Marketing – mix là tập hợp các công cụ mà tập đoàn TH sử dụng để tác động vào thị rường mục tiêu nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng tại Bình Định. Tác giả nghiên cứu chính sách marketing – mix đối với sản phẩm nước gạo dưới 2 góc độ: (1) Từ phía công ty, đây là những nỗ lực mà công ty xây dựng để phục vụ khách hàng và (2) Dưới góc độ khách hàng, khách hàng thực sự nhận được những gì từ các nỗ lực của công ty, khách hàng sẽ đánh giá theo quan điểm cá nhân của họ về các chính sách của công ty.
- Dưới góc độ công ty, tác giả thu thập thông tin thứ cấp qua quá trình tìm hiểu các tài liệu liên quan đến chính sách marketing - mix mà tập đoàn
TH đã xây dựng và triển khai đối với sản phẩm nước gạo tại thị trường cả nước nói chung và thị trường Bình Định nói riêng.
- Dưới góc độ người tiêu dùng, tác giả tiến thiết kế bảng câu hỏi để thu thập thông tin đánh giá của khách hàng liên quan đến chính sách marketing – mix. Nội dung bảng câu hỏi gồm 3 phần: Phần giới thiệu, phần thân bảng hỏi và phần thông tin cá nhân (Phụ lục 1).
+ Phần giới thiệu: Nội dung này bao gồm phần giới thiệu mục đích, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu và lời mời tham gia trả lời cuộc điều tra.
+ Phần nội dung chính: Bao gồm các câu phát biểu được thiết kế theo 5 yếu tố marketing - mix. Các biến quan sát (phát biểu) tác giả tổng hợp trên cơ sở đọc tổng quan các đề tài nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực nước giải khát, thực phẩm đóng hộp. Người được hỏi sẽ đánh dấu vào câu trả lời phù hợp nhất với mức độ ý kiến của họ cho những phát biểu đó.
+ Phần thông tin cá nhân: Phần này người được hỏi sẽ cung cấp các thông tin cá nhân liên quan đến đặc điểm nhân khẩu để thuận lợi cho việc thống kê.
Thang đo Likert 5 bậc được dùng cho tất cả các biến quan sát với lựa chọn số 1 là “hoàn toàn không đồng ý” với phát biểu, lựa chọn số 5 là “hoàn toàn đồng ý” với phát biểu. Các yếu tố marketing – mix và các phát biểu được tác giả tổng hợp như sau:
Bảng 2.1: Các yếu tố marketing - mix và các biến quan sát
Nhân
tố Kí hiệu Phát biểu
Sản phẩm
(SP)
SP1 Sản phẩm nước gạo rang TH true RICE tốt cho sức khỏe, tim mạch của Anh /Chị
SP2 Sản phẩm nước gạo rang TH true RICE giúp Anh /Chị bảo vệ sức khỏe, chống lão hóa
giúp cơ thể tràn đầy sức sống
SP4 Sản phẩm nước gạo rang TH true RICE có chất lượng đảm bảo
SP5 Sản phẩm nước gạo rang TH true RICE có khẩu vị phù hợp với của Anh/Chị
SP6 Sản phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm
SP7 Sản phẩm đảm bảo chất lượng cho đến khi sử dụng hết
SP8 Sản phẩm nước gạo rang TH true RICE có bao gói đẹp, bắt mắt
SP9 Bao bì sản phẩm nước gạo rang TH true RICE được đóng gói cẩn thận
SP10 Bao bì cung cấp những nội dung cần thiết về sản phẩm
Giá cả (GC)
GC1 Giá sản phẩm nước gạo rang TH true RICE tương xứng với chất lượng
GC2 Giá sản phẩm nước gạo rang TH true RICE có tính cạnh tranh
GC3 Giá sản phẩm nước gạo rang TH true RICE phù hợp với tài chính gia đình
Phân phối (PP)
PP1 Sản phẩm nước gạo rang TH true RICE dễ tìm mua
PP2 Sản phẩm nước gạo rang TH true RICE luôn có sẵn tại điểm bán hàng
