5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
3.2.2. Hoàn thiện chính sách giá cả
Giá cả là một trong hai yếu tố quan trọng nhất trong chiến lƣợc Marketing-mix của công ty. Bên cạnh yếu tố sản phẩm thì giá cả là yếu tố thứ hai đƣợc công ty coi trọng và là vũ khí cạnh tranh chính của công ty. Tuy nhiên, hiện nay công ty lại đang áp dụng cách tính giá theo chi phí mà chƣa có tính tới yếu tố cầu của thị trƣờng đó là quy mô cầu và độ co dãn của cầu. Bên cạnh đó với việc thực hiện chiến lƣợc mở rộng thị trƣờng thì chính sách giá cả mà công ty chọn là giá càng thấp càng tốt hay thực hiện mức giá cạnh tranh. Do vậy để thực hiện giảm giá và đáp ứng đƣợc mức giá mà ngƣời tiêu dùng mong đợi thì công ty phải xây dựng đƣợc mô hình định giá hợp lý. Trên cơ sở xem xét các vấn đề đã nêu ở chƣơng 2, tôi đƣa ra một mô hình định giá cho công ty nhƣ sau:
Sơ đồ 3.1: Quy trình định giá của Công ty
* Biện pháp giảm giá thành sản phẩm
Công việc đầu tiên của các nhà làm marketing trong công ty là phải xác định đƣợc mức giá thành sản phẩm trên cơ sở đó xác định đƣợc mức giá sàn có thể chấp nhận trên thị trƣờng. Để đảm bảo giá thành của sản phẩm của công ty đạt mức hợp lý và đƣợc khách hàng chấp nhận thì buộc công ty phải chú ý đến việc thiết kế quy trình công nghệ sản xuất sao cho tiết kiệm đƣợc chi phí nhƣng vẫn phải đảm bảo yêu cầu về kỹ thuật và cung cách của sản phẩm. Để làm đƣợc điều này thì công ty phải:
- Tuyển chọn và đào tạo đƣợc một đội ngũ kỹ sƣ, cán bộ giỏi tiến tới nâng cao năng suất chất lƣợng của công nhân.
- Phải nghiên cứu kỹ sản phẩm trƣớc khi đƣa vào sản xuất.
- Giảm giá thành các chi phí đầu vào: chi phí nhân công trực tiếp, chi phí nguyên vật liệu trực tiếp, chi phí sản xuất chung,...
+ Chi phí nguyên vật liệu trực tiếp: tăng các điều kiện về hợp đồng nhập nguyên vật liệu lâu dài có lợi cho công ty, các điều kiện về giảm thuế đầu vào,...
+ Chi phí nhân công trực tiếp: thực hiện tăng năng suất, giảm giờ chết, phát động các phong trào gia tăng sản xuất,...
+ Chi phí sản xuất chung: quản lý chặt các nghiệp vụ kinh tế phát sinh, thực hiện tiết kiệm tối đa việc sử dụng các trang thiết bị sản xuất,...
và các đặc tính của cầu: nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, khả năng thanh toán củahọ,...thông qua việc nghiên cứu định tính cũng nhƣ định lƣợng. Trên cơ sở xác định cầu thị trƣờng công ty sẽ đƣa ra đƣợc một mức giá dự kiến.
Giá dự kiến = Chi phí sản xuất + Lãi dự kiến đơn vị sản phẩm
* Việc định giá có cao hay không còn phụ thuộc vào chất lƣợng sản phẩm của công ty có đƣợc khách hàng chấp nhận hay không. Do đó ngoài việc nâng cao chất lƣợng công ty cũng cần phải xác định đƣợc giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm (chất lƣợng, mẫu mã), công ty cũng cần phải tính đến các ảnh hƣởng của môi trƣờng, thị thƣờng để từ đó có các biện pháp điều chỉnh về giá và đƣa ra đƣợc mức giá cuối cùng cho thị trƣờng, vừa thoả mãn khách hàng vừa đtạ đƣợc mục tiêu của công ty.
* Công ty nên thực hiện mức chiết khấu giá theo chức năng, xác định phân biệt giá cho từng đại lý có chức năng khác nhau. Sự phân biệt này chỉ phản ánh qua mức độ chiết khấu chứ không nên thể hiện trong bảng giá để tránh mâu thuẫn. Nếu công ty thực hiện triết giá nhƣ nhau (0,5%) cho tất cả các đại lý thì sẽ không kích thích họ thúc đẩy việc tiêu thụ. Công ty nên ấn định mức triết khấu theo quy mô hàng hoá của các nhà phân phối.
