6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
1.3. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO
1.3.1. Chất lượng dịch vụ
a. Chất lượng
Khái niệm chất lượng đã xuất hiện từ rất lâu, ngày nay được sử dụng rất phổ biến. Tuy nhiên, với những quan điểm tiếp cận khác nhau, những góc nhìn khác nhau thì cũng có những khái niệm khác nhau về chất lượng. Dưới đây là một số cách hiểu về khái niệm “chất lượng”
- Theo W.E Deming “Chất lượng là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng” - Theo Juran “Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu khách hàng”
vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”.
-Theo Ishikawa “Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu thị trường”.
-Theo Hệ thống quản lý chất lượng và tiêu chuẩn ISO 9000 “Chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặc tính đối với các yêu cầu”
Như vậy có thể hiểu chất lượng của sản phẩm được đo lường bởi sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
b. Chất lượng dịch vụ
- Theo Parasuraman và các cộng sự (1985) thì CLDV là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
- Theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) thì CLDV là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ.
- Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụđáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996).
- Theo tài liệu hướng dẫn TCVN ISO 9001:2000, CLDV là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua.
- Theo ISO 8402, CLDV là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”.
- Crosby cho rằng CLDV như là sự tuân theo các chi tiết kỹ thuật. Theo Eiglier và Langeard thì cho rằng “Một dịch vụ có chất lượng tốt là một dịch vụ thỏa mãn các khách hàng”.
- Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010), mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do vậy việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá CLDV là rất
quan trọng. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng. Nói một cách khác, CLDV được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ.
- Theo quan điểm hướng về khách hàng, CLDV đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn. Do nhu cầu của khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tùy theo đối tượng khách hàng.
Đối với ngành dịch vụ, chất lượng phụ thuộc nhiều vào nhân viên cung cấp dịch vụ, do vậy khó đảm bảo tính ổn định. Đồng thời, chất lượng mà khách hàng cảm nhận phụ thuộc nhiều vào yếu tố ngoại vi như: môi trường, phương tiện thiết bị, thái độ nhân viên…
Có nhiều nhận thức khác nhau về CLDV, điều này là do mỗi cá nhân có một góc nhìn riêng của họ đối với CLDV. Tuy nhiên, có thể khái quát lại CLDV theo quan điểm của khách hàng như sau: CLDV là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụở đầu ra, tương xứng với chi phí mà khách hàng phải thanh toán.
Như vậy, có thể thấy rõ một sốđặc điểm của chất lượng dịch vụ:
- Khách hàng khó đánh giá và nhận biết chất lượng dịch vụ. Khi trao đổi hàng hóa hiện hữu, khách hàng sử dụng rất nhiều tiêu chuẩn hữu hình đểđánh giá chất lượng như mẫu mã, độ bền , màu sắc, nhãn mác, cảm giác, bao gói, sự phù hợp. Khi chuyển giao dịch vụ các đầu mối hữu hình tồn tại ít hơn. Trong hầu hết những trường hợp các bằng chứng hữu hình được giới hạn trong các phương tiện vật chất của nhà cung cấp và nhân viên cung cấp.
- Với sự thiếu thốn của các yếu tố hữu hình để đánh giá chất lượng dịch vụ, khách hàng phải dựa vào những yếu tố khác như giá cả, mức độ sẵn sàng của dịch vụ, vị trí nơi cung cấp dịch vụ …
Do đặc tính không hiện hữu của dịch vụ mà một doanh nghiệp cảm thấy khó khăn để hiểu được khách hàng đã tiếp nhận dịch vụ và chất lượng dịch vụ dịch vụ đó như thế nào. Khi một nhà cung cấp hiểu được khách hàng của họ đánh giá dịch vụđó như thế nào, họ sẽ có khả năng tạo ra những tác động vào những đánh giá theo hướng mong muốn.
1.3.2. Chất lượng dịch vụđào tạo
Cũng như các quan niệm về chất lượng hay CLDV, khi nói về CLDV đào tạo cũng có nhiều cách hiểu khác nhau tùy thuộc vào từng cá nhân với cách tiếp cận của họ. Nhìn chung CLDV trong giáo dục đào tạo khá phức tạp và khó lượng định. Dưới đây là một số quan điểm về chất lượng giáo dục.
