5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH
TNHH KÍNH VĨNH KHANG
2.2.1. Phân tích cơ hội thị trƣờng
Để phân tích cơ hội thị trƣờng ta đi vào phân tích những đặc trƣng cơ bản của thị trƣờng sản phẩm kính Thuỷ tinh từ đó đánh giá những cơ hội nguy cơ và mức độ tác động của các nguy cơ đối với hoạt động kinh doanh của Công ty.
a. Quy mô của thị trường
Thị trƣờng sản phẩm kính thuỷ tinh (phần lớn thuộc hàng tƣ liệu sản xuất-sản phẩm kính xây dựng) có quy mô, danh mục hàng hoá, khối lƣợng chu chuyển rất lớn. Điều này là do để có đƣợc những sản phẩm tiêu dùng cuối cùng xã hội phải thực hiện một chuỗi các giai đoạn sản xuất, phân phối và thực hiện một khối lƣợng giao dịch khổng lồ để mua bán các chủng loại hàng hoá khác nhau. Các sản phẩm kính trắng, kính màu phục vụ cho xây dựng có khối lƣợng chu chuyển rất lớn và bao phủ rộng khắp, bên cạnh đó sản phẩm kính trắng, kính màu, gƣơng, tấm lợp,...phục vụ thiết thực cho nhu cầu tiêu
dùng của các hộ gia đình cũng có khối lƣợng lớn trên thị trƣờng và có phạm vi bao phủ rộng khắp cả nƣớc.
Cùng với sự tăng trƣởng của nền kinh tế thì vấn đề đô thị hoá, xây dựng cũng ngày càng gia tăng. Với sự phát triển đô thị hoá nhƣ hiện nay thì nhu cầu xây dựng các công trình nhà cửa, cơ quan, xí nghiệp ngày càng lớn. Xuất phát từ đặc điểm của sản phẩm kính là: bền, mát, đẹp,...và các điều kiện địa lý, khí hậu làm cho nhu cầu về các sản phẩm kính ngày càng đƣợc quan tâm.
b.Kết cấu thị trường và đặc tính của cầu
Trên thị trƣờng kính xây dựng, số lƣợng ngƣời mua ít nhƣng khối lƣợng mua sắm lại lớn. Thậm trên một số ít thị trƣờng sản phẩm luôn có số lƣợng đông đảo khách hàng, song chỉ có một vài khách hàng đóng vai trò chi phối toàn bộ hoạt động mua và bán của thị trƣờng. Sản phẩm kính chủ yếu là hàng tƣ liệu sản xuất phục vụ chủ yếu cho công tác xây dựng, do đó ngƣời mua chủ yếu tập trung vào các doanh nghiệp xây lắp, các chủ đầu tƣ, các doanh nghiệp thƣơng mại chuyên môn,...
Do số lƣợng khách hàng ít, nhƣng tầm cỡ lớn nên mối quan hệ mua-bán giữa nhà cung ứng và ngƣời tiêu thụ ở thị trƣờng kính xây dựng thƣờng gần gũi hơn. Giữa họ luôn hình thành mối quan hệ thiện chí để duy trì làm ăn lâu dài. Vì thế quan hệ có tính chất hợp tác lâu dài trở thành yêu cầu luôn đƣợc các nhà cung ứng đặc biệt coi trọng trong các lời chào hàng.
Thị trƣờng các doanh nghiệp sản xuất kính có tính chất tập trung theo vùng địa lí. Các khu công nghiệp, khu dân cƣ luôn đƣợc coi là thị trƣờng trọng điểm của các nhà cung ứng sản phẩm hính xây dựng. Với các sản phẩm kính công nghiệp thì tuyệt đại bộ phận đƣợc tiêu thụ tập trung tại thành phố ….., nơi mà tốc độ phát triển công nghiệp diễn ra nhanh.
Cầu của thị trƣờng sản phẩm kính xây dựng mang tính chất thứ phát hay thụ động. Vì bản thân nó là hàng công nghiệp nên nó bắt nguồn từ cầu
hàng tiêu dùng là nhu cầu của những ngƣời sử dụng sản phẩm thuộc sự quản lí của các chủ đầu tƣ, các doanh nghiệp xây lắp,...
