6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
1.4. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng, C.Gronroos (1984) cho rằng CLDV được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng kỹ thuật (Technical Service Quality) và chất lượng chức năng (Functional Service Quality). Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà khách hàng nhận được (What?). Chất lượng chức năng chính là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụđược thể hiện và cung ứng (How?).
C.Gronroos (2000) đã giới thiệu mô hình CLDV cảm nhận (Perceived Service Quality Model - PSQM).
Cảm nhận về chất lượng dịch vụ
Hình 1.2. Mô hình CLDV của C.Gronroos (1984)
Trong mô hình này, CLDV được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi nhận được trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đã sử dụng ba tiêu chí bao gồm: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.
- Chất lượng kỹ thuật (Technical Service Quality): Những gì mà dịch vụ mang đến cho khách hàng (the outcomes generated by the service to the customers), đây là kết quả của quá trình tương tác giữa khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ. Có 5 tiêu chí đểđánh giá nhân tố này:
+ Sản phẩm dịch vụ + Kỹ năng chuyên môn + Trình độ tác nghiệp + Tiện tích cho khách hàng Dịch vụ mong đợi Yếu tố truyền thông Hoạt động kênh marketing Tác động bên (tập quán, tư tưởng và truyền miệng) Hình ảnh Chất lượng kỹ thuật (Cái gì?) Chất lượng chức năng (Thế nào?) Dịch vụ cảm nhận
+ Trang thiết bị
- Các thang đo chất lượng kỹ thuật:
+ Danh mục sản phẩm dịch vụ mang đến cho khách hàng; + Nhân viên có trình độ chuyên môn giỏi;
+ Nhân viên có khả năng thực hiện dịch vụ chính xác và nhanh chóng; + Nhân viên giải đáp hiệu quả các thắc mắc của khách hàng;
+ Nhân viên có thể ra quyết định nhanh chóng và giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng;
+ Nhà cung cấp rất quan tâm đến nhu cầu của khách hàng;
+ Nhà cung cấp luôn luôn cung cấp đầy đủ và nhanh chóng các chỉ dẫn cần thiết, thường xuyên thông tin cho khách hàng biết về tiến trình cũng như kết quả thực hiện dịch vụ;
+ Nhà cung cấp dịch vụ luôn bảo mật thông tin khách hàng;
+ Trang thiết bị, hệ thống máy móc hiện đại và được bố trí thuận tiện cho khách hàng;
+ Luôn có hệ thống dự phòng để đảm bảo cho hoạt động dịch vụ không bị gián đoạn;
+ Các chứng từ giao dịch và tài liệu liên quan rõ ràng, không có sai sót; + Hệ thống truy cập thông tin dễ sử dụng;
+ Thông tin liên lạc thông suốt và dễ dàng, hệ thống lưu trữ tốt … - Chất lượng chức năng (Functional Service Quality): Quá trình cung cấp dịch vụ đến khách hàng, điều này liên quan đến việc cung cấp dịch vụ diễn ra theo cách thức như thế nào.Được thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau:
+ Sự thuận tiện trong giao dịch + Hành vi ứng xử
+ Thái độ phục vụ
+ Tiếp xúc khách hàng + Phong thái phục vụ
+ Tinh thần tất cả vì khách hàng - Các thang đo chất lượng chức năng:
+ Địa điểm giao dịch, thực hiện dịch vụ thuận tiện cho khách hàng; + Địa điểm thực hiện dịch vụ luôn bảo đảm sạch sẽ, an toàn và được thiết kế hấp dẫn;
+ Cách bố trí trang thiết bị tại nơi giao dịch, thực hiện dịch vụđẹp mắt; + Các tài liệu, sách ảnh giới thiệu về dịch vụ rất cuốn hút;
+ Các chứng từ giao dịch được thiết kế khoa học và dễ hiểu; + Thời gian phục vụ hợp lý và thuận tiện;
+ Nhân viên dịch vụ tạo được sự tín nhiệm và tin tưởng nơi khách hàng;
+ Nhân viên rất sẵn sàng phục vụ khách hàng; + Nhân viên giúp đỡ khách hàng rất tận tình;
+ Nhân viên rất chuyên nghiệp và ân cần với khách hàng; + Nhân viên dịch vụăn mặc lịch thiệp và ấn tượng;
+ Nhân viên dịch vụ trả lời điện thoại nhanh chóng;
+ Nhân viên dịch vụ thường xuyên liên lạc với khách hàng;
+ Nhà quản lý và nhân viên dịch vụ luôn gắn bó và đoàn kết với nhau; + Nhà cung cấp dịch vụ luôn quan tâm đến quyền lợi nhân viên và có chếđộ đãi ngộ hợp lý;
+ Nhà cung cấp sẵn sàng lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng; + Nhà cung cấp dịch vụ duy trì định kỳ các buổi gặp gỡ khách hàng để ghi nhận sự hợp tác và lắng nghe ý kiến của khách hàng;
+ Nhà cung cấp luôn xem quyền lợi của khách hàng là trên hết;
+ Nhà cung cấp luôn thực hiện đúng những cam kết với khách hàng … - Hình ảnh của công ty (Corporate Image): Cách nhìn nhận của khách hàng đối với công ty, đây là chắt lọc những gì ảnh hưởng, tác động đến sự cảm nhận về hoạt động của công ty, hình thành trong tâm trí khách hàng chủ yếu thông qua truyền thông và kinh nghiệm của khách hàng.
