5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
3.1.2. Phân tích mô hình SWOT
Bảng 3.1 : Ma trận SWOT
Điểm mạnh (S)
- Trang thiết bị hiện đại, máy sản xuất kính cƣờng lực đƣợc mua loại mới và hiện đại nhất và đƣợc nhập khẩu từ Ý. - Một năm công ty sẽ thuê KTV từ Trung Quốc qua bão hành bão dƣỡng 1 lần - Năng lực tài chính mạnh, không vay ngân hàng
- Uy tín của công ty: công ty đƣợc có bề dày hoạt động trong ngành kính trên 30 năm, có thƣơng hiệu và thị trƣờng và có uy tín trong ngành.
Cơ hội (O)
- Nền kinh tế mở cửa, cơ hội tiếp nhận sự tiến bộ về khoa học công nghệ và trình độ kinh doanh, quản lí - Đời sống dân cƣ phát triển, nhu cầu xây dựng ngày càng lớn
- Môi trƣờng đầu tƣ, kinh doanh thông thoáng thuận lợi
Điểm yếu (W)
- Mức độ đa dạng về sản phẩm còn kém - Không có một bộ phận marketing riêng và cán bộ có kiến thức chuyên môn về marketing không nhiều
- Đội ngủ nhân viên giao tiếp với khách hàng chƣa chuyên nghiệp
- Số lƣợng xe vận chuyển chƣa đáp ứng kịp với nhu cầu của khách.
- Không chủ động tiếp cận khách hàng - Yếu về hoạt động hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Thách thức (T)
- Cạnh tranh gay gắt với các doanh nghiệp sản xuất kính trong và kính nhập lậu.
- Sự đa dạng của các mặt hàng kính trên thị trƣờng
- Tình hình kinh tế suy thoái và dịch Covid 19 ảnh hƣởng kết quả kinh doanh
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH KÍNH VĨNH KHANG
3.2.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong chiến lƣợc Marketing- mix của công ty, chính sách sản phẩm có ảnh hƣởng đến các chiến lƣợc marketing bộ phận khác. Do vậy trƣớc hết phải xây dựng đƣợc chính sách sản phẩm cho phù hợp với sản phẩm kính của công ty. Cụ thể công ty cần thông qua các quyết định sau:
* Nâng cao chất lượng sản phẩm
Công ty cần phải nâng cao chất lƣợng sản phẩm, tạo bƣớc đột biến trong việc cải tiến chất lƣợng sản phẩm, thực hiện chiến lƣợc sản phẩm chất lƣợng cao, lấy chất lƣợng sản phẩm làm tiêu chí phấn đấu của toàn công ty để từng bƣớc đƣa chất lƣợng sản phẩm công ty lên ngang bằng chất lƣợng hàng cạnh tranh trong nƣớc. Vì thế công ty có thể thực hiện thông qua các biện pháp đồng bộ sau đây:
* Nâng cao chất lƣợng công nghệ sản xuất
Công nghệ sản xuất tác động đến hai yếu tố cơ bản tạo lên khả năng cạnh tranh đó là nâng cao chất lƣợng sản phẩm và hạ giá thành. Do vậy, nội dung của giải pháp này nhƣ sau:
Thứ nhất, nâng cao công suất các lò kéo kính theo công nghệ tiên tiến trênthế giới bằng việc mua sắm thêm máy sản xuất kính xây dựng. Hiện nay công ty có 2 máy sản xuất kính xây dựng và 1 máy sản xuất kính an toàn hoạt động 90% chƣa đáp ứng nhu cầu thị trƣờng.
Thứ hai, nghiên cứu tìm ra mô hình sản xuất có hiệu quả và khoa học, đƣa ra dây chuyền sản xuất hợp lý nhất, chống lãng phí, dƣ thừa trong sản xuất. Để làm đƣợc điều này công ty đang phấn đấu thực hiện sản xuất theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002.
* Nâng cao chất lƣợng nguyên vật liệu sản xuất
Đặc trƣng của nguyên vật liệu sản xuất kính là tính đa dạng và phức tạp, một số nguyên vật liệu có ở trong nƣớc, một số thì phải nhập khẩu từ nƣớc ngoài. Trong quá trình sản xuất các nguyên vật liệu đƣợc pha trộn với nhau qua nhiều quy trình, vì thế chất lƣợng nguyên vật liệu sử dụng sẽ ảnh hƣởng đến chất lƣợng sản phẩm đầu ra. Do đó, để đảm bảo chất lƣợng nguyên vật liệu công ty cần phải thực hiện những việc sau:
- Trên cơ sở định mức tiêu hao, tiêu chuẩn chất lƣợng kỹ thuật đề ra, bộ phận cung ứng vật tƣ phải đảm bảo cung ứng đúng nguyên vật liệu đảm bảo tiêu chuẩn chất lƣợng yêu cầu, chủng loại, khối lƣợng, và thời gian cần thiết.
