7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
4.2. XUẤT HÀM Ý CHÍNH SÁCH
4.2.1. Nâng cao hiệu quả truyền thông
Kết quả của nghiên cứu chỉ ra, trong số 3 nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng mối quan hệ tại các khu công nghiệp thuộc vùng kinh tế trọng điểm miền Trung thì Hiệu quả truyền thông có tác động mạnh nhất. Chính vì vậy, các nhà quản trị doanh nghiệp tại đây cần đầu tƣ hơn nữa trong việc nâng cao hiệu quả truyền thông đến với các khách hàng của mình.
Việc đầu tiên, các doanh nghiệp cần phải tuyển chọn và đào tạo một cách bài bản nhân viên của mình. Những nhân viên này phải là những nhân viên chuyên nghiệp, phải hiểu rõ các đặc điểm, tính năng, hiệu ích của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp mình đang bán cho khách hàng. Từ đó, họ có thể trình bày, giải thích một cách rõ ràng nhất về các sản phẩm, dịch vụ đó cho khách hàng. Bất cứ một thắc mắc hay nhu cầu cần biết về thông tin của sản phẩm, dịch vụ đó đều đƣợc giải thích nhanh chóng và rõ ràng nhất.
Cùng với đó, những đại diện bán hàng của doanh nghiệp cần thƣờng xuyên thảo luận với khách hàng về sản phẩm, dịch vụ đang cung cấp. Chẳng hạn, sau khi đã bán cho khách hàng một sản phẩm nào đó, đại diện bán hàng chƣa phải là hoàn thành nhiệm vụ của mình. Họ nên trao đổi với khách hàng về sản phẩm đó để nắm bắt xem khách hàng có hài lòng sản phẩm này hay không, trong quá trình sử dụng có khó khăn nhƣ thế nào, khách hàng có mong muốn thay đổi hay cải tiến chất lƣợng kỹ thuật của sản phẩm không….. Các trao đổi này ngoài việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp còn có thể tác động vào tâm lý của nhà quản trị các khách hàng doanh
nghiệp. Họ sẽ thấy đƣợc sự quan tâm chu đáo của chúng ta và từ đó cải thiện đƣợc chất lƣợng mối quan hệ kinh doanh của đôi bên.
Bất kỳ một sự cố nào xảy ra trong quá trình cung cấp hàng hóa, dịch vụ đều cần đƣợc thông báo một cách nhanh nhất đến với khách hàng. Các sự cố này dủ lớn hay nhỏ, dù do khách hàng hay do doanh nghiệp, do yếu tố khách quan hay chủ quan thì khách hàng đều cần đƣợc biết để các bên có thể bàn bạc và thống nhất hƣớng giải quyết. Đồng thời, khi có sự cố xảy ra, doanh nghiệp cần h trợ khách hàng nhanh chóng bằng các giải pháp tốt nhất, không tránh né và trì hoãn thời gian. Điều này sẽ giúp khách hàng yên tâm hơn đối với nhà cung cấp, vì họ hiểu rằng, dù chƣa biết sự cố có đƣợc khắc phục tối ƣu hay không thì nhà cung cấp của họ cũng rất có trách nhiệm đối với khách hàng của mình. Uy tín này sẽ gia tăng thêm chất lƣợng quan hệ, tạo niềm tin và cam kết hợp tác lâu dài từ khách hàng.
4.2.2. Tạo rào cản chuyển đổi
Nghiên cứu đã cho thấy, rào cản chuyển đổi có tác động đến chất lƣợng mối quan hệ tại các khu công nghiệp mà qua đó mà có đƣợc khách hàng trung thành và cam kết hợp tác lâu dài. Để làm đƣợc nhƣ vậy, các doanh nghiệp cần nghiên cứu những rào cản tích cực của mình để làm khách hàng không thể rời bỏ mình để đến với các đối thủ. Rào cản tích cực chính là những tính năng, hiệu năng, tiện ích nổi bật của mình mà đối thủ không có đƣợc. Là cảm giác dễ chịu mà doanh nghiệp tạo ra để cho khách hàng tự nguyện cảm thấy có sự ràng buộc với doanh nghiệp của mình.
Tạo chi phí chuyển đổi cao
Chi phí chuyển đổi là một trong những yếu tố giúp giữ chân khách hàng một cách hiệu quả, sự lo sợ tổn thất kinh tế sẽ ngăn trở hành vi chuyển đổi. Vì thế, các doanh nghiệp cần tạo ra những giải pháp kỹ thuật cũng nhƣ giải pháp kinh doanh để có đƣợc những ràng buộc về mặt kinh tế. Chẳng hạn, khi doanh
nghiệp cung cấp một mặt hàng nào đó, doanh nghiệp nên đƣa ra cho khách hàng một số ràng buộc với những cam kết về chất lƣợng phục vụ của nhà cung cấp, đó có thể là ràng buộc về thời hạn hợp tác đối với khách hàng. Những giải pháp này phải thực sự mang lại lợi ích cho khách hàng, đặc biệt là khách hàng doanh nghiệp, bởi đối tƣợng khách hàng này có một đặc điểm là rất nhạy cảm với quan điểm lợi ích.
