạch định thiết kế kênh phân phối đòi hỏi phải đánh giá. Bao gồm các bƣớc sau:
Bƣớc 1: Phân tích nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định kênh phân phối - Đặc điểm của thị trƣờng mục tiêu: Những yếu tố của thị trƣờng mục tiêu có tác động chi phối đến công tác thiết kế kênh phân phối là: vị trí địa lý, quy mô, mật độ và hành vi ngƣời tiêu dùng. Quan tâm đến những yếu tố này có thể giúp trả lời những câu hỏi nhƣ: thị trƣờng lớn hay nhỏ, xa hay gần, quy mô khách hàng, mật độ khách hàng,... từ đó giúp có thể thiết kế kênh phân phối phù hợp.
lớn đến kênh phân phối. Sản phẩm vô hình (dịch vụ) của ngân hàng là việc các ngân hàng cung cấp sản phẩm không tồn tại ở dạng hình thái vật thể, không thể chuyển quyền sở hữu hay lƣu kho đƣợc. Kênh phân phối dịch vụ thực chất là việc tham gia tác động trực tiếp vào việc đƣa khách hàng tới tiêu dùng dịch vụ hoặc đƣa dịch vụ triển khai ở các khu vực thị trƣờng khác nhau đến với ngƣời tiêu dùng.
- Quyết định lựa chọn sản phẩm của khách hàng: dễ dàng, chất lƣợng dịch vụ tốt: đƣợc tƣ vấn nhiệt tình, thời gian chờ đợi đƣợc rút ngắn, thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch.
- Đặc điểm của các trung gian phân phối: Ngƣời thiết kế phải hiểu đƣợc các trung gian phân phối. Hiểu đƣợc các trung gian phân phối của mình có điểm mạnh, điểm yếu nhƣ thế nào, và của đối thủ ra sao từ đó có những thiết kế sao cho phù hợp.
Bƣớc 2: Quyết định chiến lƣợc kênh phân phối
Trên cơ sở chọn hình thức phân phối sản phẩm ra thị trƣờng rộng rãi (kênh dài): là việc phân phối đại trà với nhiều đối tƣợng khách hàng.
Ví dụ: sản phẩm cho vay tiêu dùng tiếp thị cho nhiều đối tƣợng là ngƣời dân có thu nhập, vì có nhiều mức vay khác nhau từ giá trị thấp đến cao cho nhiều đối tƣợng có mức thu nhập khác nhau.
Đối với việc lựa chọn hình thức phân phối độc quyền (kênh ngắn) là việc phân phối nhằm vào một hoặc một nhóm đối tƣợng khách hàng nhất định đáp ứng các điều kiện để sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Ví dụ: sản phẩm cho vay vốn lƣu động bằng ngoại tệ đối với doanh nghiệp chỉ áp dụng cho các doanh nghiệp xuất khẩu vì có nguồn thu ngoại tệ về trả nợ.
Bƣớc 3: Thiết kế kênh phân phối