6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.5. CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING MIX
3.5.1. C ín sá sản p ẩm
* Chiến lược về dòng sản phẩm
Dựa trên tìm hiểu đặc điểm nhu cầu thị trƣờng mục tiêu, chiến lƣợc sản phẩm của các Công ty trong thời gian đến cần hƣớng đến những nội dung chính sau:
Tăng nhanh tỉ trọng xuất khẩu các sản phẩm cá ngừ chế biến khác vì đây là sản phẩm có giá trị tăng thêm cao, có lợi thế cạnh tranh.
Tạo thêm sản phẩm chủ lực mới về các loại thủy sản đã qua chế biến thay vì xuất khẩu thô.
Phát triển, tập trung vào các sản phẩm xuất khẩu đáp ứng xu thế phát triển của thị trƣờng thế giới ngày nay. Muốn vậy cần đầu tƣ ngân sách và tổ chức quy trình phát triển sản phẩm mới và tung sản phẩm mới vào thị trƣờng một cách chuyên nghiệp.
khách hàng một hình ảnh tích cực về Công ty, thể hiện mối quan tâm của Công ty đến các phản hồi và lợi ích của khách hàng.
* Quyết định về chất lượng sản phẩm
Đảm bảo chất lƣợng đều đặn và theo yêu cầu của hợp đồng xuất khẩu cá ngừ. Khâu quản lý chất lƣợng thủy sản cần đƣợc thực hiện chặt chẽ ở mọi khâu trong suốt quá trình sản xuất nhằm tạo lập niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty. Hạn chế, tiến đến loại hẳn cách thức kinh doanh tùy tiện nhƣ: chất lƣợng lô hàng đầu tiên cao nhƣng các lô sau thấp hay chất lƣợng không đồng đều trong lô hàng, không tuân theo thỏa thuận và mẫu ban đầu, mẫu đối chứng… Đây là điều Công ty cần phải nghiêm túc thực hiện, nhằm đảm bảo cho việc làm ăn lâu dài trên thị trƣờng xuất khẩu, tạo niềm tin với khách hàng nƣớc ngoài và đó cũng chính là góp phần phát triển thƣơng hiệu của Công ty.
Thực hiện tốt các yêu cầu về sản phẩm thủy sản của từng thị trƣờng: các tiêu chuẩn của sản phẩm khi thâm nhập thị trƣờng, các hệ thống quản lý theo tiêu chuẩn chất lƣợng quốc tế, các quy định về ghi nhãn cho sản phẩm.
Kiểm soát chặt chẽ các khâu thu mua nguyên liệu cho đến chế biến, đóng gói, bảo quản, vận chuyển để đảm bảo hàng luôn đạt chất lƣợng. Công ty cần đầu tƣ thiết bị phục vụ sản xuất và công nghệ thông tin: Đầu tƣ nhà xƣởng, trang thiết bị theo tiêu chuẩn HACCP. Áp dụng sự phát triển công nghệ thông tin nhằm phục vụ cho công tác cập nhật quản lý.
* Quyết định về đóng gói, bao bì
Cần đảm bảo chức năng thông tin và bảo quản của bao bì. Nội dung in trên bao bì phải theo đúng quy định của quốc gia nhập khẩu và tiêu thụ. Nên trình bày đầy đủ giới thiệu về sản phẩm cá ngừ, hƣớng dẫn sử dụng cá, cách bảo quản cá, kể cả thông tin về nguồn gốc nguyên liệu, thành phần,… để tạo lòng tin, an tâm cho ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ các đối tác nhập khẩu.
khách hàng trong quá trình thƣơng lƣợng hợp đồng. Mỗi khách hàng khác nhau có thể yêu cầu về mẫu mã, quy cách đóng gói khác nhau.
* Quyết định về xây dựng và phát triển thương hiệu
Xây dựng sơ đồ định vị sản phẩm cá ngừ một cách khoa học, có chiến lƣợc truyền thông để phục vụ cho định vị sản phẩm và định kỳ nghiên cứu khách hàng mục tiêu để biết xem họ đánh giá về định vị nhƣ thế nào, có đúng với định vị của nhà xuất khẩu.
3.6.2. C ến lƣợ g á ả
* Định giá sản phẩm
-Dựa vào những thông tin về giá mà bộ phận thông tin của công ty thu đƣợc về thu nhập của khách hàng, về đặc tính chi tiêu, về mức giá sản phẩm tƣơng tự của đối thủ cạnh tranh, đồng thời dựa vào giá thành sản phẩm, công ty định ra giá của từng loại sản phẩm cho phù hợp. Chính sách giá của công ty nên thực hiện theo cơ chế linh hoạt. Tùy vào thời điểm và điều kiện cụ thể mà có thể có những thay đổi thích ứng. Mức giá nên đƣợc ấn định dựa trên cơ sở: giá thành sản phẩm, giá sản phẩm tƣơng tự của đối thủ cạnh tranh, đặc tính chi tiêu của khách hàng và dựa vào cả chiến lƣợc và chính sách (khuyến mãi, giảm giá...) mà công ty đang thực hiện.