- Thực hiện bảo quản nguyên vật liệu theo đúng kỹ thuật.
- Có kế hoạch thu mua nguyên vật liệu kịp thời, đúng tiêu chuẩn chất lƣợng và tìm đƣợc nguồn cung ứng vật liệu ổn định, tin cậy và rẻ, thực hiện kiểm tra công tác chất lƣợng nguyên vật liệu chặt chẽ, loại bỏ những nguyên vật liệu không đủ tiêu chuẩn.
* Nâng cao chất lƣợng thiết kế kỹ thuật
Chất lƣợng sản phẩm thể hiện qua các tiêu chuẩn đặc tính kỹ thuật nhƣ độ dày, bền, bóng, phẳng, độ ròn,...do vậy công tác thiết kế kỹ thuật góp phần vào việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm. Hơn nữa các định mức tiêu hao nguyên vật liệu, phƣơng pháp pha chế kết hợp, loại nguyên vật liệu sử dụng, tiêu chuẩn kỹ thuật cần đạt đƣợc ở từng khâu,...đều đƣợc bộ phận thiết kế kỹ thuật xây dựng và lập kế hoạch. Vì thế để nâng cao chất lƣợng sản phẩm cần phải:
- Xây dựng định mức nguyên vật liệu hợp lý nhất, tối ƣu nhất, để chất lƣợng sản phẩm là cao nhất.
phẩm, tiết kiệm nguyên vật liệu ở ngay từng giai đoạn, từng khâu sản xuất. - Nghiên cứu, điều chỉnh phƣơng pháp pha chế kết hợp nguyên vật liệu, số lƣợng, loại vật liệu sử dụng để nâng cao tiêu chuẩn kỹ thuật, đặc tính chất lƣợng sản phẩm theo hƣớng mà các đặc tính đƣợc khách hàng quan tâm.
- Nâng cao chất lƣợng đội ngũ kỹ sƣ, cán bộ trong nghiên cứu thiết kế kỹ thuật.
* Thực hiện quản lý tổng chất lƣợng
Chất lƣợng sản phẩm của công ty có liên quan đến toàn bộ qúa trình sản xuất và quản lý của công ty chứ không chỉ riêng một bộ phận nào. Hiện nay để nâng cao hơn nữa việc quản lý chất lƣợng sản phẩm công ty đang nghiên cứu và thực hiện áp dụng hệ thống quản lý chất lƣợng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 cho sản phẩm của mình. Do vậy để thực hiên đƣợc điều này công ty cần:
- Thực hiện quản lý chất lƣợng sản phẩm chặt chẽ, toàn diện. Phân cấp quản lý chất lƣợng sản phẩm phải rõ ràng và chặt chẽ đến từng bộ phận sản xuất.
- Chất lƣợng sản phẩm phải đƣợc theo dõi, kiểm tra ngay từ khâu đầu vào cho đến khâu cuối cùng.
- Đặt chỉ tiêu chất lƣợng sản phẩm cao để phấn đấu đạt đƣợc, lập kế hoạch chất lƣợng sản phẩm để thực hiện.
- Thực hiện chất lƣợng theo thị trƣờng, theo nhu cầu của khách hàng.
Mở rộng dịch vụ khách hàng
*Thực hiện tốt về thời gian giao hàng
Vấn đề giao hàng đúng thời hạn hợp đồng tất quan trọng, việc thực hiện sai quá trình giao hàng sẽ gây tổn thất lớn cho công ty và khách hàng và công ty sẽ là ngƣời chịu thiệt hơn rất nhiều nếu vi phạm. Do vậy, để thực hiện giao sản phẩm đúng thời hạn quy định công ty phải thực hiện một số biện pháp
sau:
- Lập bảng phân công rõ ràng cho từng khâu hàng xuất ứng với từng loại sản phẩm. Lập thời gian biểu cho đội vận tải chuyên chở của công ty.
- Quản lý việc xuất nhập các lô hàng thật chặt chẽ theo từng hợp đồng, từng thời kỳ.
- Phối hợp chặt chẽ giữa các khâu sản xuất và tiêu thụ, tránh gây lên lãng phí và tồn kho không cần thiết.
* Các quyết định khác
- Thực hiện dịch vụ vận chuyển tận nơi cho khách hàng nếu có nhu cầu. - Thực hiện việc thanh toán dễ dàng cho các khách hàng nhƣ thanh toán nhanh, thanh toán trả góp, nợ ngắn hạn,...
