6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3. ĐÁNH GIÁ HOẠT Đ NG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
PHẦN PROCIMEX VIỆT NAM
2.3.1. N ững t àn ông
Công ty đã bƣớc đầu tạo đƣợc mối quan hệ với các doanh nghiệp tại Nhật Bản và các nƣớc ASEAN thông qua đại sứ quán Việt Nam tại các nƣớc và các nhà môi giới, khách hàng nhập khẩu, thân cận của công ty nên hiểu rõ và nắm bắt thông tin nhu cầu thiết yếu của ngƣời tiêu dùng.
Công ty cũng đã phân công một nhóm Marketing nghiên cứu các mẫu mã, tiêu chuẩn hàng thuỷ sản xuất khẩu bám sát vào thị hiếu, tập quán và văn hoá của nhiều thị trƣờng nhập khẩu thuỷ sản của công ty. Các chính sách giá, chính
sách sản phẩm nhƣ bao bì, hƣớng dẫn sử dụng, vệ sinh thực phẩm và các yêu cầu tiêu chí nghiêm ngặt về hàng thuỷ sản cũng đƣợc công ty quan tâm.
Chính sách phân phối sản phẩm, chính sách truyền thông cổ động đƣợc công ty quan tâm và chú trọng.
2.3.2. N ững ạn ế
Procimex đã từng bƣớc triển khai các hoạt động marketing mang tính đơn lẻ, phần nào giải quyết đƣợc các tình huống marketing trên thị trƣờng và đem lại những kết quả kinh doanh nhất định cho công ty.
Tuy nhiên, các chính sách marketing còn nhiều vấn đề chƣa đáp ứng đƣợc yêu cầu của thị trƣờng nên vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế nhƣ sau:
a. Về chiến lược marketing chung
Chiến lƣợc mở rộng thị trƣờng và marketing không phân biệt đã không còn phù hợp, gây tổn hao nguồn lực, suy giảm lợi thế cạnh tranh của Công ty.
b. Chiến lược marketing - mix
- Chính sách sản phẩm: Chất lƣợng sản phẩm tuy đã đƣợc nâng lên đáng kể nhƣng chủng loại sản phẩm chƣa thật sự đa dạng. Việc xác định bao gói, kích c chƣa chú trọng đến yêu cầu của khách hàng. Hệ thống nhận diện của Công ty còn hạn chế.
- Chính sách giá bán: Chính sách giá của công ty đƣa ra có bƣớc cải tiến nhƣng chƣa thật sự linh hoạt. Tuy công ty đã có chính sách giá cho từng nhóm hàng riêng biệt nhƣng công ty vẫn còn có khung giá đại trà, mang tính chung chung trên nguyên tắc áp dụng tính giá thành sản xuất và tỷ lệ lợi nhuận cơ bản của các sản phẩm. Công ty chƣa quan tâm đến các chính sách giá chiết khấu, hoặc tăng, giảm giá để đạt đƣợc mục tiêu marketing.
- Chính sách phân phối: Trong chiến lƣợc phân phối, Công ty chủ yếu sử dụng kênh phân phối gián tiếp, khi sử dụng phƣơng thức phân phối này mặc dù giảm đƣợc chi phí, nhân lực trong công tác tổ chức kênh và bán hàng ở nƣớc ngoài nhƣng nó có hạn chế đó là Công ty không có điều kiện tiếp xúc
trực tiếp với ngƣời tiêu dùng nên dẫn đến là khó thu nhập các thông tin phản hồi từ phía ngƣời tiêu dùng.
- Chính sách xúc tiến: Chƣa có mục tiêu truyền thông rõ ràng, công tác quảng cáo chƣa đƣợc quan tâm đúng mức, khuyến mãi cần trọng tâm hơn, marketing trực tiếp chƣa đƣợc đầu tƣ. Tuy quyết định về chào bán hàng, cá nhân đã đƣợc thực hiện rất tốt song hoạt động này còn chƣa đƣợc thực hiện một cách thƣờng xuyên. Các quyết định quảng cáo sản phẩm còn chƣa đƣợc thực hiện mạnh.
