Với các giả thuyết nêu trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với 30 yếu tố được chia thành 06 nhóm nhân tố như sau:
Bảng 2.4. Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất
Stt Nhân tố độc lập Mã hóa Nguồn tham khảo
1 Chất lượng dịch vụ mạng di động VNP CL Moon-Koo Kim và cộng sự (2004); Sweeney và cộng sự (1997) 2 Chính sách bán hàng BH Dabholkar và cộng sự (2000). Sweeney và cộng sự (1997). 3 Chính sách khuyến mãi KM Dabholkar và cộng sự (2000).
Sweeney và cộng sự (1997). 4 Chính sách truyền thông và
quảng bá thương hiệu TT Parasuraman và cộng sự (1988); Cronin và Taylor (1992)
Stt Nhân tố độc lập Mã hóa Nguồn tham khảo
5 Hoạt động hỗ trợ bán hàng HT
Parasuraman và cộng sự (1988); Cronin và Taylor (1992); Moon- Koo Kim và cộng sự (2004).
6 Mối quan hệ cá nhân QH
Parasuraman và cộng sự (1988); Cronin và Taylor (1992); Dabholkar và cộng sự (2000)
1 Sự hài lòng của nhà bán lẻ SHL Dabholkar và cộng sự (2000) (Nguồn: Tác giả đề xuất)
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Tác giả đề xuất)
Bảng 2.5. So sánh mô hình nghiên cứu đề xuất và các nghiên cứu trước H2: Nhóm nhân tố về Chính sách bán hàng
H3: Nhóm nhân tố về Chính sách khuyến mãi
H4: Nhóm nhân tố về Chính sách truyền thông và quảng bá thương hiệu
Sự hài lòng của nhà bán lẻ
mạng VNP
H5: Nhóm nhân tố về Hoạt động hỗ trợ
H6: Nhóm nhân tố về Mối quan hệ cá nhân H1: Nhóm nhân tố về Chất lượng dịch vụ mạng
STT Nhân tố độc lập Mã hóa Ghi chú
1 Chất lượng dịch vụ mạng di động VNP CL Kế thừa 2 Chính sách bán hàng BH Kế thừa 3 Chính sách khuyến mãi KM Kế thừa 4 Chính sách truyền thông và quảng bá
thương hiệu TT Kế thừa 5 Hoạt động hỗ trợ bán hàng HT Kế thừa
6 Mối quan hệ cá nhân QH Kế thừa và bổ sung yếu tố mới
STT Nhân tố phụ thuộc Mã hóa Ghi chú
1 Sự hài lòng của nhà bán lẻ SHL Kế thừa (Nguồn: Tác giả đề xuất)
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Nội dung chương này trình bày cơ sở khoa học của nghiên cứu. Đó là lý thuyết về dịch vụ, dịch vụ viễn thông, chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ viễn thông, sự hài lòng của khách hàng, sự hài lòng của nhà bán lẻ; các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của nhà bán lẻ. Trên cơ sở đó, tác giả đã đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và mô hình lý thuyết về đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ mạng VNP tại Tiền Giang, bao gồm: Chất lượng dịch vụ mạng di động VNP (CL); Chính sách bán hàng (BH); Chính sách khuyến mãi (KM); Chính sách truyền thông và quảng bá thương hiệu (TT); Hoạt động hỗ trợ bán hàng (HT); Mối quan hệ cá nhân (QH).
Trong chương 3 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nhằm đo lường mức độ tác động các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ mạng VNP tại tỉnh Tiền Giang.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Giới thiệu đơn vị nghiên cứu và nội dung nghiên cứu tại đơn vị 3.1.1. Giới thiệu về Trung tâm Kinh doanh VNPT - Tiền Giang
Từ năm 2014, Tập đoàn Bưu chính Viễn thông (VNPT) đã triển khai thực hiện đề án tái cấu trúc VNPT theo các quyết định của Thủ tướng Chính phủ, gồm: Quyết định số 888/QĐ-TTg ngày 10/6/2014 và Quyết định số 2129/QĐ-TTg ngày 29/02/2017. Cụ thể, VNPT đã thực hiện nhiều hoạt động thuộc đề án tái cấu trúc VNPT theo chiến lược “Chuyên biệt, Khác biệt và Hiệu quả”, trong đó có hoạt động thành lập Trung tâm Kinh doanh VNPT tại 63 tỉnh/thành phố trên toàn quốc.
