5. Kết cấu của đề tài
1.1.5 Các thành viên trong kênh phân phối
Có đàm phán Không đàm phán
Sơ đồ 1.3 Các thành viên của kênh phân phối
(Nguồn: Trương Đình Chiến, 2002)
Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy từ người sản xuất đến người mua cuối cùng. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối đều được gọi là thành viên của kênh. Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng (nếu có) được gọi là các trung gian phân phối. Các trung gian tham gia phân phối gồm:
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất là người trực tiếp sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ, muc đích của họ là sản xuất để bán hàng hóa ra thị trường với mục đích thỏa mãn nhu cầu cua khách hàng và thông qua đó đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Tuy nhiên, do tập trung phần lớn vào việc sản xuất hàng hóa và thiếu những kinh nghiệm cần thiết trong phân phối nên việc phân phối và bán sản phẩm ra thị trường tới tay người tiêu dùng còn gặp nhiều hạn chế và không phát huy hiệu quả kinh tế theo quy mô cũng như không tạo nên hiệu quả trong phân phối. Do đó, việc phân phối cần được chuyển cho các trung gian phân phối vì các trung gian phân phối được trang bị và chuyên môn hóa hoạt động và thực hiện phân phối với hiệu suất cao hơn.
Những người tham gia kênh
Thành viên chính thức của kênh Các tổ chức bổ trợ Người tiêu dùng cuối cùng Người tiêu dùng cuối cùng Người tiêu dùng cuối cùng Người tiêu dùng cuối cùng
Trung gian thương mại được chia thành hai cấp độ là: trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ.
Các loại trung gian bán buôn chính là: - Bán buôn hàng hóa.
- Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng. - Chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất.
Người tiêu dùng cuối cùng
Người tiêu dùng cuối cùng gồm người tiêu dùng cá nhân, người sử dụng công nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp. Bởi vì các tổ chức bổ trợ không thực hiện chức năng đàm phán nên họ không phải thành viên của kênh. Tuy nhiên, họ tham gia vào kênh bằng việc thực hiện các chức năng khác giúp cho quá trình phân phối dễ dàng và hiệu quả hơn.
1.1.6 Thi t k kênh phân phối
Khái niệm thiết kế kênh phân phối
Theo Trương Đình Chiến (2008), xây dựng hay thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại.
Các bước tổ chức kênh phân phối
- Nhận dạng khi nào doanh nghiệp phải xây dựng (thiết kế) kênh
Điều này rất quan trọng, đặc biệt khi doanh nghiệp cần cải tiến các kênh hiện có chứ không phải tổ chức một kênh hoàn toàn mới. Một số trường hợp cần thiết phải đưa ra quyết định thiết kế kênh:
+ Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới. Nếu các kênh hiện có cho các sản phẩm khác là không thích hợp với sản phẩm hoặc dòng sản phẩm mới, kênh mới có thể cần được xây dựng hoặc các kênh hiện tại phải được sửa đổi cho phù hợp.
+ Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới. Ví dụ khi công ty giới thiệu một sản phẩm đã tiêu thụ ở thị trường tiêu dùng cá nhân cho thị trường tiêu dùng công nghiệp.
+ Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số của marketing-mix. Ví dụ chính sách giá mới nhấn mạnh đến sản phẩm có giá thấp có thể yêu cầu phải chuyển sang sử
dụng kênh phân phối có thành viên là những người bán hàng hóa với giá thấp như các cửa hàng hạ giá.
+ Khi thành lập công ty mới.
+ Các trung gian thương mại hiện tại thay đổi chính sách của họ làm ảnh hưởng đến mục tiêu phân phối của công ty. Ví dụ các trung gian thương mại bắt đầu sử dụng các nhãn hiệu riêng của họ.
+ Thay đổi khả năng sẵn sàng và hiệu quả kinh doanh của các loại trung gian thương mại cụ thể.
+ Mở ra các khu vực thị trường địa lý mới.
+ Xảy ra những sự cố thay đổi môi trường kinh doanh chủ yếu, có thể ở môi trường kinh tế, văn hóa, xã hội, cạnh tranh, kỹ thuật hoặc luật pháp.
