6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ
VỤ CHO VAY DNNVV TẠI VRB ĐÀ NẴNG
2.2.1. T ị trƣờn mụ t êu cho vay DNNVV tạ VRB Đà Nẵn
Qua ra soát số liệu khách hàng vay là DNNVV tại VRB Đà Nẵng từ năm 2014-2016 nhƣ sau: theo vị trí địa lý, theo đối tƣợng khách hàng vay.
Để nhận diện thị trƣờng mục tiêu của đơn vị, tác giả phân tích tình hình thực hiện nền khách hàng đã phát triển đƣợc trong dữ liệu thông tin hiện có. Dữ liệu về khách hàng DNNVV cho thấy, năm 2014 số lƣợng khách hàng là 60; 2015 số lƣợng khách hàng là 80; 2016 số lƣợng khách hàng là 95. Số liệu cho thấy, số lƣợng khách hàng DNNVV tăng đều chiếm tỷ trọng cao hàng năm và chủ yếu tập trung ở khu vực địa lý là trung tâm thành phố Đà Nẵng và chiếm tỷ trọng cao ở các năm 95% vào năm 2014, 94% vào năm 2015, 89% vào năm 2016.
Các tỉnh lân cận tuy có tăng nhƣng tỷ trọng ở mức độ khá thấp 5% vào năm 2014, 6% vào năm 2015, 11% vào năm 2016. Điều này hoàn toàn phù
hợp với thực tế. Khách hàng tại các Trung tâm thành phố tập trung khách hàng là các DNNVV, kinh doanh có nhu cầu vay vốn cao, dễ tiếp cận hơn so với các địa bàn ngoài thành phố.
Bảng 2.7. Số liệu khách hàng và dư nợ vay DNNVV 2014-2016 theo phân đoạn thị trường Sản phẩm cho vay DNNVV 2014 2015 2016 Số lƣợng Khách hàng Dƣ nợ Số lƣợng Khách hàng Dƣ nợ Số lƣợng Khách hàng Dƣ nợ (Tỷ đồng) (Tỷ đồng) (Tỷ đồng)
I.Phân theo khu vực địa lý 60 550 80 784 95 879
1. Tại Đà Nẵng 57 500 75 680 85 750
Tỷ trọng (%) 95% 91% 94% 87% 89% 85%
2. Các tỉnh lân cận 3 50 5 104 10 129
Tỷ trọng (%) 5% 9% 6% 13% 11% 15%
II. Phân theo đối tƣợng
khách hàng vay 60 550 80 784 95 879
1. Cho vay vốn lƣu động
kinh doanh 55 450 65 550 75 760
Tỷ trọng (%) 92% 82% 81% 70% 79% 86%
2. Cho vay dự án 5 100 15 234 20 119
Tỷ trọng (%) 8% 18% 19% 30% 21% 14%
(Nguồn: Báo cáo từ Phòng Kế toán-Tổng hợp)
Phân tích nền khách hàng theo đối tƣợng khách hàng vay cho thấy đối với cho vay vốn lƣu động kinh doanh chiếm số lƣợng khách hàng lớn nhất, năm 2014 55 khách hàng với tỷ trọng vay chiếm 92% dƣ nợ doanh nghiệp, 2015 khách hàng tăng lên 65 khách hàng với tỷ trọng vay chiếm 81%; đến năm 2016 là 75 khách hàng với tỷ trọng vay chiếm 79%, nhu cầu vốn cho các khách hàng này tƣơng đối lớn nên dƣ nợ đối với sản phẩm này chiếm bình
quân 80% tổng dƣ nợ doanh nghiệp tại chi nhánh, đây là đối tƣợng khách hàng cẩn đẩy mạnh phát triển.
Ngoài ra đối tƣợng khách hàng vay dự án chiếm tỷ trọng khá nhỏ trong tỷ trọng cho vay doanh nghiệp tại Chi nhánh. Khách hàng chủ yếu tại chi nhánh là nền khách hàng tự phát triển tiếp thị cho vay các dự án khách sạn, thủy điện.