Trung tâm Kinh doanh VNPT - Tiền Giang được thành lập theo Quyết định số 21/QĐ-VNPT-VNP-NS ngày 03/7/2015 của Chủ tịch Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông, về việc thành lập Trung tâm Kinh doanh VNPT - Tiền Giang _ Đơn vị kinh tế trực thuộc Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông. Trung tâm Kinh doanh VNPT - Tiền Giang có 04 phòng chức năng, gồm: Phòng Tổng hợp - Nhân sự, Phòng Kế hoạch - Kế toán, Phòng Điều hành nghiệp vụ và Phòng Khách hàng Tổ chức - Doanh nghiệp; 9 Phòng bán hàng khu vực (P.BHKV) là: P.BHKV Mỹ Tho, P.BHKV Cái Bè, P.BHKV Cai Lậy, P.BHKV Tân Phước, P.BHKV Châu Thành, P.BHKV Chợ Gạo, P.BHKV Gò Công Tây, P.BHKV TX.Gò Công, P.BHKV Gò Công Đông và Đài Hỗ trợ khách hàng.
Trung tâm Kinh doanh VNPT-Tiền Giang chuyên kinh doanh các dịch vụ viễn thông - công nghệ thông tin của VNPT như: di động VNP, internet cáp quang, internet trực tiếp, truyền hình cáp MyTV, điện thoại cố định, truyền số liệu, các hệ thống chính phủ điện tử (VNPT i-Office, VNPT i-Gate, VNPT-Portal), hệ thống quản lý bệnh viện (VNPT-HIS), quản lý nhà thuốc VNPT-Pharmacy, sổ liên lạc điện tử (vnEdu), chữ ký số (VNPT-CA), hóa đơn điện tử,…
Trung tâm Kinh doanh VNPT - Tiền Giang có nhiệm vụ:
- Quản lý kinh doanh, phát triển kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ của VNPT và quảng bá thương hiệu VNPT tại tỉnh Tiền Giang.
- Tối ưu hóa hiệu quả hoạt động kinh doanh của VNPT tại tỉnh Tiền Giang theo hướng tăng lợi nhuận, giảm chi phí, tăng năng suất lao động, phát triển thị phần;
đảm bảo thực hiện hiệu quả chiến lược, kế hoạch sản xuất kinh doanh dưới sự giám sát và điều hành thống nhất của Tổng công ty Dịch vụ Viễn thông.
Từ năm 2015 đến năm 2018, mặc dù liên tục đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các nhà mạng viễn thông trên thị trường tỉnh Tiền Giang, Trung tâm Kinh doanh VNPT - Tiền Giang vẫn phấn đấu đạt được kết quả khả quan về tăng trưởng doanh thu các dịch vụ chính là: dịch vụ di động tăng trưởng bình quân 104,3%/năm, dịch vụ internet cáp quang tăng trưởng bình quân 117,2%/năm
Tổng quan về kết quả kinh doanh của Trung tâm Kinh doanh VNPT - Tiền Giang giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2018 như sau:
Bảng 3.1. Kết quả kinh doanh từ năm 2015 đến năm 2018 (ĐVT: triệu đồng)
Năm 2015 2016 2017 2018 So sánh 2016/2015 2017/2016 2018/2017 +/- % +/- % +/- % Tổng doanh thu 490.726 496.190 498.890 513.376 5.464 101,1 2.700 100,5 14.486 102,9 Chi phí trực tiếp 62.008 61.714 61,128 60.605 -294 99,5 -586 99,1 -523 99,1 Chi phí nội bộ 394.926 399.048 400.291 413.298 4.122 101,0 1.243 100,3 13.007 103,2 Tổng chi phí 456.934 460.762 461.419 473.903 3.828 100,8 657 100,1 12.484 102,7 Tổng lợi nhuận 33.792 35.428 37.471 39.473 1.636 104,8 2.043 105,8 2.002 105,3