PP3 Sản phẩm nước gạo rang TH true RICE được trưng bày, trang trí bắt mắt
PP4 Sản phẩm giúp tiết kiệm thời gian, chi phí cho việc mua sắm
Xúc tiến (XT)
XT1 Sản phẩm nước gạo rang TH true RICE được quảng cáo thường xuyên trên các phương tiện truyền thông
XT2 Phương thức quảng cáo sản phẩm đa dạng, lôi cuốn
XT3 Quảng cáo truyền tải đầy đủ nội dung cần biết về sản phẩm giúp dễ dàng lựa chọn
XT4 Cửa hàng có nhiều chương trình dùng thử sản phẩm hấp dẫn
XT5 Cửa hàng luôn có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn và thu hút
Nhân viên (NV)
NV1 Nhân viên bán hàng tại cửa hàng rất lịch sự
NV2 Nhân viên bán hàng của cửa hàng tiếp đón chu đáo
MV3 Thái độ phục vụ của nhân viên tại cửa hàng rất chuyên nghiệp
NV4 Tôi nhận được nhiều lời khuyên hữu ích từ các nhân viên bán hàng
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Sau đó tác giả tiến hành thu thập thông tin, việc thu thập thông tin được diễn ra tại các điểm bán hàng TH true mart trên địa bàn thành phố Quy Nhơn, chủ yếu điều tra tại cửa hàng TH true mart 277 Nguyễn Thái Học, TH true mart 140 Trần Hưng Đạo và TH true mart 279 Nguyễn Huệ, trong đó tác giả chủ yếu điều tra tại cửa hàng TH true mart 277 Nguyễn Thái Học. Hình thức điều tra là phát phiếu trực tiếp cho khách hàng đến mua tại các cửa hàng này. Thời gian thực hiện điều tra từ tháng 4/2021 đến tháng 7/2021. Tổng số phiếu phát ra điều tra là 220 phiếu, tổng số phiếu thu về 220 phiếu. Sau khi sàn lọc, loại bỏ các phiếu trả lời không đầy đủ thông tin và các phiếu không đảm bảo độ tin cậy (câu trả lời lệch trái hoặc lệch phải, trả lời cùng một mức độ), số lượng phiếu còn lại sử dụng để phân tích đánh giá là 205 (đạt 93%), thông tin mẫu nghiên cứu ở phụ lục 2.
Phần mềm SPSS 24.0 được sử dụng với kỹ thuật phân tích thống kê mô tả các biến và các thang đo (yếu tố marketing - mix).
2.2.4.1. Chính sách sản phẩm
Bảng 2.2: Kết quả khảo sát của đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm
Kí hiệu Tiêu chí TB biến Độ lệch chuẩn TB yếu tố
SP1 Sản phẩm nước gạo rang TH true RICE tốt
cho sức khỏe, tim mạch của Anh /Chị 3.87 .803
3.74
SP2 Sản phẩm nước gạo rang TH true RICE giúp
Anh /Chị bảo vệ sức khỏe, chống lão hóa 3.71 .828
SP3 Sản phẩm nước gạo rang TH true RICE giải
cơn khát giúp cơ thể tràn đầy sức sống 3.56 .775 SP4 Sản phẩm nước gạo rang TH true RICE có
chất lượng đảm bảo 4.23 .763
SP5 Sản phẩm nước gạo rang TH true RICE có
khẩu vị phù hợp với của Anh/Chị 4.38 .728
SP6 Sản phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn thực
phẩm 3.79 .909
SP7 Sản phẩm đảm bảo chất lượng cho đến khi
sử dụng hết 3.23 1.005
SP8 Sản phẩm nước gạo rang TH true RICE có
bao gói đẹp, bắt mắt 3.50 .953 SP9 Bao bì sản phẩm nước gạo rang TH true
RICE được đóng gói cẩn thận 3.58 .774 SP10 Bao bì cung cấp những nội dung cần thiết về
sản phẩm 3.56 .762
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ phân tích dữ liệu)
Chính sách sản phẩm tác giả điều tra ý kến khách hàng dưới 3 khía cạnh: Công dụng sản phẩm (bao gồm SP1, SP2, SP3); Chất lượng sản phẩm (SP4, SP5, SP6, SP7) và bao gói sản phẩm (SP8, SP9, SP10).