Qua phân tích số liệu ở trên tác giả nhận thấy thị trƣờng mục tiêu của VRB Đà Nẵng đối với dịch vụ cho vay DNNVV là:
- Đối tượng khách hàng doanh nghiệp nhỏ và vừa tại thành phố Đà Nẵng.
- Đối tượng khách hàng theo nhóm khách hàng vay vốn lưu động kinh doanh vì đây là nhóm khách hàng có nguồn thu ổn định, do đó VRB Đà Nẵng xác định đây là lựa chọn khách hàng mục tiêu quan trọng đối với sản phẩm cho vay DNNVV của Chi nhánh.
2.2.2. Địn vị ị vụ
VRB có ƣu thế về thƣơng hiệu là một Ngân hành liên doanh vốn Nhà nƣớc với trình độ nhân viên cao, trẻ, nhiệt huyết, tận tâm, có nền tảng công nghệ hiện đại, đi đầu, đổi mới. Hiện nay VRB Đà Nẵng chủ yếu triển khai các chƣơng trình sản phẩm dịch vụ theo chƣơng trình kế hoạch của Ngân hàng hội sở. Với những lợi thế đó, đơn vị đã định vị sản phẩm dịch vụ cho vay DNNVV dựa vào tiêu chí “Chất lượng, hiệu quả, an toàn” đã được thông qua tại biên bản cuộc họp định hướng kinh doanh của chi nhánh với Hội sở VRB năm 2014.
2.2.3. T ự trạn tr ển á ín sá M r et n M x đố vớ ị vụ cho vay DNNVV tạ VRB Đà Nẵn
a. Chính sách sản phẩm (Product)
Nhìn chung việc triển khai chính sách sản phẩm tại VRB Đà Nẵng còn mang tính thụ động, chỉ phục vụ nhu cầu khách hàng tìm đến ngân hàng mà
chƣa có sự chủ động trong việc tìm kiếm và hƣớng khách hàng sử dụng các sản phẩm chiến lƣợc theo nhu cầu của thực tế phù hợp với từng sản phẩm trong phân khúc.
Bảng 2.8. So sánh số lượng sản phẩm cho vay DNNVV với một số ngân hàng trên địa bàn đến 31/12/2016 TT Sản phẩm Ngân hàng BIDV AGRI Bank VCB Vietin Bank Sacom Bank ACB Đông Á
1 Cho vay vốn lƣu động kinh doanh có tài sản đảm bảo x x x x x x x 2 Cho vay dự án xây dựng có tài sản đảm bảo x x x x x x x
3 Cho vay tài trợ xuất khẩu có tài sản đảm bảo
x x x x x x x
4 Cho vay mua ô tô phục vụ nhu cầu doanh nghiệp
x x x x x x x
5 Cho vay đảm bảo bằng GTCG
x x x x x x x
6 Chiết khấu GTCG x x x x x x x
7 Cho vay tín chấp x x x x x x x
(Nguồn: Báo cáo từ Phòng Kế toán-Tổng hợp)
Theo nhƣ bảng trên đến 31/12/2016, VRB Đà Nẵng đã cung cấp tƣơng đối “đầy đủ” các sản phẩm cho vay DNNVV đáp ứng nhu cầu vay vốn của khách hàng. Thực tế hiện nay, các nội dung quy định trong hệ thống sản phẩm
cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa của VRB còn tƣơng đối đơn giản, chƣa có nhiều nội dung, điều kiện còn khó thực hiện với các tổ chức tín dụng khác nên khả năng cạnh tranh còn hạn chế.
Một số sản phẩm chƣa phù hợp với yêu cầu thực tế của địa phƣơng, dẫn đến sau một thời gian đƣợc ban hành sản phẩm không đƣợc Chi nhánh triển khai và phát triển...