* Khi kích thích tiêu thụ công ty nên duy trì thực hiện chính sách giá. Công ty không nên giảm giá với mức giá thấp, điều này có thể ảnh hƣởng đến uy tín và hình ảnh chất lƣợng sản phẩm của công ty. Thay vào đó công ty nên thực hiện việc tăng chiết khấu, dịch vụ thanh toán, vận chuyển, xúc tiến bán khi mua hàng, hoặc tăng % hoa hồng hoặc thƣởng để kích thích việc mua và bán hàng. Đối với các khách hàng truyền thống thì công ty nên có các hình thức ƣu đãi về giá khi mua nhiều.
3.2.3. Hoàn thiện chính sách phân phối
Hiện nay hệ thống phân phối của công ty bao gồm hai hệ thống kênh phân phối đó là: Kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Nhƣ
đã trình bày phần II, hệ thống phân phối của công ty là tƣơng đối hợp lý, đáp ứng đƣợc yêu cầu mục tiêu của công ty. Mặc dù vậy, việc quản lý hệ thống kênh là chƣa hợp lý.
3.1- Hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp của công ty đƣợc thể hiện qua sơ đồ sau:
Công ty Khách hàng
Công ty Cửa hàng giới Khách hàng thiệu sản phẩm
Sơ đồ 3.2: Hệ thống phân phối trực tiếp của công ty
Phân phối sản phẩm qua kênh trực tiếp của công ty đến ngƣời tiêu dùng đƣợc thực hiện bằng các hợp đồng cung ứng sản phẩm thông qua đội ngũ bán hàng trực tiếp của công ty, qua Fax, điện thoại,...hoặc qua đơn đặt hàng trực tiếp của khách hàng tại công ty. Công ty có đội ngũ bán hàng trực tiếp qua ba chi nhánh tại ba miền, lực lƣợng này vừa thực hiện bán sản phẩm vừa thực hiện giới thiệu sản phẩm cho khách hàng. Mặc dù vậy thì tình hình phân phối trực tiếp của công ty chƣa đạt hiệu quả cao do vấn đề nguồn lực và trình độ của các nhân viên. Do đó để sử dụng có hiệu quả kênh trực tiếp công ty cần thực hiện một số biện pháp sau:
- Tích cực và chủ động liên hệ trực tiếp với khách hàng có nhu cầu, từ đó có các kế hoạch đáp ứng tích cực để có đƣợc các hợp đồng cung ứng dài hạn. Có các biện pháp khuyến khích với những khách hàng mua trực tiếp có khối lƣợng lớn và có quan hệ làm ăn lâu dài thông qua các hình thức nhƣ thanh toán, bảo hành dài hạn, vận chuyển tận nơi,...cũng phải thƣờng xuyên liên lạc với các khách hàng này để nắm bắt nhu cầu của họ từ đó có các biện pháp đáp ứng tốt hơn. Để làm đƣợc việc này công ty cần lập một danh mục
các khách hàng, các đơn vị có nhu cầu về các sản phẩm kính (lập danh sách khách hàng tiềm năng) mà công ty có thể liên hệ cung ứng để từ đó có các biện pháp tiếp cận để chào hàng, thiết lập mối quan hệ làm ăn. Các khách hàng chính của công ty chủ yếu tập trung vào các công ty xây dựng, các thƣơng gia, các xí nghiệp sản xuất (ôtô, đồ gia dụng,...)
- Khuyến khích đội ngũ bán hàng của công ty nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ thông qua các chính sách hƣởng lƣơng và hoa hồng thoả đáng. Công ty nên thực hiện chính sách hoa hồng theo tỷ lệ luỹ tiến, tức là bán đƣợc nhiều hàng thì tỷ lệ hoa hồng càng cao. Công ty cũng cần đẩy mạnh hoạt động của các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, các chi nhánh ở từng khu vực bằng cách hỗ trợ ngân sách, hỗ trợ quảng cáo, khuyến khích vật chất cho các chi nhánh, đại lý làm ăn có hiệu quả.
- Đẩy mạnh hoạt động của các cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại các chi nhánh ở từng khu vực thị trƣờng nhƣ các hoạt động yểm trợ cho các đại lý thông qua quảng cáo, phát “tờ rơi” để giới thiệu sản phẩm.
* Hoàn thiện kênh gián tiếp
Kênh gián tiếp của công ty đƣợc thể hiện qua sơ đồ sau: Công ty Đại lí Khách hàng
Sơ đồ 3.3: Hệ thống phân phối gián tiếp của công ty
Kênh gián tiếp là kênh phân phối chủ yếu của công ty, nó có vai trò lớn trong việc phát triển mở rộng thị trƣờng của công ty trong các tỉnh thành phố. Nhƣng các hệ thống kênh này làm công ty khó có thể kiểm soát chặt chẽ đƣợc, dẫn đến việc công ty khó nắm bắt đƣợc thông tin thị trƣờng, do đó công ty chỉ có thể mở rộng đƣợc hệ thống phân phối chứ không quản lý hiệu quả các trung gian trong kênh.