Bảng 2.3: Thống kê mô tả các biến liên quan đến công dụng sản phẩm
SP1: SP nước gạo rang TH true RICE tốt cho sức khỏe, tim mạch của Anh /Chị
Tần số Tỷ lệ % % Tích lũy
Mức đánh giá
Hoàn toàn không đồng ý 2 1.0 1.0
Không đồng ý 6 2.9 3.9
Bình thường 51 24.9 28.8
Đồng ý 104 50.7 79.5
Hoàn toàn đồng ý 42 20.5 100.0
Total 205 100.0
SP2: SP giúp Anh /Chị bảo vệ sức khỏe, chống lão hóa
Tần số Tỷ lệ % % Tích lũy
Mức đánh giá
Hoàn toàn không đồng ý 1 .5 .5 Không đồng ý 18 8.8 9.3 Bình thường 48 23.4 32.7
Đồng ý 110 53.7 86.3
Hoàn toàn đồng ý 28 13.7 100.0
Tổng 205 100.0
SP3: SP nước gạo rang TH true RICE giải cơn khát giúp cơ thể tràn đầy sức sống
Tần số Tỷ lệ % % Tích lũy
Mức đánh giá
Hoàn toàn không đồng ý 2 1.0 1.0 Không đồng ý 11 5.4 6.3 Bình thường 82 40.0 46.3
Đồng ý 91 44.4 90.7
Hoàn toàn đồng ý 19 9.3 100.0
Tổng 205 100.0
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ phân tích dữ liệu)
Nhìn chung chính sách sản phẩm nước gạo rang được khách hàng đánh giá khá cao với điểm trung bình chung là 3.74. Trong đó các yếu tố liên quan đến công dụng sản phẩm (SP1, SP2, SP3) được khách hàng đánh giá với các mức độ khác nhau, điểm số lần lượt là 3.87; 3.71; 3.56. Hơn 70% khách hàng
đánh giá ở mức đồng ý và hoàn toàn đồng ý với tiêu chí “Sản phẩm nước gạo rang TH true RICE tốt cho sức khỏe, tim mạch của Anh /Chị”. Tiêu chí “Sản phẩm nước gạo rang TH true RICE giúp Anh /Chị bảo vệ sức khỏe, chống lão hóa” được 67.4% khách hàng lựa chọn đồng ý và hoàn toàn đồng ý. Tiêu chí “Sản phẩm nước gạo rang TH true RICE giải cơn khát giúp cơ thể tràn đầy sức sống” được 53.7% khách hàng trả lời đồng ý và hoàn toàn đồng ý. Điều này chứng tỏ công dụng của sản phẩm đã thuyết phục được nhu cầu của khách hàng.
Trên thực tế, công ty đã nhấn mạnh đến lợi ích và công dụng của sản phẩm, xem đó như là tiêu chí tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Cụ thể công dụng của sản phẩm như sau:
- Công dụng của nước gạo rang:
+ Nước gạo rang được biết đến như một loại thức uống tốt cho sức khỏe, với các công dụng như giúp giải độc gan, thanh lọc cơ thể, hỗ trợ giảm cân…
Nó có thể được dùng như một thức uống bù nước cho những người mới ốm dậy hoặc chơi thể thao, tập thể dục, hỗ trợ giảm cân nếu kết hợp với một chế độ ăn uống hợp lý.
Nước gạo rang cũng được các chuyên gia Đông y khuyên dùng như một vị thuốc giúp giảm các triệu chứng khó tiêu, táo bón, giúp thanh lọc cơ thể và thải độc gan, giúp giảm các triệu chứng của bệnh tiêu chảy ở trẻ nhỏ…
+ Sức khỏe cho cả gia đình: Nước gạo rang TH true RICE là giải pháp bổ sung dinh dưỡng cho cả gia đình, từ ông bà, bố mẹ, từ người già đến trẻ nhỏ, kể cả người cần chế độ dinh dưỡng đặc biệt.