Các chƣơng trình nhƣ khuyến mãi, chiết khấu hoặc khách hàng thân thiết với những lợi ích ngày càng cao và thiết thực cho khách hàng là những biện pháp mà các doanh nghiệp cần hƣớng tới. Với khách hàng doanh nghiệp, nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ cần đƣa ra những chƣơng trình ƣu đãi đặc sắc, mang lại những tiện ích nổi bật mà khách hàng khó lòng đánh đổi nó nếu phải rời bỏ để chuyển đến với nhà cung cấp mới.
Chính những ràng buộc về lợi ích sẽ dẫn đến khuynh hƣớng bồi đắp duy trì mối quan hệ, tức là nâng cao chất lƣợng mối quan hệ từ các phía đối tác, qua đó mà có đƣợc lòng trung thành và sự cam kết hợp tác lâu dài của khách hàng.
Tạo rào cản kỹ thuật
Với bất cứ loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào, chất lƣợng kỹ thuật luôn là yếu tố hàng đầu ảnh hƣởn đến sự hợp tác. Nếu một doanh nghiệp một có đƣợc sự trung thành từ khách hàng của mình, doanh nghiệp đó luôn cần quan tâm đến việc củng cố chất lƣợng sản phẩm. Qua đó, sẽ làm giảm ý định chuyển đổi nhà cung cấp của các khách hàng. Việc ứng dụng khoa học, kỹ thuật, công nghệ tiên tiến trong việc tạo ra các sản phẩm, dịch vụ là yêu cầu bắt buộc mà các doanh nghiệp phải làm để có thể giữ khách hàng ở lại với mình.
Tạo rào cản tâm lý
Rào cản chi phí và rào cản kỹ thuật là những yêu cầu nhất thiết phải thực hiện nếu muốn có đƣợc mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Tuy nhiên, trong
trào lƣu hội nhập và chuyển giao công nghệ nhanh chóng ngày nay, các đối thủ cạnh tranh đều có thể có những phƣơng cách tạo ra những rào cản tƣơng tự nhau. Riêng khía cạnh rào cản tâm lý, liên quan nhiều hơn cả đến cảm xúc của những ngƣời trong cuộc (những ngƣời tham gia vào mối quan hệ), và nó có thể rất khác biệt, không thể thay thế hay bắt chƣớc hoàn toàn đƣợc. Nhà quản trị cần hết sức quan tâm đến đội ngũ bán hàng của mình, đây chính là nhân tố ảnh hƣởng đến tâm lý của khách hàng. Đội ngũ nhân viên này phải luôn tận tâm, nắm bắt tâm lý khách hàng và hành vi mua hàng của họ. Để có đƣợc những rào cản tâm lý tích cực, các doanh nghiệp phải cho khách hàng của mình cảm nhận rằng, họ không chỉ là những đối tác làm ăn mà còn là những ngƣời bạn đồng hành cùng doanh nghiệp trong công cuộc kinh doanh của họ. Khi đó, quan hệ ngƣời bán và ngƣời mua sẽ trở thành quan hệ bạn hàng thực sự, và chính mối dây liên kết bằng tình cảm này sẽ là rào cản lớn ngăn cản ý định muốn chuyển đổi nhà cung cấp của khách hàng.
4.2.3. Nâng cao chất lƣợng phục vụ
Từ kết quả nghiên cứu thì chất lƣợng phục không giữ vai trò quan trọng trong các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng mối quan hệ. Tuy nhiên, những giải pháp nâng cao chất lƣợng phục vụ cũng cần thiết đối với các doanh nghiệp tại các khu công nghiệp thuộc vùng kinh tế trọng điểm miền Trung trong môi trƣờng kinh doanh cạnh tranh ngày nay.
Theo Gronroos (2007), chất lƣợng phục vụ (chất lƣợng chức năng - functional quallity) đƣợc hình thành từ cảm nhận của khách hàng qua hai phƣơng diện chính là: cảm nhận về con ngƣời và điều kiện vật chất của môi trƣờng dịch vụ. Áp dụng theo giải pháp của Hoàng Lệ Chi (2013) vào thực tế tại các khu công nghiệp thuộc vùng kinh tế trọng điểm miền Trung hiện nay vẫn còn phù hợp.