- Chất lượng là sự xuất sắc (quality as exceptional). Quan điểm này bao hàm nhiều điểm, nhưng nhìn chung, “chất lượng” được xem như điều tạo nên sự đặc biệt của một trường nào đó. Những điểm khác nhau ở chỗ chúng chỉ ra cái gì làm nên sự khác biệt ấy.(Eshan, 2003)
- Chất lượng là sự hoàn hảo (quality as perfection). Quan điểm này xem chất lượng tương đương với việc tạo ra những sản phẩm không “tì vết” (Parri 2006; Horsburgh 1998). Nó khác với quan điểm “chất lượng là sự vượt trội” ở chỗ chất lượng đầu ra được xem là kết quả của tiến trình đào tạo. Vì thế, để duy trì chất lượng, người ta cố gắng không để cho bất kỳ sai sót nào xảy ra, hay phải đạt tất cả những chuẩn mực do bên ngoài yêu cầu
- Chất lượng là sự phù hợp với mục tiêu (quality as fitness for/ of purpose). Đây là một quan niệm mang tính thực tế, xem xét chất lượng trong mối tương quan với mục tiêu của một trường đại học. Chất lượng vì thế được xem là một thuộc tính của chức năng hoạt động (Eshan, 2004). Tuy nhiên,
mỗi cá nhân lại có thể xem chức năng của truờng đại học ở các góc độ khác nhau, vì thế vấn đề “chất lượng” lại trở nên mang tính tương đối và gây tranh cãi. Theo Harvey và Green, mục tiêu có thể do trường đại học hay khách hàng của trường đại học đặt ra.
- Chất lượng là sự đáng giá về đồng tiền (quality as value for money). Quan niệm này khá gần với quan niệm “chất lượng là phù hợp với mục tiêu” bên trên (Van Damme, 2003). Nó xem xét chất lượng trên lập trường hiệu quả kinh tế và sự tự chịu trách nhiệm. Nó nhấn mạnh sự hoạt động mang tính thị trường của một trường đại học bằng giả định cho rằng trong môi trường cạnh tranh có ít tài nguyên, chính thị trường sẽ chọn lọc và nuôi dưỡng những ngôi trường xuất sắc nhất. Sự gia tăng cạnh tranh giữa các trường để thu hút SV và nguồn tài chính được xem là chìa khóa trong việc nâng cao hiệu quả sử dụng tài chính.
- Chất lượng là sự biến đổi (quality as transformation): hình thành trên nền tảng cho rằng giáo dục mang lại những thay đổi quan trọng cho người học. Harvey và Green cho rằng quan điểm “chất lượng là sự biến đổi” mang lại lợi ích cho người học thông qua hai kênh đặt tên là enhancing và empowering (tạm dịch là nâng cao giá trị và nâng cao năng lực).
- Tác giả Nguyễn Kim Dung và Phạm Xuân Thanh (2003) cũng đề xuất rằng chất lượng giáo dục là sự đáp ứng của sản phẩm đào tạo đối với các chuẩn mực và tiêu chí đã được xác định.
- Trần Đức Viện (2005)-Viện nghiên cứu phát triển đào tạo: Chất lượng đào tạo là kết quả của quá trình đào tạo được phản ánh ở các đặc trưng về phẩm chất, giá trị nhân cách và giá trị sức lao động hay năng lực hành nghề của người tốt nghiệp tương ứng với mục tiêu, CTĐT theo ngành nghề cụ thể.
- Tại mục 1, điều 2, chương I của Quyết định số: 65/2007/QĐ-BGDĐT ngày 01 tháng 11 năm 2007 của Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo về tiêu
chuẩn đánh giá chất lượng giáo dục trường đại học thì chất lượng giáo dục trường đại học là sự đáp ứng mục tiêu do nhà trường đề ra, đảm bảo các yêu cầu về mục tiêu giáo dục đại học của Luật Giáo dục, phù hợp với yêu cầu đào tạo nguồn nhân lực cho sự phát triển kinh tế - xã hội của địa phương và cả nước.
Như vậy, ở Việt Nam thì đa số các nhà quản lý giáo dục nhất trí cho rằng chất lượng đào tạo là sự phù hợp với mục tiêu đào tạo của sản phẩm đào tạo
1.4. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.4.1 .Mô hình chất lượng dịch vụ của Christian Gronroos (1984) 1.4.1 .Mô hình chất lượng dịch vụ của Christian Gronroos (1984)
Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng, C.Gronroos (1984) cho rằng CLDV được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng kỹ thuật (Technical Service Quality) và chất lượng chức năng (Functional Service Quality). Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà khách hàng nhận được (What?). Chất lượng chức năng chính là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụđược thể hiện và cung ứng (How?).
C.Gronroos (2000) đã giới thiệu mô hình CLDV cảm nhận (Perceived Service Quality Model - PSQM).
Cảm nhận về chất lượng dịch vụ
Hình 1.2. Mô hình CLDV của C.Gronroos (1984)
Trong mô hình này, CLDV được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi nhận được trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đã sử dụng ba tiêu chí bao gồm: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.