- Các dịch vụ bảo dƣỡng, tƣ vấn cho khách hàng.
3.2.2. Hoàn thiện chính sách giá cả
Giá cả là một trong hai yếu tố quan trọng nhất trong chiến lƣợc Marketing-mix của công ty. Bên cạnh yếu tố sản phẩm thì giá cả là yếu tố thứ hai đƣợc công ty coi trọng và là vũ khí cạnh tranh chính của công ty. Tuy nhiên, hiện nay công ty lại đang áp dụng cách tính giá theo chi phí mà chƣa có tính tới yếu tố cầu của thị trƣờng đó là quy mô cầu và độ co dãn của cầu. Bên cạnh đó với việc thực hiện chiến lƣợc mở rộng thị trƣờng thì chính sách giá cả mà công ty chọn là giá càng thấp càng tốt hay thực hiện mức giá cạnh tranh. Do vậy để thực hiện giảm giá và đáp ứng đƣợc mức giá mà ngƣời tiêu dùng mong đợi thì công ty phải xây dựng đƣợc mô hình định giá hợp lý. Trên cơ sở xem xét các vấn đề đã nêu ở chƣơng 2, tôi đƣa ra một mô hình định giá cho công ty nhƣ sau:
Sơ đồ 3.1: Quy trình định giá của Công ty
* Biện pháp giảm giá thành sản phẩm
Công việc đầu tiên của các nhà làm marketing trong công ty là phải xác định đƣợc mức giá thành sản phẩm trên cơ sở đó xác định đƣợc mức giá sàn có thể chấp nhận trên thị trƣờng. Để đảm bảo giá thành của sản phẩm của công ty đạt mức hợp lý và đƣợc khách hàng chấp nhận thì buộc công ty phải chú ý đến việc thiết kế quy trình công nghệ sản xuất sao cho tiết kiệm đƣợc chi phí nhƣng vẫn phải đảm bảo yêu cầu về kỹ thuật và cung cách của sản phẩm. Để làm đƣợc điều này thì công ty phải:
- Tuyển chọn và đào tạo đƣợc một đội ngũ kỹ sƣ, cán bộ giỏi tiến tới nâng cao năng suất chất lƣợng của công nhân.
- Phải nghiên cứu kỹ sản phẩm trƣớc khi đƣa vào sản xuất.
- Giảm giá thành các chi phí đầu vào: chi phí nhân công trực tiếp, chi phí nguyên vật liệu trực tiếp, chi phí sản xuất chung,...
+ Chi phí nguyên vật liệu trực tiếp: tăng các điều kiện về hợp đồng nhập nguyên vật liệu lâu dài có lợi cho công ty, các điều kiện về giảm thuế đầu vào,...
+ Chi phí nhân công trực tiếp: thực hiện tăng năng suất, giảm giờ chết, phát động các phong trào gia tăng sản xuất,...
+ Chi phí sản xuất chung: quản lý chặt các nghiệp vụ kinh tế phát sinh, thực hiện tiết kiệm tối đa việc sử dụng các trang thiết bị sản xuất,...
và các đặc tính của cầu: nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, khả năng thanh toán củahọ,...thông qua việc nghiên cứu định tính cũng nhƣ định lƣợng. Trên cơ sở xác định cầu thị trƣờng công ty sẽ đƣa ra đƣợc một mức giá dự kiến.
Giá dự kiến = Chi phí sản xuất + Lãi dự kiến đơn vị sản phẩm
* Việc định giá có cao hay không còn phụ thuộc vào chất lƣợng sản phẩm của công ty có đƣợc khách hàng chấp nhận hay không. Do đó ngoài việc nâng cao chất lƣợng công ty cũng cần phải xác định đƣợc giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm (chất lƣợng, mẫu mã), công ty cũng cần phải tính đến các ảnh hƣởng của môi trƣờng, thị thƣờng để từ đó có các biện pháp điều chỉnh về giá và đƣa ra đƣợc mức giá cuối cùng cho thị trƣờng, vừa thoả mãn khách hàng vừa đtạ đƣợc mục tiêu của công ty.
* Công ty nên thực hiện mức chiết khấu giá theo chức năng, xác định phân biệt giá cho từng đại lý có chức năng khác nhau. Sự phân biệt này chỉ phản ánh qua mức độ chiết khấu chứ không nên thể hiện trong bảng giá để tránh mâu thuẫn. Nếu công ty thực hiện triết giá nhƣ nhau (0,5%) cho tất cả các đại lý thì sẽ không kích thích họ thúc đẩy việc tiêu thụ. Công ty nên ấn định mức triết khấu theo quy mô hàng hoá của các nhà phân phối.