Các kênh phân phối của công ty chủ yếu vẫn tập trung tại ba tỉnh lớn là Bình Định, Gia Lai, Quảng Ngãi. Trong thời gian tới công ty cần tiếp tục khuyến khích hoạt động của các kênh này, nâng cao hiệu quả hoạt động của nó. Muốn vậy công ty cần thực hiện một số biện pháp sau:
Hệ thống lại mạng lƣới tiêu thụ, đánh giá hiệu quả hoạt động của từng đại lý cùng các khả năng tài chính, năng lực phân phối để có thể điều chỉnh và cơ cấu lại hệ thống đại lý cho đạt hiệu quả. Sử dụng các tiêu chuẩn trên để thực hiện phân cấp các đại lý, có biện pháp lựa chọn, khuyến khích cũng nhƣ loại bỏ thích hợp.
Tăng cƣờng các biện pháp quản lý, giám sát chặt chẽ các chi nhánh, đại lý lớn nhằm đảm bảo các cam kết với công ty.
Có các biện pháp ƣu đãi, kích thích tiêu thụ thích hợp nhƣ các khoản chiết khấu, hình thức quảng cáo, ngân sách,...Công ty đang sử dụng một hình thức thanh toán duy nhất là thanh toán ngay thì mới có thƣởng. Vì thế để thực hiện phát huy tiềm năng trong công tác tiêu thụ thì công ty nên đa dạng hoá các hình thức khích thích tiêu thụ. Nhƣ thực hiện thƣởng 1% hoặc chiết khấu 2% trên tổng doanh thu nếu doanh thu ≥ 50 triệu. Thực hiện các hình thức bán hàng khác nhau nhƣ bán trả chậm, trả góp tuỳ theo từng khách hàng và các cam kết của họ.
Công ty áp dụng mức biểu giá bán buôn, bán lẻ mới (thể hiện trong bảng Giá kế hoạch năm 2020) và áp dụng mức chiết khấu cho các đại lý để kích thích họ hơn nữa trong nỗ lực tiêu thụ sản phẩm.
Bảng 3.2 :Mức chiết khấu theo doanh thu
Doanh số mua Chiết khấu giảm giá Thƣởng
Dƣới 50 triệu 0,5% -
Từ 50 đến 100 triệu 1% 0,5%
3.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp là công cụ bổ trợ có hiệu quả nhất nhằm nâng cao hình ảnh chất lƣợng sản phẩm, uy tín nhãn hiệu trong tâm trí của khách hàng. Đây cũng là chính sách yểm trợ đắc lực cho các chính sách Marketing- mix còn lại, đặc biệt là chính sách sản phẩm và chính sách giá. Mặc dù công ty có lợi thế là doanh nghiệp cung ứng sản phẩm đầu tiên trên thị trƣờng Việt Nam, sự hiểu biết về khách hàng và quan hệ với khách hàng có ƣu thế hơn các công ty cạnh tranh khác, song chính sách về xúc tiến hỗn hợp của công ty vẫn chƣa đạt hiệu quả. Để thực hiện chiến lƣợc kinh doanh của công ty thì công ty phải thực hiện đồng bộ các chính sách Marketing- mix của mình và chính sách quảng cáo có vai trò lớn trong việc phát huy hiệu quả của các bộ phận khác. Để thực hiện tốt thì công ty nên tăng cƣờng việc hoạt động theo sơ đồ sau:
Chiến lƣợc giao tiếp khuyếch trƣơng
Quảng cáo Quan hệ quần chúng Bán hàng Marketing và tuyên truyền trực tiếp trực tiếp
Sơ đồ 3.4 : Nội dung chiến lƣợc giao tiếp khuếch trƣơng
3.2.4.1. Quảng cáo
Đây là hoạt động quan trọng nhất trong xúc tiến hỗn hợp. Mặc dù vậy thì công ty vẫn chƣa có chú trọng quan tâm nhiều trong thời gian qua. Để hoàn thiện chính sách này, công ty có thể thực hiện theo đề suất sau:
* Xác định mục tiêu của quảng cáo
Tuỳ từng đặc điểm sản phẩm và thị trƣờng khác nhau trong các thời kỳ khác nhau mà công ty có các mục tiêu quảng cáo khác nhau. Với mục tiêu chung của quảng cáo là: tăng sự nhận thức về sản phẩm, tăng sự ƣu thích sản
phẩm, tăng sự hồi tƣởng về sản phẩm thì với mục tiêu kinh doanh trên công ty có thể chọn mục tiêu quảng cáo cho mình trong thời gian tới là “tăng sự ƣa thích về sản phẩm”.