- Chất lượng kỹ thuật (Technical Service Quality): Những gì mà dịch vụ mang đến cho khách hàng (the outcomes generated by the service to the customers), đây là kết quả của quá trình tương tác giữa khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ. Có 5 tiêu chí đểđánh giá nhân tố này:
+ Sản phẩm dịch vụ + Kỹ năng chuyên môn + Trình độ tác nghiệp + Tiện tích cho khách hàng Dịch vụ mong đợi Yếu tố truyền thông Hoạt động kênh marketing Tác động bên (tập quán, tư tưởng và truyền miệng) Hình ảnh Chất lượng kỹ thuật (Cái gì?) Chất lượng chức năng (Thế nào?) Dịch vụ cảm nhận
+ Trang thiết bị
- Các thang đo chất lượng kỹ thuật:
+ Danh mục sản phẩm dịch vụ mang đến cho khách hàng; + Nhân viên có trình độ chuyên môn giỏi;
+ Nhân viên có khả năng thực hiện dịch vụ chính xác và nhanh chóng; + Nhân viên giải đáp hiệu quả các thắc mắc của khách hàng;
+ Nhân viên có thể ra quyết định nhanh chóng và giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng;
+ Nhà cung cấp rất quan tâm đến nhu cầu của khách hàng;
+ Nhà cung cấp luôn luôn cung cấp đầy đủ và nhanh chóng các chỉ dẫn cần thiết, thường xuyên thông tin cho khách hàng biết về tiến trình cũng như kết quả thực hiện dịch vụ;
+ Nhà cung cấp dịch vụ luôn bảo mật thông tin khách hàng;
+ Trang thiết bị, hệ thống máy móc hiện đại và được bố trí thuận tiện cho khách hàng;
+ Luôn có hệ thống dự phòng để đảm bảo cho hoạt động dịch vụ không bị gián đoạn;
+ Các chứng từ giao dịch và tài liệu liên quan rõ ràng, không có sai sót; + Hệ thống truy cập thông tin dễ sử dụng;
+ Thông tin liên lạc thông suốt và dễ dàng, hệ thống lưu trữ tốt … - Chất lượng chức năng (Functional Service Quality): Quá trình cung cấp dịch vụ đến khách hàng, điều này liên quan đến việc cung cấp dịch vụ diễn ra theo cách thức như thế nào.Được thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau:
+ Sự thuận tiện trong giao dịch + Hành vi ứng xử
+ Thái độ phục vụ
+ Tiếp xúc khách hàng + Phong thái phục vụ
+ Tinh thần tất cả vì khách hàng - Các thang đo chất lượng chức năng:
+ Địa điểm giao dịch, thực hiện dịch vụ thuận tiện cho khách hàng; + Địa điểm thực hiện dịch vụ luôn bảo đảm sạch sẽ, an toàn và được thiết kế hấp dẫn;
+ Cách bố trí trang thiết bị tại nơi giao dịch, thực hiện dịch vụđẹp mắt; + Các tài liệu, sách ảnh giới thiệu về dịch vụ rất cuốn hút;
+ Các chứng từ giao dịch được thiết kế khoa học và dễ hiểu; + Thời gian phục vụ hợp lý và thuận tiện;
+ Nhân viên dịch vụ tạo được sự tín nhiệm và tin tưởng nơi khách hàng;
+ Nhân viên rất sẵn sàng phục vụ khách hàng; + Nhân viên giúp đỡ khách hàng rất tận tình;
+ Nhân viên rất chuyên nghiệp và ân cần với khách hàng; + Nhân viên dịch vụăn mặc lịch thiệp và ấn tượng;
+ Nhân viên dịch vụ trả lời điện thoại nhanh chóng;
+ Nhân viên dịch vụ thường xuyên liên lạc với khách hàng;
+ Nhà quản lý và nhân viên dịch vụ luôn gắn bó và đoàn kết với nhau; + Nhà cung cấp dịch vụ luôn quan tâm đến quyền lợi nhân viên và có chếđộ đãi ngộ hợp lý;
+ Nhà cung cấp sẵn sàng lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng; + Nhà cung cấp dịch vụ duy trì định kỳ các buổi gặp gỡ khách hàng để ghi nhận sự hợp tác và lắng nghe ý kiến của khách hàng;
+ Nhà cung cấp luôn xem quyền lợi của khách hàng là trên hết;
+ Nhà cung cấp luôn thực hiện đúng những cam kết với khách hàng … - Hình ảnh của công ty (Corporate Image): Cách nhìn nhận của khách hàng đối với công ty, đây là chắt lọc những gì ảnh hưởng, tác động đến sự cảm nhận về hoạt động của công ty, hình thành trong tâm trí khách hàng chủ yếu thông qua truyền thông và kinh nghiệm của khách hàng.
1.4.2. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)
Parasuraman và cộng sự năm 1985 xây dựng mô hình nghiên cứu CLDV một cách chi tiết và cụ thể. Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), các tác giả đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là thang đo SERVQUAL, dùng đểđo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận.
Mô hình Parasuraman và các tác giả được sử dụng phổ biến hơn cả, còn được gọi là mô hình năm khoảng cách, bao gồm:
Khoảng cách (1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng CLDV.
Khoảng cách (2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng.
Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định.
Khoảng cách (4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm CLDV cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman et al.