1.4.2. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)
Parasuraman và cộng sự năm 1985 xây dựng mô hình nghiên cứu CLDV một cách chi tiết và cụ thể. Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), các tác giả đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là thang đo SERVQUAL, dùng đểđo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận.
Mô hình Parasuraman và các tác giả được sử dụng phổ biến hơn cả, còn được gọi là mô hình năm khoảng cách, bao gồm:
Khoảng cách (1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng CLDV.
Khoảng cách (2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng.
Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định.
Khoảng cách (4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm CLDV cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman et al. (1988) cho rằng CLDV chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại
phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.
Hình 1.3. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)
Parasuman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm này, làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Theo các nhà nghiên cứu này, mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn như sau: CLDV = F {KC5 = f(KC1, KC2, KC3, KC4)} Trong đó: + CLDV là chất lượng dịch vụ Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng Thông tin đến khách hàng Dịch vụ kỳ vọng (expected service) Dịch vụ cảm nhận (perceived service)
Chuyển giao dịch vụ (service delivery)
Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng Khách hàng Khoảng cách (1) Khoảng cách (2) Khoảng cách (3) Khoảng cách (4) Khoảng cách (5) Doanh nghiệp
+ KC1, KC2, KC3, KC4 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4
Đây được xem là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ.
Để có thể đi vào thực hành được, Parasuraman đã xây dựng thang đo SERQUAL dùng đểđánh giá CLDV gồm 10 thành phần: (1) Độ tin cậy; (2) Đáp ứng; (3) Sự đảm bảo; (4) Lịch sự; (5) Sự tín nhiệm; (6) Năng lực; (7) Sự tiếp cận; (8) Truyền đạt thông tin; (9) Hiểu rõ khách hàng; (10) Sự hữu hình.
- Độ tin cậy: tính chắc chắn của kết quả, có căn cứ, “làm đúng ngay từ đầu” và những lời hứa danh dự
- Độđáp ứng: luôn sẵn sàng hay sẵn lòng phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng
- Sự đảm bảo: không có nguy hiểm, rủi ro hay nghi ngờ
- Sự tín nhiệm: lòng tin, sự tin tưởng, sự chân thật và chiếm được tình cảm của khách hàng
- Sự tiếp cận: có thể và dễ dàng tiếp cận
- Truyền đạt thông tin: luôn lắng nghe và thông tin cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ có thể hiểu được
- Năng lực phục vụ: có những kỹ năng hay kiến thức cần thiết để phục vụ - Lịch sự: nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn, ân cần và thân thiện khi giao tiếp
- Hiểu rõ khách hàng: luôn cố gắng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng - Tính hữu hình: những khía cạnh trông thấy được của dịch vụ như trang thiết bị, nhà cửa, nhân viên phục vụ.
Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ
không đạt được giá trị phân biệt. Chính vì vậy, các tác giả sau nhiều nghiên cứu đã hiệu chỉnh mô hình vào năm 1988 và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ gồm 5 thành phần cơ bản, đó là: các phương tiện hữu hình, Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự cảm thông.
- Sự hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.
- Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác. Một dịch vụ có thể tin cậy nếu nó được thực hiện đúng ngay từđầu.
- Sự đáp ứng (Response): sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng cung cấp dịch vụ nhưđã hứa.
- Sự đảm bảo (Assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng như sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp…
- Sự cảm thông (Empathy): nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, quan tâm đến khách hàng, tạo cảm giác an tâm cho khách hàng…
Trên thực tế, đo lường SERVQUAL gồm ba phân đoạn. Hai phân đoạn đầu đo lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và thực tế cảm nhận được. Các biến dùng thang Likert 7 điểm. Phân đoạn thứ 3 yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành phần.
* Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) như sau: Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh Tin cậy Tin cậy Đáp ứng Khả năng đáp ứng Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình Năng lực phục vụ Lịch sự Tín nhiệm An toàn Sự đảm bảo Tiếp cận Thông tin Hiểu biết khách hàng Sự cảm thông
Cả 2 mô hình trên đều bao quát khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng dịch vụ.
Mô hình đo lường CLDV SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) có ý nghĩa quan trọng trong ứng dụng nghiên cứu CLDV trong các thời kỳ tiếp sau nó. Tuy nhiên có nhiều nhận định rằng tính thủ tục và dài dòng tạo nên sự khó khăn phức tạp nhất định khi áp dụng kỹ thuật này. Hơn nữa, việc xem xét chất lượng kỳ vọng là một khái niệm mơ hồ, tính hiệu lực đo lường chưa cao. Tuy vậy do đặc thù riêng của mỗi ngành nên tùy loại hình và từng thị trường cụ thể mà điều chỉnh cho phù hợp.