Các sản phẩm cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa của VRB chƣa ứng dụng công nghệ hiện đại (gửi đơn vay vốn trực tuyến, tƣ vấn cho vay online, qua điện thoại…) nên chƣa thuận tiện, chƣa đáp ứng đƣợc nhu cầu vay vốn của khách hàng một cách nhanh chóng, kịp thời. Vì vậy, sản phẩm chƣa có tính cạnh tranh cao so với các sản phẩm cùng loại của các Ngân hàng khác trên thị trƣờng.
b. Chính sách giá (Price)
Giá của các sản phẩm cho vay DNNVV là không giống nhau và có sự lệch theo đặc thù của từng sản phẩm. Tại chi nhánh việc vận dụng chính sách sản phẩm chƣa linh hoạt và đúng đối tƣợng theo phân khúc khách hàng nên mức giá áp dụng sản phẩm chƣa phù hợp cho các nhóm đối tƣợng khách hàng nên hiệu quả đạt đƣợc chƣa cao.
Trong ngành kinh doanh các sản phẩm dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam hiện nay, giá cả các sản phẩm dịch vụ hầu nhƣ đƣợc xác định dựa trên sự so sánh với các đối thủ cạnh tranh và xem xét các quy định của pháp luật. VRB Đà Nẵng cũng sử dụng phƣơng pháp xác định giá cả của các sản phẩm dịch vụ của mình trong sự cân nhắc với giá cả của các đối thủ cạnh tranh và cân nhắc trên chi phí và lợi nhuận sẽ thu đƣợc theo sự phân cấp của ngân hàng hội sở. Nhìn chung, về giá cả các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện nay giữa các ngân hàng không có sự chênh lệch nhau nhiều. Nhƣng với chính sách giá hiện tại của VRB Đà Nẵng hoàn toàn có thể cạnh tranh với các đối thủ trên địa bàn. Tuy nhiên, giá của các sản phẩm tín dụng doanh nghiệp là không giống nhau và có sự lệch theo đặc thù của từng sản phẩm. Còn một thực tế đang tồn tại chi nhánh là sự vận dụng chính sách sản phẩm chƣa linh hoạt và
đúng đối tƣợng theo phân khúc khách hàng nên mức giá áp dụng sản phẩm không phù hợp cho đối tƣợng khách hàng.
Bảng 2.9. Bảng lãi suất cho vay doanh nghiệp một số ngân hàng tại thành phố Đà Nẵng đến 31/12/2016
TT Ngân hàng Lãi suất cho vay ngắn hạn, %/Năm (<= 12 tháng)
Lãi suất cho vay trung dài hạn, %/năm
(>12 tháng) 01 BIDV 7.5-9.0 8.5-12.5 02 Agribank 6.5 – 8.5 7.2 – 12.5 03 Vietcombank 6.5 – 8.5 8 – 12.5 04 Vietin bank 6.5 – 9.0 7 – 12.5 05 ACB 8.0 – 9.0 10 - 12.5 06 Sacom bank 7.0 – 9.0 10 – 13 07 Đông Á 8.0 – 9.5 11.5 - 14
(Nguồn: Tài liệu hội nghị triển khai nhiệm vụ kinh doanh của VRB Đà Nẵng trong năm 2017)
Bảng 2.10. Các loại phí tín dụng cho vay doanh nghiệp tại VRB Đà Nẵng
Loại phí Mức/tỷ lệ Tối thiểu
Phí thẩm định hồ sơ vay Miến phí 0 đồng
Phí cấp hạn mức vay Miến phí 0 đồng
Phí gia hạn hạn mức vay Miến phí 0 đồng
Phí trả nợ trƣớc hạn (Thời gian trả nợ >1/2 thời gian vay trung hạn)
0.03%x số tiền trả trƣớc
Phí trả nợ trƣớc hạn (Thời gian trả nợ <1/2 thời gian vay trung hạn)
0.05%x số tiền trả trƣớc
Chính sách giá, phí của Ngân hàng đóng vai trò quyết định trong việc phát triển kinh doanh. Chính sách giá phí phù hợp sẽ nâng cao tính cạnh tranh trên thị trƣờng và thực hiện tốt vai trò thúc đẩy cho đơn vị kinh doanh có hiệu quả hơn.