Thái độ phục vụ và truyền thông hiệu quả
Chất lƣợng phục vụ của nhà cung cấp chỉ có thể có đƣợc khi yếu tố con ngƣời trong bối cảnh dịch vụ đƣợc quan tâm và chú trọng đặc biệt. Để bồi đắp chất lƣợng mối quan hệ với khách hàng, các doanh nghiệp cần đảm bảo rằng toàn thể đội ngũ nhân viên của mình có cùng một thái độ tận tâm phục vụ khách hàng, luôn trong tƣ thế sẵn sàng phục vụ mọi yêu cầu của khách hàng và sẵn sàng giải quyết các vấn đề của khách hàng. Đặc biệt, đối với những tình huống có thắc mắc, khiếu nại của khách hàng, cần tìm hiểu kỹ lƣỡng nguyên nhân gây nên những thắc mắc và khiếu nại đó. Trong mọi trƣờng hợp, nguyên tắc “khách hàng luôn luôn đúng” là luôn cần thiết. Chúng ta cần biết rằng, “khách hàng luôn luôn đúng” có hàm ý là một khi khách hàng có khiếu nại dù những khiếu nại đó là đúng hoặc không đúng thì doanh nghiệp cũng cần hiểu rằng để cho khách hàng có sự hiểu lầm, có những thắc mắc thì sai l i vẫn thuộc về nhà cũng cấp, bởi ở một mắt xích nào đó, ở một chi tiết nào đó của quá trình cung cấp hàng hóa, dịch vụ đã có điểm bất cập, cần đƣợc cải tiến.
Trong thực tế kinh doanh, phần nhiều những thắc mắc/khiếu nại của khách hàng xuất phát từ tính kém hiệu quả của truyền thông. Điều này đã đƣợc làm rõ tại hàm ý về nâng cao hiệu quả truyền thông. Đồng thời, kỹ năng truyền thông cũng là một yếu tố mà nhà quản trị trong doanh nghiệp cần quan tâm đặc biệt nhằm củng cố chất lƣợng phục vụ và qua đó là chất lƣợng mối quan hệ. Những nhân viên có giao tiếp trực tiếp với khách hàng cần đƣợc tuyển chọn và huấn luyện kỹ lƣỡng để phục vụ khách hàng, phải luôn cung cấp và chia sẻ thông tin với khách hàng một cách kịp thời. Những thông tin về đổi mới công nghệ, cải tiến quy trình dịch vụ, những thay đổi trong chính sách khuyến mãi và các chƣơng trình khách hàng thân thiết cần đến với khách hàng một cách đúng lúc.
Toàn thể nhân viên trong tổ chức dịch vụ cần đƣợc huấn luyện kỹ năng giao tiếp chuyên nghiệp để có khả năng làm hài lòng những khách hàng khó tính nhất. Đặc biệt, với đối tƣợng khách hàng là doanh nghiệp, những đại diện từ phía khách hàng chính là những đại diện cho một tổ chức, vì vậy, kỹ năng giao tiếp với đối tƣợng khách hàng này càng cần đƣợc nhấn mạnh. Khi giao tiếp, nhân viên cần phải luôn tinh tế và có có tính tƣơng đồng với khách hàng.
Tạo môi trường dịch vụ thân thiện
Một trong yếu tố cũng quan trọng tạo cảm cảm giác tin cậy và hài lòng nơi khách hàng là điều kiện vật chất của nơi hoạt động dịch vụ diễn ra. Nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ cần quan tâm đến việc thiết lập cơ sở sở giao dịch sạch đẹp, khang trang, đƣợc bài trí khoa học và bắt mắt. Các quy trình dịch vụ về chỉ dẫn các hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng cần rõ ràng, dễ hiểu, dễ nhận biết và dễ thực hiện. Tất cả những hoạt động trên đây nhằm tạo lập đƣợc môi trƣờng dịch vụ thân thiện. Đây chính là quá trình tạo dựng những trải nghiệm dễ chịu nơi khách hàng khi họ đến với một nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ, đồng thời, tạo đƣợc niềm tin và sự hài lòng nơi khách hàng, qua đó củng cố mối quan hệ tốt đẹp của họ với doanh nghiệp. Đặc biệt là những yếu tố biểu trƣng nhận diện thƣơng hiệu của nhà cung cấp dịch vụ cần đƣợc quan tâm thể hiện trong thiết kế điều kiện vật chất nơi giao dịch. Điều này đặc biệt quan trọng để tạo ra những liên tƣởng về thƣơng hiệu nơi khách hàng.