2.3.3. Nguyên nhân
a. Nguyên nhân khách quan
- Từ kiến thức và kinh nghiệm: Kiến thức về kinh tế thị trƣờng và lý thuyết về chiến lƣợc kinh doanh mới đƣợc du nhập vào nƣớc ta tuy đã đƣợc một thời gian, nhƣng việc tiếp nhận, vận dụng và những kinh nghiệm từ thực tế còn khiêm tốn, đây là điểm yếu kém chung của các doanh nghiệp Việt nam đặc biệt là các doanh nghiệp nhà nƣớc
- Từ phía thị trường:
Áp lực cạnh tranh mạnh mẽ khi tham gia vào các Hiệp định Thƣơng mại tự do (FTA) đồng nghĩa với việc Việt Nam sẽ phải mở cửa và hội nhập hơn nữa. Tuy nhiên, ngành thủy sản và nhiều doanh nghiệp thủy sản Việt Nam vẫn chƣa tận dụng đƣợc tốt nhất các ƣu đãi từ các FTA. Mặc dù, Chính phủ đã có nhiều Nghị quyết và chƣơng trình hành động tháo g khó khăn, nâng cao năng lực cạnh tranh tạo cơ hội và điều kiện tối đa cho doanh nghiệp nhƣng việc tái cơ cấu, cải cách các quy định và thủ tục hành chính để đáp ứng các yêu cầu của hội nhập vẫn chƣa có nhiều bƣớc tiến.
Trong khi đó các nƣớc đối thủ cạnh canh về thủy sản ngày càng gia tăng các sức ép cạnh tranh nhiều hơn qua những chƣơng trình dài hạn, trung hạn và ngắn hạn trên cả quy mô về sản lƣợng, chất lƣợng, giá thành sản xuất, chiến dịch marketing và xúc tiến thƣơng mại. Sự cạnh tranh này đang khiến
doanh nghiệp thủy sản Việt Nam gặp khó khăn trong việc giữ vững và gia tăng thị phần tại các thị trƣờng lớn.
b.Nguyên nhân chủ quan
- Công ty chƣa nhận thức đầy đủ và đúng đắn vai trò, sự cần thiết của chiến lƣợc kinh doanh đối với hoạt động của mình.
- Công ty chƣa tổ chức nghiên cứu thị trƣờng, rộng hơn nữa là nghiên cứu môi trƣờng kinh doanh một cách nghiêm túc, khoa học. Do vậy, bị động trong tổ chức kinh doanh, thiếu điều chỉnh cần thiết trƣớc các biến động của thị trƣờng và chƣa khai thác hết đƣợc các thị trƣờng trọng tâm, các thị trƣờng có nhiều tiềm năng cả trong nƣớc và nƣớc ngoài.
- Đội ngũ cán bộ, nhân viên quản lý của công ty tuy có trình độ nghiệp vụ cao song vẫn chƣa đáp ứng đƣợc yêu cầu của nền kinh tế hoạt động theo nền kinh tế thị trƣờng trong tƣ duy và phong cách làm việc, làm hạn chế đến công tác kế hoạch của công ty.
Nhƣ vậy với việc đánh giá cụ thể thực trạng xây dựng chiến lƣợc kinh doanh của công ty cho ta thấy đƣợc những tồn tại làm ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh xuất khẩu thủy sản trong tƣơng lai. Công ty không thể giải quyết tốt các vấn đề nêu trên nếu thiếu một đƣờng lối chiến lƣợc nhất quán, định hƣớng cho chiến lƣợc hoạt động sản xuất, kinh doanh sản phẩm trong dài hạn. Do vậy việc xây dựng chiến lƣợc sản phẩm xuất khẩu để định hƣớng cho hoạt động sản xuất, kinh doanh của công ty là cần thiết.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Trong chƣơng 2, luận văn đã giới thiệu tổng quan về tình hình kinh doanh của Công ty Cổ phần Procimex thông qua các sơ đồ tổ chức, kết quả hoạt động kinh doanh về doanh thu, chi phí và lợi nhuận, các yếu tố nhân sự, tài chính, quy trình công nghệ. Nội dung chính của chƣơng 2 là phân tích thực trạng chiến lƣợc maketing. Chiến lƣợc marketing của Công ty trong thời gian qua chƣa đƣợc chú trọng, trong giai đoạn 2014 – 2016 chƣa đạt đƣợc mục tiêu về doanh thu, lợi nhuận nhƣ kế hoạch đặt ra. Công ty đã đạt đƣợc một số thành tựu nhất định trong triển khai chiến lƣợc marketing – mix. Tuy nhiên, bên cạnh những thành công chiến lƣợc marketing của Công ty vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế nhất định. Nội dung 2.3 đã đánh giá khái quát các nội dung này. Chƣơng 2 là cơ sở quan trọng trong việc đề xuất chiến lƣợc marketing cho Công ty trong những năm tiếp theo.