(Nguồn: Phòng Kế hoạch Kế toán _ Trung tâm Kinh doanh VNPT-Tiền Giang) Bảng 3.2. Doanh thu các dịch vụ từ năm 2015 đến năm 2018 (ĐVT: triệu đồng)
Năm 2015 2016 2017 2018 So sánh 2016/2015 2017/2016 2018/2017 +/- % +/- % +/- % Tổng doanh thu 490,726 496,190 498,890 513,376 5,464 101.1 2,700 100.5 14,486 102.9 Dịch vụ di động 235,548 248,095 256,928 266,956 12,547 105.3 8,833 103.6 10,028 103.9 Dịch vụ Internet cáp quang 106,978 119,086 139,689 171,981 12,108 111.3 20,603 117.3 32,292 123.1 Các dịch vụ còn lại 148,200 129,009 102,273 74,439 -19,191 87.1 -26,736 79.3 -27,834 72.8
Doanh thu bình quân hàng tháng
Dịch vụ Di động 19,629 20,675 21,411 22,246 1,046 105.3 736 103.6 836 103.9 Dịch vụ Internet
cáp quang 8,915 9,924 11,641 14,332 1,009 111.3 1,717 117.3 2,691 123.1 Các dịch vụ
còn lại 12,350 10,751 8,523 6,203 -1,599 87.1 -2,228 79.3 -2,320 72.8 (Nguồn: Phòng Kế hoạch Kế toán _ Trung tâm Kinh doanh VNPT-Tiền Giang)
Từ năm 2015 đến năm 2018, tổng doanh thu các dịch vụ tăng từ 490.726 triệu đồng/năm lên 513.376 triệu đồng/năm và tổng lợi nhuận tăng từ 33.792 triệu đồng/năm lên 39.473 triệu đồng/năm.
Tại Trung tâm kinh doanh VNPT - Tiền Giang, doanh thu được chia thành 03 nhóm dịch vụ là di động, internet cáp quang và các dịch vụ còn lại. Trong đó dịch vụ di động chiếm tỷ trọng doanh thu lớn nhất khoảng 52%, tiếp theo là internet cáp quang, tỷ trọng khoảng 34% và các dịch vụ còn lại, tỷ trọng khoảng 14%.
Từ năm 2015 đến năm 2018, doanh thu dịch vụ di động tăng bình quân từ 19.629 triệu đồng/tháng lên 22.246 triệu đồng/tháng; bình quân tăng 104,3%/năm.
3.1.2. Giới thiệu kênh bán lẻ dịch vụ mạng VNP tại Tiền Giang
Dịch vụ di động mang lại giá trị doanh thu lớn nhất, chiếm đến 52% trên tổng doanh thu, do đó Trung tâm Kinh doanh VNPT - Tiền Giang xác định việc xây dựng và phát triển kênh bán lẻ mạng VNP là một trong những hoạt động quan trọng nhằm duy trì ổn định và phát triển bền vững doanh thu từ dịch vụ này.
Số liệu về quy mô nhà bán lẻ VNP và tổng doanh thu trên kênh bán lẻ VNP từ năm 2015 đến năm 2018 được trình bày tại bảng 3.3. Trong giai đoạn 2015-2018, số lượng nhà bán lẻ tăng từ 1.928 điểm lên 2.312 điểm, bình quân tăng 106,3%. Tổng doanh thu dịch vụ di động tăng từ 235,548 triệu đồng/năm lên 266,956 triệu đồng/năm, bình quân tăng 104,3%. Tuy nhiên số lượng sim tiêu thụ qua hệ thống bán lẻ chỉ tăng bình quân 101,2%/năm.