* Khi kích thích tiêu thụ công ty nên duy trì thực hiện chính sách giá. Công ty không nên giảm giá với mức giá thấp, điều này có thể ảnh hƣởng đến uy tín và hình ảnh chất lƣợng sản phẩm của công ty. Thay vào đó công ty nên thực hiện việc tăng chiết khấu, dịch vụ thanh toán, vận chuyển, xúc tiến bán khi mua hàng, hoặc tăng % hoa hồng hoặc thƣởng để kích thích việc mua và bán hàng. Đối với các khách hàng truyền thống thì công ty nên có các hình thức ƣu đãi về giá khi mua nhiều.
3.2.3. Hoàn thiện chính sách phân phối
Hiện nay hệ thống phân phối của công ty bao gồm hai hệ thống kênh phân phối đó là: Kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Nhƣ
đã trình bày phần II, hệ thống phân phối của công ty là tƣơng đối hợp lý, đáp ứng đƣợc yêu cầu mục tiêu của công ty. Mặc dù vậy, việc quản lý hệ thống kênh là chƣa hợp lý.
3.1- Hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp của công ty đƣợc thể hiện qua sơ đồ sau:
Công ty Khách hàng
Công ty Cửa hàng giới Khách hàng thiệu sản phẩm
Sơ đồ 3.2: Hệ thống phân phối trực tiếp của công ty
Phân phối sản phẩm qua kênh trực tiếp của công ty đến ngƣời tiêu dùng đƣợc thực hiện bằng các hợp đồng cung ứng sản phẩm thông qua đội ngũ bán hàng trực tiếp của công ty, qua Fax, điện thoại,...hoặc qua đơn đặt hàng trực tiếp của khách hàng tại công ty. Công ty có đội ngũ bán hàng trực tiếp qua ba chi nhánh tại ba miền, lực lƣợng này vừa thực hiện bán sản phẩm vừa thực hiện giới thiệu sản phẩm cho khách hàng. Mặc dù vậy thì tình hình phân phối trực tiếp của công ty chƣa đạt hiệu quả cao do vấn đề nguồn lực và trình độ của các nhân viên. Do đó để sử dụng có hiệu quả kênh trực tiếp công ty cần thực hiện một số biện pháp sau:
- Tích cực và chủ động liên hệ trực tiếp với khách hàng có nhu cầu, từ đó có các kế hoạch đáp ứng tích cực để có đƣợc các hợp đồng cung ứng dài hạn. Có các biện pháp khuyến khích với những khách hàng mua trực tiếp có khối lƣợng lớn và có quan hệ làm ăn lâu dài thông qua các hình thức nhƣ thanh toán, bảo hành dài hạn, vận chuyển tận nơi,...cũng phải thƣờng xuyên liên lạc với các khách hàng này để nắm bắt nhu cầu của họ từ đó có các biện pháp đáp ứng tốt hơn. Để làm đƣợc việc này công ty cần lập một danh mục
các khách hàng, các đơn vị có nhu cầu về các sản phẩm kính (lập danh sách khách hàng tiềm năng) mà công ty có thể liên hệ cung ứng để từ đó có các biện pháp tiếp cận để chào hàng, thiết lập mối quan hệ làm ăn. Các khách hàng chính của công ty chủ yếu tập trung vào các công ty xây dựng, các thƣơng gia, các xí nghiệp sản xuất (ôtô, đồ gia dụng,...)
- Khuyến khích đội ngũ bán hàng của công ty nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ thông qua các chính sách hƣởng lƣơng và hoa hồng thoả đáng. Công ty nên thực hiện chính sách hoa hồng theo tỷ lệ luỹ tiến, tức là bán đƣợc nhiều hàng thì tỷ lệ hoa hồng càng cao. Công ty cũng cần đẩy mạnh hoạt động của các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, các chi nhánh ở từng khu vực bằng cách hỗ trợ ngân sách, hỗ trợ quảng cáo, khuyến khích vật chất cho các chi nhánh, đại lý làm ăn có hiệu quả.
- Đẩy mạnh hoạt động của các cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại các chi nhánh ở từng khu vực thị trƣờng nhƣ các hoạt động yểm trợ cho các đại lý thông qua quảng cáo, phát “tờ rơi” để giới thiệu sản phẩm.
* Hoàn thiện kênh gián tiếp
Kênh gián tiếp của công ty đƣợc thể hiện qua sơ đồ sau: Công ty Đại lí Khách hàng
Sơ đồ 3.3: Hệ thống phân phối gián tiếp của công ty
Kênh gián tiếp là kênh phân phối chủ yếu của công ty, nó có vai trò lớn trong việc phát triển mở rộng thị trƣờng của công ty trong các tỉnh thành phố.