Khi liên hệ khái niệm tạo dựng môi trƣờng dịch vụ thân thiện với với khái niệm Thời điểm chân lý (Carlson, 1987), cần lƣu ý rằng, việc tạo dựng môi trƣờng dịch vụ thân thiện cần đƣợc quan tâm và quản lý ở bất kỳ địa điểm, khung cảnh và thời gian nào khi có sự tiếp xúc của khách hàng với hệ thống cung cấp dịch vụ. Gợi ý trên đây ngụ ý rằng, việc tạo dựng môi trƣờng dịch vụ thân thiện không phải chỉ đƣợc quan tâm quản lý tại những cơ sở giao dịch chính thức của nhà cung cấp, mà cần đƣợc thực hiện ngay cả ở những địa
điểm bên ngoài công ty. Có nghĩa là, việc tạo dựng môi trƣờng dịch vụ thân thiện vẫn cần thiết đƣợc quan tâm chăm sóc ngay cả ở những nơi những nhân viên/đại diện bán hàng của công ty gặp gỡ với khách hàng tức là ngay cả tại địa chỉ của khách hàng hoặc ở những địa điểm trung gian khác. Điều này liên quan tới sự hiện diện của nhân viên/đại diện bán hàng của nhà cung cấp khi gặp gỡ với khách hàng. Do đó, trang bị điều kiện làm việc cho nhân viên làm việc tại hiện trƣờng, là yêu cầu cần thiết để tạo dựng lòng tin và sự hài lòng của khách hàng ngay từ những giây phút gặp gỡ đầu tiên, qua đó, nâng cao khả năng đạt đƣợc mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.
4.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này đã trình bày đƣợc cơ sở lý luận về chất lƣợng mối quan hệ và cung cấp một số các nghiên cứu trƣớc có liên quan đến chất lƣợng mối quan hệ.Và qua khảo sát với các doanh nghiệp tại các khu công nghiệp thuộc vùng kinh tế trọng điểm miền Trung, nghiên cứu cũng đã xác định đƣợc các nhân tố ảnh hƣơng và mức độ tác động của các nhân tố đến chất lƣợng mối quan hệ tại các khu công nghiệp thuộc vùng kinh tế trọng điểm miền Trung.
Nghiên cứu này đem lại kết quả và những đóng góp nhất định, phần nào giúp các nhà quản trị của các doanh nghiệp biết đƣợc các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng mối quan hệ trong hoạt động kinh doanh của mình, để từ đó có thể đƣa ra những kế hoạch thu hút khách hàng đầu tƣ, hợp tác với doanh nghiệp mình nhiều hơn. Tuy nhiên, nghiên cứu này vẫn còn có một số điểm hạn chế:
- Thứ nhất, do hạn chế về điều kiện nghiên cứu nhƣ thời gian, chi phí nên nghiên cứu chỉ mới thực hiện khảo sát tại các khu công nghiệp thuộc địa bàn thành phố Đà Nẵng và tỉnh Quảng Nam, nên kết quả nghiên cứu không phản ánh chính xác cho toàn vùng kinh tế trọng điểm miền Trung cũng nhƣ cả nƣớc.
- Thứ hai, dù nghiên cứu khảo sát các doanh nghiệp thuộc nhiều ngành nghề khác nhau nhƣng cũng chỉ tập trung đƣợc các ngành nghề cơ bản và dễ điều tra nên kết quả sẽ không phản ánh đầy đủ trên tất cả các ngành nghề.
- Thứ ba, nghiên cứu này chỉ mới tiến hành khảo sát với 225 đối tƣợng thu về 205 bảng trả lời trong đó có 180 bảng hợp lệ, số lƣợng mẫu còn nhỏ nên kết quả có thể đƣa ra chƣa đủ độ tin cậy cao.
Nghiên cứu này chỉ mới tập trung khảo sát 3 nhân tố có ảnh hƣởng đến chất lƣợng mối quan hệ tại các khu công nghiệp thuộc vùng kinh tế trọng điểm miền Trung. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các biến này mới giải thích đƣợc 54.3% sự biến động của nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng mối quan hệ tại các khu công nghiệp thuộc vùng kinh tế trọng điểm miền Trung. Nhƣ vậy còn 45.7% sự biến động nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng mối quan hệ tại các khu công nghiệp thuộc vùng kinh tế trọng điểm miền Trung đƣợc giải thích bởi các nhân tố bên ngoài mô hình, đây là các nhân tố chƣa đƣợc đề cập trong mô hình nghiên cứu đề xuất.
4.4. HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Trong tƣơng lai, nếu có điều kiện phát triển nghiên cứu này thì cần chú ý đến một số vấn đề sau:
Gia tăng kích thƣớc mẫu khảo sát theo hƣớng gia tăng tỷ lệ mẫu khảo sát so với tổng thể.
Đƣa thêm một số nhân tố khác mà đƣợc cho là có ảnh hƣởng đến chất