Khách hàng có thể trả nợ bất cứ khi nào sau khi vay tiền và phải trả một khoản phí trả nợ trƣớc hạn mà VRB quy định, tuy nhiên mức phí này khá là thấp, hầu hết khách hàng có thể chấp nhận đƣợc. Đối với một số Ngân hàng khác nhƣ Đông Á, Sacombank, khách hàng phải trả đƣợc hơn một nữa thời gian của khoản vay thì mới đƣợc trả nợ trƣớc hạn nếu không sẽ bị thu một khoản phí trƣớc hạn rất cao so với số tiền ban đầu mà họ vay. Bên cạnh đó một số Ngân hàng nhƣ Agribank, Vietcombank không thu phí trả nợ trƣớc hạn, phí cấp, gia hạn hạn mức của khách hàng. Điều này gây tâm lý so sánh khi khách hàng đã từng sử dụng các sản phẩm dịch vụ của các Ngân hàng này, mặc dù mức phí mà VRB thu chƣa phải là cao trên địa bàn.
Hình 2.2. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về mức lãi suất và phí cho vay DNNVV tại VRB Đà Nẵng
(Nguồn: Dữ liệu điều tra)
Về mức độ hài lòng của khách hàng đối với phí và lãi suất sản phẩm cho vay tín dụng doanh nghiệp tại VRB Đà Nẵng đƣợc đánh giá theo mức độ sau: 1 là rất không hài lòng, 2 là không hài lòng, 3 là bình thƣờng, 4 là hài lòng, 5 là rất hài lòng. Theo kết quả thu thập đƣợc ta thấy có sự khác biệt trong cảm nhận của khách hàng về mức lãi suất và phí của VRB. Hầu hết khách hàng hài lòng về mức lãi suất cho vay của VRB, trong khi đó phần lớn khách hàng cảm nhận bình thƣờng hoặc không hài lòng về mức phí mà VRB quy định.
c. Chính sách phân phối (Place)
Kênh phân phối cho các sản phẩm cho DNNVV của VRB Đà Nẵng chủ yếu qua các kênh chính sau:
- Kênh phân phối truyền thống (kênh phân phối có sự tiếp xúc trực tiếp với khách hàng): Hiện nay, dịch vụ cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa của chi nhánh đƣợc cung cấp tại trụ sở chính.
- Kênh phân phối hiện đại: VRB Đà Nẵng có 3 máy ATM, cung cấp các dịch vụ nhắn tin qua điện thoại BSMS, bankplus, ứng dụng Smartbanking, IBMB. Kênh phân phối này thuận tiện cho các khách hàng doanh nghiệp sử dụng sản phẩm tiền vay thấu chi qua tài khoản, chi lƣơng và thông báo đến khách hàng các khoản vay đến hạn gốc, lãi.
Hình 2.3. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về cách tiếp cận sản phẩm cho vay DNNVV tại VRB Đà Nẵng
(Nguồn: Dữ liệu điều tra)
Về mức độ hài lòng của khách hàng đối với kênh phân phối tại VRB Đà Nẵng đƣợc đánh giá theo mức độ sau: 1 là rất không hài lòng, 2 là không hài lòng, 3 là bình thƣờng, 4 là hài lòng, 5 là rất hài lòng. Theo kết quả thu thập đƣợc ta thấy những điểm sau:
+ Số lƣợng khách hàng hài lòng về tiêu chí tra cứu, tiếp cận thông tin về sản phẩm qua e-banking, smartbanking là chƣa cao. Việc sử dụng các sản phẩm
này không quá phức tạp tuy nhiên đòi hỏi khách hàng phải có những kỹ năng và am hiểu về các ứng dụng này một cách nhất định, trong khi hầu hết các khách hàng của VRB Đà Nẵng là khách hàng truyền thống nên tƣơng đối khó.
+ Đối với kênh phân phối truyền thống của VRB Đà Nẵng khách hàng không hài lòng vì những điểm giao dịch của VRB Đà Nẵng chƣa có, đây là một điểm không thuận tiện cho họ.
d. Chính sách truyền thông cổ động (Promotion)
Chi nhánh tiến hành quảng cáo dƣới nhiều hình thức nhƣ treo băng rôn quảng cáo, qua hình thức pa nô, áp phích, tờ rơi về các sản phẩm vay đƣợc tiếp thị đến các đối tƣợng khách hàng DNNVV. VRB Đà Nẵng vẫn còn thụ động trong việc tiếp thị sản phẩm đến khách hàng mà điển hình là các sản phẩm chỉ đƣợc giao cho cán bộ quản lý khách hàng, không có một bộ phận riêng để tiếp thị và chăm sóc khách hàng.
