6. Tổng quan nghiên cứu
1.2.4. Các mô hình kết hợp
Trên cơ sở nghiên cứu dự định hành vi, đề tài trình bày học thuyết quan trọng là thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) và mô hình chấp nhận công nghệ (Teo, T., Su Luan, W., & Sing, C.C., 2008). Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) dựa trên nền tảng lý thuyết Thuyết hành động hợp lý TRA trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý ( Eagly & Chaiken, 1993; Olson & Zanna, 1993; Sheppard, Hartwick, & Warshaw, 1998) đã thừa nhận rằng nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng có tác động quan trọng đến ý định sử dụng công nghệ và ý định đƣợc xem là một nhân tố trung gian quan trọng tác động đến hành vi sử dụng công nghệ thực sự. Trong nghiên cứu về ý định sử dụng một công nghệ mới, Davis, Bagozzi và Warshaw (1989, trích trong Chutter, M.Y, 2007) đã chứng minh rằng Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ
sử dụng có ảnh hƣởng trực tiếp đến ý định sử dụng. Trên cơ sở đó, nghiên cứu chỉ xem xét tác động trực tiếp của Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng lên ý định hành vi. Ngoài ra, yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi có bao hàm đến yếu tố “dễ sử dụng”, vì thế nghiên cứu không xét đến yếu tố
Nhận thức tính dễ sử dụng trong mô hình. Mô hình kết hợp TPB – TAM đƣợc đề xuất và trình bày ở Hình 1.4.
Hình 1.4: Mô hình kết hợp TPB và TAM của nghiên cứu
Bên cạnh đó, một số nghiên cứu đã bổ sung một số các biến vào mô hình kết hợp này. Thƣờng thấy nhất là các biến nhận thức về rào cản và niềm tin về lợi ích của chủ thể dự định hành vi. Việc áp dụng một công nghệ mới là có lợi. Tuy nhiên, việc áp dụng cũng có nhiều rào cản. Theo kinh tế học vi mô, đây chính là “rào cản chuyển đổi” (switching barriers). Jones và cộng sự (2000, trích trong Julander, C.R. & Soderlund, M., 2003, tr. 4) định nghĩa rào cản chuyển đổi là chi phí kinh tế, xã hội, tâm lý làm cho khách hàng khó thay đổi nhà cung cấp.
Rào cản chuyển đổi đƣợc chia làm 3 loại, gồm có (1) sự hấp dẫn của sản phẩm thay thế, (2) mối quan hệ giữa cá nhân và (3) nhận thức chi phí chuyển đổi. Trong đó, sự hấp dẫn của sản phẩm thay thế đƣợc hiểu là danh tiếng, thƣơng hiệu và chất lƣợng của các sản phẩm thay thế hiện có trên thị trƣờng. Mối quan hệ cá nhân là sức mạnh của mối quan hệ cá nhân đƣợc phát triển
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức kiểm soát hành vi
giữa khách hàng và nhà cung cấp. Và nhận thức chi phí chuyển đổi là việc một cá nhân chuyển đổi ở đây có thể là thời gian, tiền bạc, nỗ lực và bất kỳ chi phí tâm lý kết hợp với quá trình thay đổi phƣơng thức canh tác. E. Defrancesco, P.Gatto, F.Runge, and S, Trestini nghiên cứu nhận thức của ngƣời nông dân trong việc tham gia nông nghiệp môi trƣờng cho thấy rằng những ngƣời có ý thức bảo vệ môi trƣờng tốt sẽ tham gia vào chƣơng trình vì niềm tin của họ đối với cải thiện môi trƣờng xung quanh.