+ Nước gạo rang tốt cho sức khỏe và vóc dáng phụ nữ: Phụ nữ hiện đại không ngại làm đẹp. Ngoài chăm sóc gia đình thì chăm sóc bản thân, sức khỏe và sắc đẹp rất được phụ nữ chú trọng. Những sản phẩm vừa tốt cho sức
khỏe, vừa có tác dụng làm đẹp an toàn, chiết xuất từ thiên nhiên, phù hợp với xu hướng sống xanh được phụ nữ yêu thích lựa chọn.
- Công dụng của gạo lứt đỏ:
+ Tốt cho hệ tiêu hóa: Gạo lứt đỏ là thực phẩm có hàm lượng chất xơ cao.
+ Hỗ trợ chống oxy hóa: Gạo lứt đỏ chứa nhiều hoạt chất chống oxi hóa như phenolic, flavonoid, proanthocyanidin,… bảo vệ tế bào khỏi tác động xấu từ các gốc tự do, giúp làm chậm quá trình lão hóa.
Cung cấp vitamin và khoáng chất: Gạo lứt đỏ có chứa đáng kể các vitamin và khoáng chất như B1, B6, magiê, mangan.
Cung cấp năng lượng: Gạo lứt đỏ là nguồn thực phẩm giàu carbonhydrat – dưỡng chất sinh năng lượng.
Bảng 2.4: Thống kê mô tả các biến liên quan đến chất lƣợng sản phẩm
SP4: Sản phẩm nước gạo rang TH true RICE có chất lượng đảm bảo
Tần số Tỷ lệ % % Tích lũy
Mức đánh giá
Hoàn toàn không đồng ý 2 1.0 1.0
Không đồng ý 4 2.0 2.9
Bình thường 17 8.3 11.2
Đồng ý 103 50.2 61.5
Hoàn toàn đồng ý 79 38.5 100.0
Tổng 205 100.0
SP5: SP nước gạo rang TH true RICE có khẩu vị phù hợp với của Anh/Chị
Tần số Tỷ lệ % % Tích lũy
Mức đánh giá
Hoàn toàn không đồng ý 1 .5 .5
Không đồng ý 4 2.0 2.4
Bình thường 12 5.9 8.3
Đồng ý 88 42.9 51.2
Hoàn toàn đồng ý 100 48.8 100.0
Tổng 205 100.0
Tần số Tỷ lệ % % Tích lũy Mức
đánh giá
Hoàn toàn không đồng ý 4 2.0 2.0 Không đồng ý 16 7.8 9.8 Bình thường 39 19.0 28.8
Đồng ý 107 52.2 81.0
Hoàn toàn đồng ý 39 19.0 100.0
Tổng 205 100.0
SP7: Sản phẩm đảm bảo chất lượng cho đến khi sử dụng hết
Tần số Tỷ lệ % % Tích lũy
Mức đánh giá
Hoàn toàn không đồng ý 8 3.9 3.9 Không đồng ý 37 18.0 22.0 Bình thường 84 41.0 62.9
Đồng ý 52 25.4 88.3
Hoàn toàn đồng ý 24 11.7 100.0
Tổng 205 100.0
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ phân tích dữ liệu)
Các tiêu chí liên quan đến chất lượng sản phẩm được khách hàng đánh giá với số điểm trung bình cao hơn và có sự chênh lệch giữa các tiêu chí, trong đó khách hàng đánh giá tiêu chí “Sản phẩm nước gạo rang TH true RICE có khẩu vị phù hợp với của Anh/Chị” được đánh giá cao nhất trong các tiêu chí liên quan đến chất lượng sản phẩm với bình quân 4.38 điểm, với 91.7% khách hàng lựa chọn mức đồng ý và hoàn toàn đồng ý. Tiêu chí “Sản phẩm đảm bảo chất lượng cho đến khi sử dụng hết” được đánh giá thấp nhất với trung bình 3.23, phương án trả lời của các đối tượng khảo sát chênh lệch nhau khá nhiều (độ lệch chuẩn bằng 1.005 > lớn hơn 1). Chỉ có 37.1% số người được hỏi trả lời đồng ý và hoàn toàn đồng ý. Điều này được gải thích bởi sản phẩm nước gạo rang là sản phẩm nước uống đóng chai, có thời hạn sử dụng ngắn và được bảo quản cẩn thận. Chất lượng sản phẩm sẽ giảm sút theo thời gian sử dụng, sau khi mở nắp, nếu không sử dụng hết chất lượng sẽ giảm.
