Bước đầu tiên, tác giả đã tìm hiểu tài liệu về cơ sở lý thuyết và công trình nghiên cứu của các nhà khoa học trên thế giới cũng như trong nước có liên quan chủ đề nghiên cứu, từ đó tác giả hình thành định hướng nghiên cứu của đề tài này.
Từ định hướng nghiên cứu, tác giả đã đề xuất mô hình lý thuyết cho nghiên cứu. Tuy nhiên cần phải thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh mô hình, thang đo sử dụng trong nghiên cứu sao cho phù hợp với điều kiện thực tế và đặc điểm của nhà bán lẻ mạng VNP tại Tiền Giang. Đồng thời, xem xét cách sử dụng các thuật ngữ trong bảng câu hỏi sao cho phù hợp với cá nhân được khảo sát, làm rõ hơn ý nghĩa của từng câu hỏi trước khi nghiên cứu chính thức.
Kiểm tra KMO; Eigenvalue; phương sai trích; trọng số nhân tố (0,5 < KMO < 1).
- Xác định vấn đề nghiên cứu.
- Xây dựng đề cương (tham khảo cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước có liên quan)
Thảo luận kết quả nghiên cứu, kết luận. Thang đo
chính thức
EFA
Phân tích hồi qui
Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha và tương quan biến tổng: 0,6 < Cronbach’s Alpha < 0,95 và tương quan biến tổng > 0,3.
- Kiểm định độ phù hợp và mức độ giải thích của mô hình, các hệ số hồi quy, các giả thuyết nghiên cứu; sự vi phạm các giả định hồi quy. - Sử dụng các phân tích: Independent - Sample T-Test, Anova.
- Khảo sát ý kiến chuyên gia; - Điều chỉnh thang đo;
- Đưa ra bảng câu hỏi khảo sát chính thức Mô hình
nghiên cứu và thang đo sơ bộ
Cronbach’s Alpha
Khảo sát chính thức, thực hiện bằng bảng khảo sát, lấy mẫu thuận tiện.
Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung gồm 10 chuyên gia là những cán bộ đang làm việc tại các vị trí quản lý kinh doanh dịch vụ VNP và kênh bán lẻ VNP tại Trung tâm Kinh doanh VNPT - Tiền Giang, theo dàn bài thảo luận nhóm tập trung được tác giả chuẩn bị trước từ thang đo sơ bộ (Phụ lục 1). Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm điều chỉnh, bổ sung, làm rõ các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu và được thực hiện thông qua thảo luận tay đôi với các chuyên gia, nhằm làm rõ, bổ sung hoặc điều chỉnh thang đo. Với các bước nghiên cứu như sau:
Bước 1: Lựa chọn chuyên gia mời tham gia thảo luận. Tác giả thảo luận với 10 chuyên gia là những cán bộ đang làm việc tại các vị trí quản lý kinh doanh dịch vụ VNP và kênh bán lẻ VNP tại Trung tâm Kinh doanh VNPT - Tiền Giang), 10 chuyên gia này bao gồm Giám đốc, Phó Giám đốc Trung tâm Kinh doanh và 08 Giám đốc/Phó Giám đốc Phòng bán hàng khu vực. Sau đó, tác giả xây dựng mô hình lý thuyết gồm sáu thành phần được kế thừa từ kết quả các nghiên cứu của: Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991), Cronin và Taylor (1992), Sweeney và cộng sự (1997), Dabholkar và cộng sự (2000), Moon-Koo Kim và cộng sự (2004); Tác giả ghi nhận ý kiến góp ý từ các chuyên gia xem những thành phần nào trong các nhân tố do tác giả xây dựng phù hợp và có ảnh hưởng sự hài lòng của nhà bán lẻ mạng VNP tại Tiền Giang.
Bước 2: Thảo luận về nội dung thang đo nhằm mục đích điều chỉnh lại cách sử dụng từ ngữ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu và nhu cầu, thói quen của nhà bán lẻ VNP tại Tiền Giang. Khảo sát mức độ hiểu đúng ý nghĩa của từng biến quan sát trong bảng câu hỏi khảo sát và điều chỉnh cho phù hợp hơn. Cuộc khảo sát dựa trên thang đo về chất lượng dịch vụ của Moon-Koo Kim và cộng sự (2004), Sweeney và cộng sự (1997); Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991), Cronin và Taylor (1992); thang đo sự hài lòng khách hàng của Dabholkar và cộng sự (2000) đồng thời có điều chỉnh, bổ sung và loại bỏ các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố bằng những số câu hỏi mang tính chất thăm dò và khám phá những yếu tố nào phù hợp và có ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ.
Tác giả đề xuất 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ mạng VNP và cùng thảo luận với các thành viên. Sau khi thảo luận các thành viên thống nhất
không loại bỏ bất kỳ nhân tố nào.
Bảng 3.5. Kết quả thảo luận nhóm về những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ mạng VNP
STT Mã hóa Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của nhà bán lẻ mạng VNP Số thành viên đồng ý
1 CL Chất lượng dịch vụ mạng di động
Vinaphone 10
2 BH Chính sách bán hàng 10 3 KM Chính sách khuyến mãi 10 4 TT Chính sách truyền thông và quảng bá
thương hiệu 10 5 HT Hoạt động hỗ trợ bán hàng 10 6 QH Mối quan hệ cá nhân 10
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả thảo luận nhóm với các chuyên gia) Theo bảng 3.5, tác giả nhận thấy 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ mạng VNP bao gồm: (1) Chất lượng dịch vụ mạng di động (CL); (2) Chính sách bán hàng (BH); (3) Chính sách khuyến mãi (KM); (4) Chính sách truyền thông và quảng bá (TT); (5) Hoạt động hỗ trợ bán hàng (HT) và (6) Mối quan hệ cá nhân (QH).