Nhận xét: Số lượng nhà bán lẻ tăng nhưng số lượng tiêu thụ sim có xu hướng giảm. Mức tăng trưởng về số lượng tiêu thụ sim qua hệ thống bán lẻ thấp hơn mức tăng trưởng doanh thu của dịch vụ di động. Như vậy số lượng tiêu thụ sim qua hệ thống bán lẻ chưa ổn định và chưa đáp ứng mức độ tăng trưởng của dịch vụ di động. Trong khi đó, mục tiêu chiến lược từ Tập đoàn VNPT yêu cầu Trung tâm Kinh doanh VNPT - Tiền Giang phải có những giải pháp kinh doanh để giữ vững kênh bán lẻ VNP trước tình hình thị trường cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ giữa các nhà mạng và những quy định mới liên quan hoạt động bán lẻ sản phẩm dịch vụ VNP từ các cơ quan quản lý nhà nước.
Bảng 3.3. Doanh thu dịch vụ di động và quy mô nhà bán lẻ tại các Phòng Bán hàng
Stt Đơn vị
Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018
Nhà bán lẻ Doanh thu Số lượng sim Nhà bán lẻ Doanh thu Số lượng sim Nhà bán lẻ Doanh thu Số lượng sim Nhà bán lẻ Doanh thu Số lượng sim Điểm Tr.đồng Sim Điểm Tr.đồng Sim Điểm Tr.đồng Sim Điểm Tr.đồng Sim
1 Mỹ Tho 296 77.849 19.383 311 80.133 20.273 325 81.960 20.230 349 83.559 19.308 2 Cái Bè 315 31.446 14.953 346 32.997 14.614 360 32.887 15.583 370 33.396 15.779 3 Cai Lậy 406 27.677 13.845 409 29.771 14.614 436 31.088 15.002 459 32.969 14.603 4 Châu Thành 266 29.561 12.737 268 30.764 13.482 296 32.373 13.841 303 33.903 13.427 5 Chợ Gạo 180 23.437 11.630 202 24.810 11.218 234 26.335 12.679 235 28.030 12.451 6 G.Công Tây 180 16.488 9.415 180 1.7615 10.652 215 18.499 10.936 216 19.234 11.162 7 Gò Công 110 12.366 10.552 108 13.397 10.087 115 13.874 9.775 138 14.429 10.086 8 G.Công Đông 94 8.598 9.415 96 9.428 8.955 104 9.892 9.194 131 10.598 9.498 9 Tân Phước 81 8.126 8.861 78 9.180 8.389 96 10.020 8.032 111 10.838 8.310 Cả tỉnh 1.928 235.548 110.761 1.998 248.095 112.284 2.181 256.928 115.272 2.312 266.956 114.624 % tăng trưởng so với cùng kỳ - - - 103,6 105,3 101,4 109,2 103,6 102,7 106 103,9 99,4
(Nguồn: Phòng Kế hoạch Kế toán _ Trung tâm Kinh doanh VNPT-Tiền Giang) Do đó, việc xác định đúng các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán để làm cơ sở tăng cường các giải pháp kinh doanh nhằm phát triển ổn định số lượng nhà bán lẻ và tăng doanh thu bán hàng qua hệ thống bán lẻ là một trong những nhiệm vụ trọng tâm mà Trung tâm Kinh doanh VNPT - Tiền Giang phải thực hiện.
3.2. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành theo các bước được trình bày trong bảng 3.4 và theo quy trình thực hiện được trình bày trong hình 3.1.
Bảng 3.4. Các bước tiến hành nghiên cứu
Bước Phương pháp Kỹ thuật Quan sát Thời gian Địa điểm
Sơ bộ Định lượng Định tính Khảo sát trực tiếp Thảo luận nhóm 10 chuyên gia 120 khách hàng Tháng 12/2018 Thành phố Mỹ Tho, thị xã Gò Công, thị xã Cai Lậy và khu vực các xã tại 8 huyện trong tỉnh Tiền Giang
Chính thức Định lượng Khảo sát trực tiếp 320 khách hàng
Từ tháng 12/2018 đến
tháng 2/2019
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
3.3. Nghiên cứu định tính
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Bước đầu tiên, tác giả đã tìm hiểu tài liệu về cơ sở lý thuyết và công trình nghiên cứu của các nhà khoa học trên thế giới cũng như trong nước có liên quan chủ đề nghiên cứu, từ đó tác giả hình thành định hướng nghiên cứu của đề tài này.