Cầu về sản phẩm kính có độ co dãn về giá cả thấp nhƣ hàng tƣ liệu sản xuất. Nghĩa là, tổng cầu về các sản phẩm kính ít thay đổi khi giá sản phẩm kính thay đổi. Đây là số xu hƣớng phổ biến về sự co dãn của cầu mà các nhà làm marketing nên quan tâm.
*Nghiên cứu cầu - nhu cầu tiêu thụ trong nƣớc
Thị trƣờng các doanh nghiệp cung ứng sản phẩm Kính thuỷ tinh bao gồm tất cả các khách hàng trên thị trƣờng từ các tổ chức đến những ngƣời tiêu dùng cuối cùng có nhu cầu mua kính. Các khách hàng của doanh nghiệp này thƣờng là:
+ Các nhà trung gian phân phối sản phẩm kính.
+ Các doanh nghiệp xây lắp: thực hiện các dự án xây dựng nhà cao tầng,…
+ Các công trình xây dựng nhà có quy mô lớn.
+ Các doanh nghiệp sản xuất và lắp giáp ô tô, các xí nghiệp sản xuất các sản phẩm có liên quan đến sản phẩm kính (các xí nghiệp sản xuất tủ, trạn, bàn,…)
*Nhận xét chung về thị trường của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm kính thuỷ tinh tác động hoạt đông Marketing của Công ty TNHH Kính Vĩnh Khang
Qua thực tiễn sản xuất và tiêu thụ sản phẩm kính thuỷ tinh trên thị trƣờng ta thấy rằng khối lƣợng mua sắm là rất lớn bao phủ toàn bộ thị trƣờng từ các cá nhân ngƣời tiêu dùng đến các tổ chức chuyên dùng. Sự bao phủ rộng lớn của thị trƣờng với đầy đủ các loại ngƣời mua là yếu tố khó có thể kiểm soát đƣợc. Điều này đòi hỏi Công ty TNHH Kính Vĩnh Khang cần đƣa ra chính sách tiếp cận cụ thể đối với từng nhóm khách hàng khác nhau ở từng
tỉnh, từng khu vực đồng thời tiếp tục duy trì hình ảnh, uy tín của mình đối với khách hàng.
c, Những người mua sắm
Do phần lớn các sản phẩm kính mang đặc điểm hàng tƣ liệu sản xuất, hoạt động mua sắm các sản phẩm kính thƣờng có sự tham gia của nhiều thành viên và việc mua sắm mang tính chất chuyên nghiệp. Các sản phẩm kính có nhiều chủng loại và có nhiều thông số phức tạp với các đặc tính kỹ thuật và công dụng khác nhau, do vậy kéo theo số lƣợng và trình độ những ngƣời tham gia vào quá trình quyết định mua càng lớn và càng cao.
Điều này có nghĩa là để bán đƣợc các sản phẩm kính của mình, Công ty TNHH Kính Vĩnh Khang cần phải tuyển dụng một số kỹ sƣ, chuyên viên, đội ngũ nhân viên bán hàng, chào hàng đƣợc đào tạo tốt về nghiệp vụ bán hàng lẫn kỹ thuật.
d. Các đặc tính khác
Ngoài các đặc tính cơ bản ở trên, Công ty cần phải lƣu ý tới một số đặc trƣng khác của thị trƣờng sản phẩm kính:
- Tính chất mua hàng trực tiếp - Tính tƣơng hỗ hay hợp tác
- Tính cạnh tranh rất quyết liệt trên tất cả thị trƣờng kính và cả thị trƣờng các sản phẩm thay thế nhƣ tấm lợp,..trên cả bình diện hàng tƣ liệu sản xuất và hàng tiêu dùng.
Xét trên diện sản phẩm thì các sản phẩm kính bao gồm kính trắng, kính màu, kính xây dựng là các sản phẩm công nghiệp mang đặc điểm của hàng tƣ liệu sản xuất chiếm phần lớn, ngoài ra còn các sản phẩm nhƣ kính trắng để bàn, gƣơng soi, kính an toàn,...lại mang đặc điểm của hàng tiêu dùng một cách rõ nét.