+ Xảy ra xung đột hoặc các quá trình hành vi khác. Ví dụ trong những trường hợp xung đột có thể trở nên nghiêm trọng đến mức chỉ có thể giải quyết nó bằng cách cải tạo kênh hiện có.
+ Việc xem xét và đánh giá thường xuyên hoạt động của kênh trong thời kỳ trước có thể dẫn đến cần thay đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết lập kênh mới.
- Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối.
Khi nhận ra rằng cần thiết phải thiết kế kênh, người quản lý kênh nên cố gắng phát triển một cấu trúc kênh mới, chuyển đổi hoặc cải tiến các kênh hiện có để giúp đạt được các mục tiêu phân phối của công ty có hiệu quả.
Để xác định các mục tiêu phân phối trong sự phối hợp tốt với các mục tiêu và chiến lược khác của doanh nghiệp, người quản lý kênh phải thực hiện 3 công việc sau:
+ Phối hợp các mục tiêu phân phối với các mục tiêu và chiến lược trong các biến số marketing-mix khác với các mục tiêu và chiến lược có liên quan của công ty.
+ Nên xác định các mục tiêu phân phối rõ ràng, dứt khoát. Mục tiêu phân phối là những tuyên bố cơ bản mô tả phần mà hoạt động phân phối đóng góp để đạt các mục tiêu tổng thể của công ty.
+ Kiểm tra các mục tiêu phân phối để xác định chúng có phù hợp với các mục tiêu và chiến lược marketing và các mục tiêu chiến lược chung khác của công ty
- Phân loại các công việc phân phối
Người quản lý kênh phải phân loại chính xác bản chất những công việc mà hệ thống phân phối của doanh nghiệp phải thực hiện. Những công việc phân phối chủ yếu có thể được xác định qua chức năng của các dòng chảy trong kênh như chia nhỏ lượng hàng hóa, vận tải, lưu kho, thông tin về tình hình thị trường mục tiêu, truyền tin về sản phẩm tới thị trường mục tiêu, cung cấp tín hiệu cho khách hàng, bảo hành,… Các công việc phân phối xác định càng đầy đủ, chi tiết càng giúp người quản lý kênh có thể phân chia công việc phân phối hợp lý.
- Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
Doanh nghiệp phải phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh và kiểu quan hệ trong kênh để có căn cứ lựa chọn cấu trúc kênh và mức độ liên kết trong kênh phù hợp. Những căn cứ chủ yếu là:
+ Các đặc điểm của khách hàng: số lượng, sự phân tán về mặt địa lý, hành vi mua.
+ Đặc điểm của sản phẩm: tính dễ hỏng, trọng lượng, kích thước, mức độ tiêu chuẩn hóa, các dịch vụ lắp đặt và bảo dưỡng sản phẩm, giá trị đơn vị sản phẩm.
+ Đặc điểm của các nhà trung gian: sự sẵn có của các trung gian, mức độ chấp nhận sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm, sức mạnh và điểm yếu.
+ Các đặc điểm về cạnh tranh như mức độ cạnh tranh theo khu vực địa lý, các kênh hiện tại của các đối thủ cạnh tranh.
+ Đặc điểm của công ty: sức mạnh về tài chính, tập hợp sản phẩm, các kênh truyền thống, những chính sách marketing hiện tại.
+ Các đặc điểm của môi trường: những điêu kiện kinh tế, luật pháp và những hạn chế công nghệ,…
- Xác định cấu trúc kênh có thể thay thế.
Doanh nghiệp cần xác định được những cấu trúc kênh có thể thay thế, không nên chỉ đưa ra một mô hình cấu trúc kênh duy nhất. Việc đưa ra nhiều cấu trúc kênh có thể thay thế sẽ giúp doanh nghiệp so sánh ưu, nhược điểm của các kênh và lựa chọn được cấu trúc kênh tối ưu. Để xác định cấu trúc kênh phải xác định ba biến số chủ yếu: chiều dài, chiều rộng và loại trung gian của kênh.
+ Xác định chiều dài của kênh
Doanh nghiệp phải lựa chọn số lượng các cấp độ trung gian phân phối có mặt trong kênh. Tùy theo những phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối và doanh nghiệp quyết định dùng kênh trực tiếp hoặc có thể sử dụng một số trung gian thương mại.
