2.1.3.1. Bán lẻ
Theo Từ điển Kinh tế học của Nguyễn Văn Ngọc (2006) thì “Bán lẻ là việc mua sản phẩm từ các nhà sản xuất, nhà bán buôn hoặc công ty bán lẻ lớn và bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng. Các tổ chức bán lẻ có quy mô rất khác nhau, có thể là một cửa hàng duy nhất hoặc một chuỗi cửa hàng bao gồm nhiều chi nhánh, bao gồm các cửa hàng bách hóa tổng hợp, cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng giảm giá và hợp tác xã tiêu thụ”.
Bán lẻ là một loại hình hoạt động kinh doanh thương mại bao gồm những hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để người tiêu dùng sử dụng vào mục đích cá nhân.
Bán lẻ là một ngành kinh doanh rất đặc thù, là hỗn hợp của sản phẩm và dịch vụ. Do vậy, để có thể làm hài lòng khách hàng, ngoài yếu tố chất lượng sản phẩm thì chất lượng dịch vụ cũng ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động bán lẻ.
2.1.3.2. Bán lẻ dịch vụ viễn thông
Trong ngành viễn thông, để nâng cao khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông từ đó gia tăng doanh số, mở rộng thị phần và tạo lập vị thế vững chắc trên thị trường, mỗi nhà mạng cung cấp dịch vụ viễn thông không chỉ quan tâm đến đa dạng các loại hình dịch vụ và nâng cao chất lượng các dịch vụ mà còn đặc biệt chú trọng đến mở rộng các loại hình kênh bán lẻ.
Hoạt động bán lẻ dịch vụ viễn thông có thể phân thành hai nhóm:
- Doanh nghiệp viễn thông trực tiếp bán dịch vụ đến khách hàng tiêu dùng. - Doanh nghiệp viễn thông bán dịch vụ đến khách hàng tiêu dùng thông qua đại lý dịch vụ viễn thông.
Trong đó, “Đại lý dịch vụ viễn thông là tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ viễn thông cho người sử dụng dịch vụ viễn thông thông qua hợp đồng đại lý ký với doanh nghiệp viễn thông để hưởng hoa hồng hoặc bán lại dịch vụ viễn thông để hưởng chênh lệch giá” (Luật Viễn thông 2009, điều 3).
2.1.3.3. Các hình thức bán lẻ dịch vụ viễn thông
Đối với lĩnh vực dịch vụ viễn thông nói chung và đối với các sản phẩm dịch vụ của nhà mạng VNP nói riêng, hiện có các loại hình: bán lẻ tại cửa hàng, bán lẻ không qua cửa hàng và bán lẻ thông qua đại lý dịch vụ viễn thông (còn gọi là các doanh nghiệp được ủy quyền).
- Bán lẻ tại Cửa hàng: Bao gồm cửa hàng giao dịch của nhà mạng, cửa hàng thiết bị viễn thông, cửa hàng chuyên sim, thẻ,…
- Bán lẻ không qua cửa hàng: Có các loại hình
+ Bán lẻ qua nhân viên kinh doanh: Nhân viên của nhà mạng trực tiếp bán sản phẩm, dịch vụ;
+ Bán lẻ qua hệ thống bán hàng online trên mạng internet: Nhà mạng bán sản phẩm dịch vụ qua website bán hàng online, qua mạng xã hội (facebook, Zalo,…);
+ Bán lẻ qua cộng tác viên kinh doanh của nhà mạng: Nhà mạng tuyển dụng những người kinh doanh độc lập làm người phân phối các sản phẩm, dịch vụ; những cộng tác viên này (tạm gọi là cộng tác viên cấp 1) có thể trực tiếp bán đến khách hàng tiêu dùng (bán trực tiếp hoặc bán qua mạng xã hội) hoặc có thể tự xây dựng những công tác viên phụ (tạm gọi là cộng tác viên cấp 2) và bán hàng cho những cộng tác viên cấp 2; những cộng tác viên cấp 2 sẽ bán sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng trực tiếp sử dụng. Tiền thù lao của cộng tác viên cấp 1 bao gồm số tiền thù lao trong những trường hợp cộng tác viên cấp 1 bán trực tiếp cho các khách hàng và thù lao tính theo doanh thu của toàn bộ nhóm cộng tác viên cấp 2 do cộng tác viên cấp 1 quản lý. Khi bán qua cộng tác viên kinh doanh thì nhà mạng tốn nhiều chi phí để thuê, huấn luyện đào tạo, quản lý và thù lao, cơ chế động viên nhóm cộng tác viên;
- Bán lẻ thông qua đại lý dịch vụ viễn thông: Là các tổ chức bán lẻ gồm các cửa hàng bán lẻ của cá nhân/hộ gia đình và các tổ chức bán lẻ như mạng lưới bán lẻ của chuỗi cửa hàng dịch vụ viễn thông,…
2.1.4. Sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler (2001), mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.