chất lượng, xem đó là yếu tố quyết định khả năng cạnh tranh của công ty. Có thể thấy đặc tính và thành phần dinh dưỡng phản ánh chất lượng của sản phẩm nước gạo rang TH true RICE:
Đặc tính sản phẩm:
- Chiết xuất từ gạo, dầu hướng dương, không bổ sung đường tinh luyện… có vị ngọt hoàn toàn tự nhiên từ gạo.
- Tốt cho sức khỏe tim mạch, không chứa cholesterol, phù hợp với người có cholesterol cao.
- Thơm ngon, đã khát, cung cấp nước cho cơ thể tràn đầy sức sống. - Dinh dưỡng lành mạnh, cung cấp các dưỡng chất tự nhiên từ gạo.
Thành phần dinh dưỡng:
Thành phần của sản phẩm nước gạo rang TH true RICE: Dịch chiết xuất từ gạo (98%), dầu hướng dương, chất ổn định (418, 471, 410), hương gạo tự nhiên, chất chống oxy hóa (dl-alpha-tocopherol).
Thành phần của sản phẩm nước gạo lứt đỏ TH true RICE: Dịch chiết xuất từ gạo lứt đỏ (98%), dầu hướng dương, chất ổn định (418, 471, 410), chiết xuất mầm lúa mạch, hương gạo tự nhiên, chất chống oxy hóa (dl-alpha-tocopherol), màu tự nhiên carmin.
Thành phần dinh dưỡng trung bình trong 100 ml sản phẩm nước gạo rang TH true RICE:
Năng lượng: 55,2 Kcal Hydrat cacbon: 12 g Chất đạm: < 0,5 g Chất béo: 0,8 g
Thành phần dinh dưỡng trung bình trong 100 ml nước gạo lứt đỏ TH true RICE:
Hydrat cacbon: 11 g Chất đạm: < 0,5 g Chất béo: 0,7 g
Bảng 2.5: Thống kê mô tả các biến liên quan đến bao gói sản phẩm
SP8: Sản phẩm nước gạo rang TH true RICE có bao gói đẹp, bắt mắt
Tần số Tỷ lệ % % Tích lũy
Mức đánh giá
Hoàn toàn không đồng ý 6 2.9 2.9 Không đồng ý 21 10.2 13.2 Bình thường 70 34.1 47.3
Đồng ý 80 39.0 86.3
Hoàn toàn đồng ý 28 13.7 100.0
Tổng 205 100.0
SP9: Bao bì sản phẩm nước gạo rang TH true RICE được đóng gói cẩn thận
Tần số Tỷ lệ % % Tích lũy
Mức đánh giá
Hoàn toàn không đồng ý 2 1.0 1.0 Không đồng ý 12 5.9 6.8 Bình thường 75 36.6 43.4
Đồng ý 98 47.8 91.2
Hoàn toàn đồng ý 18 8.8 100.0
Tổng 205 100.0
SP10: Bao bì cung cấp những nội dung cần thiết về sản phẩm
Tần số Tỷ lệ % % Tích lũy Mức đánh giá Không đồng ý 14 6.8 6.8 Bình thường 82 40.0 46.8 Đồng ý 89 43.4 90.2 Hoàn toàn đồng ý 20 9.8 100.0 Tổng 205 100.0
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ phân tích dữ liệu)
Các tiêu chí liên quan đến bao gói sản phẩm được khách hàng đánh giá ở mức độ khá. Trong đó tiêu chí “Bao bì sản phẩm nước gạo rang TH true RICE được đóng gói cẩn thận” có điểm số cao nhất với 3.58 và 56.6% số
khách hàng được khảo sát trả lời đồng ý và hoàn toàn đồng ý. Tiêu chí “Bao bì cung cấp những nội dung cần thiết về sản phẩm” đánh giá chung 3.56 với 54.2% phương án trả lời đồng ý và hoàn toàn đồng ý. Tiêu chí “Sản phẩm