* Xác định đối tƣợng quảng cáo
Công ty nên tập trung vào các khách hàng mục tiêu của mình, các khách hàng hiện có nhu cầu và sẽ có nhu cầu về sản phẩm. Đó là một đối tƣợng rộng lớn các khách từ các tổ chức đến những ngƣời tiêu dùng trong các lĩnh vực nhƣ: xây dựng, sản xuất, trang trí nội thất,...cụ thể là các công ty xây dựng, các công trình xây dựng, các doanh nghiệp sản xuất đồ gia dụng, sản xuất ôtô, ngƣời tiêu dùng cuối cùng có nhu cầu về sản phẩm kính.
* Thiết kế chƣơng trình quảng cáo
- Nội dung của các thông điệp quảng cáo phải nêu bật đƣợc các đặc tính của sản phẩm: Chất lƣợng tốt, giá cả hợp lý, tiện lợi trong sử dụng,...cụ thể nên đi vào các đặc tính của kính nhƣ độ ròn, cứng, màu sắc, kích cỡ, độ tƣơng phản,...nêu lên các mức giá, các khuyến khích về giá,...
- Phƣơng tiện quảng cáo hiệu quả là có thể gửi các Catalog trực tiếp đến khách hàng mục tiêu, thực hiện quảng cáo định kỳ trên TV, các Báo chuyên ngành, địa phƣơng,...
- Xác định ngân sách quảng cáo: Công ty nên sử dụng phƣơng pháp xác định ngân sách quảng cáo theo tỷ lệ % doanh số bán ra của các sản phẩm hàng năm.
Ngân sách quảng cáo = Tỷ lệ % nhất định × Doanh số bán ra dự kiến.
Hàng năm công ty chỉ đƣợc Tổng công công ty cấp chỉ định khoảng 300-400 triệu đồng để thực hiện các biện pháp xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, hội chợ triển lãm,...), nó chiếm khoảng 0,2585% tổng doanh thu. Nhƣ vậy với kế hoạch doanh thu năm tới cùng với định hƣớng chiến lƣợc của công ty, tác giả đƣa ra một tỷ lệ ngân sách cho các hoạt động quảng cáo là 0,5%.
* Phƣơng thức tiến hành quảng cáo
- Định kỳ công ty có thể gửi các Catalog sản phẩm và các ấn phẩm giới thiệu sản phẩm cho các khách hàng của công ty.
- Công ty có thể đăng trên báo, qua TV.
- Quảng cáo trực tiếp trên sản phẩm cũng đƣợc công ty thực hiện có hiệu quả và các công trình xây dựng.
- Ngoài ra quá trình giới thiệu sản phẩm của lực lƣợng bán hàng trực tiếp của công ty cũng mang lại hiệu quả cao vừa quảng cáo cho sản phẩm vừa làm nhiệm vụ tƣ vấn, thuyết phục khách hàng,...do đó công ty cần nâng cao huấn luyện và đào tạo trình độ chuyên môn bán hàng cho từng nhân viên.
* Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Bƣớc cuối cùng là công ty tiến hành đánh giá hiệu quả của quảng cáo thông qua một số chỉ tiêu nhƣ: doanh số bán ra của sản phẩm trƣớc khi quảng cáo và sau khi quảng cáo, mức độ tín nhiệm của sản phẩm, mức độ in đậm trong tâm trí của khách hàng về sản phẩm,...thông qua điều tra về khách hàng.
3.2.4.2.Quan hệ quần chúng và tuyên truyền
Hình thức này đƣợc thực hiện nhằm khuếch trƣơng sản phẩm. Nó đƣợc thực hiện thông qua các hoạt động nhƣ sau:
- Tổ chức các hội nghị khách hàng, hội thảo khách hàng trong và ngoài công ty hàng năm nhằm đánh giá và thu thập các ý kiến của khách hàng về sản phẩm và các hoạt động của công ty.
- Tham gia các hoạt động tài trợ, hoạt động từ thiện,...
3.2.4.3. Bán hàng trực tiếp
- Thực hiện việc giao tiếp thƣờng xuyên tới khách hàng, chào hàng trực tiếp đến các công ty, tổ chức, đơn vị, cá nhân ngƣời tiêu dùng có nhu cầu thông qua đội ngũ bán hàng cá nhân.
tiếp mẫu sản phẩm để chào hàng, thu hút khách hàng quan tâm và mua sản phẩm.
3.2.4.4.Marketing trực tiếp
Gửi thƣ, Catalog đến khách hàng tiềm năng để chào hàng, thực hiện