Mức giá mà công ty đƣa ra phải phù hợp với mức giá mong đợi của khách hàng. Nghĩa là tại mức giá đó khách hàng sẽ đƣợc thõa mãn tất cả các nhu cầu mà sản phẩm của công ty tạo ra.
-Để thực hiện đƣợc mức giá này mà công ty vẫn đảm bảo đƣợc lợi nhuận nhƣ mong muốn thì công ty cần phải tối thiểu hóa các chi phí sản xuất không cần thiết bằng cách: tận dụng phụ phẩm, thực hiện bố trí mặt bằng và bố trí sản xuất, hàng tồn kho phù hợp từng thời điểm.
Công ty có thể định giá sản phẩm theo các hƣớng sau:
bình cho những sản phẩm có tính năng trung bình, tức là định giá những sản phẩm cung cấp những tính năng mà đa số khách hàng yêu cầu với giá cả mà đa số khách hàng chấp nhận.
-Định giá đảm bảo sự hài lòng cao: định giá cao đối với sản phẩm có tính năng cao nhằm phục vụ đối tƣợng khách hàng tìm kiếm những sản phẩm có tính năng tốt nhất và sẵn sàng trả giá cao.
-Định giá đảm bảo sự hài lòng về giá trị: định giá những sản phẩm cơ bản của công ty ở mức trung bình.
-Định giá đảm bảo sự hài lòng vì giá rẻ: trong trƣờng hợp khuyến mãi, Công ty định giá sản phẩm rẻ hơn mức trung bình hoặc khi Công ty muốn chiếm lĩnh thị trƣờng mới thì trong giai đoạn đầu có thể định giá sản phẩm rẻ hơn mức trung bình.
Giá bán sản phẩm đôi khi phụ thuộc vào sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm và cả sự biến động thị trƣờng. Do đó, Công ty cần thƣờng xuyên nghiên cứu để có sự điều chỉnh mức giá sản phẩm phù hợp.
* Chiến lược tăng giảm giá, chiết khấu
Trƣớc đây, ít quan tâm đến công tác tăng/giảm giá, đƣa ra mức chiết khấu cho khách hàng. Với mục tiêu mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm trên thị trƣờng Nhật và ASEAN việc sử dụng chính sách chiết khẩu là một biện pháp hữu hiệu đối với Công ty hiện nay.
Để sử dụng chính sách chiết khấu có hiệu quả vấn đề đặt ra là Công ty phải có nguồn hàng và khách hàng nhập khẩu ổn định, trên cơ sở này mới có thể thƣơng lƣợng và ký hợp đồng với các đơn vị vận tải và bảo hiểm để dành đƣợc chiết khấu lớn. Khi có đƣợc khoản chiết khấu lớn về cƣớc vận tải, và phí bảo hiểm lớn thì giá chào bán cho mỗi đơn vị sản phẩm theo điều kiện CFR hoặc CIF sẽ thấp và có khả năng cạnh tranh đƣợc trên thị trƣờng nƣớc các nƣớc. Việc định mức chiết khẩu sẽ phụ thuộc vào quy mô đơn hàng, đối tƣợng là nhà bán buôn hay bán lẻ.
* Đối với khách hàng bán buôn
Với những đơn hàng có giá trị từ 100.000 - 200.000 USD công ty có thể áp dụng mức chiết khấu là 2%.
Những đơn hàng có giá trị > 200.000 áp dụng mức chiết khấu là 3%. * Đối với hệ thống bán lẻ.
Đây là đối tƣợng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tiêu dùng cuối cùng, quy mô mua hàng của đối tƣợng này thƣờng nhỏ hơn nhà bán buôn lớn. Sản phẩm giao dịch chủ yếu là các sản phẩm đã qua chế biến. Đây là đối tƣợng khách hàng mới của công ty, do vậy công ty cần xây dựng chính sách chiết khấu hấp dẫn nhằm phát triển mạng lƣới tiêu thụ.
Với những đơn hàng có giá trị từ 100.000 - 200.000 USD công ty có thể áp dụng mức chiết khấu là 4%.
Những đơn hàng có giá trị từ 200.000 – 400.000 USD áp dụng mức chiết khấu là 5%.
Những đơn hàng trên 400.000 USD áp dụng mức chiết khấu là 6%.