* Một số đặc điểm đối thủ mạnh cạnh tranh trong khu vực Miền Trung - Trong tỉnh Bình Định:
Hiện tại có 4 Công ty có nhà máy sx kính cƣờng lực cạnh tranh trực tiếp với Công ty TNHH Vĩnh Khang
Công ty TNHH TM & SX Kính Nhôm Minh Đức Lô C2, C3 CCN Nhơn Bình, Tp Quy Nhơn
Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Bảo Phát Glass
Địa chỉ: Lô B1, 17 Khu CN Nhơn Hội – Khu A, KKT Nhơn Hội, Xã Nhơn Hội, TP. Quy Nhơn, Bình Định
Công ty này mới mở có cơ sở vật chất mới, vốn đầu tƣ mạnh
Công Ty TNHH Hoàng Vinh Glass
Địa chỉ: Lô B5 CCN Gò Mít, H. Phù Cát, Bình Định , Việt Nam
Công Ty TNHH một thành viên Nhật Nam Hƣng
Địa chỉ: Lô CI8 Khu CN Long Mỹ, Xã Phƣớc Mỹ, Thành phố Quy Nhơn, Bình Định.
Ngoài ra, một số công ty khác mới thành lập với vốn đầu tƣ không cao và vị trí ở các huyện của tỉnh
- Ngoài tỉnh:
Công Ty TNHH EuroGlass (Quản Ngãi)
Địa chỉ: Lô CN -04 Khu công nghiệp Tịnh Phong, Xã Tịnh Phong, Huyện Sơn Tịnh, Tỉnh Quảng Ngãi,
Công Ty Kính Cƣờng Lực Kim Linh (Phú Yên) Địa chỉ: Lô 08 KCN An Phú, TP. Tuy Hòa,Phú Yên
Công Ty TNHH SX TM & DV MTV Đại Dƣơng Kính (Quản Nam) Địa chỉ: Cụm CN Tây An, Duy Trung, Duy Xuyên, Quảng Nam, Việt Công ty có lịch sử lâu đời, có vốn đầu tƣ mạnh với hai máy với công suất 2500 m2/ngày, máy tráng thủy, máy chà mờ, máy phun sơn chịu nhiệt,
đặc biệt hệ thống máy cắt CNC hiện đại nhất Châu Âu, có nhà máy sản xuất tại Cụm công nghiệp Tây An, Duy Xuyên, Quảng Nam với văn phòng đại diện tại Đà Nẵng
Công Ty TNHH Một Thành Viên Thu Thắng (Gia Lai)
Địa chỉ: 50 Nguyễn Trãi, Phƣờng Yên Đỗ, Thành phố Pleiku, Tỉnh Gia Lai
* Một số đặc điểm đối thủ mạnh nhất cạnh tranh trong khu vực Miền Bắc
Công ty TNHH Sản Xuất Và Thƣơng Mại Hải Long
Địa chỉ: Tiểu khu Mỹ Lâm, Thị Trấn Phú Xuyên, Huyện Phú Xuyên, Thành phố Hà Nội
* Một số đặc điểm đối thủ mạnh cạnh tranh trong khu vực Miền Nam Kính Cƣờng Lực Sài Gòn
Địa chỉ: 3C Đƣờng 171 Ấp Năm Bình Mỹ, Huyện Củ Chi, Thành Phố Hồ Chí Minh
Trên đây là một số đặc trƣng cơ bản của thị trƣờng sản phẩm kính. Nó không những mang đặc điểm của hàng công nghiệp mà còn mang đặc điểm của hàng tiêu dùng, điều này làm cho thị trƣờng kính trở lên phức tạp. Bởi vậy, các doanh nghiệp trong thị trƣờng này nói chung và Công ty TNHH Kính Vĩnh Khang nới riêng phải chú ý đến các đặc trƣng của nó để có thể đƣa ra một chính sách marketing phù hợp.