Từ định hướng nghiên cứu, tác giả đã đề xuất mô hình lý thuyết cho nghiên cứu. Tuy nhiên cần phải thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh mô hình, thang đo sử dụng trong nghiên cứu sao cho phù hợp với điều kiện thực tế và đặc điểm của nhà bán lẻ mạng VNP tại Tiền Giang. Đồng thời, xem xét cách sử dụng các thuật ngữ trong bảng câu hỏi sao cho phù hợp với cá nhân được khảo sát, làm rõ hơn ý nghĩa của từng câu hỏi trước khi nghiên cứu chính thức.
Kiểm tra KMO; Eigenvalue; phương sai trích; trọng số nhân tố (0,5 < KMO < 1).
- Xác định vấn đề nghiên cứu.
- Xây dựng đề cương (tham khảo cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước có liên quan)
Thảo luận kết quả nghiên cứu, kết luận. Thang đo
chính thức
EFA
Phân tích hồi qui
Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha và tương quan biến tổng: 0,6 < Cronbach’s Alpha < 0,95 và tương quan biến tổng > 0,3.
- Kiểm định độ phù hợp và mức độ giải thích của mô hình, các hệ số hồi quy, các giả thuyết nghiên cứu; sự vi phạm các giả định hồi quy. - Sử dụng các phân tích: Independent - Sample T-Test, Anova.
- Khảo sát ý kiến chuyên gia; - Điều chỉnh thang đo;
- Đưa ra bảng câu hỏi khảo sát chính thức Mô hình
nghiên cứu và thang đo sơ bộ
Cronbach’s Alpha
Khảo sát chính thức, thực hiện bằng bảng khảo sát, lấy mẫu thuận tiện.
Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung gồm 10 chuyên gia là những cán bộ đang làm việc tại các vị trí quản lý kinh doanh dịch vụ VNP và kênh bán lẻ VNP tại Trung tâm Kinh doanh VNPT - Tiền Giang, theo dàn bài thảo luận nhóm tập trung được tác giả chuẩn bị trước từ thang đo sơ bộ (Phụ lục 1). Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm điều chỉnh, bổ sung, làm rõ các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu và được thực hiện thông qua thảo luận tay đôi với các chuyên gia, nhằm làm rõ, bổ sung hoặc điều chỉnh thang đo. Với các bước nghiên cứu như sau:
Bước 1: Lựa chọn chuyên gia mời tham gia thảo luận. Tác giả thảo luận với 10 chuyên gia là những cán bộ đang làm việc tại các vị trí quản lý kinh doanh dịch vụ VNP và kênh bán lẻ VNP tại Trung tâm Kinh doanh VNPT - Tiền Giang), 10 chuyên gia này bao gồm Giám đốc, Phó Giám đốc Trung tâm Kinh doanh và 08 Giám đốc/Phó Giám đốc Phòng bán hàng khu vực. Sau đó, tác giả xây dựng mô hình lý thuyết gồm sáu thành phần được kế thừa từ kết quả các nghiên cứu của: Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991), Cronin và Taylor (1992), Sweeney và cộng sự (1997), Dabholkar và cộng sự (2000), Moon-Koo Kim và cộng sự (2004); Tác giả ghi nhận ý kiến góp ý từ các chuyên gia xem những thành phần nào trong các nhân tố do tác giả xây dựng phù hợp và có ảnh hưởng sự hài lòng của nhà bán lẻ mạng VNP tại Tiền Giang.
Bước 2: Thảo luận về nội dung thang đo nhằm mục đích điều chỉnh lại cách sử dụng từ ngữ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu và nhu cầu, thói quen của nhà bán lẻ VNP tại Tiền Giang. Khảo sát mức độ hiểu đúng ý nghĩa của từng biến quan sát trong bảng câu hỏi khảo sát và điều chỉnh cho phù hợp hơn. Cuộc khảo sát dựa trên thang đo về chất lượng dịch vụ của Moon-Koo Kim và cộng sự (2004), Sweeney và cộng sự (1997); Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991), Cronin và Taylor