3.6.3. C ến lƣợ p ân p ố
Đối với những thị trƣờng lớn công ty có thể thiết lập chi nhánh bán hàng xuất khẩu hoặc công ty bán hàng xuất khẩu, hoặc sử dụng các đại lý, nhà phân phối ở nƣớc ngoài để bán sản phẩm xuất khẩu. Với những thị trƣờng nhỏ, công ty có thể sử dụng hình thức Piggybacking. Đây là hình thức mà nhà xuất khẩu thông qua công ty khác để phân phối hàng vào thị trƣờng xuất khẩu, nhƣng vẫn đảm bảo chiến lƣợc marketing của nhà xuất khẩu ở thị trƣờng (đặc biệt là định giá sản phẩm và quảng cáo).
Các phƣơng thức khác cũng có thể nghiên cứu sử dụng tùy theo khả năng tài chính và nhân lực công ty, triển vọng của thị trƣờng. Đó là tiến hành liên doanh với doanh nghiệp của nƣớc ngoài để kinh doanh tại thị trƣờng đó; hoặc mua lại cơ sở của nƣớc ngoài; hoặc thành lập doanh nghiệp mới theo luật đầu tƣ nƣớc ngoài tại nƣớc sở tại.
Công ty Procimex cũng có thể sử dụng hình thức marketing trực tiếp nhƣ gửi thƣ trực tiếp (direct mail), đặt hàng qua thƣ (mail order), tiếp thị từ xa (tele maketing) để phân phối sản phẩm đến thị trƣờng xuất khẩu.
Khi thâm nhập vào những thị trƣờng mới, Công ty Procimex cần nghiên cứu kỹ đặc điểm thị trƣờng và có thể sử dụng hình thức công ty con, công ty liên doanh, hoặc liên kết với công ty khác có uy tín trên thị trƣờng nhằm thu hút thêm khách hàng tiềm năng, quảng bá thƣơng hiệu,… Hoặc nếu đang ở giai đoạn tìm hiểu, nghiên cứu thị trƣờng, có thể mở văn phòng đại diện tại nƣớc ngoài. Công ty Procimex nhất thiết phải coi trọng cam kết giao hàng đúng thời hạn, tránh tình trạng giao hàng trễ.
Trong quá trình tổ chức phân phối sản phẩm cá ngừ xuất khẩu, công ty cần quan tâm sử dụng cộng đồng ngƣời Việt Nam ở nƣớc ngoài để đƣa vào thành phần trong hệ thống phân phối sản phẩm xuất khẩu.
Ngoài ra, thêm một điểm cần lƣu ý là các doanh nghiệp nƣớc ta thời gian qua đã quá chú trọng xuất khẩu thăn cá ngừ hấp chín đông lạnh sang EU để hƣởng ƣu đãi thuế quan nên đã bỏ ngỏ thị trƣờng ASEAN. Dự báo thời gian tới, sau khi không còn đƣợc hƣởng ƣu đãi của EU đối với sản phẩm thăn cá ngừ hấp chín đông lạnh, xuất khẩu dòng sản phẩm này của Khánh Hòa sang các nƣớc ASEAN sẽ tăng trở lại. Tuy nhiên, theo phân tích, hiện nay các nƣớc ASEAN đang trở thành thị trƣờng mục tiêu trong chiến dịch mở rộng thị trƣờng xuất khẩu cá ngừ của các nhà sản xuất cá ngừ trong khu vực. Các thị trƣờng ƣu tiên trong khối gồm Indonesia, Campuchia, Lào, Myanmar và cả Việt Nam. Chính vì vậy, Công ty Procimex Việt Nam từ nay đến năm 2025 sẽ gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nƣớc láng giềng. Công ty Procimex Việt Nam nên lƣu ý vấn đề này để cân đối cơ cấu sản phẩm cũng nhƣ thị trƣờng phân phối hợp lý, tránh tâm lý bầy đàn ồ ạt cùng xuất vào một thị trƣờng cùng một loại sản phẩm, để cơ hội cho các đối thủ khác xâm nhập vào
thị trƣờng mình đang bỏ ngõ, có đƣợc thị trƣờng đã khó, duy trì đƣợc thị trƣờng còn gian nan gấp bội.
3.5.4. C ến lƣợ xú t ến
Quảng cáo
Các hoạt động quảng cáo mà Công ty Procimex Việt Nam có thể sử dụng là: thiết kế catalogue sản phẩm cho thị trƣờng nƣớc ngoài, có mẫu hàng để giới thiệu với khách hàng, thiết kế ấn phẩm về công ty, tham gia triển lãm và hội chợ thƣơng mại quốc tế, khuyến mại tại địa điểm mua hàng, khuyến mại đối ngƣời tiêu thụ.
Trong điều kiện thị trƣờng tiêu thụ ở xa nơi cung cấp thì catalogue vừa có vai trò thu hẹp khoảng cách địa lý, thông tin trên catalogue làm cho khách hàng quan tâm, thích thú, kích thích nhu cầu và hỗ trợ hoạt động mua hàng. Catalogue trên đĩa CD gửi tặng khách hàng cũng là những hình thức tiện lợi, sinh động nên đƣợc áp dụng.