Hình thức quảng cáo chƣa thực sự hiệu quả, chƣa sử dụng thƣờng xuyên những phƣơng tiện quảng cáo có mức độ tiếp cận cao nhƣ quảng cáo trên truyền hình, báo hay tạp chí chuyên ngành. Việc quảng cáo chƣa dựa trên nhu cầu tìm kiếm thông tin hay các nguồn thông tin mà đối tƣợng khách hàng mục tiêu thƣờng xuyên tham khảo.
Việc quảng bá sản phẩm tới khách hàng chƣa đƣợc thực hiện đồng bộ và liên tục; kỹ năng bán hàng của cán bộ chƣa chuyên nghiệp… Vì vậy chƣa tạo đƣợc ấn tƣợng sâu sắc với khách hàng về hoạt động tín dụng cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa.
Khuyến mại, chăm sóc khách hàng
Ngân hàng thƣờng quà tặng vào ngày thành lập Ngân hàng 15.10 hàng năm cho các khách hàng DNNVV nhƣ bình nƣớc ock&lock, mũ bảo hiểm, rƣợu…Các chƣơng trình Marketing của chi nhánh hầu hết triển khai từ chƣơng trình của VRB hội sở, chƣa có tính sáng tạo và nét đột phá riêng.
Nhiều chƣơng trình còn áp dụng mang tính chất rập khuôn theo chƣơng trình của trung ƣơng nên đôi lúc chƣa đạt đƣợc hiệu quả nhƣ mong muốn do khác biệt về địa bàn hoạt động.
Hoạt động tài trợ
Hoạt động tài trợ cho ngành giáo dục trong những năm gần đây của VRB Đà Nẵng đƣợc sự hỗ trợ nguồn vốn từ trung ƣơng. Các sự kiện tài trợ:
+ Ngoài ra, hàng năm VRB Đà Nẵng cũng trao học bổng cho các trƣờng dựa trên tổng hòa lợi ích của khách hàng mang lại cho Ngân hàng, qua đó tiếp thị các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng đến các giáo viên trong trƣờng.
Ngoài ngành giáo dục thì VRB Đà Nẵng cũng thực hiện các chƣơng trình An sinh xã hội hàng năm đối với ngành y tế, tham gia các chƣơng trình quyên góp, tặng đồ cho ngƣời dân vùng sâu, vùng sa, dân tộc thiểu số.
Hiện tại, chi nhánh chưa xây dựng ngân sách marketing riêng cho dịch vụ cho vay DNNVV, các chi phí hoạt động marketing liên quan đến dịch vụ cho vay DNNVV được gộp chung vào trong toàn bộ chi phí marketing của chi nhánh.
Hình 2.4. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chương trình khuyến mại, chăm sóc khách hàng DNNVV tại VRB Đà Nẵng
Về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách truyền thông cổ động sản phẩm cho vay doanh nghiệp tại VRB Đà Nẵng đƣợc đánh giá theo mức độ sau: 1 là rất không hài lòng, 2 là không hài lòng, 3 là bình thƣờng, 4 là hài lòng, 5 là rất hài lòng. Theo kết quả thu thập đƣợc phần lớn khách hàng hài lòng về các chƣơng trình của VRB, đặc biệt là việc Ngân hàng quan tâm đên khách hàng truyền thống, khách hàng có uy tín. Bên cạnh đó, VRB cần phải đƣa ra nhiều chƣơng trình khuyến mại dành riêng cho sản phẩm cho vay tiêu dùng tín chấp và phải thƣờng xuyên hơn.
e. Chính sách nguồn nhân lực (people)
Hoạt động cung cấp dịch vụ ngân hàng, chất lƣợng phục vụ, mức độ hài