CHƢƠNG 3
CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO
CÔNG TY CỔ PHẦN PROCIMEX VIỆT NAM
3.1. ĐỊNH HƢ NG VÀ MỤC TI U PHÁT TRIỂN CỦA PROCIMEX 3.1.1. Tầm n ìn và sứ mện 3.1.1. Tầm n ìn và sứ mện
a. Tầm nhìn
Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu xuất khẩu sản phẩm “Cá đổng quéo” và “Cá Ngừ” đạt chất lƣợng cao phù hợp với xu hƣớng phát triển kinh tế thế giới.
b. Sứ mệnh
- Mang lại giá trị thặng dƣ cao nhất, sự “Thịnh vƣợng, Thành công” cho cổ đông và cán bộ, nhân viên của Công ty.
- Gắn kết, chia sẻ với cộng đồng xã hội trong tình đồng bào tƣơng thân tƣơng ái.
Các giá trị cam kết cho các bên hữu quan
Trong kinh doanh Công ty mong muốn đem lại cho khách hàng các tiêu chuẩn cao nhất về chất lƣợng và bền vững.Tính bền vững là trách nhiệm của Công ty, nó xuyên suốt cả quá trình kinh doanh là bản chất văn hóa và sức mạnh của công ty đƣợc thị trƣờng quốc tế và trong nƣớc công nhận.
Tính bền vững chi phối và tác động đến mọi vấn đề kinh doanh của Công ty. Nó tác động đến chi phí và điều chỉnh ứng xử của công ty nhằm tạo ra các cơ hội kinh doanh, là khả năng cạnh tranh góp phần xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Sứ mệnh dành cho nhân viên: Tạo ra môi trƣờng làm việc thân thiện và
Sứ mệnh dành cho khách hàng: Công ty luôn nhận dạng và xác định các mong muốn của khách hàng để có thể đáp ứng và thỏa mãn tất cả yêu cầu của họ.
Sứ mệnh dành cho nhà cung cấp: Công ty luôn tạo các mối quan hệ tốt với nhà cung cấp và xem đó là nền tảng tạo ra lợi thế cạnh tranh.
3.1.2. Mụ t êu p át tr ển ông ty đến năm 2021
Xây dựng một chiến lƣợc sản xuất kinh doanh dài hạn phát triển ổn định, bền vững, xây dựng một thƣơng hiệu có uy tín nhằm tăng khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng xuất khẩu. Tiếp tục giữ vững tốc độ tăng trƣởng trong những năm qua, trong đó sản phẩm xuất khẩu vẫn đóng vai trò nền tảng.
Sản xuất kinh doanh: Dự kiến doanh thu bình quân từ hoạt động xuất khẩu đạt khoảng 4 triệu USD/năm.
Phát triển nguồn nhân lực: Nâng cao hơn nữa trình độ quản lý và trình độ chuyên môn cho cán bộ công nhân viên, lựa chọn những ngƣời có tài có đức để lãnh đạo doanh nghiệp, tạo ra một phong cách làm việc mới, hiện đại trong đơn vị. Xây dựng đội ngũ marketing hoạt động chuyên nghiệp để thực hiện công tác xây dựng và thực thi các chiến lƣợc marketing công ty đã đề ra.