Công ty Procimex Việt Nam có thể tham gia hội chợ triển lãm để quảng bá sản phẩm, tạo điều kiện để tiếp xúc trực tiếp khách hàng.
Để đảm bảo hiệu quả việc tham dự hội chợ, Công ty cần có gian hàng ấn tƣợng tốt, tài liệu quảng cáo đẹp, nhân viên thân thiện, biết ngoại ngữ, hiểu rõ về sản phẩm. Ngoài ra cần nắm chắc một số nội dung trƣớc khi quyết định đi dự: thời gian và địa điểm của hội chợ; thông tin liên lạc với ban quản lý hội chợ; danh mục sản phẩm và ngƣời tham gia; phí đăng ký và phí ra vào hội chợ; hội thảo; các sự kiện diễn ra trong thời gian hội chợ; số lƣợng ngƣời tham dự; số phòng khách sạn cần thiết…
Đẩy mạnh quảng cáo qua trang web của Công ty, các web liên kết và qua báo, tạp chí có chọn lọc. Trang web của Công ty nên trình bày bằng tiếng Việt, tiếng Anh. Website của doanh nghiệp cần đƣợc cập nhật thƣờng xuyên, giới thiệu sản phẩm và chính sách kinh doanh mới nhất. Một số tiện ích nhƣ: nghiên cứu thị trƣờng, mở rộng đại diện bán hàng, hỗ trợ khách hàng, quảng
cáo, đặt hàng, cung cấp thông tin qua mạng nên đƣợc đƣa vào nội dung web. Công ty phải có bộ phận chuyên trách hồi đáp kịp thời những câu hỏi chuyển về và tƣ vấn cho khách hàng một cách chuyên nghiệp, qua đó duy trì mối quan hệ với khách hàng.
Chủ ý quảng cáo qua bao bì, ấn phẩm; quảng cáo tại hội chợ, triển lãm quảng cáo truyền miệng thông qua cung cách làm ăn uy tín, chuyên nghiệp của doanh nghiệp.
Quan hệ cộng đồng
Công ty Procimex cần chú trọng mảng hoạt động này. Cụ thể là thực hiện các hoạt động sau:
- Tổ chức những sự kiện qua đó giới thiệu doanh nghiệp.
- Xuất bản ấn phẩm: catalogue, brochure, tài liệu quảng cáo khác nhau. - Viết bài đƣa tin về Công ty Procimex đăng trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng.
- Tham gia những hoạt động vì cộng đồng.
- Có những hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp: chƣơng trình giúp đ đồng bào bị bão lụt, chƣơng trình xã hội khác.
Sử dụng truyền thông số để xúc tiến xuất khẩu
Đặc biệt trong thời điểm hiện nay, truyền thông số là một kênh rất hiệu quả. Các công cụ chủ yếu mà các doanh nghiệp cần nghiên cứu ứng dụng: marketing bằng email; tận dụng các trang mạng xã hội để thu hút ngƣời tiêu dùng; sử dụng trang web hay các tài sản số khác để thu thập thông tin và nghiên cứu thị trƣờng.
Kế hoạch cho chiến dịch xúc tiến
Chiến lƣợc xúc tiến của Công ty Procimex Việt Nam cần đƣợc triển khai một cách chuyên nghiệp, khoa học và cần lập kế hoạch cho chiến dịch xúc tiến từng giai đoạn. Kế hoạch đó bao gồm những nội dung chính yếu sau: xác định khách hàng mục tiêu; xác định mục tiêu chiến dịch, xác định ngân sách
dành cho xúc tiến; xác định phƣơng tiện thông tin đại chúng sử dụng; xác định thông điệp gởi đi; và xác định hiệu quả của chiến dịch.
3.5.5. Xá địn ngân sá àn o oạt động xú t ến
Nguồn tài chính của Công ty hiện nay tƣơng đối dồi dào do đó thuận lợi cho Công ty thực hiện các chính sách truyền thông nhằm đạt đƣợc mục tiêu. Phƣơng pháp xác định ngân sách dành cho hoạt động truyền thông và phát triển hệ thống phân phối lựa chọn là tính trên phần trăm trên doanh thu.
Bảng 3.8. Dự trù ngân sách dành cho hoạt động truyền thông
ĐVT: Tỷ đồng
Tiêu chí 2017 2018 2019 2020 2021
Tốc độ tăng trƣởng doanh thu 7% 8% 9% 12% 15% Doanh thu dự kiến 47,93 51,77 56,43 63,21 72,68 Tỷ lệ % ngân sách dành truyền
thông/doanh thu 2,08% 2,08% 2,06% 2,06% 2,10% Giá trị ngân sách truyền thông 1,00 1,08 1,16 1,30 1,53