2.2.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
2.2.2.1. Đo lường và dự báo nhu cầu
Việt Nam đang trong quá trình đô thị hóa với tốc độ xây dựng cao, tỷ lệ dân cƣ thành thị hiện nay chiếm gần 30% tổng số dân cả nƣớc, và con số này sẽ tăng lên 40 - 50% vào năm 2020 - 2025. Vì vậy nhu cầu nhà ở, cao ốc văn phòng, trung tâm thƣơng mại, khách sạn, khu vui chơi giải trí, bệnh viện,
trƣờng học… luôn ở mức cao. Trong quá trình phát triển đô thị, nƣớc ta đã và đang bắt kịp xu hƣớng phát triển của thế giới, ngày càng nhiều nhà cao tầng, công năng đa dạng, kiến trúc hiện đại, phát triển theo hƣớng bền vững đƣợc xây dựng. Các tòa nhà, khu đô thị mới đƣợc quy hoạch, thiết kế xây dựng và sử dụng vật liệu tiên tiến, tiết kiệm năng lƣợng, một mặt đảm bảo tiện nghi tối đa cho ngƣời sử dụng, mặt khác hài hòa với thiên nhiên, thân thiện với môi trƣờng và tiết kiệm năng lƣợng. Ngoài những giải pháp về quy hoạch, kiến trúc thì sử dụng vật liệu là vấn đề rất cần đƣợc quan tâm. Bên cạnh những tiến bộ của vật liệu gạch ngói, bê tông, vật liệu hoàn thiện… thì vấn đề Máy mài sàn bê tông sử dụng kính cũng có nhiều thành tựu mới.
Chính sự gia tăng về không gian xây dựng đô thị khiến nhu cầu về kính xây dựng cũng tăng theo. Thực tế lƣợng kính sử dụng tăng dần và theo dự báo của Bộ Xây dựng và Hiệp hội Kính xây dựng Việt Nam, chỉ tính với mức tăng nhu cầu thị trƣờng khoảng 8%/năm thì nhu cầu về kính xây dựng đến năm 2025 là 300 triệu m2. Kính đƣợc sử dụng ngày càng nhiều và ngành công nghiệp kính có những bƣớc phát triển đáng kể.
2.2.2.2. Phân khúc thị trường
Công ty đã phân chia thị trƣờng tiêu thụ của mình thành 3 cách.
* Phân chia thị trƣờng theo nhóm khách hàng
Công ty hƣớng vào 4 nhóm khách hàng chính:
Nhóm 1: Các công ty xây dựng tại Bình Định (vd: Cty xây dựng Góc Việt, Cty xây dựng Tân Phát, Cty xây dựng Bảy Ngọc,Công ty Kiểu Việt…)
Nhóm 2: Các xƣởng xản xuất cửa nhôm (vd: Cty TNHH SX TM & DV Nhôm Kính Lê Huy, Cty Huy Thắng, Cty SX Nhôm Tân Châu, Cty Việt sang,…)
Nhóm 4: Thợ làm nhôm kính, gỗ, sắc
Bảng 2.5. Đặc điểm đối tƣợng khách hàng của Công ty
Đối tƣợng khách hàng Đặc điểm
Các công ty xây dựng
- Đặt hàng số lƣơng rất lớn - Số lần đặt hàng ít
- Yêu cầu đc giá tốt. - Công nợ tiền hàng lâu
- Yêu cầu vận chuyển giao hàng sau khi kí hợp đồng 15 ngày
Các xƣởng sản xuất cửa
- Đặt hàng số lƣợng lớn
- Thƣờng xuyên hơn loại khách hàng là công ty xây dựng
- Có công nợ , thời gian trả nhanh
Các tiệm nhôm kính
- Đặt hàng với số lƣợng trung bình - Thƣờng xuyên
- Nợ rất ít và trả nhanh
- Yêu cầu vận chuyển giao hàng sau khi đặt hàng từ 3 đến 5 ngày
- Yêu cầu vận chuyển giao hàng sau khi đặt hàng từ 3 đến 5 ngày
Thợ làm nhôm kính, gỗ, sắt
- Đặt hàng với số lƣợng ít - Rất thƣờng xuyên