Công tác tổ chức sản xuất và đời sống ngƣời lao động: mức thu nhập bình quân tăng 8-12 tr.đ/ngƣời/tháng. Cùng với hoạt động sản xuất kinh doanh, Công ty còn phải thƣờng xuyên thực hiện nhiệm vụ bảo vệ môi trƣờng, bảo vệ tốt chính sách xã hội, các hoạt động vì cộng đồng.
3.1.3. Mụ t êu M r et ng ủ ông ty đến năm 2021
Theo phân tích thực trạng, mức độ thực hiện mục tiêu về doanh thu và lợi của Công ty cổ phần Procimex Việt Nam ở các năm: 2014 và 2015 bình quân 5% năm; năm 2016 đạt khoảng 2%. Lợi nhuận trung bình là 2,3%.
Tuy nhiên, theo báo cáo của các chuyên gia nhu cầu tiêu thụ thủy sản trong các năm tới có sự tăng trƣởng trung bình từ 6-8%.
Bảng 3.1. Nhu cầu nhu cầu về tiêu thụ thủy sản trong các năm tới (Nhật, ASEAN, các nước khác)
C ỉ t êu 2017 2018 2019 2020 2021
Tốc độ tăng trƣởng 5% 6% 7% 8%
Sản lƣợng (tấn) 639.000 683.000 725.000 775.000 837.000 Với lợi thế từ nhiều năm kinh nghiệm trong hoạt động xuất khẩu, quy trình chế biến đạt chuẩn Châu u và Nhật. Trong từ năm 2017 -2021 Công ty có nhiều cơ hội để gia tăng doanh thu và lợi nhuận đạt mức bình quân là 7%- 15%/ năm. Lợi nhuận đạt từ 5 – 12%. Do đó, tốc độ tăng trƣởng doanh thu, lợi nhuận trong giai đoạn 2017 – 2021 đƣợc xác định nhƣ sau:
Bảng 3.2. Mục tiêu tăng trưởng từ 2017 đến năm 2021
ĐVT (Triệu đồng)
Mụ t êu 2017 2018 2019 2020 2021
Tăng trƣởng doanh thu 7% 8% 9% 12% 15% Tăng trƣởng lợi nhuận 5% 7% 8% 9% 12%
(Nguồn: Dự báo của tác giả)
3.2. PH N T CH MÔI TRƢỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PROCIMEX VIỆT NAM
3.2.1. Mô trƣ ng vĩ mô
a. Môi trường kinh tế
Nhiều tổ chức quốc tế đều có chung nhận định kinh tế thế giới trong từ năm 2017 trở đi sẽ tiếp tục phục hồi nhƣng với tốc độ chậm. Kinh tế Mỹ đƣợc dự báo sẽ tăng nhẹ, tăng trƣởng của các thị trƣờng mới nổi sẽ giúp một số nền kinh tế nhƣ Nga, Brazil thoát khỏi suy thoái kinh tế. Ở bên kia Đại Tây Dƣơng, kinh tế khu vực Eurozone chỉ tăng trƣởng khiêm tốn 1,7% năm 2016, thấp hơn mức 2% năm 2015 nhƣng các chỉ số đều cho thấy triển vọng tích cực của nền kinh tế khu vực này trong năm nay. Ngƣời tiêu dùng ở các thị
trƣờng lớn nhƣ Mỹ, Châu u, Nhật Bản, Úc … chi tiêu, đầu tƣ nhiều hơn. Đây là một tín hiệu tốt tác động tích cực đến nền kinh tế thế giới, trong đó có Việt Nam.