1.4.3. Mô hình chất lượng dịch vụ của Cronin và Taylor (1992)
Năm 1992, Cronin và Taylor đã xây dựng mô hình đánh giá CLDV SERVPERF . Hai tác giả cho rằng cảm nhận của khách hàng về dịch vụ là sự phản ánh tốt nhất về CLDV mà không cần phải xem xét đến chất lượng kỳ
vọng. Như vậy, để đo lường CLDV chỉ cần đo lường CLDV được cảm nhận mà không cần đo lường chất lượng kỳ vọng. Trên quan điểm đó, hai ông đã phát triển thang đo SERVQUAL thành thang đo SERVPERF và thang đo này cũng có 5 thành phần và các biến quan sát giống như thang đo SERQUAL. Điều khác biệt của thang đo SERVPERF so với SERQUAL đó là thang đo này chỉ có một nhóm câu hỏi khảo sát nhận thức của khách hàng về dịch vụ mà họ nhận được từ nhà cung cấp. Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận (perception model).
[Chất lượng dịch vụ] = [Chất lượng cảm nhận]
Chính vì sự khác biệt đó nên thang đo SERVPERF có nhiều ưu điểm hơn so với thang đo SERVQUAL đó chính là sựđơn giản, dễ thực hiện, ít tốn thời gian và chi phí khảo sát, cho kết quả chính xác, độ tin cậy cao hơn.
Về sau cả hai mô hình này đều được ứng dụng nghiên cứu rộng rãi trong các loại hình dịch vụ khác nhau.
1.5 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠO
1.5.1. Mô hình đánh giá CLDV đào tạo của Ahmad Jusoh
Năm 2004, Ahmad Jusoh và những cộng sự đã tiến hành nghiên cứu đánh giá CLDV giáo đục Đại học tại Khoa Quản lý và Phát triển nguồn nhân lực của Đại học Công nghệ Malaysia. Trên cơ sở nghiên cứu lý luận về CLDV và xem xét các mô hình CLDV đào tạo của các nhà nghiên cứu đi trước Ahmad Jusoh và cộng sự đã đề xuất mô hình đánh giá CLDV với sáu yếu tố, đó là: Hữu hình; Khả năng; Thái độ; Nội dung; Đáp ứng; Tin cậy. Ngoài ra các yếu tố được đưa vào để xem xét có sự đánh giá khác nhau hay không giữa các SV đối với CLDV đó là: Năm học tập; Ngành học; Giới tính; Quốc tịch; và Kết quả học tập..
Hình 1.4. Mô hình chất lượng dịch vụ giáo dục Đại học
của AHMAD JUSOH và cộng sự, 2004
Theo kết quả nghiên cứu, các nhân tốảnh hướng đến CLDV đào tạo của Khoa cũng chính là 6 nhân tố trong mô hình ban đầu đó là: Hữu hình; Khả năng; Thái độ; Nội dung; Đáp ứng; và Tin cậy. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có sự khác biệt trong đánh giá CLDV đốivới các SV khác nhau về Năm học, Ngành học. Không có sự khác biệt đáng kể trong đánh giá CLDV của SV dựa trên Giới tính, Quốc tịch. Ngoài ra kết quả còn cho thấy không có mối quan hệđáng kể giữa kết quả học tập và đánh giá CLDV đào tạo của SV.
1.5.2. Mô hình đánh giá CLDV đào tạo của Shpetim Cerri
Năm 2012, Shpetim Cerri đã tiến hành nghiên cứu “đánh giá CLDV giáo dục Đại học” của 5 trường ĐH tại Albania bằng việc sử dụng thang đo SERVQUAL. Mô hình nghiên cứu ban đầu tác giả đưa ra gồm có 5 thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bào gồm: sự hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo và đồng cảm. Mô hình đánh giá CLDV của ông được khái quát như hình dưới
Chất lượng dịch vụ đào tạo: Đánh giá của Sinh viên Khả năng (competence) Hữu hình (tangibles) Thái độ (attitude) Đáp ứng (delivery) Nội dung (content) Tin cậy (reliability)
Hình 1.5. Mô hình đánh giá CLDV đào tạo của Spetim Cerri
Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 thành phần ban đầu là hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, đảm bảo và sự đồng cảm là những thành phần quan trọng nhất của CLDV trong giáo dục đại học đã được xác nhận một cách tích cực. Trong nghiên cứu này, hầu hết chất lượng kỳ vọng đều cao hơn chất lượng cảm nhận, nghĩa là cảm nhận CLDV mà nhà trường cung cấp cho SV thì thấp hơn những gì mà họ kỳ vọng khi vào học ở trường. Kết quả nghiên cứu một lần
CLDV1 CLDV2 CLDV3 CLDV4 Chất lượng dịch vụ Sự hữu hình Sự tin cậy STC2 STC3 STC4 STC5 Sựđáp ứng SĐU1 SĐU2 SĐU3