Bước 3: Tác giả tiến hành thảo luận các thang đo thuộc thành phần các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ mạng VNP. Dựa vào lý thuyết về sự hài lòng khách hàng đã trình bày ở chương 2.
Bảng 3.6. Bảng tổng kết thang đo tham khảo
Thang
đo hóa Mã Biến quan sát Nguồn
Chất lượng dịch vụ mạng di động VNP CL1 Phạm vi vùng phủ sóng của mạng VNP rộng khắp Moon-Koo Kim và cộng sự (2004) Sweeney và cộng sự (1997) CL2 Chất lượng cuộc gọi của mạng VNP rõ ràng và không bị
nhiễu
CL3 Mạng VNP không bị mất sóng, bị gián đoạn hoặc chập chờn.
CL4 Truy cập các trang mạng xã hội không bị chậm. CL5 Truy cập mạng vào giờ cao điểm không bị chậm.
Thang đo
Mã
hóa Biến quan sát Nguồn
Chính sách
bán hàng
BH1 Cung cấp hàng hóa sim, thẻ VNP kịp thời và đầy đủ
Dabholkar và cộng sự (2000). Sweeney và cộng sự (1997) BH2 Giá bán sim, thẻ VNP ổn định, cạnh tranh so với của nhà
mạng khác
BH3 Mức chiết khấu/hoa hồng phù hợp với doanh số mua hàng
BH4 Các loại quà tặng khác như tặng kèm, tặng quà phù hợp với doanh số bán hàng
BH5 Hình thức thanh toán đơn giản, linh động
Chính sách khuyến
mãi
KM1 Nhà mạng VNP thường xuyên có chương trình khuyến mãi Dabholkar và cộng sự (2000). Sweeney và cộng sự (1997) KM2 Nhà mạng VNP thông báo chương trình khuyến mãi kịp
thời cho nhà bán lẻ
KM3 Nội dung chương trình khuyến mãi hấp dẫn, đa dạng KM4 Khách hàng thích thú với các chương tr khuyến mãi
KM5 Nhà bán lẻ tin tưởng vào những thông tin khuyến mãi của nhà mạng VNP Chính sách truyền thông và quảng bá thương hiệu TT1
Trang bị các thiết bị, công cụ giới thiệu và trải nghiệm dịch vụ tại nhà bán lẻ trong các sự kiện giới thiệu dịch vụ di động VNP Parasuraman và cộng sự (1988). Cronin và Taylor (1992) TT2 Cung cấp đầy đủ cẩm nang hướng dẫn, tờ rơi, poster
truyền thông về chính sách và dịch vụ cho nhà bán lẻ
TT3 Nhà mạng VNP có trang bị hoặc hỗ trợ chi phí trang bị bảng hiệu VNP cho nhà bán lẻ
TT4 Nhà mạng VNP có trang bị tủ, kệ trưng bày hàng hóa thương hiệu VNP cho nhà bán lẻ.
TT5 Hỗ trợ nhân sự giới thiệu sản phẩm dịch vụ VNP tại nhà bán lẻ. Hoạt động hỗ trợ bán hàng
HT1 Nhân viên VNP có tư vấn và trợ giúp nhà bán lẻ trong
công tác bán hàng. Parasuraman và cộng sự (1988). Cronin và Taylor (1992). Moon-Koo Kim và cộng sự (2004) HT2 Cung cấp đầy đủ tặng phẩm (áo, nón, ba lô, dù,…) thương
hiệu VNP cho nhà bán lẻ.
HT3
Nhà mạng VNP có nhiều kênh thông tin giải đáp thắc mắc của nhà bán lẻ như: tổng đài 9191, 9192, 18001091; đường dây nóng 0918681111; nhân viên VNP.
HT4 Nhà mạng VNP giải quyết thắc mắc, khiếu nại nhanh chóng.
Thang đo
Mã
hóa Biến quan sát Nguồn
HT5 Nhà mạng VNP có đào tạo, tập huấn về những qui định liên quan bán hàng
Mối quan hệ cá nhân
QH1 Nhà bán lẻ hài lòng với sự quan tâm của nhà mạng VNP Parasu- raman và cộng sự (1988). Cronin và Taylor (1992). Dabholkar và cộng sự (2000) QH2 Nhà bán lẻ hài lòng với thái độ phục vụ của nhân viên
VNP
QH3 Nhân viên VNP thường xuyên thăm viếng nhà bán lẻ. QH4 Nhân viên VNP hiểu rõ những nhu cầu của nhà bán lẻ. QH5 Nhà bán lẻ dễ dàng liên hệ với nhân viên VNP khi cần
thiết. Sự hài lòng của khách hàng
HL1 Nhà mạng VNP mang lại nhiều lợi ích cho nhà bán lẻ.
Dabholkar và cộng sự
(2000) HL2 Nhà bán lẻ tiếp tục kinh doanh sim, thẻ VNP.
HL3 Nhà bán lẻ ưu tiên hàng đầu giới thiệu và khuyến khích khách hàng mua và sử dụng sim, thẻ VNP.
HL4 Nếu có điều kiện mở rộng qui mô kinh doanh, nhà bán lẻ vẫn muốn bán sim, thẻ VNP.
(Nguồn: Tác giả đề xuất trên cơ sở kế thừa từ kết quả các nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự, Cronin và Taylor, Sweeney và cộng sự, Dabholkar và
cộng sự, Moon-Koo Kim và cộng sự)