Chiến lƣợc phát triển kinh tế xã hội của Việt Nam giai đoạn 2010 - 2020 xác định mục tiêu : Ổn định kinh tế vĩ mô, tăng trƣởng tổng sản phẩm trong nƣớc (GDP) bình quân 7 - 8%. Trong đó tốc độ tăng trƣởng của ngành thủy sản đƣợc dự báo đạt 8 - 10% giai đoạn 2017 - 2020. Theo Tổng cục Thống kê, tỷ giá VND/USD diễn biến ổn định trong những năm 2016. Ngân hàng nhà nƣớc vẫn quy định mức lãi suất 0% đối với tiền gửi và lãi suất huy động tăng nhẹ từ 0,3-0,5% . [25]
b. Môi trường chính trị - pháp luật
Ngoài hệ thống quy phạm pháp luật đang ngày đƣợc hoàn thiện, Chính phủ Việt Nam còn có nhiều chính sách khuyến khích hoạt động xuất khẩu thủy sản nhƣ hỗ trợ vay vốn, giảm thuế nhập khẩu thủy sản nguyên liệu, hỗ trợ doanh nghiệp quảng bá, xúc tiến thƣơng mại, xây dựng Quỹ phát triển thị trƣờng xuất khẩu thủy sản Việt Nam trên cơ sở tự nguyện tham gia của các tổ chức, cá nhân và doanh nghiệp chế biến xuất khẩu, với sự hƣớng dẫn, giám sát của cơ quan quản lý Nhà nƣớc. Các cơ chế chính sách về đầu tƣ, tín dụng khuyến khích, hỗ trợ các tổ chức, cá nhân đầu tƣ phát triển sản xuất và tiêu thụ sản phẩm cũng đƣợc quan tâm xây dựng và thực thi. Tuy nhiên, dù Chính phủ đã liên tục 3 năm có các Nghị quyết 19 và nhiều chỉ đạo tích cực, nhƣng quá trình sửa đổi các văn bản pháp quy đã đc nhận diện vẫn diễn ra chậm (chƣa đƣợc 30% trong 2016) trong khi lại phát sinh các nội dung bất cập mới. Một Nghị quyết 19/2017 tiếp theo của Chính phủ là cần thiết, nhƣng quan trọng hơn là sự chuyển dịch trong thay đổi, sửa đổi từ văn bản pháp quy liên quan đến thực thi của các đơn vị quản lý Nhà nƣớc chức năng.
Cùng với việc tự do hóa thƣơng mại, thủy sản Việt Nam sẽ có lợi về thuế quan, nhƣng sẽ là đối tƣợng để các thị trƣờng áp dụng các rào cản phi thuế quan nhằm bảo hộ ngành sản xuất nội địa hoặc hạn chế nhập khẩu. Những rào cản nhƣ thuế chống bán phá giá, thuế chống trợ cấp, các quy định kiểm tra hóa chất, kháng sinh, bảo vệ nguồn lợi IUU, hay chƣơng trình thanh tra riêng biệt đang và sẽ đƣợc tăng cƣờng áp dụng.
Nhật Bản duy trì tần suất kiểm tra 100% các chỉ tiêu Furazolidone, Enrofloxacin và Sulfadiazine đối với các lô hàng tôm nhập khẩu từ Việt Nam. Tuy nhiên, theo quy định mới của Luật Vệ sinh thực phẩm của Nhật Bản, từ tháng 10/2016, Nhật Bản loại bỏ ra khỏi danh sách giám sát các chất Sulfamethoxazole, Sulfadiazine và Chloramphenicol trong tôm nuôi Việt Nam. Trong khi đó, Australia tăng cƣờng kiểm tra về độc tố sinh học và vi sinh. Từ tháng 1 đến tháng 9/2016, có 11 lô hàng thủy sản Việt Nam xuất khẩu vào EU bị cảnh báo dƣ lƣợng kim loại nặng (thủy ngân, cadmium) vƣợt giới hạn tối đa cho phép, tăng gấp 2,2 lần so với cả năm 2015. [25].
Đối với khai thác và xuất khẩu cá ngừ, ngoài quy định của NOAA thuộc Bộ Thƣơng mại Mỹ và Tổ chức Viện đảo và trái đất (Earth Island Institute - EII) liên quan đến chƣơng trình bảo vệ cá heo trong thƣơng mại xuất khẩu cá ngừ. EU và sắp tới là Mỹ đều thắt chặt quy định kiểm soát và chống hoạt động khai thác bất hợp pháp, không theo quy định và không báo cáo (IUU).
Nhìn chung, môi trƣờng chính trị pháp luật đang tạo thuận lợi cho các doanh nghiệp thủy sản trong nƣớc trong hoạt động xuất khẩu. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cũng gặp không ít khó khăn từ yêu cầu khắc khe từ hàng rào