Loại kênh thông dụng trên thị trường tiêu dùng là người sản xuất bán hàng qua những người bán buôn hoặc bán lẻ. Những doanh nghiệp nhỏ có thể dùng đại lý , khi mà họ không có đủ vốn cho lực lượng bán hàng của mình.
+ Xác định bề rộng của kênh
Để đạt được sự bao phủ thị trường, tiếp cận và khai thác thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối trong kênh. Doanh nghiệp có thể nghiên cứu vận dụng một trong ba phương thức: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc, phân phối độc quyền.
+ Xác định các loại trung gian tham gia vào kênh, số lượng các cấu trúc kênh thay thế có thể, lựa chọn hình thức tổ chức kênh,…
- Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
Sau khi xác lập các kênh phân phối có thể thay thế để lựa chọn được kênh phân phối tối ưu còn cần phải phân tích một số yêu cầu mà doanh nghiệp đặt ra cho hệ thống kênh để đạt mục tiêu phân phối:
+ Yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống kênh. + Mức độ điều khiển kênh mong muốn.
+ Tổng chi phí phân phối thấp nhất. + Đảm bảo sự linh hoạt của kênh.
(Nguồn: Trương Đình Chiến, 2008)
1.1.7 Những quy t định về quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp
Để quản trị hiệu quả kênh phân phối, cần phải lựa chọn các trung gian phân phối có năng lực, đưa ra được các biện pháp kích thích hiệu quả và thường xuyên phân tích, đánh giá từng trung gian phân phối.
Lựa chọn trung gian phân phối
Việc lựa chọn trung gian phân phối có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, bởi vì họ là người thay mặt nhà sản xuất thực hiện chức năng tiêu thụ hàng hóa. Để lựa chọn được các trung gian phân phối, doanh nghiệp cần thu thập và nắm được các thông tin về những người phân phối dự định sử dụng. Việc lựa chọn nhà trung gian phân phối cần dựa vào một số tiêu chuẩn sau:
+ Nguồn vốn tự có và khả năng huy động vốn trong kinh doanh của người phân phối.
+ Cơ sở vật chất kỹ thuật.
+ Trình độ quản trị bán hàng và nghệ thuật bán hàng. + Danh tiếng và uy tín.
+ Khả năng tổ chức kinh doanh và chất lượng nguồn lao động.
+ Tư cách pháp nhân trong hoạt động kinh doanh và các mối quan hệ công chúng.
Sau khi đánh giá và lựa chọn được người phân phối, doanh nghiệp sẽ thông báo yêu cầu cụ thể của mình và tiến hành ký kết các hợp đồng phân phối.
(Nguồn: Trần Thị Ngọc Trang)
Khuyến khích các thành viên trong kênh
Một kênh phân phối là sự liên kết các doanh nghiệp sản xuất và thương mại khác nhau vì lợi ích chung. Mỗi một thành viên trong kênh đều dựa vào các thành viên khác của kênh và thành công của họ gắn liền với thành công của các thành viên khác. Mỗi thành viên kênh giữ một vai trò riêng và thực hiện một hoặc một số chức năng nhất định. Các thành viên trong kênh cần phải được khuyến khích liên tục để hoàn thành tốt nhất công việc của mình.
Để kích thích các thành viên trong kênh phân phối hoạt động có hiệu quả, người sản xuất cần hiểu rõ những nhu cầu và mong muốn của người trung gian. Đặc điểm chung của người phân phối là:
+ Khi nhập hàng, họ giữ vai trò của người mua hàng thay cho các khách hàng của mình, sau đó họ mới đại diện cho người sản xuất để cung cấp hàng hóa cho khách hàng.
+ Thông thường các trung gian phân phối có xu hướng gắn tất cả các hàng hóa đang kinh doanh thành một bộ trọn gói để có thể bán kèm với nhau cho từng khách hàng. Các nỗ lực của họ nhằm đạt được các đơn hàng trọn gói chứ không phải là đơn hàng cho từng mặt hàng.
