6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
1.4.2. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)
Parasuraman và cộng sự năm 1985 xây dựng mô hình nghiên cứu CLDV một cách chi tiết và cụ thể. Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), các tác giả đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là thang đo SERVQUAL, dùng đểđo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận.
Mô hình Parasuraman và các tác giả được sử dụng phổ biến hơn cả, còn được gọi là mô hình năm khoảng cách, bao gồm:
Khoảng cách (1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng CLDV.
Khoảng cách (2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng.
Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định.
Khoảng cách (4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm CLDV cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman et al. (1988) cho rằng CLDV chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại
phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.
Hình 1.3. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)
Parasuman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm này, làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Theo các nhà nghiên cứu này, mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn như sau: CLDV = F {KC5 = f(KC1, KC2, KC3, KC4)} Trong đó: + CLDV là chất lượng dịch vụ Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng Thông tin đến khách hàng Dịch vụ kỳ vọng (expected service) Dịch vụ cảm nhận (perceived service)
Chuyển giao dịch vụ (service delivery)
Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng Khách hàng Khoảng cách (1) Khoảng cách (2) Khoảng cách (3) Khoảng cách (4) Khoảng cách (5) Doanh nghiệp
+ KC1, KC2, KC3, KC4 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4
Đây được xem là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ.
Để có thể đi vào thực hành được, Parasuraman đã xây dựng thang đo SERQUAL dùng đểđánh giá CLDV gồm 10 thành phần: (1) Độ tin cậy; (2) Đáp ứng; (3) Sự đảm bảo; (4) Lịch sự; (5) Sự tín nhiệm; (6) Năng lực; (7) Sự tiếp cận; (8) Truyền đạt thông tin; (9) Hiểu rõ khách hàng; (10) Sự hữu hình.
- Độ tin cậy: tính chắc chắn của kết quả, có căn cứ, “làm đúng ngay từ đầu” và những lời hứa danh dự
- Độđáp ứng: luôn sẵn sàng hay sẵn lòng phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng
- Sự đảm bảo: không có nguy hiểm, rủi ro hay nghi ngờ
- Sự tín nhiệm: lòng tin, sự tin tưởng, sự chân thật và chiếm được tình cảm của khách hàng
- Sự tiếp cận: có thể và dễ dàng tiếp cận
- Truyền đạt thông tin: luôn lắng nghe và thông tin cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ có thể hiểu được
- Năng lực phục vụ: có những kỹ năng hay kiến thức cần thiết để phục vụ - Lịch sự: nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn, ân cần và thân thiện khi giao tiếp
- Hiểu rõ khách hàng: luôn cố gắng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng - Tính hữu hình: những khía cạnh trông thấy được của dịch vụ như trang thiết bị, nhà cửa, nhân viên phục vụ.
Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ
không đạt được giá trị phân biệt. Chính vì vậy, các tác giả sau nhiều nghiên cứu đã hiệu chỉnh mô hình vào năm 1988 và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ gồm 5 thành phần cơ bản, đó là: các phương tiện hữu hình, Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự cảm thông.
- Sự hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.
- Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác. Một dịch vụ có thể tin cậy nếu nó được thực hiện đúng ngay từđầu.
- Sự đáp ứng (Response): sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng cung cấp dịch vụ nhưđã hứa.
- Sự đảm bảo (Assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng như sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp…
- Sự cảm thông (Empathy): nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, quan tâm đến khách hàng, tạo cảm giác an tâm cho khách hàng…
Trên thực tế, đo lường SERVQUAL gồm ba phân đoạn. Hai phân đoạn đầu đo lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và thực tế cảm nhận được. Các biến dùng thang Likert 7 điểm. Phân đoạn thứ 3 yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành phần.
* Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) như sau: Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh Tin cậy Tin cậy Đáp ứng Khả năng đáp ứng Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình Năng lực phục vụ Lịch sự Tín nhiệm An toàn Sự đảm bảo Tiếp cận Thông tin Hiểu biết khách hàng Sự cảm thông
Cả 2 mô hình trên đều bao quát khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng dịch vụ.
Mô hình đo lường CLDV SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) có ý nghĩa quan trọng trong ứng dụng nghiên cứu CLDV trong các thời kỳ tiếp sau nó. Tuy nhiên có nhiều nhận định rằng tính thủ tục và dài dòng tạo nên sự khó khăn phức tạp nhất định khi áp dụng kỹ thuật này. Hơn nữa, việc xem xét chất lượng kỳ vọng là một khái niệm mơ hồ, tính hiệu lực đo lường chưa cao. Tuy vậy do đặc thù riêng của mỗi ngành nên tùy loại hình và từng thị trường cụ thể mà điều chỉnh cho phù hợp.