Vậy, sự hài lòng của khách hàng là sự so sánh chủ quan giữa mức độ mong muốn của khách hàng với thực tế đáp ứng của một sản phẩm hay một dịch vụ. Sự hài lòng bao gồm bốn yếu tố sau: (1) Khách hàng nhận biết được lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ; (2) Khách hàng mong muốn sử dụng tốt những lợi ích này; (3) Khách hàng nhận biết được giá thành của dịch vụ, cách sử dụng sản phẩm; (4) Khách hàng nhận xét có vừa lòng hay không về thời gian, địa điểm, thái độ phục vụ.
Đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau. Trong đó, chất lượng dịch vụ là tiền đề tạo nên sự hài lòng của khách hàng.
Theo Cronin và Taylor (1992), trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng.
Theo Philip Kotler (2013), giá trị cũng có tác động mạnh mẽ vào sự hài lòng và có mối liên quan chặt chẽ giữa giá trị và sự hài lòng của khách hàng.
Nếu nhà cung ứng dịch vụ cung cấp cho thị trường những dịch vụ có chất lượng đáp ứng được nhu cầu khách hàng thì bước đầu những nhà cung ứng đó đã làm hài lòng khách hàng. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có mối tương quan chặt chẽ với nhau. Chất lượng dịch vụ là nhân tố có trước và quyết định sự hài lòng của khách hàng.
Các nhà nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ có mối quan hệ thuận chiều và là cơ sở cho sự hài lòng khách hàng. Ngoài ra, còn tồn tại các điểm khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng như sau:
- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng khách hàng liên quan đến nhiều yếu tố chủ quan khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, thời gian sử dụng dịch vụ, quan hệ khách hàng,…
- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ngày càng có nhiều tiêu chí cụ thể đánh giá như ISO, tiêu chuẩn quốc gia,… nên chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm của nhà cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp hay môi trường kinh doanh. Tuy nhiên, sự hài lòng khách hàng thì phụ thuộc khá nhiều vào các yếu tố này.
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng: Dựa trên thành quả nghiên cứu của các nhà khoa học. Tổng quát về những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm:
- Chất lượng dịch vụ:Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm nhiều nhân tố,
mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng là một sự đánh giá toàn diện về quá trình sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán hàng của một doanh nghiệp.
- Sự mong đợi: Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ được cung cấp bởi nhà cung cấp, có thể là trước, trong hoặc sau khi sử dụng dịch vụ.
- Giá trị cảm nhận: Nhiều kết quả nghiên cứu đưa ra kết luận rằng sự hài lòng
của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả.
- Sự trung thành và sự than phiền: Sự trung thành được đo lường bởi ý định
tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm, dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền xảy ra khi khách hàng cảm nhận không hài lòng về sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành và sự than phiền có ý nghĩa quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản vô hình của doanh nghiệp và ghi nhận mức độ thành công của doanh nghiệp. Vì vậy, các nhà quản lý cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.
- Giá cả dịch vụ và ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng:
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất.
Theo Cronin và Taylor (1992), những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí sử dụng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Trước tình hình thị trường ngày càng cạnh tranh mạnh mẽ, cùng với các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã đưa ra nhận xét giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối liên hệ mật thiết với nhau.
2.1.6. Sự hài lòng của nhà bán lẻ
Các nhà bán lẻ, doanh nghiệp bán lẻ cũng là khách hàng của nhà sản xuất/ nhà cung cấp dịch vụ nhưng họ không phải là người sử dụng sản phẩm/dịch vụ cuối cùng mà họ mua với số lượng lớn từ nhà sản xuất/nhà cung cấp sau đó bán lẻ lại cho người tiêu dùng cuối cùng. Vì thế khi nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ, bên cạnh những căn cứ dựa trên cơ sở lý thuyết vể các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, cũng cần xem xét những khía cạnh khác liên quan hoạt động phân phối và bán lẻ. Sự hài lòng của nhà bán lẻ là sự so sánh giữa mức độ mong muốn của nhà bán lẻ liên quan việc bán lẻ một sản phẩm hay một dịch vụ với thực tế đáp ứng của nhà sản xuất/nhà cung cấp dịch vụ. Về phía nhà bán lẻ, mức độ mong muốn của nhà bán lẻ có liên quan đến các hoạt động sau:
- Khả năng mang lại lợi nhuận khi bán lẻ sản phẩm, dịch vụ.