- Không nợ, giao hàng là nhận tiền
- Yêu cầu vận chuyển giao hàng sau khi đặt hàng từ 3 đến 5 ngày
(Nguồn: Phòng Kinh doanh)
theo nhóm khách hàng đƣợc tổng hợp ở bảng sau:
Bảng 2.5. Doanh thu bán hàng theo nhóm khách hàng tại Công ty Công ty
giai đoạn 2018-2020 ĐVT:Triệu đồng TT Chỉ tiêu Năm 2018 Tỷ trọng (%) Năm 2019 Tỷ trọng (%) Năm 2020 Tỷ trọng (%) Chênh lệch 2019/2018 Chênh lệch 2020/2019 +/- % +/- % 1 Nhóm 1 2.532 2,00 2.163 1,50 1.313 0,9 -369 26,59 -850 - 19,06 2 Nhóm 2 5.697 4,50 7.212 5,00 5.838 4 1.515 - 14,55 - 1.374 - 39,29 3 Nhóm 3 83.945 66,30 94.195 65,30 97.350 66,7 10.250 12,21 3.155 3,35 4 Nhóm 4 34.439 27,20 40.678 28,20 41.450 28,4 6.239 18,12 772 1,9 Tổng 126.613 100,00 144.248 100,00 145.951 100 17.635 13,93 1.703 1,18
(Nguồn: Phòng Kinh doanh)
Dựa vào bảng trên, ta thấy doanh thu bán hàng theo nhóm khách hàng có nhiều biến động. Bƣớc sang năm 2019, nhìn chung doanh thu ở tất cả các nhóm đều tăng, làm cho tổng doanh thu tăng 13,93%. KH nhóm 3 tăng cao nhất qua các năm cụ thể năm 2019 nhóm này lại tăng mạnh nhất với tỷ lệ tăng 12,21% và 3,35 % , nhóm 4 cũng tăng mạnh với tỷ lệ tăng 18,12% và 1,9 % %. Năm 2020, đáng chú ý nhất là sự giảm của nhóm KH nhóm 1 và 2 mặc dù hai nhóm khách hàng này chiếm tỷ trọng rất nhỏ trong doanh thu bán hàng
Sở dĩ tình hình doanh thu ở nhóm 1,2 lại giảm nhƣ vậy vì đây là 2 nhóm khách hàng tổ chức ,số lƣợng ngƣời mua ít hơn, khối lƣợng mua lớn hơnso với nhóm 3 và 4, quyết định mua hàng thƣờng phức tạp, quá trình quyết định lâu hơn , quyết định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn. Đây là rào cản lớn cho Công ty vì chƣa không chủ động tiếp cận khách hàng.
Ngoài việc phân chia thị trƣờng theo từng nhóm khách hàng cụ thể thì Công ty còn phân chia thị trƣờng theo từng khu vực. Do sự khác nhau về địa
lý.. của từng vùng, Công ty đã chia thị trƣờng trong nƣớc thành ba khu vực chính :
Khu vực 1 : Quảng Ngãi, Quảng Nam
Khu vực 2 : Phú Yên, Gia Lai, KonTum
Khu vực 3: Bình Định Bảng 2.6: Doanh số bán hàng từng khu vực ĐVT: Triệu đồng Chỉ tiêu 2018 Tỷ trọng (%) 2019 Tỷ trọng (%) 2020 Tỷ trọng (%) Khu vực 1 30.007 23,7 35.341 24,5 33.131 22,7 Khu vực 2 33.679 26,6 37.938 26,3 41.596 28,5 Khu vực 3 62.927 49,7 70.971 49,2 71.224 48,8 Tổng 126.613 100 144.250 100 145.951 100
(Nguồn: Phòng Kinh doanh)
Nhìn vào bảng trên nếu phân chia theo khu vực 3 khu vực thì khu vực Bình Định là nơi tiêu thụ nhiều nhất luôn chiếm tỷ trọng xấp xỉ 50% doanh số, tiếp theo là khu vực 2 là ba tỉnh đó là Phú Yên, Gia Lai, KonTum, doanh số các khu vực này tăng lên theo từng năm, trong đó thì Bình Định là khu vực tăng nhiều nhất. Cụ thể trong năm 2019 thì Bình Định tiêu thụ đƣợc 70.971 triệu đồng, Miền Nam là 37.938 triệu đồng và cuối cùng là Quảng Ngãi,