+ Việc ghi chép sổ sách bán hàng của người trung gian thường không chuẩn mực. Vì vậy, để có được các thông tin hữu ích cho việc phát triển sản phẩm, định giá, cải tiến cách thức phân phối hay lập kế hoạch khuyến mãi,… người sản xuất cần biết cách kích thích để các trung gian phân phối vừa thực hiện tốt công việc tiêu thụ sản phẩm vừa hỗ trợ cho người sản xuất những thông tin cần thiết.
(Nguồn: Quản trị kênh phân phối, NXB Thống kê)
Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối
Để có kế hoạch phát triển hệ thống phân phối hiệu quả, định kỳ người sản xuất nên đánh giá kết quả công việc của từng người phân phối. Các tiêu chuẩn đánh giá thường được sử dụng bao gồm:
- Mức hàng hóa tiêu thụ đã thực hiện được và thời gian tiêu thụ lượng hàng hóa đó.
- Mức dự trữ hàng hóa bình quân.
- Độ an toàn của hàng hóa: Chất lượng của hàng hóa khi đưa đến tay người tiêu dùng, cách xử lý hàng bị hư hỏng hoặc hàng bị mất.
- Mức độ hợp tác để thực hiện các chương trình khuyến mại người tiêu dùng. - Chất lượng nguồn nhân lực, mức độ đào tạo lại nhân viên của họ.
- Các dịch vụ mà trung gian dành cho khách hàng.
Thông qua việc đánh giá các thành viên trong kênh phân phối, người sản xuất sẽ xác định được hiệu quả của các khoản chi cho người phân phối, đề xuất được các biện pháp khắc phục kịp thời, tổ chức hỗ trợ hoặc huấn luyện thêm, thay đổi những thỏa thuận trong kênh cho phù hợp với những đặc điểm và điều kiện mới trên thị trường.
(Nguồn: Trần Thị Ngọc Trang, Quản trị kênh phân phối, NXB Thống kê)
1.1.8 Một số hoạt động phân phối sản phẩm vật chất
Xử lý đơn đặt hàng
Khi nhận được đơn đặt hàng, bộ phận xử lý đơn đặt hàng phải nhanh chóng kiểm tra lại lượng hàng tồn kho, khả năng chi trả của khách hàng. Sau đó, lập các hóa đơn và chứng từ cần thiết để giao cho các bộ phận khác thực hiện các khâu tiếp theo. Doanh nghiệp nên sử dụng các phương tiện thông tin hiện đại để thực hiện nhanh nhất quá trình xử lý đơn đặt hàng.
Lưu kho
Mọi doanh nghiệp đều phải tồn trữ hàng trong khi chờ bán. Việc dự trữ hàng là cần thiết vì sản xuất và tiêu thụ không xảy ra đồng thời.
Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những địa điểm kho bãi vì điều này sẽ giúp đưa hàng hóa đến tay người mua một cách nhanh chóng, số lượng địa điểm kho bãi phải được tính toán để đạt tới sự cân bằng giữa dịch vụ cho khách và chi phí phân phối.
Xác định lượng hàng tồn kho
Xác định lượng hàng tồn kho cũng là một quyết định ảnh hưởng tới việc thỏa mãn khách hàng bởi vì nếu lượng hàng tồn kho đầy đủ thì các đơn hàng này sẽ được cung cấp ngay lập tức. Tuy nhiên, trên thực tế, các doanh nghiệp phải tính toán hết sức tỉ mỉ cho vấn đề này vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận của họ.
Chi phí lưu kho tăng theo tốc độ tăng dần đều khi mức độ phục vụ khách lên đến mức 100%. Do vậy, người làm marketing cần phải biết khi nào đặt thêm hàng và đặt thêm bao nhiêu. Họ phải xác định được điểm đặt hàng mới, nghĩa là khi mức lưu kho tụt xuống một mức nào đó là phải tiến hành đặt hàng ngay.
Chọn phương tiện vận chuyển
Vận chuyển là một yếu tố quan trọng của quá trình lưu thông hàng hóa và tiêu thụ sản phẩm. Vận chuyển hợp lý sẽ góp phần tiết kiêm chi phí lưu thông, giảm giá bán, tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm, giảm lượng tồn kho, bảo toàn được phẩm chất