- Các hoạt động hỗ trợ xúc tiến quảng cáo, truyền thông của nhà sản xuất/nhà cung cấp dịch vụ nhằm tạo thuận lợi cho hoạt động bán lẻ.
- Các chính sách liên quan hoạt động mua bán sản phẩm, dịch vụ (giá, khuyến mại, giao nhận, các hoạt động hỗ trợ nhà bán lẻ, xử lý tình huống phát sinh,…).
- Mối quan hệ và sự sẵn sàng hợp tác giữa nhà cung cấp/nhà sản xuất với các nhà bán lẻ.
Từ những nền tảng về lý thuyết nêu trên, tác giả sẽ chọn lọc để đưa vào mô hình nghiên cứu thực tế nhằm tìm ra những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ mạng VNP đối với nhà mạng cung cấp dịch vụ.
2.2. Mô hình nghiên cứu
2.2.1. Mô hình nghiên cứu trước đây
2.2.1.1. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự
Một trong các mô hình nghiên cứu được ứng dụng rộng rãi đó là mô hình của Parasuraman và cộng sự. Parasuraman và cộng sự (1988) cho rằng: Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của khách hàng khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Parasuraman và cộng sự đã xây dựng thang đo 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ. Khi chất lượng thực sự cảm nhận được cao hơn/lớn hơn chất lượng mong đợi (kỳ vọng) thì chất lượng dịch vụ được xem là cao và ngược lại.
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự
Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL và được dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút gọn từ 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ là: Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm và Phương diện hữu hình.
2.2.1.2. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVPERF của Cronin và Taylor
Cronin và Taylor cho rằng phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman cùng các cộng sự (1985) dễ gây lầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Từ đó Cronin và Taylor (1992) đưa ra định nghĩa rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ.
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu của Cronin và Taylor
Trên cơ sở mô hình SERVQUAL, các nhà nghiên cứu đã tiếp tục xây dựng và đề xuất nhiều mô hình đo lường chất lượng dịch vụ nhằm đánh giá các lĩnh vực dịch vụ chuyên biệt khác nhau. Các công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong
Chất lượng dịch vụ Tin cậy
Đáp ứng
Năng lực phục vụ Đồng cảm
Phương tiện hữu hình (Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1988)
Chất lượng dịch vụ Tin cậy
Đáp ứng
Năng lực phục vụ Đồng cảm
từng ngành riêng biệt cho thấy, thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau.
Khi so sánh chất lượng dịch vụ trong bán lẻ và chất lượng dịch vụ trong các ngành cung cấp sản phẩm và dịch vụ khác, các nhà nghiên cứu nhận thấy có nhiều sự khác biệt. Một trong những nguyên nhân của sự khác biệt này đó là khi đánh giá chất lượng trong bán lẻ cần xem xét đánh giá chất lượng ở cả hai nội dung là chất lượng hàng hóa và chất lượng dịch vụ.
2.2.1.3. Mô hình nghiên cứu của Sweeney và cộng sự
Sweeney và cộng sự (1997) cho rằng: Bên cạnh nhận thức về chất lượng sản phẩm và giá cả, thì nhận thức về chức năng và nhận thức kỹ thuật cũng có ảnh hưởng đến nhận thức về giá trị (là kết quả của sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được và những gì nhà mạng cung cấp). Nhận thức về chất lượng chức năng có ảnh hưởng trực tiếp đến thiện chí mua của khách hàng và ảnh hưởng đến nhận thức kỹ thuật. Từ đó ảnh hưởng tới nhận thức về chất lượng sản phẩm.
Hình 2.3. Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức
2.2.1.4. Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự
Dabholkar và cộng sự (2000) xem xét các yếu tố tiền đề, yếu tố trung gian và kết quả của chất lượng dịch vụ là tiêu chí đánh giá, giúp chất lượng dịch vụ tốt hơn, gia tăng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng. Chất lượng kỹ thuật Chất lượng sản phẩm Giá trị Có thiện chí sẵn sàng Giá cả Chất lượng chức năng + + + - + + + - (Nguồn: Sweeney và cộng sự, 1997) Sự hài lòng của khách Chất lượng dịch vụ Ý định hành vi Mô hình tiền đề chất lượng dịch vụ
Mô hình trung gian sự hài lòng của khách hàng