Các nhà bán lẻ, doanh nghiệp bán lẻ cũng là khách hàng của nhà sản xuất/ nhà cung cấp dịch vụ nhưng họ không phải là người sử dụng sản phẩm/dịch vụ cuối cùng mà họ mua với số lượng lớn từ nhà sản xuất/nhà cung cấp sau đó bán lẻ lại cho người tiêu dùng cuối cùng. Vì thế khi nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ, bên cạnh những căn cứ dựa trên cơ sở lý thuyết vể các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, cũng cần xem xét những khía cạnh khác liên quan hoạt động phân phối và bán lẻ. Sự hài lòng của nhà bán lẻ là sự so sánh giữa mức độ mong muốn của nhà bán lẻ liên quan việc bán lẻ một sản phẩm hay một dịch vụ với thực tế đáp ứng của nhà sản xuất/nhà cung cấp dịch vụ. Về phía nhà bán lẻ, mức độ mong muốn của nhà bán lẻ có liên quan đến các hoạt động sau:
- Khả năng mang lại lợi nhuận khi bán lẻ sản phẩm, dịch vụ.
- Các hoạt động hỗ trợ xúc tiến quảng cáo, truyền thông của nhà sản xuất/nhà cung cấp dịch vụ nhằm tạo thuận lợi cho hoạt động bán lẻ.
- Các chính sách liên quan hoạt động mua bán sản phẩm, dịch vụ (giá, khuyến mại, giao nhận, các hoạt động hỗ trợ nhà bán lẻ, xử lý tình huống phát sinh,…).
- Mối quan hệ và sự sẵn sàng hợp tác giữa nhà cung cấp/nhà sản xuất với các nhà bán lẻ.
Từ những nền tảng về lý thuyết nêu trên, tác giả sẽ chọn lọc để đưa vào mô hình nghiên cứu thực tế nhằm tìm ra những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ mạng VNP đối với nhà mạng cung cấp dịch vụ.